日本長銷商品的發想力

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第1章「堅持不變」的絕不妥協的決心──所謂長銷商品,就是讓消費者持續上癮的過程聖修伯里所著的《小王子》,是無人不知無人不曉的暢銷與長銷書。在這個作品當中,我對作者所使用的「養馴」一詞特別有印象。小王子一直念念不忘他留在自己星球上的一朵玫瑰花。這朵玫瑰花美麗而任性,小王子幾乎是逃離玫瑰花似的,離開了他的星球,但是就是因為小王子無微不至的照顧玫瑰花,因此對玫瑰花的愛情就永無止盡,接著小王子開始察覺,「對自己養馴了的東西,要負起責任。」「養馴」,換句易懂的詞來說就是讓消費者能夠「共同分享一種癖好」。人類是許多個人偏好的聚積體,因此人和人之間的交往、親近與否,也就是看兩個人之間的個人偏好可以共有、融合到什麼程度而定。在《小王子》一書中也有個段落說明這種情形:想和小王子成為好朋友的狐狸,對小王子這麼說:「請你每天都在固定的時間來好嗎?這樣我會比較心安,而且這樣每天見面的時間快到的時候才會有很興奮期待的感覺。」這麼一來,對小王子來說只不過是十萬隻狐狸當中的一隻,以及對狐狸來說只不過十萬個小男生當中的一個,才能建立起一對一、無可替代的關係—狐狸如是說。在這段話裡面,就藏著所有長銷商品的秘訣。只要能讓消費者對商品產生癮頭,那麼這個商品毫無疑問就可以成為長壽商品,而這麼一來,商品提供者就有其必須擔負的義務:一旦讓消費者上癮,提供商品的企業就不能隨隨便便改變商品外觀及本質,即使在天災地變或不景氣的時候,還是要謹守初衷,不可以輕易背叛天天等著這項商品上架的消費者,企業要建立這樣深切的倫理觀,才能和消費者建立起一對一、無可替代的關係四百年來長銷的秘訣,在於「濃郁口感」與「香氣」藥用養命酒「養命酒」第一次問世,令人意外的,是在1602年(慶長七年),比德川幕府的成立還要早一年,連當時被視為堅如磐石的德川幕府都只延續了260年就衰亡,但養命酒在四百多年過後的今日,仍然維持暢銷的地位,並且在健康相關商品在市場上滿坑滿谷的現代社會,在「藥酒」的領域當中,仍然保有遠勝對手的壓倒性市佔率,與其稱之為長銷商品,更不如說是商業上的異常狀態。那麼,為什麼養命酒能夠讓顧客幾百年來都愛用不休?當然,一方面的原因也許在於,這一類漢方藥品的基本原理就是需要長期服用,如果不長期飲用的話,就失去用養命酒來保養身體的意義。但除此之外,我認為其暢銷的秘密,隱隱也在其濃郁的口感以及香氣當中。只要含飲一口,口感上就會讓人有的確在喝不加稀釋的藥酒的感覺,再加上會強力開啟腦中開關一般、略帶鹼性的香味,讓人實在無法抗拒,據說養命酒當中含有十四種的中藥,並且泡製藥酒的期間需要兩千三百日以上,花了這麼長時間製作的藥酒,難怪品質口感會如此濃郁。適度的刺激,會讓腦子活絡人的頭腦永遠都在追求刺激。不管是濃度較高的口味、或者是較快的速度感等等刺激。舉例來說,現代一份報紙的資訊量,就與繩文人或彌生人(譯註:均為日本石器時代的原始人類)一輩子可以吸收的資訊量不相上下,但是現代的人類並不會因為看了一份報紙而滿足,反而會進一步的收看電視或者購買雜誌週刊來吸收更多資訊。換句話說,現代人會希望在盡可能短的時間當中,往腦子裡面塞進極大量的資訊情報,而養命酒的濃郁口感與香氣,剛好符合人類頭腦的這種需求。另一方面,可以舉發泡酒來當作反例。雖然每年會有層出不窮的發泡酒新產品問世,但是通常其流通市面的壽命都不長,發泡酒所宣稱的賣點,口感上講究輕、薄,價格上講究便宜,但是這樣的賣點反而讓商品的存在感非常薄弱而不容易讓人喝上癮,相反的,札幌啤酒所產的長銷商品「惠比壽啤酒」,在口感上就比發泡酒要濃厚許多,也許就
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