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Free-The Future of a Radical

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內容簡介

線上經濟持續成長,它的相關成本逐漸快速趨向於零。史上從來沒有哪個產業經濟的價格下跌如此迅速,跌勢如此之久。傳統經濟學的稀有性已不適用於頻寬、電腦處理能力,和硬碟儲存空間。

在數位的市場裡,最具效益的價格就是毫無價格可言,這是《長尾理論》作者安德森的主張。他說明了精打細算的企業如何對這個價格模式見縫插針,從產品到營收都是可以利用的間接途徑,像是:
‥ 交叉補貼(cross subsidy,例如訂購有線電視服務即可獲贈一台數位錄影機)
‥ 免費增值(freemium,例如Flickr讓一般用戶免費使用,而重度使用者可選擇購買FlickrPro)

新媒體模式的成功例子不勝枚舉,包括:
‥ 歐巴馬在電玩遊戲Xbox Live置入競選廣告
‥ 虛擬寵物Webkinz玩偶
‥ 電台司令樂團的《彩虹裡》專輯採取「由你定價」試驗

整個世代和全球趨勢都捲入這個現象——三十歲以下的世代不再付費取得資訊,因為他們有辦法以免費方式取得;在經濟走弱的當下,免費所帶來的心理與經濟效應可望持續走強,特別是數位世界的邊際成本每年持續滑落50%,因此免費對消費者心理的影響力會更具決定性。本書延續作者對網路世界的觀察與研究,安德森認為,「免費」二字誰都難以拒絕,也可以是一筆好生意,不過當前的免費增值模式已轉為免費產品必須占99%,才能出售1%的產品獲利。今天的業者不只要推出受歡迎的產品,其中更要有部分是消費者願意付出代價購買的。免費或許是很吸引人的價格,但絕對不是唯一的價格。

編輯推薦

《長尾理論》作者最新力作,免費行銷賺更大,秘密在此!


本書是暢銷書《長尾理論》作者克里斯.安德森最新力作。這次他語不驚人死不休,將在全球掀起一陣「FREE」風潮,因為他認為在數位的市場裡,最具效益的價格就是毫無價格可言。所以在本書中,旨在告訴精打細算的企業如何對這個價格模式見縫插針,從產品到營收都是可以利用的間接途徑,像是:交叉補貼(cross subsidy,例如訂購有線電視服務即可獲贈一台數位錄影機),或是免費增值(freemium,例如Flickr讓一般用戶免費使用,而重度使用者可選擇購買FlickrPro),揭開零定價的獲利秘密。

目錄

前言
1. 免費的誕生

第一部 什麼是免費
2. 免費的概述 
大家都誤解這個詞了
3. 免費的歷史
零、午餐、資本主義之敵
4. 免費心理學
聽起來好得不像是真的

第二部 數位免費
5. 便宜到懶得算了
定價每年打折扣,總有一天走向免費
6. 「資訊本身趨向免費」
數位時代的趨勢
7. 如何與免費競爭
微軟花了數十年,雅虎只要幾個月
8. 去金錢化
Google以及21世紀的經濟模型
9. 新媒體模型
一切都跟著媒體步入線上模式
10. 免費經濟有多大
超過你能計算的範圍

第三部 免費經濟學與免費的世界
11. 經濟學第一課
一個百年笑話為何變成數位經濟學的法則
12. 非金錢經濟學
不由金錢主宰的世界,輪到什麼主宰一切?
13. 浪費(有時候)是一種美德
善加利用豐富的最好方法,就是解除控制
14. 免費的國度
中國和巴西站在免費的最前線。我們如何向他們取經?
15. 對豐富的想像
從科幻小說到宗教對「後稀少」社會的思想實驗
16. 「一分錢一分貨」
以及其他對免費的質疑

結語 經濟危機時代的免費力量
附錄A 免費的法則
附錄B 免費增值
附錄C 免費的五十個商業模式

誌謝

序/導讀

2008年11月,英國喜劇團體蒙蒂巨蟒(Monty Python)的成員,對於數位世界剽竊他們影片的猖獗程度大為震驚,在YouTube發出極為嚴厲的聲明:

三年來,你們這些YouTube人(YouTubers)大肆劫掠,盜用我們數萬支影片,放上Youtube。現在,主客易位,該是我們收回使用權的時候了。

我們知道你是誰、住哪兒,可以用恐怖到無以名狀的方式追查到你。幸好我們是超級大好人,所以想了更好的方法來收回我們的東西:我們在YouTube上面推出自己的蒙蒂巨蟒頻道。

各位貼上的那些影片畫質超爛,可以到此為止了。我們給你真正的好東西──來自我們庫房的高優質影片。還有,我們找的是瀏覽人次最多的片段,而且上傳全新的高品質版本。還有,我們讓你全部看免費的。來我們這裡就對了!

不過,禮尚往來。
我們不要你那些言不由衷,沒什麼營養的評論。我們要的是,點按連結,買我們的電影和電視節目,以減輕我們的痛苦,以及這些年來遭到剽竊的精神損失。

三個月後,這個「免費」的輕率實驗,結果出來了。蒙蒂巨蟒的數位多功能影音光碟(DVD)在亞馬遜(Amazon)的電影與電視暢銷排行榜竄升到第二名,銷售額增加23,000%。
來我們這裡就對了!

免費不但可行,而且效果絕佳。隨著口碑傳出,加上父母告訴孩子去看黑武士(Black Knight)和死鸚鵡圖(Dead Par-rot Sketch),超過二百萬人連上YouTube點閱。成千上萬瀏覽者因此想起他們曾經多迷蒙蒂巨蟒,不但這樣,還想要更多,所以他們訂購了DVD。然後是回應影片(response videos)、混搭(mashups)和再混合(remixes)流傳開來,讓整個新世代認識「殺手兔」(Killer Rabbit)的正確意義。這一切基本上不需要蒙蒂巨蟒負擔任何成本,因為所有的頻寬和儲存成本都由YouTube負擔。

這個例子,叫人驚訝的是根本沒什麼好驚訝的。網路上,類似這樣的例子不計其數,幾乎每一樣東西都以某種版本免費送出,目的是希望能夠因此賣出其他某些東西──或者,更常見的是,根本不期待有人付費。

我繕打這些文字是用250美元的「上網型筆電」(netbook),這是筆記型電腦中成長速度最快的機型,撘載Linux的免費版本作業系統,反正我不跑任何程式,只需要免費的Firefox網路瀏覽器,我也不用微軟(Microsoft)的Word,有免費的Google文件(Google Docs)就行了。Google文件的好處是,不管我人在哪裡,都能叫出文稿,而且我不必煩惱備份的問題,因為Google替我解決了。我在這台電腦做的其他每一件事,從電子郵件到推特訂閱(Twitter feeds),都是免費的。連無線上網也是免費的,而這要感謝我現在坐的這家咖啡館。

然而,Google可是美國最賺錢的公司之一,「Linux生態循環」是規模高達300億美元的產業。至於這家咖啡館,拿鐵一杯3美元,煮得快才能賺得快。

免費有個矛盾的地方:不少人一毛錢都不收,卻大賺特賺。不是每一樣東西都免錢,而是免錢的東西夠多,我們基本上以0.00元的價格,創造出一個有如大國的經濟體。這是怎麼發生的,以及它將往哪裡去?

這就是本書的中心問題。
在我看來,它的起點在於《長尾理論》(The Long Tail)的疏漏之處。這是我寫的第一本書,討論每一樣東西都唾手可得,而且我們能從一望無際的走道,而不只是暢銷大箱中作選擇時,消費者需求會展現什麼樣的新樣貌。長尾市集能夠那麼富足,是因為網際網路有無限的「貨架空間」。它既適合群眾(mass),也很適合小眾(niche),既迎合浩浩主流,也投合無名旁支,這樣的流通系統,還是有史以來頭一次看到。龐雜多樣的新文化應運而生,並且危及現有文化中的機構,從主流媒體到唱片公司,無一倖免。

要能擁有永無止境的貨架空間,只有一個方法:如果那個貨架空間的成本為零。數位流通接近零的「邊際成本」(也就是,再送出一份複本,比之前做這件事所需硬體的「固定成本」要多的成本),允許我們不必去管用它來做什麼──不需要守門人來決定某樣東西是不是值得傳遍全球。由於見者有份,才有了今天的網路奇蹟。網路累積的人類知識、經驗和表述數量之龐大,是我們的世界未曾見過的。這就是免費的貨架空間能夠做到的。就在我對這樣的結果讚嘆不絕之際,也開始更深入思考「免費」這件事,了解它已經散播得有多遠。它不只解釋了為什麼網路上多樣化爆炸性成長,也定義了那裡如何訂價。另外,這個「免費」,不只是免費樣品和獎品的那種行銷噱頭,就像我們在傳統零售市場習以為常的那種。這個免費似乎不附任何條件:不是只為了誘人將來掏錢購買,而是真的白白送給你。大部分人每天會用一或更多次的Google服務,但我們的信用卡帳單絕對不會列出這筆費用。你在使用Facebook時,不會有計費表在那邊跳動。維基百科(Wikipedia)不收你一文錢。

二十一世紀的「免費」不同於二十世紀的「免費」。從原子過渡到位元(bits)的某個地方,我們本來以為自己了解的某種現象變了形。「免費」真的成了免費。

我想,關於這件事,經濟學當然有話要說。但我找不到。沒有免費奉送的理論,或者變成零的訂價模式。(持平而論,後面的研究會提到,的確有一些存在。但它們大多是晦澀難解「雙邊市場」學術討論,以及我們會在經濟學那一章談到的,幾乎被人遺忘的十九世紀理論。)不知為什麼,在經濟模式能夠描述之前,根據「免費」打造起來的經濟冒了出來。

因此有了這本書,想在這個急劇演進的過程當中,探索一個概念。我後來發現,「免費」既是耳熟能詳的概念,又是深不可測的概念。它力量強大的程度,和遭人誤解的程度不相上下。十年來現身的「免費」,不同於之前的「免費」,卻很少人探討「如何」和「為何」的問題。此外,今天的「免費」充滿明顯的矛盾:免費送東西可以賺錢。真的有免費的午餐。有時你得到的,多於花出去。這是寫起來相當有趣的一本書。我從十九世紀末美國的專利藥品製造商,探索到中國的盜版市場。我一頭栽進饋贈心理學和浪費的道德問題。我另外執行一項計畫,測試智慧財產免費的電子業新商業模式(這個模式稱為開放源碼硬體〔open source hardware〕)。我和出版商腦力激盪想出許多方法,希望本書的大部分形式都能免費供應,同時設法讓協助本書出版的每一個人都能得到應有的酬勞。

這本書在某些方面,是公開的研究計畫,就和《長尾理論》一樣︰我在《連線》(Wired)雜誌撰文預先說明我的論點,也貼上部落格討論,這和《長尾理論》相同。不過,這次走的是不一樣的路,存在我腦子裡的東西,多於和線上貢獻者的集體談論。這本書主要是歷史和敘事促成的。談「免費」的過去和談它的未來一樣多。為了研究,除了造訪最新的網路現象,我也經常翻查舊檔案和十八世紀的心理學文章。因此,這回我多半獨自一人埋首研究,在星巴克戴耳機打字,就像一般天經地義的傳統寫作方式。

我不寫作的時候,便出外旅行,和人談「免費」。我發現,你可以用底價為零,建立起巨大的全球經濟體,這樣一個觀念,必然引起兩極化的反應,但一個共同的因素是,幾乎每個人都感到懷疑。這樣說可能被評為以年齡粗率歸類,但這些懷疑者可以分成兩大類:三十歲以上的人和以下的人。年紀較長的批評者,在二十世紀的「免費」世界中長大成人,他們的懷疑有道理:肯定沒有「免費」那回事──我們遲早都要付出代價。在這本書裡,它不只不是新的,更是最古老的行銷噱頭。當你聽到「免費」一詞,那就準備好掏出皮夾。

較年輕一代的批評者,反應不同:「廢話!」他們是Google世代,在網路世界長大成人,一直認為每一樣數位東西都是免費的。他們已經把邊際成本接近零的經濟學,產生的微妙市場動態,內化到心裡,就像我們學習接球時,把牛頓力學內化到心裡那樣。我們正以價格為零,建立全球經濟的這個事實,似乎不說也明白,甚至提都不用提。

所以,我曉得這是寫書的絕佳主題。任何主題,只要能把批評者平均畫分到兩個相對立的陣營──「大錯特錯」和「顯而易見」──一定是個好主題。我希望,讀這本書的人,就算一開始側身於某個陣營,讀完之後,不再歸屬任何一個陣營。「免費」不是新東西,但它不斷在變。而且,它在這麼變的時候,強迫我們重新思考我們對人類行為和經濟誘因的一些基本了解。

了解新「免費」的人,將在明天的市場呼風喚雨,並且破壞今天的市場──其實,他們已經這麼做了。本書要談談這些人,也討論他們教了我們什麼。我們談的是價格顛覆的過去和未來。
天底下真有白吃的午餐?
──任立中 (台大國際企業學系教授,台灣行銷科學學會祕書長)
案例一:從買菜送蔥談起
上一代的人:買了菜,再拿一把「免費」的蔥;
下一代的人:先拿一把「免費」的蔥,再考慮要不要買菜。
如果你是老闆,你要如何對付這兩種顧客呢?顯而易見的是針對上一代的消費者比較容易一點,因為購買行為已經發生,所贈送的「免費」的蔥,只需要將其成本從利潤中扣除即可。但是,對下一代的消費者,其交易風險就比較高了,因為真正的主體交易尚未發生,利潤未實現前,「免費」的蔥的成本卻已發生。因此,在這種情況之下的行銷人員,應更能夠仔細的分析這「免費」的蔥到底要送給誰才能發揮最大的功效(也就是能誘發主體交易的機率)。別把這「免費」的蔥真的變成了白吃的午餐。

案例二:限塑

試閱

第1章
免費的誕生


不騙你,吉利丁是從動物的肉和骨頭做成的。它是半透明的黏性物質,在你煮肉的時候,浮到上面,形成一層渣。這渣,搜集得夠多,淨化之後,加進顏色和味道,就成了別的東西:吉露(Jell-O)吉利丁。這是裝成一包包的乾淨粉末,很難讓人聯想到那原來是被殺動物的骨頭和結締組織。

今天,我們不會想太多吉露果子凍是怎麼來的,但在1800年代末,如果你想在晚餐桌上變點花樣,端出這種點心,那可十分辛苦:得把切肉放進燉鍋,熬上半天,等膠原水解,從軟骨冒出。

1895年某天,魏特(Pearle Waite)坐在廚房桌邊撥弄著一碗吉利丁。這位住在紐約樂洛(LeRoy)的木匠還兼著做專利用藥包裝的副業,一直想踏進那時新興的包裝食品業。他覺得吉利丁或許是個起步,但得先想法子把它變得更吸引人。雖然好幾十年來,膠原製造商一直在做動物熬油的這種副產品,美國消費者卻還沒有普遍愛用。那是有理由的:這事很花工夫,好處卻只有那麼一點點。

魏特想知道,是不是有什麼方法,能讓吉利丁成為更主流的食品。之前也有人賣過包裝好的吉利丁粉,包括這個製程發明人彼得‧庫伯(Peter Cooper;庫伯學院〔Cooper Union〕是他創辦)賣的,但它們都是原味,理由是這樣才最具彈性。烹調人可以自行添加喜歡的味道。不過魏特覺得,先加好味再賣,也許會賣得更好,所以他混進了果汁,也加進糖和食用色素。有了橘子、檸檬、山莓和草莓等水果顏色及味道的果子凍,色香味更棒。彩色、清淡和討喜的這道點心,幾乎每一頓飯,都能添增花樣和半透明的樂趣。他太太梅(May)把它改名為吉露,讓這種東西和原來的血腥畫面離得更遠。他們將它裝盒出售。

可惜銷路不好。二十世紀交替之際,吉露這種食品太過新奇,品牌也沒什麼人聽過。一般家庭仍然依照維多利亞時代的食譜做菜,每一類食品都有它的地位。這種新的果子凍,到底是沙拉的食材,還是甜點?

魏特忙了兩年,一直設法激起買氣,終究沒能成功。1899年,他終於死心,把商標(商品名稱加上連字號,及其他一切)以450美元的價格,賣給當地生意人伍華德(Orator Frank Woodward)。

伍華德是天生的推銷員,而且住對了地方。樂洛有點像是十九世紀行商的溫床,以專利藥品製造商雲集出名。伍華德賣很多靈丹妙藥,也發揮創意,銷售熟石膏。他賣石膏目標球給射手,發明石膏產蛋巢給雞使用,裡面還加了防蝨粉。

但是連伍華德的公司神典純食品公司(Genesee Pure Food Company),為了尋找吉利丁粉的市場,也搞得焦頭爛額。當時的雜貨店賣的產品,幾乎全放在櫃檯後面,顧客必須指明要買什麼,老闆才會找出來賣。吉露屬於新類別的產品,品牌名稱默默無聞。它在附近一座工廠製造,而這座工廠,是尼可(Andrew Samuel Nico)經營的。吉露這種新產品,銷路奇差,令人沮喪。一天,天色陰沉,伍華德看著一箱箱賣不掉的吉露,堆得老高,提議全賣給尼可,只要35美元。尼可不肯。

主要的問題出在消費者不了解這種產品,或者不知道可以用它來做什麼。消費者沒有需求,零售商就不肯進貨。新興包裝食材業中其他產品的製造商,如艾姆漢默(Arm & Hammer)的烘焙蘇打粉和弗萊希曼(Fleischmann)的酵母粉,包裝盒經常附加食譜。伍華德覺得,教人如何使用產品的手冊可能有助於創造需求,但怎麼送到消費者手中?一開始根本沒人買吉利丁粉。

1902年,伍華德和他的行銷長哈默爾鮑(William E. Humelbaugh)嘗試一種新方法。首先,他們做了一則三吋大的廣告,刊登在《淑女家期刊》(Ladies' Home Journal),花掉336美元。他們往自己臉上貼金,宣稱吉露是「美國最有名的餐後點心」。廣告也解釋了這種產品的魅力:這種新的餐後點心「只要加上打發鮮奶油或者薄薄一層蛋奶凍就能吃。但如果你想變點花樣,另有幾百種討喜的組合,而且很快就做好」。

接著,為了說明所有這些變化多端的組合,神典印製數萬份使用吉露做點心的食譜小冊,發給推銷員,免費送給家庭主婦。這一招很聰明,因為避開了當時推銷員面臨的主要問題。原來,推銷員搭乘馬車巡迴全國各地時,如果沒有花大錢取得旅行推銷員執照,多數城鎮都不准他們沿門兜售物品。食譜卻不一樣──免費送東西不算推銷。他們可以去敲人家的大門,無條件贈送免費食譜給家庭主婦。和生產吉露比起來,印刷紙張便宜得很。他們送不起免費的產品樣品,所以退而求其次:免費奉送資訊,除非消費者買產品,否則那些資訊派不上用場。

推銷員走遍一座城鎮之後,再找當地的零售商,告訴他們,不久會有很多消費者來詢問叫做吉露的某種新產品,所以,最好進點貨。這一來,放在馬車後面一箱箱的吉露終於開始動了起來。

1904年,這波推銷攻勢大有斬獲。兩年後,吉露的年銷售額衝破一百萬美元大關。公司的廣告推出「吉露女郎」(Jell-O Girl),免費小冊也成長為吉露的「暢銷」食譜。有些年頭,神典印製多達一千五百萬份的免費食譜,而且在這家公司的頭二十五年內,印製和在全國各地沿門免費發送估計二億五千萬份食譜。洛克威爾(Norman Rockwell)、波爾(Linn Ball)和麥唐諾(Angus MacDonald)等名畫家,都曾經為這些食譜畫彩色插畫。吉露成了美國人廚房必備的食材,家喻戶曉。

二十世紀力量最強的行銷工具之一就這樣誕生了:免費奉送一樣東西,以激起另一樣東西的需求。伍華德懂得「免費」這個字詞擁有不同凡響的力量,能夠重新設定消費者的心理感受,創造新市場、打破舊市場,幾乎任何產品都能因此更具吸引力。他也悟出「免費」不表示沒有利潤的道理。「免費」的意思只是說,從產品到收入的路是迂迴間接的。它將在零售業的攻守手冊中占有一席之地,就和「為吸引顧客上門而虧本出售的商品」(loss leader)一樣。

讀者好評

(共2 則好評)寫評價
  • 19740923 說: 2012/9/30 下午 05:37:39
    免費,其實就是將廣告費省下來回饋給消費者,這個誘惑力是十分強的,像網路書店的折價券或折扣就是個好例子!電腦展場上的免費的提袋也是宣傳企業的一種方式,對潛在消費者及企業都有好處!!
  • ejj 說: 2011/2/18 下午 05:26:55
    如果你以為這本書探討的只是免費,那就徹底抹煞了作者的苦心。這本表面上從頭到尾都只繞著免費二字打轉的書其實是在掛羊頭賣狗肉教你怎麼獲利,怎麼用免付費這麼個幌子來佔便宜免費贈送服務與商品不但不會讓商人虧本,反而是這個時代最高明的獲利手段,欲知詳情,那就打開這本書讓作者告訴你吧。
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