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勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費渴望

建構品牌幻想:收買大腦,讓消費者下意識對品牌產生認同

  • 作者:達瑞.韋伯 追蹤
  • 譯者:戴至中
  • 出版社:寶鼎 出版社追蹤 功能說明
  • 出版日:2017/7/6
  • ISBN:9789862486504
  • 金石碼:2014960375007
  • 語言:中文繁體
  • 適讀年齡:全齡適讀
  • 定價:350 元
  • 特價:79277(可得紅利2點)
  • 紅利優惠價:77269(折抵說明)
  • 紅利可抵:8
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勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費渴望
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內容簡介 top

《勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費渴望》


亞馬遜網路書店★★★★★讀者好評


廣告就是要讓人發笑流淚,吸引愈多注意愈好?
商品的選項增加,反而降低被購買的機率?
美國出身的哈根達斯冰品,為何取個像丹麥語的品牌名稱?
卡西歐和勞力士錶顯示的時間一樣準,怎麼戴起來感受有差?
自認為理性的消費者,其實常在不知不覺中受左右?

「我們必須在情感上觸動消費者!」無論你處在品牌打造的哪一環,一定聽過類似的言論。當今行銷界對情感十分著迷,認為把人的種種感受注入品牌,就能串起和消費者之間的連結。然而研究顯示,大部分的人對品牌及其傳播的注意,往往並不全面,因為我們是用大腦看東西,不是用眼睛。

大腦是很懶的,它多半處於無意識狀態、受制於情感,而且高度不理性。大腦就像電腦,人的意識經驗則像螢幕,電腦只把有必要知道的內容顯示在螢幕上;換句話說,大腦會替我們仔細挑選要進入意識的內容,排除不重要的資訊。

在琳瑯滿目的貨架上,絕大多數的消費者會出於習慣選擇自己熟悉的產品,或根據對品牌的印象和感覺來決定是否購買。假設問我們選購某個廠牌新車的理由,答案或許是它的性能、售價或款式很理想;但其實,人的理性思維經常為感性大腦想要的東西巧立名目,我們之所以選那輛車,很可能純粹只是被它吸引而已――這正是一種對品牌的無意識聯想。這種無意識層面會左右品牌的價值,甚至影響消費習慣及意願。

對此,曾擔任可口可樂創新策略全球總監的達瑞・韋伯,在書中提出「品牌幻想」概念。他認為,品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素,而打造出能夠與之配合運作的做法,正是品牌幻想模式的目標。他將「心理學」及「腦神經科學」帶入品牌行銷領域,使品牌幻想具體化,有助於破解我們與品牌之間那種混亂、抽象又微妙的關係。

打破傳統行銷迷思:受到注意未必真的好處多多 
你是否曾經因為某個電視廣告讓你開懷大笑,就覺得那個廣告很棒,甚至還跟朋友熱烈討論。但是,那個廣告的訴求究竟是什麼?瘋狂播送廣告、短片拍得賺人熱淚、視覺設計花俏醒目……這類推銷手法雖然引人注目,但「巧克力蛋糕VS.水果沙拉」、「隨機社會安全號碼」等種種研究指出,這些做法更容易讓消費者反過來開始找碴。

向時尚界取經:不是只有魔鬼才藏在細節裡,品牌價值也是
為什麼蒂芬妮(Tiffany)的藍綠色盒子,可以讓不計其數的女性產生憧憬?香奈兒(Chanel)的皮包品質不必然遠高於價格只有它十分之一的品牌,還是有人願意為了它的Logo買單?精品品牌是創造無意識感覺的高手,他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性。相反地,他們創造一個想像的世界,以格調、氛圍、情緒、外觀和身分訴求來挑逗、引誘消費者;這就是價值所在,也是品牌的賣點。

建構品牌幻想:收買大腦,讓消費者下意識對品牌產生認同
品牌幻想是設法引導消費者對品牌產生無意識感覺、產生正面感受,進而選擇你的品牌,而不是你的競爭對手。星巴克(Starbucks)採用發音聽起來有異國情調的名稱、較高的售價,還用悠揚的音樂在店裡創造出舒服慵懶的氣氛,把咖啡從普通產品變身成更特殊又高級的東西。他們賦予咖啡類產品新的定義,也在過程中培養了死忠客戶。

讓品牌留駐消費者內心:行銷人員就像蜘蛛,要織出相互連結的網
品牌就是大型又互連的聯想網絡的一部分,在消費者心中創造、管理和發展這些聯想網絡的藝術,就是行銷的工作。腦波圖、臉部編碼、生物統計學等神經科學技術,或是心智圖、內隱聯想測驗、多面向情緒板、觸發詞等,都是用來勾勒品牌整體心像和感覺的利器。透過瞭解大腦與心智運作的方式,就能夠協助創意人員拋出更好的問題、找到新的方向,並更聰明地運用行銷策略,將品牌概念傳達到人的內心,最終促成消費行動。

世界不斷地改變,你的品牌也必須隨之進化,才能跟上潮流。透過簡單的用語、動人的故事和現實世界的案例,《勾癮》向讀者說明了要怎麼破解、建立和運用深藏不露的品牌幻想來擴展自身的品牌與事業。與其在行銷流程的結尾才應用我們對人類心理及神經科學的瞭解,不如在前端就發揮這方面的知識,以激發更棒的品牌與行銷。

【本書特色】

1. 作者在簡介中列舉其他神經行銷學的著作,附上各書摘要,協助讀者多方參考。本書的出版正是為了彌補現有書籍的不足。

2. 作者在品牌領域有多年的資歷,經歷橫跨品牌、創新、廣告與市場調查,使得本書的涵蓋範圍更多元、更全面,提供完整的品牌行銷架構。

3. 本書第一部著重說明理論,第二部則整合品牌幻想,第三部則將品牌幻想落實到行銷的實務面(包括如何將品牌幻想應用到網路溝通媒介)。架構完整,且理論與實務兼具,實用性與參考價值極高。

名人推薦top

    【權威推薦】

    丁菱娟/世紀奧美公關創辦人
    謝伯讓/腦科學家,《大腦簡史》作者


    【國外好評】

    「《勾癮》寫得相當有說服力、深入且優美,促使行銷人員去執行真正重要的工作。行銷擁有的力量如此強大,實在不該被虛耗。」──賽斯‧高汀(Seth Godin),著有《行銷人是大騙子》(All Marketers Are Liars)

    「讓人看了津津有味。韋伯深入探討大腦天生的運作方式,以及我們如何從潛意識與品牌建立關係。理論非常啟迪人心,應用也頗為務實,對任何在運作品牌上握有大權的人來說,都是非讀不可。」──強納森・米登霍爾(Jonathan Mildenhall), Airbnb行銷長

    「『品牌』這個詞在行銷中已變得有如拼字遊戲裡的空格:人們用它來指自己所喜歡的任何事。在這本傑出的著作當中,戴爾花了寶貴的工夫,以適當的科學為品牌概念扎下基礎。」──羅里・蘇澤蘭(Rory Sutherland),英國奧美集團(Ogilvy & Mather)副董事長

    「《勾癮》別出心裁、創意十足、充滿實用的見解,闡述了大腦如何以我們或許從不曾體認到的方式,暗中塑造我們的選擇。對任何一套行銷工具箱來說,這都是一本絕佳的工具書。」──約拿・博格(Jonah Berger),華頓商學院教授暨《瘋潮行銷》(Contagious)和《無形影響力》(Invisible Influence)暢銷作者

    「達瑞・韋伯的《勾癮》裡滿是引人入勝的研究和實用的洞見。韋伯在書中簡單明瞭地分享了有關決策的科學,對行銷從業人員、學者和消費者來說無比適用。假如你對驅使消費者購買的背後因素十分著迷,那本書就是為你而寫。」──亞當‧奧特(Adam Alter),紐約大學史登商學院行銷學系助理教授、《紐約時報》暢銷作家,著有《粉紅色牢房效應》(Drunk Tank Pink)

    「品牌存在於我們的大腦裡。達瑞・韋伯探究了品牌的非意識面,並為以任何規模來建立品牌提供了豐富的實用建言。」──羅傑・杜利(Roger Dooley),《大腦拒絕不了的行銷》(Brainfluence)作者

    「藉由扎實的研究與現實世界的例子,行銷學在達瑞・韋伯筆下顯得更具啟發性和實用性。對任何試圖展現自家品牌威力的人來說,《勾癮》都是寶貴的工具。」──尼爾・艾歐(Nir Eyal),《鉤癮效應》(Hooked)作者

編輯推薦 →勾癮top


這本書的主題是品牌塑造,作者從心理學和腦科學的角度切入,剖析消費者微妙的心理和腦活動如何無意識地影響了他們的消費決策,進而決定一個品牌的成與敗。和市面上常見的論調不同,作者向時尚界取經,強調「品牌幻想」的觀念:不需要刻意去強調品牌屬性或特色,不見得要用賺人熱淚或讓人狂笑的廣告宣傳,而是改用格調、氛圍、情緒、外觀、身分認同來「勾引」消費者對你的品牌「上癮」。當今的消費潮流和過去已然不同,過去的傳統行銷思維必須與時俱進;如果能夠在行銷流程的前端,就懂得利用人類對腦科學和心理的理解,一定能夠激發更棒、更有效率的品牌行銷策略。

撰文∕寶鼎出版主編Mina


作者top

  • 作者介紹


    達瑞韋伯 Daryl Weber
     
    達瑞・韋伯在哥倫比亞大學取得心理學的學士學位,主修認知神經科學,善於將心理學的觀點帶入行銷與品牌的領域。
     
    韋伯的職涯發始於紐約上奇廣告的策略規劃師,身為品牌顧問的他,所作所為影響了世界上許多數一數二的品牌,包括耐吉、約翰走路、開特力、幫寶適等。他也在可口可樂公司當過全球創意策略總監,負責為價值數十億美元的諸多品牌打點品牌與傳播策略。在此之前,他則在顧問公司Redscout擔任策略總監,針對產品創新與品牌定位來輔導《財星》500大公司。
     
    他在餘暇時間是企業家(販售名為BassBrites的電子貝斯配件)、音樂家、健身狂、經典雞尾酒熱愛者與前網球選手,目前與妻兒住在亞特蘭大。讀者可追蹤他的推特@BrandedCortex。

  • 譯者介紹

    戴至中

    政大新聞系畢,現為職業譯者。近期譯作有《小數據獵人》(合譯)、《資訊裂變:iPhone、超跑、無人機,全球經濟與想像力結晶的發展之路》、《鄉民公審》、《新型職場》、《你就是媒體》等。

目錄 top

勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費渴望-目錄導覽說明


  • 國外好評

    前言∕品牌的心理幽冥界

    第一部  大腦與品牌的連結
    第一部導言
    Chapter 1  美麗存乎於觀者的腦海:品牌如何進駐內心
    Chapter 2  我有沒有得到注意?為何這不見得像你想的那麼要緊
    Chapter 3  還記得嗎?品牌如何存活在我們的記憶
    Chapter 4  訴諸情感:情感在烙印品牌中的實際角色
    Chapter 5  決定、決定:消費者如何做決定的背後真相

    第二部  品牌的新模式
    第二部導言
    Chapter 6  掌握酷勁:為何需要以新的方式思考品牌
    Chapter 7  品牌幻想模式:化無形為(略微)有形
    Chapter 8  品牌幻想的作用:個案分析

    第三部  打造誘人的品牌
    第三部導言
    Chapter 9  裝填你的品牌桶:讓每個環節皆以同一個幻想為依歸
    Chapter 10  對無意識打廣告:透過傳播建立品牌幻想
    Chapter 11  研究無意識:真正有效的市場研究
    Chapter 12  為無意識創新:開發可長可久的新產品

    結語
    誌謝
    各章注釋

序/導讀 《勾癮》top



絕大多數的行銷人員聽到「科學」二字,就覺得特別刺耳。他們說,科學打壓創意,或認為科學是市場研究人員才該煩惱的事。更糟的是,他們聲稱科學會對無法制式化的東西硬套上規則。他們說,建立品牌是藝術,而科學會扼殺這門藝術。
 
正是因為這個緣故,巨大的鴻溝橫亙在行銷人員與科學之間,導致他們得不到品牌運作科學所帶來的好處。我認識的行銷人員大多寧可跟著直覺走,靠著工作經歷中不算多的樣本數,在品牌之路闖蕩。
 
我企圖藉助本書,深入挖掘品牌的本質,找出它如何深植於人心,並且闡明創意行銷人員該如何利用這一番見解來拓展品牌。
 
在過去十年間,我待過全球性廣告公司、精品品牌策略與創新的顧問公司,也曾任職於全世界最強品牌之一的行銷部門。我身邊盡是行銷和品牌專家,但令人訝異的是,對於品牌的真義與如何建立品牌,大家似乎莫衷一是。
 
與此同時,研究人員揭開了品牌和大腦的神祕面紗,讓我們對兩者間的交集點有更深的認識。儘管這塊領域仍有待開發,不過我們已經獲取不少有關做決策、無意識與情感所扮演的角色、大腦如何感知外在世界、記憶又是如何運作這些層面的知識,也掌握更多可運用的籌碼,幫助我們瞭解品牌和消費行為。
 
我先向各位開誠布公,接下來我要說明的概念,或許有不少會令各位難以接受。人往往會排斥和常識及日常生活經驗有所牴觸的想法,但我會向各位證明,常識這種東西有時錯得離譜、最普遍的生活經驗也會誤導人。各位會因此領悟到,我們原本對消費者與品牌的互動所做的設想其實破綻百出。
 
我從最先進的科學擷取新方法提供給各位,請大家敞開心胸共同來瞭解人類經驗的一些基本面向,包括我們如何感知世界、我們的記憶與情感如何運作,以及我們如何確立和質疑自身對自由意志的概念。
 
稍等一下,這本書不是在談行銷嗎?它確實是一本講行銷的書,不過我會用運用人類掌握到的大腦知識塑造出新的品牌思維方法,我個人稱之為「品牌幻想」。各位會發現,品牌幻想是一張由關聯性連結而成的無意識網絡,這些關聯性共同形成了品牌的心理表徵。品牌幻想亂七八糟,無理性可言,也十分抽象,且多半存在於下意識,難以名狀,然而它卻是消費者在選定產品時真正買下的東西。
 
科學就是在此與藝術有了接觸。潛入品牌的下意識情感,可使你掙脫意識所設下的嚴密防線,盡情探索深藏不露的面向,那些正處於蟄伏狀態的面向說不定爆發力十足。行銷人員工作就是把這些潛伏於其中的感覺跟天下人分享,這一點跟藝術家非常像。我認為可以激發出絕佳創意的正是這種思維,而不是品牌創立到了尾聲時所做的測試,也不是非得嚴格遵守不可的公式化手法。
 
本書分為三個部分。在第一部中,我要帶領各位深入科學領域,一窺大腦特定部位的運作方式,讓各位大開眼界、驚嘆連連,同時亦著重探討我們的無意識。第二部則利用我們在第一部所得到的知識來構築品牌幻想這個觀念,包括什麼是品牌幻想、它如何在心中體現,以及我們該如何開發和塑造它。在第三部中,我們會把這些觀念運用在品牌建立、廣告、市場研究和產品創新上。
 
看完本書之後,各位會認識大腦真正的樣子:它多半處於無意識狀態、相當懶惰、受制於情感、高度不理性,不一而足。接著各位也會學到該如何建立品牌,使其能與大腦實際的運作方式產生共鳴,而不是配合我們想要的方式。
 
雖然大腦和品牌科學這兩個領域的研究還有一段很長的路要走,但我盼望創意行銷人員與神經科學之間的隔閡可以逐漸縮小。我希望各位看到的是,揭開品牌的無意識面能夠讓行銷人員從新層面深刻地認識品牌,進而解放和激發他們去探索品牌中更奧妙的一面。
 
各位在閱讀本書時,可以參考www.daryl-weber.com,透過該網站提供的連結進行延伸閱讀、瀏覽影片,並利用所附的工具及資源來輔助你揭開、勾勒和建立自己的品牌幻想。
 
祝各位閱讀愉快! 

試閱top

Chapter 1
美麗存乎於觀者的腦海:品牌如何進駐內心

「人對世界的感知是一種與現實平行的幻想。」──克里斯・弗里斯(Chris Frith)

大腦,絕對是現今科學領域裡最令人嘆為觀止的處女地之一!儘管人類已經突飛猛進,對於大腦的基本處理模式和功能有了不少認識,但所知仍然很有限。有些哲學家主張,人類的大腦根本沒辦法摸透大腦的底細(大腦怎麼可能搞懂自己?),但我相信在未來數十年間,人類會繼續努力,設法破解這個複雜到極致、令人肅然起敬的器官;同時我也認為,我們掌握到的大腦知識會逐漸影響到許多生活層面,包括教育、經濟到法律,還有行銷。

本章簡述人類腦袋裡有何驚人的奇蹟。若你是個對科學退避三舍的人,希望本章可以帶你領略其中的奧妙,並對你有所啟發。不過別擔心,不會有隨堂測驗。

用顯微鏡瞄一下吧

試試看,把雙手握拳後在你的面前併攏(或許你得先把這本書放下,慢慢來,我會等你)。這兩個拳頭加在一起約莫就是大腦的大小。沒錯,就是你看到的樣子,併攏的兩個拳頭甚至跟我們的大腦一樣有左右之分。

這小小的空間裡,囊括了所有跟你這個人有關的一切。它就是你,它有你對世界的感知,你的行動、呼吸和感覺都與它脫不了干係。你學過、體驗過的每一件事,凡此種種,全都存在這三磅重、跟普通花椰菜差不多大的一小團肉裡。

這個肉團含有各種腦細胞,主要是神經元以及名為神經膠細胞(glial cell)的支撐結構。雖然神經元的數量遠不及神經膠細胞,不過實際上發揮作用的是神經元,所以我們先來認識它。

單一個神經元看起來有點像一棵迷你的小樹,它有長長的主幹和許多延伸而出的分枝。人腦裡有許多神經元,最新估計的數字是860億至1000億個左右,快要接近我們銀河系一半星星的數量,這樣打比方想必讓你更有概念。但你絕對想不到,這只是開頭而已。

神經元與鄰近神經元連接的交會點稱為突觸(synapse),而這些連接點的數目會變得龐大無比,多到令人難以想像。

這1000億個神經元可以分別和其他神經元建立數千個突觸。假設每個神經元有1000個突觸(這是保守估計,有不少神經元的連接點超過1萬個),那麼860億乘以1000會得出很多個零;事實上10的後面會有14個零。不少估算結果都指出,人腦的突觸連結平均為數百兆,甚至有多達1000兆個獨一無二的連結點。1000兆!
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編/譯者:戴至中
語言:中文繁體
規格:平裝
分級:普級
開數:25開15*21cm
頁數:304
出版地:台灣

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