懂顧客心思的話術最好賣:早一步知道客戶要什麼,下一步就讓他買單

Brain Scripts for Sales Success: 21 Hidden Principles of Consumer Psychology for Winning New Custome

實用易懂的心理原則及話術技巧,適合想成功成交的你。
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商品訊息

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內容簡介

平平都是銷售員,
有人晉身超業,也有人業績永遠吊車尾。
大家都很優秀,但你知道差別在哪嗎?
你以為光靠嘴就能說動顧客嗎?
你真的知道顧客要什麼嗎?


想成功,心態很重要。買賣做不做得成,顧客的心態也很重要。沒錯,這些問題全在「心」!

別怕,讓廣告文案大師德魯來告訴你,怎麼解決「消費心理」問題。

拿起本書,每天讀兩頁(不誇張,只要每天讀兩頁),你就能學會精準掌握顧客的心思,用最強的說服力,觸發他們的購買欲。你的能力將遠遠超過其他99%銷售員,你會知道臨場該說什麼、該怎麼說;你會知道如何組織行銷話術、切中顧客真正所需。

學會本書21招基於消費心理原則衍生出的應對話術,融會貫通、轉譯成你自己的行銷語言,你就能靠好口才、成功做買賣。

不管你賣什麼、在哪裡賣,本書的實用易懂的心理原則及話術技巧,都能教會你:

◆利用強大的恐懼感說服最頑固的客戶:
善用這一點,無論你賣什麼,顧客都會買單。

◆如何讓人認同你的產品:
一眼看穿顧客想法、正中消費核心,談買賣不再浪費時間。

◆借力使力,利用可信度壯大自己:
你跟顧客關係越好、相處越融洽,買賣就更容易談成。這說來簡單,又該怎麼辦到呢?

◆如何針對顧客的認知程度,擬定銷售話術:
有人熱愛你的產品,也有人一無所知。如何用最快、最簡單的方式向他人銷售產品,本書會告訴你,絕對比你想得還容易。

◆出奇制勝,擊潰你的競爭對手:
先發制人頻出招,甚至對自家產品進行「弱勢攻擊」,讓對手摸不著頭緒。

◆改變顧客先入為主的看法:
扭轉顧客對產品的認知,無論他們對產品有多了解,只要打破他們的信念,就能激起更強的購買欲、讓你的業績再破紀錄!

◆哪些常見的錯誤,不惜一切都要避免:
犯了這些愚蠢錯誤,你就只能猛吃閉門羹。讓本書告訴你,你到底犯了多少錯誤。

◆銷售過程中你絕對「該做」與「不該做」的事:
無論是面對面、透過電話、電子郵件或信件與顧客往來,學會趨吉避凶你就不會做白工。

◆讓專業的來吧:
秀出顧客好評、找權威背書,能增強你的可信度。要怎麼找人為你背書呢?有人會理你嗎?其實方法很簡單,你甚至能立刻去做。

作者

德魯.艾瑞克.惠特曼 Whitman, Drew Eric

國際知名廣告和銷售培訓大師、業界享有「DM博士」(Dr.Direct!)美譽。一手打造美國廣告培訓班CA$HVERTISING,學員包括知名企業市場部、企劃部和廣告部等主管。身為直效廣告(Direct Response Advertising)專家,德魯也曾為許多企業打造強效廣告,包含小型零售商店到市值數百萬美元的大型企業。從寶馬、ACCO在內的多家世界500強企業,以及美國汽車協會(AAA)、廣告專業學院(ASI),都能見到德魯的手筆。著有《懂顧客心思的文案最好賣:大師教你先懂人心、再賣東西的文案吸金術》(商業周刊出版)等書。

何玉方

英國蘭卡斯特大學(Lancaster University)應用語言學博士,專研文體風格學,現居英國從事教學研究,兼職翻譯。譯有《統計數字:是事實,還是謊言?》、《動物農莊求生計》、《人性公式大接管》,以及《AIQ:不管你願不願意,現在已是AIQ比IQ、EQ更重要的時代》(商業周刊出版)等書。

目錄

國際讚譽
推薦序
前言

第一章 銷售員必懂的消費心理學
第二章 一眼看穿顧客的想法
第三章 怎麼說,最好賣?讓顧客買單的21招話術

話術1  先發制人、遏制對手
話術2  玩弄五感:在顧客腦海植入誘人情節
話術3  轉移公信力:借力使力、壯大自己
話術4  跨理論模式:顧客行為改變的五個階段
話術5  認同心理學:轉化顧客的不信任
話術6  恐懼心理學:操作恐懼感衝高銷售
話術7  手段-目標鏈心理學:掌握顧客的價值觀
話術8  推敲可能性模型:調整顧客的思考方式
話術9  重整信念:改變顧客的認知
話術10 從眾效應:利用攀比心理從中獲利
話術11 投其所好,讓顧客主動買單
話術12 權威心理學:最穩的靠山
話術13 互惠原則:略施小惠、收買客戶
話術14 承諾/一致性心理:讓顧客自覺不好意思、非買不可
話術15 物以稀為貴:利用限量刺激購買欲
話術16 實例與數據分析哪個有效?
話術17 俐落行銷:整合資訊、化繁為簡
話術18 自我意識轉換:主攻客戶的品味
話術19 嘮叨轟炸,激發顧客購買欲
話術20 雙重觀點說服:操作正反兩面資訊
話術21 捷思心理:資訊越長越有力量
後記

序/導讀

推薦序
你想賣,他們為什麼要買?
民視節目事業群商品行銷部 執行長
消費高手節目製作人/主持人
支藝樺


「好可怕,我今天帶了6,000塊出去,回家只剩下300塊;我其實沒有打算買東西,誰知道不知不覺就買了一堆東西。」這是上回和母親通電話,半個小時的對話重點。我問:妳真的需要這些東西嗎?母親說:「反正買了就有需要啦!」

我母親是典型沒主見、容易被說服花錢的人,這樣的客戶對銷售人員來說,其實是最沒挑戰性的「上等客」;但仍有更多是讓銷售人員耗掉半條命,還是不買單的客人。

從記者,轉入消費性節目製作主持,再投入電商及保健品牌操作,我深深體認到:談銷售,先懂人心最重要。沒針對消費者做足功課、設身處地了解顧客的心理需求,沒把話說到顧客的心坎裡,都勢必做不成買賣、離成交越來越遠。本書的作者德魯(Drew Eric Whitman.)詳盡地分析了人類與生俱來的欲望,以及後天經過社會化所產生的九大需求,如果商品賣點能符合這些要素,將大幅提升銷售成功率。除了基本需求外,也別忽略每個同溫層的顧客們還有千奇百種的需求,一定要再探究各分眾的內心世界。

我一向有充滿好奇心、喜歡到處聊天、不斷嘗試新東西的特質,這個特質讓我了解各個分眾族群的人心裡在想什麼。我愛坐Uber,為的是和駕駛聊天,聊他們過去做什麼行業、為什麼會轉行開Uber,以及如何月入8萬的祕訣。我每天去公園慢跑和跑友們聊天,深知他們跑出興趣、甚至在乎跑速的背後原因。我去學國標舞,知道銀髮族退休後如何安排生活,靠什麼找到老年人的生命價值。我去傳統市場買菜,不只和攤商老闆聊天,也和不認識的顧客聊天。婆婆媽媽在肉攤前最喜歡交換做菜食譜,有一次我問一位太太:你買五花肉都怎麼料理?她說:「我會抹上鹽巴慢慢煎熟,再切片;吃不完的肉再做客家小炒。我兒子最喜歡吃我做的菜,只要我有做飯,他都會提早回家,也樣也才有時間和我聊天。我只能從吃飯聊天中知道兒子的近況。」聽得出來,其實主婦們上市場買菜,不見得單純因為愛做菜。有的人想藉做菜拉近親子關係、有的人想靠吃來舒壓、有人是希望燒得一手好菜得到稱讚,也有人想展現手藝討得婆婆歡心……聰明的豬肉攤老闆抓準主婦的心理,不會和她們說:「這塊梅花肉好漂亮、要不要買買看?」 反而會說:「國寶料理家傅培梅老師都用這樣的梅花肉做家傳的『程家大肉』,用洋蔥加醬油,還有八角及冰糖去滷,燒出來特別讚。這個部位一頭豬只有一塊,程太太每回做這道菜,她老公都會特別約朋友來吃……他們夫妻感情好好!」話才說完,主婦們都搶著要這塊肉!

這段話透露出老闆默默操作著多種銷售話術:國寶料理家傅培梅(權威人士)、 分享食譜吸引主婦聆聽、一頭豬只有一塊上等部位(稀有性)、 做「程家大肉」可讓夫妻感情更好(避免老夫妻感情變淡)。高招的銷售術不是在賣商品本身,而是賣商品背後能為顧客帶來的心理滿足,這也就是顧客「為什麼要買」的原因。

在資訊爆炸、顧客越來越沒耐性聽你說話的時候,精準的銷售話術更顯重要。閱讀本書時,我發現這是一本很實用的銷售教戰手冊,學會書中21招成功話術,能讓在應對往來上,更顯得有策略。上述豬肉攤老闆的對話,正是運用書中提及的「權威心理學」、「物以稀為貴」等招數。相信熟記這21招,在每回和顧客的對話中靈活組合運用,一定可以讓你精準切入、快速結單!

試閱

基本的銷售技巧一點都不讓人驚訝。你想想看,絕大多數的銷售員是如何被培訓出來的?他們只會熟讀產品資訊、了解片面的市場狀況(更糟的是根本不了解)、仔細觀察在職員工(通常不是最優秀的),然後就被推出去前線作戰,使盡渾身解數說服客戶。因為大多數人都愛用「外行人的老方法」做事,所以通常成效不彰。

懂得消費心理學的行銷專家就不同了,他們知道怎麼「玩消費心理學」,怎麼潛入客人的腦袋,讓客人甘願簽下合約、掏出信用卡或現金。

本書提到的21招「行銷心計」並不是由穿著睡衣、一派輕鬆的聰明作家專為銷售和市場行銷雜誌編寫的淺薄手法。這些技巧也不是由我創造、揭露或發現的。我只是一個謙卑的資訊使者,剛好有能力以清晰、易懂、有趣的方式(但願你也這麼認為),將我懂的傳授給你。

這21招心計是許多忠實顧客及社會心理學家數十年來研究的成果。這些專家遠比我聰明,這些消費原則也在真實世界的各類型產品和服務當中,得到驗證。

這些攻心招數其實很容易理解,你不必真正成為心理學家,也很容易操作。你只需知道「如何」、並「適時」應用即可。無論你賣的是什麼產品、在哪裡賣、或是怎麼賣,這些心計都非常有效,只要你應付的是大腦功能正常的人類。從本書中學習應用這些原則(就像你此刻正在做的),將為你帶來顯著的優勢,遠勝缺乏足夠動力去了解消費者心理的銷售員。

  人的大腦就受到生物編程,預先安裝了「八大欲望」,人的一生將永無止境地追求、滿足這些欲望,不管你是誰、來自哪裡、居住何地,無論你的社經背景是什麼,每個人(包含你,和你的潛在客戶)都會被這八種強大的欲望控制。這八種慾望在消費心理學中又稱為「八大原力」(LifeForce-8,簡稱LF8)。
人類與生俱來的 8 種原始欲望:
1.生存、享受生活、延長壽命
2.享受美酒佳餚
3.免於恐懼、痛苦和危險
4.尋求性伴侶
5.追求舒適的生活條件
6.優越感、贏過別人、與人攀比
7.照顧和保護自己所愛的人
8.獲得社會認同

  真的有人敢說畢生從未追求過任何欲望嗎?相信很少有人敢說沒有。畢竟這些欲望都不是後天學習得來的,也不是只有少數人才有。這八大欲望都是根植在你大腦內的「天性本能」,幾乎控制著你的一切選擇和行動。從一早被鬧鐘叫醒那一刻,一直到晚上倒頭呼呼大睡,這些欲望都伴隨著你,它們隱蔽的存在讓你毫無所覺,一年365天如影隨形,不管你喜不喜歡,無論你多麼努力想掙脫,它們都會像鋸齒鰻魚一樣巴著你不放,直到某位無名醫生在死亡簿上寫下你的名字為止。

  多數的行銷話術必然都借用了八大原力其中的一、二種欲望,但也可能一個都沒有。有的話可能也只有少數幾個。多數的銷售員,可能大部分都在談論塑膠、紙張、金屬、水泥、橡膠或化學品等「產品本身」,關注在物質方面,較少重視驅使人追求該事物的「渴望」。但這無關對錯,不太可能有人專門教你探索欲望。

當你的行銷話術以這八大原力其中的幾種為基礎時,利用的正是大自然的力量,向你的潛在客戶訴諸認同的本質。你不會改變列車的方向(即企圖讓潛在客戶以不同的方式思考),而要懂得利用既有的動力(即潛在客戶與生俱來的八大原力)來銷售你的產品。

詳細資料

詳細資料

    • 編/譯者
    • 何玉方
    • 語言
    • 中文繁體
    • 規格
    • 平裝
    • ISBN
    • 9789867778604
    • 分級
    • 普通級
    • 開數
    • 頁數
    • 224
    • 出版地
    • 台灣
    • 適讀年齡
    • 全齡適讀

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