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低欲望社會

當台灣經濟呈現疲弱的L型,低欲望、新平庸正在帶領我們向下沉淪

  • 作者:大前研一 追蹤
  • 譯者:駱香雅
  • 出版社:天下文化 出版社追蹤 功能說明
  • 出版日:2016/9/30
  • ISBN:9789864790883
  • 金石碼:2014900145486
  • 語言:中文繁體
  • 適讀年齡:全齡適讀
  • 館主推薦:★★★★★
  • 定價:350 元
  • 特價:79277(可得紅利2點)
  • 紅利優惠價:77269(折抵說明)
  • 紅利可抵:8
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低欲望社會
參考庫存量:1本
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內容簡介 top

《低欲望社會》


當台灣經濟呈現疲弱的L型
低欲望、新平庸正在帶領我們向下沉淪
薪資凍漲、未來不明,
新世代「向內、向下、向後」,
喪失成功欲,只在乎小確幸。
現在,不工作、不結婚、不出門是常態,
這就是「低欲望社會」!

 

本書作者大前研一被英國《經濟學人》譽為「世界五大管理大師」,也是其中唯一的亞洲人。這位「策略先生」在本書提出其他國家未曾有過的獨特現象:低欲望社會,這是經濟面臨的根本問題,不只是不景氣的緣故,或是通貨緊縮或通貨膨脹所造成。
 

什麼是「低欲望社會」?大前研一在本書深入探討這個社會現象,由於人口超高齡化、少子化、無欲無求的年輕人不斷增加,日本超前世界各國面臨這個現實問題。在「低欲望社會」中:
・ 出社會工作幾年後,薪水也沒什麼漲。年輕人不願意背負風險,不像從前世代一樣願意獨立購屋,背負幾千萬的房貸。現在自有住宅的人,不是請父母幫忙出錢,就是改建父母的房子。
・ 晚婚化、少子化,人口持續減少,導致人力不足;另一方面,又面臨人口超高齡化的問題。年輕人喪失大志、草食化;老年人活力十足,到處都是老年管理高層或高齡領導人。
・ 喪失物欲、成功欲,對於「擁有物質」毫無欲望。年輕男性不買車,年輕女性平時只選購Zara等平價時尚,在家就穿運動服。在這個用幾個銅板購買超商飯糰、麵包或便當,隨便吃個一、兩餐就能活下來的社會,出人頭地的欲望也比先前世代降低不少。
・ 國民持有大量的金融資產,企業也有高額的內部準備金,卻未能有效運用資金。貸款利率低於1%也沒人想借,無論是貨幣寬鬆政策或公共投資,無法提升消費者信心,撒再多錢也無法改善經濟。

 

面對「低欲望社會」的問題,就算股票持續大漲也不是高興的時候。但大前研一也指出,並不是要指責年輕人欲望低落,因為這種無欲無求的傾向,在時代脈絡之下,也是一種合理的選擇。必須思考的是,身處於「低欲望社會」,國民與企業應該如何因應。
 

「低欲望」的年輕族群,對企業帶來嚴重影響,其後的世代可能也擁有類似的價值觀。企業必須確實分析他們的想法及行為,精準掌握他們的價值觀,重新擬定各種策略及商業模式。
 

在本書,大前研一除了深入剖析「低欲望社會」的各種面向,也提出相對應的解決策略。他引述歐美有類似先例國家的做法,針對欲望低靡、人力不足、都市再開發、閒置土地再利用、冷清觀光地再現榮景、刺激「熟齡大人」消費、人才培育、學校轉型等問題提供實際建議。

編輯推薦 top

改變日本的最後機會
獨生子女加速「低欲望」現象
文/大前研一

我於2007年時撰寫了《型塑生活者大國:大前流心理經濟學》,並於該書指出,掌控國民心理與掌控經濟是同義詞,而日本是全世界第一個出現這種現象的國家。當然,綜觀古今中外,無論是哪個社會,國民心理及輿論動向都不容忽視。我亦於該書提出警示,泡沫經濟破滅後的日本,雖然手中握有社會繁榮的武器──「金錢、土地、人口」,卻在日本人固有的心理作用之下,完全不想使用這些武器,因而踏上衰退一途。

若以一言以蔽之,目前日本人家庭收支的特徵就是個人金融資產超過1千6百億日圓,相當於GDP的三倍,卻不投資配息率達3%的股票市場,而是選擇利息少得可憐的定期存款。從經濟學的角度來看,再怎麼想都覺得這樣的行為並不合常理。或許是因為泡沫經濟時代,曾經為了投資股票或不動產,背負高額貸款的慘痛經驗所致。由於「一朝被蛇咬,十年怕草繩」,導致國民養成不願投資的習性。總之,多數日本人只是不斷地存錢。

而本書提到日本人的低欲望傾向並不單單只是經濟現象,甚至可說是表現出日本在各個方面的社會現象。根據統計數據顯示,日本全國的平均空屋率達13.5%,創下史上最高紀錄,而政府推出超低利率房貸,貸款申請人數卻沒有增加。統計數據背後所代表的是20歲、30歲世代「不想有責任」、「不想擔責任」「不想增加自我責任」的想法。因此,就算在公司也不想出人頭地、將婚姻視為沉重的負擔、買房就是一輩子負債, 這些就是最先盤踞在腦中的想法。我經常到世界各地參訪及演講,綜觀世界各國,不曾看過類似日本的國民特性。

其實我曾經看過1980年代的歐洲出現過類似的現象。葡萄牙、西班牙、北歐及瑞士等國籠罩在憂鬱頹廢的社會氛圍之中,與當時正值泡沫經濟的日本或是美國形成極大對比,讓我有機會得以一窺「夕陽」國家的現實面。

但是,歐洲國家在成立歐盟之後出現很大的轉變。以往相互競爭、彼此不合的鄰國組成共同經濟圈,歐盟擁有巨大的經濟力量超越日本及美國,甚至對世界具有影響力。雖然歐洲各國的財政,絕對不是可樂觀看待的狀況,但是,現在的歐洲國家已經感受不到過去那種沉悶頹廢的氛圍。

從歐洲的現況來看,當日本在亞洲國家尚處於壓倒性領導地位的時候,明明有機會建立起「偉大亞洲」(Great Asia)或「日圓經濟圈」,如今日本已經錯失這個機會。因此,當前日本的問題只能由日本自己解決。

總之要穩定「心理」
在本書的前半部,我指出安倍經濟學無法有效發揮功能。這是因為二十世紀的凱因斯經濟理論已經不適用於日本的「低欲望社會」。換言之,我的觀點是只有「欲望過剩社會」會對貨幣供應量或利率變化有反應。因此,無論是克魯曼教授,或是曾在美國等海外國家學習經濟學,這些安倍政權的經濟顧問們,都無法理解日本的特殊狀況。雖然必須改寫經濟學理論,但是,目前在經濟學的領域卻幾乎沒有可讓人信服的研究。因此,我撰寫《型塑生活者大國:大前流心理經濟學》,試圖以心理學分析,不過,恕我孤陋寡聞,不知道有哪位學者從事這方面的研究,而且能夠以淺顯易懂的方式教導國民。

但是,觀察每個人的生活或個體經濟,至少可以得知,現在的日本人是極為特殊的族群。因此,推動經濟政策必須對準此特殊族群的天線(感應度)。結合了過往經濟政策的「三支箭」,即使全部實行後,國民卻幾乎沒什麼反應,政府本來就應該要想到這是很奇怪的現象。

結果,不管是學者或政治家,還是只運用過去百年來歐美國家所提出的經濟對策。在低欲望社會裡,新的經濟對策必須吸引日本人的心理,消除對未來的不安全感,讓國民更加享受人生。假使能夠不斷傳遞這樣的訊息,總有一天能夠暖化已凍結的心理。以日本而言,如果個人金融資產1,600兆元的1%能夠進入市場,就能夠讓景氣變得「超」好。

不同於從其他國家借款的希臘,日本的解決對策就藏在日本國民身上。政府不需要推出各種政策,從我們的手中盜取財產。只要讓我們感到安心,將那些多餘的規定及稅制鬆綁,個人金融資產自然就會進入市場。對日本來說,「穩定心理」就是最好的政策。

人才的問題
本書的最後,我想跟各位討論的問題是「人」。

二十世紀時,企業的成功關鍵是「人、物、錢」。如今的世界已擁有過多的物品及金錢,就算是專利,只要有錢就能取得使用權。身處在二十一世紀,事業成功的關鍵是「人、人、人」。重要的是要有多位「傑出人才」。

相較於抬頭仰望「?上之雲」,胸懷大志遠渡海外的明治時代,或是戰後的第一代,低欲望社會所培養出來的國民缺乏競爭心。超過半數的家庭是獨生子女家庭,這樣的社會背景不會在短期間內改善。

自古以來,日本就有「愛孩子就讓他出去闖盪吧」這句格言。不要再把教育孩子的責任完全交給學校、老師或補習班,因為能夠教育孩子,讓他對世界懷有渴望、展翅高飛的只有父母。

閱讀本書至此,對於身為父母、祖父母的讀者,懇切希望您能因材施教,培養出具有渴望精神的下一代。如果你的身分是學生,我想傳遞的訊息是「你是懷有志向的人,你一定做得到,沒問題的!」(本文摘自《低欲望社會》後記)

作者top

  • 作者介紹


    大前研一 Kenichi Ohmae
     

    1943年出生於日本福岡縣。早稻田大學理工學部學士,東京工業大學原子核工學碩士,麻省理工學院(MIT)原子力工學博士。曾任日立製作所原子力開發部工程師,1972年進入麥肯錫顧問公司,歷任總公司資深董事、日本分公司社長、亞洲太平洋地區會長。1994年離開麥肯錫,其後仍以全球觀點及大膽創見,為國際級企業及亞洲國家提出建言。
     

    英國《經濟學人》(The Economist)評其為現代世界的思想領袖,認為在美國有已故的彼得‧杜拉克(Peter Drucker)與湯姆‧彼得斯(Tom Peters),在亞洲國家有大前研一,在歐洲各國則是沒有可媲美前者的思想導師。該雜誌於1993年的管理大師特刊內,將大前研一列為17名世界級大師之一,又於1994年的特刊內,將其評選為五大管理大師之一。2005年,大前研一獲選為世界「50大思想家」(Thinkers 50)之一,亦是唯一的亞洲人。
     

    2005年,設立日本第一所利用遠距教學的管理研究所──商業突破研究所大學(Business Breakthrough School, BBT),並擔任校長,致力培養日本未來優秀人才。在世界各國,均能看到大前的企業經營及經濟相關著作,著有《思考的技術》、《賺錢力》、《一個人的經濟》、《OFF學》、《M型社會》等書。

  • 譯者介紹

    駱香雅
     

    東吳大學日文系畢業,輔仁大學翻譯學研究所碩士。曾任職於知名日商公司及流通產業,目前為專職譯者,從事商業、科技、法律等領域翻譯工作。譯有《說對話的技術》、《休息的技術》等十數冊。期許自己熱愛生活、樂於工作,時時感恩,感謝生命。

目錄 top

低欲望社會-目錄導覽說明


  • 前  言 全民努力打拚的時代已經過去
    第1章 社會現況分析:人口減少+低欲望的衝擊
    第2章 政府的極限:準備接受安倍經濟學的衝擊
    第3章 新經濟對策:運用心理經濟學思考的成長策略
    第4章 政府改革:現在就要改變國家的組織架構
    後  記  改變的最後機會

序/導讀 《低欲望社會》top

前言 全民努力打拚的時代已經過去
 
東京股票市場的股價持續攀升。2015年4月,日經平均股價恢復到19,700日圓,這是自2000年4月以來睽違十五年的成績,媒體以「邁向兩萬大關」的雀躍文字描述股市前景。然而,現在並不是為此事眉開眼笑的時候。為「股價兩萬點」這件事情高興之前,我認為應該先正視日本企業所面對的國家現實面。
 
他國未曾有過的獨特現象:低欲望社會
 
日本經濟即將進入真正的危險水域,至於危險的理由,若一言以蔽之,就是安倍首相尚未認清當前日本經濟所面臨的根本問題,而一直以來主導安倍經濟學做為經濟政策的智囊團也有責任。真正的問題在於:支配二十世紀世界的經濟秩序,已經不適用於二十一世紀的日本經濟。那些大肆標榜過往經濟理論的總體經濟學者的想法,與當前的世界已經相距甚遠。用我自己的話來說,就是「低欲望社會的出現」。
 
日本央行藉由「異次元貨幣寬鬆政策」,讓資金持續處於異常過剩的狀態下,企業及個人都能以驚人的低利率向銀行貸款。縱使所謂的「資本成本」(Cost of Capital)如此低廉,卻沒有人想向銀行貸款。此外,個人金融資產達1,600兆日圓,企業的內部準備金也超過320兆日圓,即使擁有如此雄厚的資金,卻沒有人想利用。
 
針對我提出的「低欲望社會」等言論,或許有人會認為,現在的日本景氣不振是理所當然的事,不是什麼新鮮話題。或許也會有人認為日本在「失落的二十年」間,經歷了長期通貨緊縮的狀態,由於低廉的商品不斷充斥於市面,因此無須購買昂貴的商品,以低價、最少量的物品維持生活,不過是必然產生的現象。然而,這一切並不是暫時的現象。
 
的確,日本已經不可能重回從前高度成長期,或是泡沫經濟時期的好光景。但是,低欲望社會的形成並非只是不景氣的緣故。在調高消費稅率及安倍首相與黑田總裁聯手推動的泡沫經濟之下,通貨緊縮也逐漸轉向通貨膨脹,日圓貶值導致物價攀升的例子隨處可見,因此低欲望也不全然是因為通貨緊縮而造成。此外,我的用意並不是要指責年輕人欲望低落;年輕人之所以會無欲無求,就如同本書的分析,就某個層面來說,也是合理的選擇。我想要提供思考的是,身處於低欲望社會,企業與國民應該如何因應?
 
低欲望社會是人類不曾經歷過的現象,也是日本比世界其他各國更早出現的社會現象。正因如此,我們需要全新的政策。但是,安倍政權的所作所為,還是跟從前的自民黨一樣,採取揮金如土的撒錢政策。雖說是黑色笑話,但這種行為無異於一輛列車行駛在被切斷的鐵軌上,還以超快的速度朝著斷崖絕壁奔馳,而安倍政權正朝著破產往前衝刺。
 
年輕人的DNA已經改變
 
現在的消費衰退,是因為整個日本已經變成無消費意願的國家所致,「FLAT 35」就是其中的代表案例。「FLAT 35」係由住宅金融支援機構與民間金融機構合作,提供國民長期固定利率型的房屋貸款。然而,縱使房貸利率低於2%,堪稱是日本史上最低紀錄,實際上新申請的房貸金額並沒有增加。貸款期限長達35年,再搭配低於2%的固定利率,卻還是乏人問津,放眼全世界大概只有日本才有這種現象!
 
日本人(尤其是自懂事開始就處於長期不景氣狀況的35歲以下青壯年)對於未來感到惶惶不安,由於不想背負沉重的貸款,變成對利率沒有反應的國民;換句話說,他們成了違反凱因斯經濟學理論的國民。多數年輕人的DNA已經產生變化,不斷地降低自己的欲望,所以日本政府就算端出再誘人的經濟政策,都無法期待能夠刺激消費,使景氣好轉。
 
作家司馬遼太郎曾在小說《坂上之雲》中描寫,為了讓日本能夠成為與歐美列強匹敵的近代國家,年輕人挺身奮鬥的故事。即使我們這個世代經歷戰敗,在經濟高度成長期度過青少年時代,在進入公司後,也會以終有一日要成為公司組織的高層或領導者為目標而埋頭努力工作。當時,人們相信這也進而帶動日本的發展與經濟成長。多數國民選擇結婚生子,就算貸款利率超過8%或10%,還是願意向銀行貸款來蓋房買車。放眼全世界,目前正在蓬勃發展的開發中國家或新興國家,就跟日本當時的局面一樣,處於經濟的高度成長期。而這些國家的人民就算是高利率也願意向銀行貸款,為了實現擁有自宅或買車的夢想而努力工作著。
 
反觀日本,雖然已經邁入成熟的先進國家之列,但國民對於自己的目標與理想,也就是《坂上之雲》中描寫的精神卻再也不復見了。面對前所未見的現實問題,我們不該像以往一樣,隨意揮霍稅金以刺激消費;藉由心理層面的影響,我們還有幾種方法可以活絡經濟。低欲望社會的形成背景是什麼?今後應該如何因應?解答這些問題,正是我撰寫本書的主要目的。

試閱top

第一章 社會現況分析:人口減少+低欲望的衝擊

象徵「低欲望社會」的現象,就算是房貸利率超低,二、三十歲的年輕人及中堅世代也毫無反應。現在未滿35歲的日本人,從懂事以來就面對「失落的二十年」,只有經歷過通貨緊縮、市場不景氣的黑暗時代,大多數人的心態不只是不願意背負房貸或結婚生子,所有的風險及責任都不想承擔。

面對工作也是如此。薪水沒什麼調漲,又不能做自己想做的事,不想擔任只有責任變重的職務,抱持著這種想法的年輕人有增加的趨勢。在我們那個年代,人人都想要頭角崢嶸,最終目標就是坐上總經理的位子,但現在日本的年輕人已經喪失這樣的企圖心。
喪失物欲和成功欲的世代

這個前所未有的族群,可說使日本消費層面元氣大傷。這群人與過去的日本人相比,擁有截然不同的價值觀。就我看來,他們的出現很可能與便利商店的普及有密切關係。

便利商店創造出一天只要500日圓就能夠解決民生問題的社會。一天只要花一枚500日圓硬幣,購買便利商店的飯糰、麵包或便當,吃個一、兩餐就能夠存活下來。飛特族(freeter)或尼特族(NEET)並不像上班族有規律的時間概念,或是早、中、晚的日常節奏,大多數都是肚子餓了,就到便利商店去買個便宜便當來果腹。即使計算得寬鬆一點,一天的飲食費大概也只要1,000日圓就可以打發……總之,現在的日本拜全國各地普遍可見的「便利商店文化」之賜,不會有餓死的危險(特殊案例除外。)

辛苦工作的父母淪為負面教材

年輕人之所以變成「低欲望」的背景原因,可能也是他們的父母做了「負面教材」的緣故。這些人的父母剛好是泡沫經濟的世代,為了滿足自己的物欲、占有欲,以及想要出人頭地的欲望,卯足全力、拚命工作,但在他們眼中看到的,卻是父母「庸俗」的一面。

雖然表面上看似過著富裕的生活,實際上卻被房貸壓得喘不過氣來,現實生活並不開心。夫妻之間也幾乎沒有生活情趣可言,只埋首於工作的父親,為了在公司出人頭地,每天汲汲營營,並不想關心家庭。於是,這些人便在潛意識中告訴自己,不想要變成那樣的人,不要辛苦工作,而是悠哉生活。

沒想到,「低欲望」的年輕族群,卻對企業帶來嚴重影響。現在25歲以下的男性對汽車不再感興趣,連想要擁有的欲望都沒有,這是汽車製造商從未有過的經驗,所以他們也慌了手腳。汽車製造商為了維持日本國內的新車銷售量,只能大力鼓吹其他世代換車。

在這些人之後的世代,很可能也會擁有類似的價值觀。企業必須確實分析他們的想法及行為,精準掌握他們的價值觀,重新擬定各種市場行銷策略、商品策略、銷售策略等,可能就連商業模式也得從零開始摸索。

高齡產婦和奉子成婚都有增加的趨勢

在我年輕的時候,25歲前後結婚是很普遍的事。若兩情相悅,即使經濟拮据,仍會步入禮堂。女性也認為男性沒什麼積蓄很正常,因為結婚本來就是即使沒錢,但是想在一起就會去做的事。當時的人 ...看全部

詳細資料top

編/譯者:駱香雅
語言:中文繁體
規格:平裝
分級:普級
開數:25開15*21cm
頁數:288
出版地:台灣

共1篇好評top

  • 寫的是日本,也像台灣,不想結婚、養不起小孩也買不起房子,現在的年輕一代,比起追求夢想,更多的是想要平穩地過日子。雖然有些人已經在為台灣這樣的景況示警,但似乎無法停止這樣惡性的迴圈......
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