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第五章 私人俱樂部模式


時間是早上七點鐘,澳洲墨爾本二月份一個溫暖的早晨。考量到氣象預報說今天會很熱,你選擇了一條及膝的格子短褲出門。但現下你卻覺得有一點不自在,主要是你把襪子拉高到小腿過半來符合俱樂部的規定。
經過了十年的漫長等待,你終於得以躋身皇家墨爾本高爾夫俱樂部 (Royal Melbourne Golf Club) 的一員,也得以享受到此處尊爵不凡的氛圍,畢竟只有會員,符合衣著規定的會員,才能順利入場。皇家墨爾本高爾夫俱樂部能吸引會員前仆後繼加入,其賣點除了高檔的設備,包含兩座世界級十八洞球道(西球道曾排名高居澳洲第一,全球也排得上前二十),還有高爾夫以外的東西。只要你能等超過十年,然後再付一筆所費不貲、金額高達數千美元的入會費,那你能享受到的權益就不只是痛快地打場高爾夫而已,你買到的還有一個私人俱樂部的入場資格,而這意味著你能與付得起三千五百美元年費的名流們摩肩擦踵。
私人俱樂部模式所提供給訂戶的,是一種「稀缺」。一般說到私人俱樂部,我們會先想到專屬的運動社團,像是高爾夫球、網球、滑雪、遊艇,但它其實也可以用在B2B的銷售上。私人俱樂部模式的價值除了在於所提供的產品或服務本身稀有以外,另外一大賣點就是會員有機會可以建立起經過篩選、跟您一樣是「人中龍鳳」的人脈。

重點是「誰」,而不是「什麼」

我們來思考一下喬.波利許 (Joe Polish) 的案例。波利許原是一名沒沒無聞的地毯清潔人員,但他後來累積經驗開了地毯清潔公司,然後開始把心得傳授給其他的地毯清潔同業。透過出版,他把版圖拓展到各行各業。他發行過的東西包括一整套有聲書《食人魚行銷體系:七種可以在任何市場裡複製成功的因素》 (Piranha Marketing System: The Seven Success Multiplying Factors to Dominate Any Market You Enter),這是自我成長內容出版商南丁格爾科南 (Nightingale Conant) 公司在有志了解行銷的企業家之間,銷路極佳的一款訓練課程。
喬.波利許如今是「天才網」(Genius Network) 的負責人,這是家以人脈做為營運主軸的企業。只要每年投資兩萬五千美元,你就能參加天才網每年三次邀請企業家、作家與創新人士齊聚一堂,彼此分享創意的集會。「這就有點像是個智庫網,」波利許告訴我,「來到這兒你可以被天才橫溢的人群包圍,然後你也可以貢獻你的智慧。」
就像購買皇家墨爾本高爾夫俱樂部的會員資格一樣,投資天才網會是個你兼用理性與感性所做出來的決定。保時捷的業務會告訴你,限量的產品買下去憑感情,合理化靠邏輯。
對於你做決定時的理性而言,波利許提供每年兩次在亞利桑那總部的會議,外加一次特選景點的年會,以便吸引會員加入天才網。此外,波利許也會訴諸你腦中的感性,因為天才網有至少一半的賣點在於加入它代表你有機會見到的人是臥虎藏龍,而不在於你能學到什麼。
波利許說服準會員的力氣是一疊疊他所謂的「社群證據」(social proof),包括去訪問屬於人生勝利組的滿意客戶,由他們現身說法來描述自己從天才網的人脈中收穫了什麼,或者是波利許與像維珍集團老闆理查.布蘭森 (Richard Branson) 和微軟老闆比爾.蓋茲 (Bill Gates) 等大咖合影的照片。
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