0.2秒的設計力

「包裝設計就像釣魚」。如果用釣沙丁魚的釣竿來釣鮪魚,那麼釣竿當然就會被折斷。

  • 作者:田史仁
  • 譯者:段玉倩
  • 出版社:大智通
  • 出版日:2012/4/6
  • ISBN:9789866364570
  • 語言:中文繁體
  • 適讀年齡:全齡適讀
  • 定價:280 元
  • 特價:79221(可得紅利2點)
  • 紅利優惠價:76214(折抵說明)
  • 紅利可抵:7
0.2秒的設計力
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《0.2秒的設計力》


首度公開!日本包裝設計界第一人的商品暢銷祕密

七大步驟
八大要素
打造出0.2秒就分出勝負的暢銷商品

商品在店裡0.2秒內就要分出勝負

據說,在進入商店前的顧客中,事先決定好要購買何種商品的人,占全體的三到四成。其他的顧客只有預定「想要購買洗潔劑」、「想要購買茶葉」、或者是只決定好預定購買的商品種類。而實際上要購買何種品牌的商品,是到了商店之後才決定的。再加上,購物的客人在經過貨架前,讓商品映入眼簾的時間只有零點二秒。想要在這個瞬間讓顧客驚嘆一聲「哇」,並且願意駐足停留,那就必須靠搶眼的包裝。不過,要更進一步讓顧客感覺到「這是什麼?好像很有趣!」,使其願意駐足觀看商品的時間通常也只有二秒。而願意拿起商品,觀看的時間也不會超過二十秒。如果這是顧客原本就不打算購買的商品,但卻願意放入購物籃中,那麼其中驅使顧客購買的力量,無非就在於包裝設計了。

包裝設計如同於「釣魚」
「包裝設計就像釣魚」。因為釣魚需要配合想要釣的魚種,來改變釣竿、針的大小、線的粗細、釣錘和魚餌。如果選錯的話,是釣不到魚的。如果用釣沙丁魚的釣竿來釣鮪魚,那麼釣竿當然就會被折斷。
包裝設計也是相同的道理。針對什麼樣的顧客、販售什麼樣的商品,就必須依照不同的特性而做出改變。想要明確掌握住目標對象,並設計出對準目標的包裝,是相當需要經驗知識和專業的技術。
話雖如此,但是至今似乎尚未出現以包裝設計的觀點,探討如何讓商品邁向暢銷之路的書籍。
在打造暢銷的包裝設計時,所需要的不只是設計師的能力和設計師間討論會議。更重要的是,企業負責人最後能否篩選出適合的設計。
本書中將會提到要成為暢銷的包裝設計,必須具備哪些要素。為了打造暢銷的包裝,設計師所需具備的知識和技術。同時也簡單明瞭地說明,企業負責人要如何評選出適合的設計師。
作者總結其多年的設計經驗,提出欲打造最適合的包裝設計,須具備以下八大要素:

‧Creative Sense∕創意品味
‧Idea∕想法
‧Knowledge∕知識
‧Technic∕技術
‧Marketing Mind∕行銷意識
‧Understanding∕理解力
‧Passion∕熱情
‧Satisfaction∕成就感


包裝設計開發的七大步驟:
美國風的工作術——課題的答案不只一個
事前簡報——首爾分公司也參加視訊會議
設計——把壓箱寶的多寡當作武器
公司內部檢討會——公司全員使用便利貼進行投票
修稿——反覆的細部微調
提案——使對方感動、提案才能成功
消費者問卷調查——超越調查高牆的設計

作者top

  • 作者介紹


    笹田史仁 (Fumi.Sasada)

    一九五二年出生於德島縣

    一九六八年榮獲獎學金留美,洛杉磯市立羅斯福高中畢業後,一九七五年畢業於加州州立大學洛杉磯分校藝術學部設計科,同年入學於藝術中心設計學部(Art Center College of Design)。一九七八年同校畢業後,就職於Landor Associates(朗濤設計公司)舊金山總公司擔任設計師。一九八三年以創意總監調任於東京辦事處。一九九二年就職於Landor Associates International日本代表兼副社長。一九九六年設立Bravis International、就任代表取締役社長、二○○六年就任財團法人日本包裝設計協會理事長。

    從進入Landor Associates至今三十三年期間,開發的企業包含日本航空、長野奧林匹克、東京瓦斯、JTB、NEC、AEON、大成建設、KDDI、東京証劵交易所、JFE、Promise、明治安田生命等的CI(企業識別)、BI(活動識別)、VI(視覺識別)開發,麒麟冰結、麒麟NODOGOSHI〈生〉、明治保加利亞優格、可口可樂Georgia、雀巢咖啡Excella、可果美 野菜一日蔬果汁、嬌聯 蘇菲等多款包裝設計。並任教於企業、大學、設計協會等的課程及多場演講。

    榮獲獎項包含一九七八年紐約藝術編輯俱樂部功績獎、一九九八年麒麟午後的紅茶JPC競賽經濟部大臣獎、NEC電腦週邊機器包裝設計於BDA Golden Award得金獎、一九九九年Promise 的招牌(sign)獲POPAI-JAPAN獎之金獎、二○○二年麒麟冰結獲得PDA黃金人魚獎、二○○三年日本包裝設計大獎之特別獎、二○○六年可果美野菜一日蔬果汁獲得日本包裝設計大獎之部門獎、二○○八年東京COMPANELLA獲得PENTAWARDS金獎等國內外多數獎項。
    http://www.barvis.com/

  • 譯者介紹

    段玉倩

    畢業於日本九州大學 經營學碩士。
    曾任職於日系百貨、生活提案產業之行銷工作。
    現為自由翻譯工作者、創意生活者。

目錄 top

0.2秒的設計力-目錄導覽說明


  • 前言
    百事可樂CEO大駕光臨
    店面裡就要在0.2秒內分出勝負
    包裝設計如同於「釣魚」

    第1章 創造品牌資產
    品牌建構於人心
    CI和包裝設計
    輕視品牌資產的日本企業
    品牌資產構成的四大要素 創造「優良品種」的設計
    超越三十年壽命的設計

    第2章 包裝設計開發的步驟
    美國風的工作術——課題的答案不只一個
    事前簡報(說明會)——首爾分公司也參加視訊會議
    設計——把壓箱寶的多寡視為武器
    公司內部檢討會——公司全員使用便利貼進行投票
    修稿——反覆的細部微調
    提案——使對方感動、提案才能成功
    消費者問卷調查——超越調查高牆的設計

    第3章 打造包裝設計的八大要素
    CIKTMUPS
    設計之必須要素
    ‧Creative Sense/創意品味
    ‧Idea/點子
    ‧Knowledge/知識
    ‧Technic/技術
    強化包裝設計的能力
    ‧Marketing Mind/行銷意識
    ‧Understanding/理解力
    ‧Passion/熱情
    ‧Satisfaction/成就感

    第4章 暢銷的包裝設計,需這樣開發
    冰結 (麒麟啤酒)
    ~運用獨特品牌顏色,開拓市場~
    NODOGOSHI<生> (麒麟啤酒)
    ~突破既有概念,以設計勝出~
    東京COMPANELLA (I'll公司)
    ~以嶄新的品牌顏色,呈現出存在感~
    明治保加利亞優格 (明治)
    ~隨著時代變遷,讓包裝設計獲得進化~
    PETIO (YAMAHISA)
    ~從商標到包裝的總合設計~
    魔廚高湯 (味之素)
    ~以高品質的設計,挑戰中國市場~
    d (HITE公司)
    ~以日本的設計,炒熱韓國啤酒的知名度~

    後記

序/導讀 《0.2秒的設計力》top

前言
百事可樂CEO大駕光臨


在二○○八年四月時,我接受一位國外重要人士的訪問。
這位人物是英德拉‧娜依(Indra K.Nooyi)女士,美國百事可樂集團的CEO。

我經營的公司主要從事品牌開發和包裝設計,如果要談到和百事可樂的包裝設計之間有何關連,那就得追溯到以前曾設計過麒麟、純品康納的包裝以及波樂的品牌商標(Brand Mark),但其實現在也已經沒有任何業務上的往來了。也因此,她的造訪著實讓我倍感受寵若驚。而且,英德拉女士也不是像我這種區區小設計師能簡單就見到面的。

她對我說:「就任百事可樂會長的這段期間,深深瞭解到我們是藉著商品來面對消費者,因此包裝設計是非常重要的環節。我自己也做過許多調查,發現日本的包裝設計在世界上,可說是最優秀的!我想探究其中的原因,所以就來到了日本。」

當我以「寂靜」、「款待」、「可愛」等象徵著日本文化、公司的七個關鍵字,來說明日本的包裝設計。另外,我想除了日本的設計外,日本的印刷等技術、高科技的素材等……整體包裝力也在世界上獲得極高的評價。她不時地提出問題和我進行交流,同時也饒富興趣地傾聽我的意見。我想,她的造訪之所以能成行,想必是受到眾多友人的引薦。這讓代表日本包裝設計公司的Bravis International感到非常榮幸。試想,我若是到美國去見百事可樂的會長,得透過多少人引薦呢?現在想想,英德拉女士的來訪,對我來說是多麼地光榮和感激。日後,在她的指示下,亞洲各國的幹部,也都來到Bravis和我會面交談。

店面裡就要在0.2秒內分出勝負

如同英德拉女士所認知的,近幾年來包裝設計越來越受到重視。據說,在進入商店前的顧客中,事先決定好要購買何種商品的人,占全體的三到四成。其他的顧客只有預定「想要購買洗潔劑」、「想要購買茶葉」、或者是只決定好預定購買的商品種類。而實際上要購買何種品牌的商品,是到了商店之後才決定的。再加上,購物的客人在經過貨架前,讓商品映入眼簾的時間只有零點二秒。想要在這個瞬間讓顧客驚嘆一聲「哇」,並且願意駐足停留,那就必須靠搶眼的包裝。不過,要更進一步讓顧客感覺到「這是什麼?好像很有趣!」,使其願意駐足觀看商品的時間通常也只有二秒。而願意拿起商品,觀看的時間也不會超過二十秒。如果這是顧客原本就不打算購買的商品,但卻願意放入購物籃中,那麼其中驅使顧客購買的力量,無非就在於包裝設計吧!

包裝設計是企業和消費者之間最接近的接觸點。消費者即使知道企業名稱,也不會有機會直接接觸工廠及員工。消費者所看到的,最多只有商品和服務。因此包裝設計就形成了企業的「顏面」。隨著包裝設計的品質差異,有一流、二流、甚至是三流的區分。如果想成為一流的企業,就必須好好的思考末端的包裝設計。
如今,願意在包裝上注入心力的企業比過去增加了許多。這個背景起源於零售產業的改變。在過去商品經由中盤商才進入店面,但現今的大型超市,採取直接從生產者進貨的方式。這樣的情況一旦增加,零售商就會提出和商品設計相關的意見。「貴公司的商品雖然很好,但是以這樣的包裝,銷售上是有困難的。」諸如此類的意見,可以直接傳達給生產企業端時,企業端必然也會思考著「要如何做好商品的包裝設計」。
我在演講時,常說「看待包裝設計,不該以成本的角度去瞭解,而要以投資的觀點才對」。當然包裝設計的開發多少會需要耗損成本,但將來若是能提昇業績,那就不會是一種損失。雖然這種「將開發成本當作投資成本」的想法難以傳達到大家腦中,不過最近似乎開始能獲得較多的共鳴了。

包裝設計如同於「釣魚」

我常常對公司的設計師說「包裝設計就像釣魚」。因為釣魚需要配合想要釣的魚種,來改變釣竿、針的大小、線的粗細、釣錘和魚餌。如果選錯的話,是釣不到魚的。如果用釣沙丁魚的釣竿來釣鮪魚,那麼釣竿當然就會被折斷。

包裝設計也是相同的道理。針對什麼樣的顧客、販售什麼樣的商品,就必須依照不同的特性而做出改變。想要明確掌握住目標對象,並設計出對準目標的包裝,是相當需要經驗知識和專業的技術。
話雖如此,但是至今似乎尚未出現以包裝設計的觀點,探討如何讓商品邁向暢銷之路的書籍。
在打造暢銷的包裝設計時,所需要的不只是設計師的能力和設計師間討論會議。更重要的是,企業負責人最後能否篩選出適合的設計。

在本書中,將會提到要成為暢銷的包裝設計,必須具備哪些要素。
為了打造暢銷的包裝,設計師所需具備的知識和技術。
同時也簡單明瞭地說明,企業負責人要如何評選出適合的設計師。


後記


自從我進入朗濤策略設計顧問公司成為職業設計師後,今年已邁向第三十四年。這段期間,和許多的設計師、創意總監,共同渡過一起思考、遊樂、辛勞的歲月。還有倍受照顧的客戶們,也都帶給我許多寶貴的經驗。我衷心感謝至今給我支持、鼓勵和幫助的人。

設計師的工作是「思考」。因為經常思考所以才感到欣喜快樂,才能夠長久的繼續工作。我總是在床邊放置了筆記本和筆。睡覺前或睡醒時,不斷的思考著設計。然後腦中有浮出「哇!」的點子時,立刻留下筆記。這是從剛成為設計師到今天,不曾改變的習慣。「享受於喜愛的事物」和「人生充滿著挑戰」。這是我所喜愛的箴言。在受於他人的命令時,身不由己的情形下從事設計的設計師,應該是不存在。即使存在的話,那麼他門的設計師生命或許也不長吧?設計師多半是因為興趣而從事設計工作,所以才會對於所得到的設計機會深深感激,在設計時,也會專注解決問題。同時,自己也有幸福的感受。

當我初出茅廬時,有一次到音響店買音響,店員問我:「你是做什麼的?」我回答道:「我是包裝設計師。」店員有些懷疑地說:「包裝的設計?那會很有趣嗎?」此時,我感覺到世界上不同的人,都會有各自的興趣和點子吧。我在全世界聞名的設計公司內,擔任職業設計師以來,工作一直都很順利的進行著。相較於從事其他工作、同年齡的人而言,甚至會感到些許的優越感。

但卻被店員說:「設計?那會很有趣嗎?」這句話讓我感到頗為震驚。一輩子都要做一個設計師嗎?我開始感到遲疑不安。即使是這樣,在那件事之後,經過了三十三年,現在我仍然打從心底感到對這份工作的熱愛。而且未來也想持續下去。今後,我的工作不只是製作滿足客戶的設計,也對設計師、研究設計的學生、還有一般生活者,推廣包裝設計的優異性、社會責任等活動。當然,本書的出版,也是因循這個想法而來的。

閱讀本書的讀者如果能暸解到,近在身邊的包裝設計所散發的魅力,
甚至是感到興趣盎然,那麼我將感到十分的榮幸。
感謝大家。

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編/譯者:段玉倩
語言:中文繁體
規格:平裝
分級:普級
開數:25開15*21cm
頁數:140
出版地:台灣

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