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故事行銷:寫文案,先學故事,照樣造句就能寫出商業等級的爆文指南

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【內文試閱】
18不說故事的魔法

還記得我在〈故事行銷到底在做什麼?〉中提了一個問題,「不說故事」怎麼做故事行銷?
現在我就告訴你這個最實用也最好用的作法:「借標籤、貼標籤」。
請你先讀這句話:
我的朋友最愛喝星巴克。
現在,請你告訴我,你覺得我的朋友是一個怎麼樣的人?他的個性怎麼樣?他的收入怎麼樣?他的學歷怎麼樣?他的工作是什麼?他的興趣是什麼?
這個實驗我做過很多次,得出來的朋友形象非常雷同,有人說比較有品味、重視生活,是辦公室的白領上班族,收入應該不錯,平時喜歡逛逛誠品書店。
其實會得出這樣的形象是非常正常的,如果你心中的答案跟前面的形象有很大的落差,那表示星巴克沒有成功洗腦你,以上就是星巴克設定的主力受眾,所以整個品牌形象都會往這個受眾靠近。
光是一句「我的朋友最愛喝星巴克。」我已經為我的朋友完成了一次迷你故事行銷,從星巴克借標籤,貼在我的朋友身上,為我的朋友附加了心理價值。

二〇〇九年英國奧美集團副總監羅瑞・蘇瑟蘭,在當年的Ted演說中,也舉了兩個很棒的借標籤的例子。我先講第一個故事:
十八世紀普魯士的腓特烈大帝遇到了一個大難題,那就是國內飢荒問題嚴重,小麥常常欠收。腓特烈大帝想要推廣民眾栽種另一種主食——馬鈴薯,當時還沒有吃馬鈴薯的習慣,所以民眾卻一點也不領情,還稱馬鈴薯是連狗都不吃的東西。
無論腓特烈大帝怎麼下令,民眾就是不吃,寧可違法也不種。腓特烈大帝還因此砍了幾個抗命者的頭,但依然無法改變情勢,越是嚴令,民眾越是反彈。
最後腓特烈大帝靈機一動,決定逆向操作,他改為宣布「全國禁種馬鈴薯,馬鈴薯是皇家專屬食物」,他還設了一個馬鈴薯農場,並指派軍隊看守農場、保衛馬鈴薯不得流入民間。另一方面腓特烈大帝偷偷告訴軍隊,記得放點水,不要守得太嚴。
當時的民眾雖然對馬鈴薯還不瞭解,但他們卻知道一個真理:「值得看守的東西,一定也值得偷。」
就在軍隊的放水下,一個兩個馬鈴薯被偷了出來,偷偷品嚐,民眾這時才發現,天啊!馬鈴薯原來是這麼好吃的東西,難怪會是皇家食物,以前怎麼不覺得!於是民眾開始爭相私種,從此馬鈴薯就在普魯士成功推廣開來,解決了長久的飢荒問題。
腓特烈大帝的作法就是將馬鈴薯戴上了皇冠,為它附加了正向心理價值,所以明明是一樣的東西,民眾才會吃出新的皇家級美味。

說到這,我猜有些人可能想問很久呢?我一直在說故事行銷是在為商品附加正向心理價值,那我們可不可以改為附加負面心理價值呢?
當然可以,如果你是要打擊抹黑對手,那就是貼壞標籤的時候了。這也是我要講的第二個故事:
被譽為土耳其之父的凱末爾,也有一則軼事。一九二二年他上任總統,一直希望能提升土耳其婦女地位,他的第一個目標就是讓普遍信奉伊斯蘭教的婦女可以摘下黑面紗。
同樣地,他一開始也是採取法律手段明文禁止女性戴面紗,也同樣沒有顯著的效果。他想了想,既然禁
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