沒學過統計,照樣精準的市場分析技術:專業,就是用數據說服,而不是憑感覺去盧……

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商品訊息

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  • 作者:佐久間俊一 追蹤作者 ? 追蹤作者後,您會在第一時間收到作者新書通知。
  • 出版社:大是 追蹤出版社 ? 追蹤出版社後,您會在第一時間收到出版社新書通知。
  • 出版日:2015/6/30
  • ISBN:9789865770853
  • 適讀年齡:成人適讀
  • 定價:300
  • 特價:7210
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強力推薦

內容簡介

來自全世界第一家上市的經營顧問公司——
日本第一、船井綜合研究所的市場分析技術,
作者親自指導超過一千人,個個都從數字盲、變成很內行:
 
◎沒學過統計學,主管卻給我一堆數字,然後問我:下一步該怎麼做?
◎老闆說,做事要「憑數據、別憑感覺」。沒數字概念,我該怎麼盡快精通分析?
 
其實,「分析」市場真的很簡單:先分類、後運算,
再應用到顧客、競爭者、自家公司。
只要幾個訣竅就能上手,根本不需要修過統計學,照樣精準分析市場!
           
◎市場分析就是:分類→假設→避開NG→總結
.牢記「互不重複、絕無遺漏」原則,就能輕鬆把資料、數據分類。
.不知從何開始分析?那就先設定假設,然後用手中的數據求證。
.接著要避免NG(不自覺的思考陷阱),你一定經常聽到這類話:
「數據在手,先做成圖表」、「這個商品,顧客絕對有需求」、「市場規模大,所以商機一定也大」……。
這些都是分析時的錯誤思考,你知道思考有十大常犯NG嗎?
 
◎零失敗的資料分析怎麼做?
.想什麼分析架構!用現成的!本書給你日本第一大顧問公司一直在用的現成架構。
.想提升銷量(營業額),得從「市占率三要件」想辦法。市占率怎麼估算?有快速方法。
.商品便不便宜,不是你自己感覺,是由顧客的預算範圍決定——怎麼知道顧客的預算範圍?
.怎麼挑出長銷品、怎麼維持銷量穩定、如何搭配三個步驟提升銷售額?
 
◎幫你:掌握顧客和市場變化,認清自己的業界分量——以及提出可行建議:
.你面對的市場規模有多大?怎麼算?
市場和商品都有生命週期,當銷量衰退、客戶殺價,你可以做些什麼?
.別怕顧客不滿,最怕他們不說:
意見調查必問十題、八個角度做商品差異化。
.問卷問什麼,能得到有用的答案?小心,爛問題只會得到爛答案。
.先假設後驗證,產值數十億的便利店產業因此誕生,想跟進?先問問自己憑什麼獲利?
 
◎老闆想與競爭者一較高下?要你分析公司未來方向?你可以這麼做:
.利用「部分包圍法則」逆襲企業龍頭,縮小守備範圍、精準掌握現況。
.向亞馬遜、谷歌、蘋果電腦學「劈腿」,從跨界合作中尋找新商機。
.公司的優勢與劣勢怎麼判斷?把統計數據交叉分析,就看得出來。
.「便利商店的沙拉早上賣得特別好」透露了什麼?弄清產品定位,就不怕賣錯東西。
.劃分顧客等級,擬定行銷策略,學會「RFM分析」和「帕累托分析」,不論B2B還是B2C,都難不倒你。
 
◎獨家收錄「零失敗資料分析檢查表」——精準分析、預估市場,讓你很快成為行家。

名人推薦

TNS模範市場研究顧問公司總經理/郭翠彬
HAPPY GO行銷暨業務部副總/李明城
戰國策傳播集團董事長/吳春城

目錄

推薦序
前言 深入的分析,其實幾個訣竅就能上手
 
第一部 資料分析,就是「先分類、後運算」
第1章 分類→假設→避開NG→總結
01徹底消除「重複、遺漏」
不重複、不遺漏的分類╱市場分析的3C,各有兩個孩子
02不知從何開始分析?那就想想顧客
行銷不只是為了提升業績而分析╱不知從何著手分析?先傾聽顧客的聲音!
03分析之前先假設,才會得到答案
順序是:先假設、再調查╱[案例]創業開餐廳,該賣什麼好?╱沒有任何假設的調查、分析,注定失敗
04分析始於分類、總結於分類
用淘汰賽的觀念整理、分類資料╱分類,照步驟走就不會偏離太遠
05分析時絕對要避免的十大NG思考
迷思1:「先調查看看,總會發現什麼的」
迷思2:「這個商品,顧客有需求」
迷思3:「數據在手,那就先做成圖表吧」
迷思4:「要對現有顧客採取進一步的策略,很困難」
迷思5:「這塊市場的規模很大,所以商機一定也很大」
迷思6:「從這份市場規模資料來看,這麼做的話應該可行」
迷思7:「競爭者之所以賣得好,是因為價格便宜」
迷思8:「我們公司的業務能力很差」
迷思9:「因為市場在成長,所以有商機」
迷思10:「因為市場規模在萎縮,所以有危機」
 
第2章 零失敗的資料分析,怎麼做?
01先引用現成的架構來分析
促銷有六個孩子、二十三個孫子╱從頭查到尾就會沒完沒了
02業績,從市占率的三要件想辦法
快速算出市占率╱市占率能告訴你什麼?╱提升銷售額的三個步驟
03分析商品衝業績,先分三類
賣得便宜,不見得是優勢╱銷售額要靠長銷商品來提升╱設定三個標準修正現況
04 顧客覺得便宜,才叫真便宜
何謂價格差異化?╱決定便不便宜的,是顧客的預算範圍
05商品分析正確,就不會鋪錯通路
[案例]這個男人交不到女朋友╱改變通路後,桃花跟著來
06正確分類,以便聚焦並簡化
聚焦再聚焦之後,才用3C分析╱根據假設而分析對策╱[案例]夾報傳單、投遞傳單,哪個好?╱MR值越高、CPO值越低,成本績效越好
◎零失敗的資料分析,檢查表在此
 
第二部 資料分析,不外乎這三大目的
第3章 因應顧客變化,你要掌握這九件事
01定性和定量分析都要做
〔案例〕根據市場數據開服裝店,卻忽略流行週期╱〔案例〕為提升造訪量,更換介面設計和顏色╱[案例]戀愛若以「or」思考,也會導致失敗!
02產品生命週期各階段,各用不同行銷手段
大量陳列、消費的「成長期」╱出現過度競爭的「成熟期」╱引發價格破壞的「發展期」╱新人換舊人的殘酷舞台
03掌握市占率,認清自己的業界分量
市占率是顧客支持率的表現╱先加強哪種商品?市占率告訴你
04你面對的市場,規模有多大?怎麼算?
依照量化的市場資料調整策略╱資料很少立即可用,得多方關聯結合
05意見調查必問十題,八個角度做商品差異化
問出差異化的調查流程╱向企業顧客提問的十個重點╱十個關鍵擄獲消費者的心
06別怕顧客不滿,最怕他們不說
親上火線,傾聽顧客的心聲╱「你們根本不想做生意吧?」
07先假設後驗證,誕生產值數十億的便利店
先調查看看……就什麼都得不到╱[現代便利商店的假設1]╱[現代便利商店的假設2]
08問卷問什麼,能得到有用的答案?
爛問題只會得到爛答案╱開門見山:門一開就要看到山
09開店是每個人的夢想,你憑什麼獲利?
每五百公尺一間店的時代,怎麼獲利?╱[案例]靠鞏固小商圈重振銷售額╱該硬碰硬或另闢戰場?
 
第4章 與競爭者一較高下,要掌握這四大關鍵
01定性分析過,量化資料就不會照單全收
[案例]該到哪座島上搭訕女生?╱以競爭者、顧客都少的地方為目標
02分析是為了以「部分包圍」贏過對手
「部分包圍法則」,弱者也能追擊強者╱縮小守備範圍掌握狀況╱尚無競爭者的領域,成功率較大
03當老闆要你分析的時候,他的意思是……
向亞馬遜、蘋果電腦、谷歌學劈腿╱跨界之前,先做好功課
04不知道公司未來方向時,這樣做一定對
當市場衰退、客戶殺價,可以怎麼做?╱成長商品和衰退商品的獲利重點
 
第5章 分析公司未來方向,不能遺漏這六個思考要點
01觀察小事、做假設,分析出大商機
以具體數據找出未來課題╱[案例]為何早上沙拉賣得特別好?
02統計數據要交叉分析,能看出問題
何謂交叉統計與分析╱掌握全貌,就能事半功倍
03判斷商品優劣勢的數字標準
市占率多少才算強?╱弄清定位,就不會賣錯東西
04如何劃分顧客等級?
B2C用「RFM分析」╱RFM分析的三個步驟╱B2B用「帕累托分析」
05按顧客等級,擬定行銷策略
[案例]B2C企業如何攬客(以旅館業為例)?╱[案例]B2B企業如何攬客(以顧問業為例)?
06說話要憑數據,別光靠感覺
有助於掌握第一線趨勢╱如何驗證業務員的能力?
 
結語 數據非常重要,但感動人的是心意
「顧客究竟是怎麼談論我們的?我想聽聽看!」╱「希望成為讓顧客打從心底感謝的公司。

序/導讀

【前言】
 
深入的分析,其實幾個訣竅就能上手
 
「我想提升工作成效,該怎麼做呢?都進公司這麼久了,問身邊的人這種問題,好像有點瞎……。」
「我分析了資料,可是上司問『所以接下來,你要做什麼?』,我頓時不知所措,完全答不出來。」
 
你是否也有過這些煩惱呢?
 
別擔心,本書就是為了要解決這些煩惱而存在的。
 
「我想學會怎麼分析資料。」
「提案時,我想用更有邏輯的方式說明自己的理念。」
 
以上這些願望,這本書都能幫你完成。
 
本書秉持淺顯易懂的原則,不賣弄艱澀用語、並盡量以日常生活會遇到的狀況為例,告訴各位在分析資料時,必須先掌握哪些重點。
 
此外,本書的宗旨是要協助各位「如何進一步提升成功機率」。當你讀完,將會學到:
 
1「零失敗的資料分析」操作步驟。
2分析完,如何活用已掌握的數據。
3透過多種具體案例,了解何時使用這些資料,效果最佳。
 
工作應該是件能讓你獲得成就感的事。與其總是出包挨罵、之後再不斷反省、改過,不如儘早學會致勝的關鍵技術,讓自己無往不利。
 
坦白說,資料分析其實是一門高度專業的學問,但平常在工作上會應用到的技術,只要掌握幾個訣竅就能上手,因此人人都學得會。本書能成為你在累積成功經驗、使工作變得更愉快的指南。
 
我由衷希望各位工作順利,最重要的是,讓工作變成快樂的事。
 
為了達成這個目標,你得好好活用書中提到的各種方法,踏出改變的第一步。
 
本書收錄了大量的資料分析實戰經驗,及各種專業知識。我也舉辦過多場行銷研習課程,將書中內容以最平易近人的方式,替一千名以上的學員上課,超過九成的人都能成功分析市場、拿下訂單,績效顯著。
 
請各位將本書當作基礎手冊反覆練習,此外,當工作迷失方向時,不妨拿出來重新翻閱,相信一定能從中找到答案。
 
但願各位都能有所收穫。
 
【推薦序】
 
沒學過行銷、統計?讀這本就搞定
 
剛拿到這本《沒學過統計,照樣精準的市場分析技術》時,光讀完前言,我便清楚感受到作者對於市場分析的專業與熱忱。我帶著驚喜的心情接著往下翻,同時直覺性的假設:「我可能找到一本,能讓新進的市場研究員快速自學的行銷入門工具書了!」這個假設讓我很興奮,因為在市場研究這塊領域裡,已經很久沒出現這麼優秀的入門書了。
 
本書以資料分析的基本原則「互不重複、絕無遺漏」開場,逐步帶入市場行銷學的3C、4P、產品生命週期等基礎架構,並透過各種生活化的案例,讓沒有商科背景的讀者,也能在淺顯易懂的敘述下,系統性的建構出資料分析的基礎思維,並透過這樣的思考,解讀成堆的數據背後,隱藏了哪些有助於行銷的真相。
 
對於商科出身的行銷人員而言,本書等於再次複習了那些耳熟能詳、卻又相對生硬的行銷理論。並以各種實際案例,說明如何將這些理論靈活應用在職場上。在學校時,你的行銷學可能拿全班最高分,然而一旦投身實務工作,卻完全不知從何著手,如果你有這樣的困擾,讀這本就對了!因此,不論你有沒有商科背景,這本書都可以讓你在短時間內讀懂基本的行銷知識。
 
我最推崇的,是書中對於商品生命週期的剖析。唯有認清商品的正確定位,才能找出客戶可能面臨的業務問題(business issues),並思考如何運用市場調查的結果,重新設計方案,進而擬訂有效的行銷策略。
 
深入的分析,其實學會幾個原則就能上手,除了一開始提到的「互不重複、絕無遺漏」之外,再來就是「先假設、後驗證」。每次讀到作者在書中一再強調這兩個原則,我都忍不住會心一笑。在我的工作經驗裡,經常看到行銷人員透過問卷,直接向消費者(受訪者)要答案的現象,譬如:產品定價要多少才合理?廣告要用何種表現手法比較受歡迎等。我總要不厭其煩的提醒他們:這些問題都不專業。在詢問消費者之前,自己就應該先提出假設,意見調查充其量只是驗證假設的過程罷了。至於為何非得先提出假設不可?作者在書中有詳盡的解說,答案留給各位去找。
 
最後,在書末的結語裡,作者分享了一句令他深受感動的話:「顧客究竟是怎麼談論我們的?我想聽聽看!」這句話也讓我心有戚戚焉。在質化的市場研究報告裡,通常會將部分受訪者的回答摘要,記錄在結論底下當作佐證;有時甚至還會刻意拍攝受訪者的反應,於會議上播放。這些都是為了提醒行銷人員,在專注於資料研究時,也別忘了傾聽消費者的聲音。
 
看完這本書後,我的驗證過程也隨之結束,我最初的假設是正確的,這是一本值得擺在案頭、隨時拿來翻閱的行銷入門工具書。誠摯推薦給各位。
 
TNS模範市場研究顧問公司總經理 郭翠彬
(本文作者郭翠彬,現任TNS模範市場研究顧問公司總經理。台大心理系畢業,1987年赴美主修統計與測量,1993年返台後便投入市場研究領域,入行超過20年。曾服務的產業包括消費用品、汽車與醫藥保健。擅長以統計分析解構市場,有效協助客戶業務成長,尤其在產品開發與測試、品牌經營策略、顧客管理與滿意度調查等層面成效卓越。亦多次應客戶之邀,開課傳授如何將市場調查應用在行銷決策。)

試閱

分析時絕對要避免的NG思考

迷思2:「這個商品,顧客有需求」

「這個商品,顧客有需求」這句話也非常危險。因為「有需求」這句話,應該是在最終結論時才出現。

從各種角度切入,確認毫無遺漏或重複之後,才能放心說「顧客有需求」。因此,若是在那之前就輕易判斷「顧客有需求」,便會使整個分析的過程往錯誤方向前進。

舉例來說,假設最近有一本以十幾歲女性為目標族群的服裝雜誌很暢銷,這時有人說:「最近十幾歲女性的服裝需求很高,那麼我也來辦一本以十幾歲女性為目標族群的雜誌吧!」

讀到這裡,各位一定已經猛搖頭了。這樣的判斷任誰看來都會覺得太過輕率。

一本雜誌暢銷,並不足以代表整個雜誌市場的買氣都很旺盛。實際上,許多以十幾歲女性為目標族群的服裝雜誌已紛紛停刊,閱讀人口恐怕還會持續下降,在這麼艱鉅的環境下,還能有一枝獨秀的雜誌只能說是業界奇蹟,但這並不足以代表顧客仍有這樣的需求。

此外,顧客有無需求,必須經過嚴密分析才能判斷,若老是輕率的認為顧客有需求,周圍的人可能會覺得你不夠專業,進而降低對你的評價。

除非已掌握百分之百的證據,否則「顧客有需求」這種發言,絕對要謹慎。

迷思5:「這塊市場的規模很大,所以商機一定也很大」

認為「因為市場規模大、人口多,所以有商機」的人,實在太輕率了。

我在本章一開始就提到,分析資料時,必須具備MECE「互不重複、毫無遺漏」的思考方式,為了做到這一點,必須針對3C(市場〔顧客〕、競爭者、自家公司),進行各項資料的調查與分析。

然而,因為市場大、人口多,所以值得進軍,這樣的想法只考慮到「市場(顧
客)」,換言之,這樣的觀點是有遺漏的。

除了市場規模之外,也要調查、分析競爭者的強弱、自家公司的規模和該項商品目前的市占率等資料,才能研擬出對策。

迷思7:「競爭者之所以賣得好,是因為價格便宜」

價格便宜應該是行銷的優勢。然而,賣得便宜,就能保證提升企業收益嗎?

答案當然是NO。為了刺激買氣,削價競爭而造成財務赤字的企業不勝枚舉。

當然,如果價格夠便宜,的確有可能讓商品暢銷,但並非只要商品便宜,就會對公司產生利益。實際上,一間公司整體的銷售額並非全由低價商品決定,一般企業販售的商品有以下三種:

●以低價招攬客人的商品。
●在銷售額占有大部分比例的主力商品。
●足以顯示企業水準的權威性商品。

以上這三項商品的結構比例是否適當,是檢視自家公司的銷售數字是否平衡的依據。決定商品價格時,一定得依據該商品在整體銷售額所占的比例決定,如此一來,銷售狀況的好壞才能真正回饋到公司獲利上。


業績,從市占率的三要件想辦法

「我們至今在A商品的行銷上花了很多時間,銷售額也提升不少。」
「敝公司已將商品價格壓得非常低了,成績也很亮眼。」

有的企業會提出這些理由,自認「自家公司的商品銷售能力很強」。雖然銷售額提升了,但若是和其他競爭公司相比,結果又是如何?此外,有些商品也許因為便宜而廣受支持,但銷量高是否真的就能帶來利益?

其實,一般企業之所以會有這種認知,大多是因為只站在「自家公司」的立場判斷,換句話說,這是一種「有遺漏」的資料分析。

此外,也有不少案例只就消費者的喜好判斷(定性分析)。實際上,消費者即使現在願意買單,也不能當作業績長紅的保證。

採用這種不周延的分析方法,當然無法正確評價自家公司的銷售能力。以下將介紹正確的市占率分析法。

快速算出市占率

分析自家公司的商品優勢時,除了掌握資料分析的基礎原則(互不重複、毫無遺漏,涵蓋定量、定性這兩個層面)之外,還必須各別觀察整體銷售額、依商品分類的銷售額、依店鋪所在地分類的

詳細資料

詳細資料

    • 編/譯者
    • 張智淵
    • 語言
    • 中文繁體
    • 規格
    • 平裝
    • ISBN
    • 9789865770853
    • 分級
    • 普通級
    • 開數
    • 25開15*21cm
    • 頁數
    • 240
    • 出版地
    • 台灣
    • 適讀年齡
    • 成人適讀

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