大店長開講2:夢想店的18堂品牌必修課

第一本台灣服務業品牌實戰手冊」,教你紅翻全世界!
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商品訊息

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內容簡介

不懂品牌、行銷,開店容易,但賺錢很難!
「第一本台灣服務業品牌實戰手冊」助你逆轉勝
三大標竿品牌,教你不只「會做」還要「會賣」!
 

cama café」找對定位,紅海市場中成為品牌大黑馬﹔
「全聯」砍掉重練,把老通路變潮牌﹔
「春水堂」用斷捨離,讓珍珠奶茶紅到全世界。


時隔四年,在各方引頸期盼下,暢銷書《大店長開講》再推出《大店長開講2—夢想店的18堂品牌必修課》。

作者《商業周刊》副總主筆尤子彥,深感品牌管理的重要性,來自多年來觀察台灣服務業,表面上百花齊放,品牌思考卻尚淺薄,開店常見一窩蜂、打帶跑式經營,因而自陷微利泥沼。爆紅店家時有所聞,但因缺乏相對應的經營深度,經營壽命普遍不長,少見走到品牌生命週期昇華階段,躋身亞洲服務業典範行列者。

據此為出發點,本書概分三大部分,提出「品牌建立」、「品牌改造」,以及「品牌永續」的教戰守則與實戰案例,分別對應創立期、改造期和永續經營等,不同品牌生命週期階段。
 
協助完成本書內容的三位大店長,分別是:

※「品牌建立」: 資深廣告人出身,中年創業卻在競爭激烈的咖啡市場,異軍突起的cama café連鎖咖啡創辦人何炳霖。

※「品牌改造」:唯一曾操盤7-Eleven、全聯,台灣兩大最具指標通路品牌行銷,策畫過近千檔電視廣告企畫,有「行銷鬼才」之稱的全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵。

※ 「品牌永續」:近年來致力翻新手搖茶創始店品牌形象,以珍珠奶茶行銷台灣滋味,進行品牌國際化布局的春水堂發言人劉彥伶。

三位服務業標竿品牌的幕後推手,亦皆為商周學院開辦的開店學習平台──「大店長講堂」人氣名師。

承繼《大店長開講》──「店長必修十二學分,五十個開店Know Why」,以經營現場為教室,探討開店問題背後的問題,《大店長開講2》另從策略高度出發,聚焦服務業品牌管理議題,藉由啟動品牌全方位思考,再次提升店鋪經營層次,期盼創造服務業最大化的附加價值。期望藉由本書,告訴讀者,除了「會做」還要「會賣」,才能開出自己的夢想店。
 
本書特色

1. 三大台灣標竿品牌首度攜手合作。
2. 以教戰守則結合實戰寫法,一心一實,容易記憶,非常實用。
3. 三大品牌實際操盤人提出,在品牌/獲利模式的建構、系統/人才規模化和執行/再生的續航力上,非常具價值的策略和做法。

名人推薦

名人推薦

薰衣草森林執行長 王村煌
天空的院子創辦人 何培鈞
麥當勞前亞洲區副總裁 李明元
阿默蛋糕創辦人 周正訓
信義企業集團董事長 周俊吉
全聯福利中心總裁 徐重仁
瓦城泰統董事長 徐承義
台灣無印良品總經理 梁益嘉
微熱山丘創辦人 許銘仁──專業推薦
(按姓氏筆畫序)
 

建立品牌是台灣大多數經營者的夢想,《大店長開講2》經由三位非常專業的服務品牌實際操盤者,以案例探索的方式,深入淺出說明與驗證,非常精采,值得一讀再讀!

──李明元/麥當勞前亞洲區副總裁

 

如何以品質為核心、行銷為策略,用文化來溝通、創新來突破,讓永續成為

品牌使命,本書有完整探討,真的很棒!

──周正訓/阿默蛋糕創辦人

 

 

《大店長開講2》不只告訴你如何當店長,而是告訴你如何築夢與逐夢。

──梁益嘉/台灣無印良品總經理

 

書上這些成功的案例,我們學到的是如何跟他們一樣懂得獨立思考、懂得突破創新,而不是套用他們任何的招式,畢竟沒有任何一件事可以複製成功。

──許銘仁/微熱山丘創辦人

 

作者

何炳霖

政治大學行銷碩士學分班、文化大學大眾傳播系畢業,18年廣告人資歷,前日商聯旭廣告、美商李奧貝納客戶群總監,負責中華電信等專案客戶。2006年創立cama café連鎖外帶咖啡品牌,截至2016年10月,全台展店已達100家。取得美國精品咖啡協會SCAA國際咖啡杯測師資格、《商業周刊》「風尚經濟學」專欄作家。現為咖碼股份公司董事長。

劉鴻徵

輔仁大學大眾傳播系廣告組畢業,前統一超商整合行銷部部長,曾策畫近1000檔電視廣告企畫, 並催生「OPEN小將」、「全聯福利熊」等企業角色人物,以及「簡單生活節」、「夢時代氣球大遊行」、「高雄啤酒節」等大型活動。現為全聯福利中心行銷部協理。

劉彥伶

美國普渡Purdue大學人資碩士、成功大學外文系畢業。2012年起逐步翻新春水堂品牌形象,2015年帶領春水堂參與米蘭世界博覽會,同年建立內部教育中心「春水學堂」。2016年起負責「春水堂」日本東京、橫濱等地展店業務,主導「Mocktail 瑪可緹」西式茶館集團新創品牌與「秋山堂」茶文化藝術空間。現為春水興業人資部經理暨發言人。

尤子彥

大學修心理,研究所念新聞,曾任臨床心理師、報社財經記者,現為《商業周刊》副總主筆、商周學院「大店長講堂」主持人。著有《大店長開講》、《沒有唯一,哪來第一:捷安特劉金標與你分享的人生思考題》。

目錄

推薦序1品牌來自格局與想像力 許銘仁
推薦序2 品牌,提升你給顧客的價值 李明元
推薦序3 各界名人推薦
作者序1 累積經驗,開夢想店 何炳霖
作者序2 全聯行銷的祕密 劉鴻徵
作者序3 思創新,走百年 劉彥伶
作者序4「會做」還要「會賣」尤子彥

PART 1 品牌建立──看清楚自己,就能找到顧客
(前言)cama café建立品牌,一步到位

一、市場定位
【教戰守則】建立品牌的起點:找出「獨特賣點」
【實戰】跟星巴克搶喝高品質咖啡的客人

二、品牌理念
【教戰守則】一句話說出你的主張
【實戰】烘豆技術全都露,讓顧客看見:從一顆生豆到一杯好咖啡

三、品牌符號
【教戰守則】化理念為圖像,建立品牌記憶點
【實戰】專人專業操刀,cama baby從商標變身品牌大使

四、品牌行為
【教戰守則】將理念落實成SOP,讓員工和顧客都有感
【實戰】吧檯手通過認證做出好咖啡、好服務

五、品牌代言
【教戰守則】創造品牌代言人,和顧客互動
【實戰】讓cama baby寫信给熊本熊

六、五感體驗
【教戰守則】用五感喚醒消費者的內在記憶
【實戰】外帶咖啡店以退為進營造五感氛圍   

PART 2】品牌改造──克服市場阻力,業績自然動起來                          
(前言)全聯砍掉重練,五W一H把老通路變潮牌
    
七、行銷動能
【教戰守則】從消費行為切入,找行銷新動能
【實戰】幫顧客洗菜、備料,全聯改當二廚,做大生鮮市場

八、主題行銷
【教戰守則】溝通「主題」,不談單一「商品」
【實戰】有話題性商品,超市就充滿樂趣和新發現

九、店頭行銷
【教戰守則】塑造消費情境,讓購買慾「沸騰」
【實戰】陳列區凸顯AKB48,帶動全店銷售

十、集點行銷
【教戰守則】三分找新客,七分鞏固忠誠客
【實戰】集點贈好禮,吸引新客群

十一、社群行銷
【教戰守則】設粉絲團養客,建立互動、互信
【實戰】大搞鬼行銷,黏住年輕消費客

十二、價值行銷
【教戰守則】影響意見領袖,勝過街頭大聲叫賣
【實戰】找到故事施力點,扭轉拼價格形象

PART 3】品牌永續──一家店這Young永遠在
(前言)春水堂不只賣珍奶,而是美好的存在

十三、「斷」,斷絕小店心態                                                   
【教戰守則】斷絕小店式的經營思維
【實戰】開三家店就設總管理處,顯示百年經營雄心

十四、「捨」, 用捨棄顯示堅持                                                      
【教戰守則】不賣什麼,比賣什麼更重要
【實戰】用「減法」為品牌加分

十五、「離」,脫離昨日成功模式                                                         
【教戰守則】改變視角,時時檢視品牌面貌
【實戰】打開國際市場 ,搶回江胡地位

十六、「潮」,多方尋找成長動能                                                          
 【教戰守則】三分傳統,七分創新
【實戰】做強、做深、做潮,找成長動能

十七、「趣」, 體驗品牌理念                                                       
【教戰守則】引導顧客做體驗,溝通產品內涵
【實戰】讓顧客了解技術含量,貴,就有道理

十八、「道」,以無形超越有形                    

序/導讀

作者序1 累積經驗,開夢想店! /何炳霖

開店, 並不簡單,當你決定要開店的那一刻起,就是一連串挑戰的開始……。

本書設定的讀者,是「想要開店的人」。當年,我也是那個「想要開店的人」,一開始開了幾間不是很成功的店,累積了一些失敗經驗,然後再從頭開始。目前開了一百間店,未來還會繼續開,而且不僅開同一類型的店。

如果問我,要如何有系統、有步驟地建立品牌做好行銷,開一間成功的店?

我的回答是,所有的教訓和經驗,都寫在本書中了。

自從與《商業周刊》合作「風尚經濟學」專欄以來,我試著將品牌管理的觀點,以深入淺出的方式讓每一位想開店的人了解。如今,在本書中,除了專欄中提出的觀念,更加上案例說明,讓你如看精采故事般理解品牌行銷的觀念,進而能活用。

我認為,成功建立品牌的第一步在於找對人、說對話。

「找對人」,指的是有精準的目標客群設定,找對你的客人之後,了解你的客人,更要針對你的行業與定位,界定客人的年齡、性別和喜好等變項。更關鍵的是,還要「說對話」,才能讓品牌力量帶來加乘效果。

近年竄紅的國際運動品牌Under Armour,推出的一系列廣告中,我就非常欣賞「I will what I want」(成就我要成為的)這句廣告文案,只有透澈了解品牌的目標對象,才能提出這樣有想像力、鼓動人心、誘發採取行動的文字,讓品牌行銷到全世界,快速占有運動市場的一片天。

另外,本書中的標竿品牌全聯福利中心,也是精采的例子,為吸引年輕消費者走入全聯,從價值觀切入,溝通省錢是一種時尚、一種美學,推出一波波膾炙人口的廣告文案,例如:「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事」、「不管大包小包,能幫我省錢的,就是好包」等,既清楚鎖定目標對象,又精準地從網路世代角度,詮釋節儉也可以很潮的生活態度,成功扭轉全聯折扣店的品牌刻板印象。

開店,意謂選擇一條沒人走過的孤寂道路。回想我和妻子創業起步時,正值傑克.強森(Jack Johnson)發行《仲夏夜之夢》(In Between Dreams)專輯,cama café開店初期,我們兩人忙到連換CD的時間都沒有,就任這張CD在店內反覆重播了大半年。十年後的現在,再聽到專輯前奏,時空一下子拉回當時情境,憶起種種艱辛,夫妻倆還會忍不住想掉眼淚呢。

在你開店的路上,想必也會和我們一樣,遇到許許多多的「問題」,這是必然的,問題的本質不就是「憑以前的經驗沒辦法解決的事」嗎?本書正是我們解決問題、記取教訓的心血累積,相信一定可以幫助你解決一些開店的疑惑,也絕對是快速累積實戰經驗的最好途徑。

敬祝各位大店長,開店成功、順利圓夢!

 

作者序2 全聯行銷的祕密 /劉鴻徵

二十五年前,剛畢業就進統一超商的我,當時的廣告課課長徐光宇(現為統一星巴克總經理)問我:什麼是行銷?我在輔大念了四年廣告,卻無法精確說出行銷的意義,頗感汗顏。他引述彼得.杜拉克(Peter Drucker)的說法:「行銷就是讓銷售成為多餘。」也就是說,行銷做得好,就不用營業員聲嘶力竭叫賣,市場自然而然就動起來。

過去在統一超商的歷練,由於整個集團有四十多家關係企業,當時的徐重仁總經理有個經營哲學是:大企業的體力,小公司的精神。每個月有流通次集團的交流會議,看看各關係企業的行銷經驗分享,這跟一般公司放任子公司單打獨鬥,甚至鼓勵內部競爭,是很不一樣的經營哲學。對一位行銷人來說,再也沒也比這個更難得的平台,可以訓練一個完熟的行銷人了。

有本書《行銷二十二法則》,為千變萬化的市場環境,定義出二十二個切入市場的方法。行銷要成為一門真正的社會科學,一定要有可驗證、可複製的原理原則,甚至像經濟學一樣,發展出自己的數學模型,不然就只是一種做生意的經驗之談。

近年來,行銷大師菲利普.科特勒(Philip Kotler)提出行銷三.○,主張行銷從早期的商品導向(行銷一.○),消費者導向(行銷二.○),進化到企業價值觀(行銷三.○)的本質,行銷學看來又像是一門哲學,已經跟企業經營深刻地綁在一起。

「行銷力學」是我在本書中試著提出的一個想法,用非常簡單的物理常識,去解釋行銷的道理。雖然很粗淺,但物理學迷人的地方就在於,用簡單的圖解就可以解釋很多物理現象。行銷力學就是想用簡單的圖表來講複雜的品牌問題。而行銷三.O則是把品牌做深,建立消費者無可取代的品牌價值的根本解。

我的職場生涯很榮幸遇到幾個好老闆,來全聯後,認識了董事長林敏雄先生,他在建築業很成功,卻不忘記小時候的艱苦日子,希望把過去軍公教的福利中心,變成全民的福利中心。不但維持過去的軍公教福利價,開始有盈餘後,每年透過愛心福利卡及相關捐贈方式的金額也將近二億,有這樣的價值觀及實際作為,我覺得行銷三.○就更好做了。

全聯的廣告,過去十年來在奧美策畫及過去全聯夥伴的努力下,一直是大家津津樂道的話題。奧美資深創意總監龔大中領導的創意團隊,擅長把客戶的劣勢轉成商品的USP(Unique Selling Proposition,獨特賣點),剛來全聯的時候,深怕把過去建立良好的品牌資產搞偏了,廣告業主的主要工作是說什麼(Say what),廣告代理商的主要工作是怎麼說(How to say),所以我們不斷的從全聯的潛在優勢去發掘新的行銷議題,提供豐富的創意素材,讓好的創意夥伴有源源不絕的乾柴可以熊熊的燃燒。

製造業的品牌經理跟服務業的品牌經理很不一樣,製造業的PM(Product manager,產品經理)有自己的績效目標及獨立預算,去市場打天下。而服務業的品牌經理是要積極的掌握資源分配,因為溝通的是一家店,要能整合MDR(Merchandiser,商品企畫人員)及公司的資源,掌握全店成長的關鍵,才能讓整個店能持續成長。更精確地說,通路即是媒體,如何掌握市場議題的話語權,讓顧客隨著行銷魔笛起舞,帶動商品的銷售,就是通路行銷工作者最大的責任。

謝謝《商業周刊》給我這個機會,讓我將過去拍了近一千支電視廣告,和二十五年的行銷經驗做了整理,我覺得自己很幸運,在職場生涯一直遇到很好的前輩,跟一起打拚的夥伴,這些都是集體創作的成果,我只不過被《商業周刊》逼得講出一套道理罷了。

全聯今年十八歲了,跟所有台灣的青年朋友一樣,正在跌跌撞撞地摸索學習,謝謝大家給本土流通品牌比較大的寬容,我們跟所有台灣年輕人一樣,夙夜匪懈的努力;跟所有婆婆媽媽一樣,精打細算的守護一個家,希望我們都可以買進更美好的生活。

我們不夠好,但我們希望跟你一樣努力;如果有哪些做得還不錯,祕密都寫在這本書裡了。

 

作者序3 思創新,走百年 /劉彥伶

每年五月京都銀杏開成綠油油一片之際,我們都會特地走訪這個千年古城,參加一年一度的「全國煎茶道大會」,感受來自各地不同茶道流派,如何以茶器、字畫與插花布置茶席,呈現獨特的美感與風雅。旅途中,也不忘走訪百年老店。

其中,位在宇治平等院附近的抹茶名店─中村藤吉本店,最令我印象深刻。

第一次造訪時,原本是以純粹朝聖的心情,欣賞這超過兩百年歷史的店鋪經典外觀,進到裡面之後才發現別有洞天。為容納眾多來客,傳統建築雖融合著擴建的現代建材,但新舊交錯毫無違和感。店內雖陳設許多歷史文物軌跡,卻有著符合現代的商品經營模式,食客們即使大排長龍也都耐心等待。賣相口感俱佳的抹茶白玉冰淇淋,更徹底擄獲我的心,現在回想起來,都還能感受在那當下,在老店享受甜點創造出來的幸福感。

看來,曲終人散下台一鞠躬,並非傳統老店的宿命,相反地,只要能找到新古交融的配方,就能持續綿延生意盎然。

台灣的百年老店不多,春水堂自我期許在七十年後的未來,有機會成為其中一間。我們除提供美味的餐點外,最重要的,是透過一杯茶與空間還有人的互動,創造每一天的幸福感,即便這幾年拓點到日本等海外市場,依然秉持著這樣的想法。在凡事講求即時速成、CP值(性價比)當道的年代,也許這樣長線經營的觀點並不合時宜,為堅持茶文化的不妥協做法,看在同業眼中甚至還有點傻,但一路走來,對品牌理念的堅持,終究也才能換來日益厚實的品牌根基。

這幾年我負責集團的品牌行銷和人資主管職務,體會到的是,行銷對外傳播溝通品牌文化的價值,人資則是對內塑造理念價值,讓員工表現出期望的樣貌,唯有當內外連成一線,才能正確表達企業想要傳遞的想法。

也就是說,每家企業的行銷長和人資長,扮演的就是品牌「文化長」角色,文化體現在最難複製的品牌哲學,它就像心法,大大的幾行字放在牆上,看著是明白的,但必須深植人心到骨子

試閱

【摘文1】
cama café:品牌建立──看清楚自己,就能找到顧客

01、市場定位
【教戰守則】建立品牌的起點:找出「獨特賣點」

如果將市場比喻成一塊大蛋糕, 市場定位(position)就是你最想吃的那一份,打算聚焦經營的主戰場。

每一個品牌都要有明確的「市場定位」,顧客才知道你是誰、能給他什麼利益。因此,市場定位是品牌在消費者心目中所占有的獨特位置,定位越清楚,越能帶給顧客鮮明的品牌印象。

品牌進行「市場定位」,有三件最重要的事,分別是找出你的「獨特賣點」(USP, Unique Selling Proposition)、定義「目標消費族群」 (target),以及列出市場上的「競爭者」(competitor)。其中,「獨特賣點」是品牌建立市場地位的起點。

品牌「獨特賣點」可以是產品製程的獨門技術,或者是原料配方,例如可口可樂迄今未公開的神祕配方,但從品牌戰略高度,更強調的是對顧客提出的價值性主張,它必須是一個品牌或產品,能帶給顧客的具體好處或特殊功效,也是競爭對手目前所沒有,或無法提供的,並要能打動人心引發市場共鳴。

「獨特賣點」一旦確定下來,日後不管是在進行內、外部溝通和行銷傳播,就要大聲說出來,不斷反覆強調。

打造品牌如何選定「獨特賣點」,除取決於一家店擁有的經營本事,更重要的是,這個賣點也是目標消費族群真正在乎的。舉例來說,世界麵包冠軍吳寶春開的麵包店,贏得世界麵包大賽好手藝,固然可以成為賣點,但訴求龍眼乾、荔枝等有機原物料,強調用台灣在地食材製作出具國際水準的麵包,才是能讓生意維持長久的獨特賣點。

尋找品牌定位,如同一個人立定志向的必要性,建立「獨特賣點」、定義「目標消費族群」,「競爭對手」的輪廓才能更聚焦,並決定你開店的方式。

【實戰】跟星巴克搶喝高品質咖啡的客人

想喝一杯好咖啡,但滿街便利商店的現煮咖啡,品質普通;星巴克的咖啡品質好,但價格貴二.五倍,沒時間好好使用店內空間,匆匆外帶卻和內用的價格相同,更是不划算。「有平價消費,高品質的外帶咖啡嗎?」是很多咖啡族,沒說出口的需求。

這是二○○六年創立的cama café,在競爭激烈的咖啡市場,選擇切入的市場縫隙。

現場挑豆,把「講究新鮮」秀出來

cama café 給人的第一印象,就和其他連鎖咖啡店明顯不同。

在點餐吧檯前方的,是傳出濃濃香氣的烘豆機,每一顆送進機器翻炒的咖啡生豆,都是門市夥伴一顆顆精心挑選過的。每一杯咖啡,從生豆、炒豆、磨豆、充填到打奶泡拉花,都在顧客面前完成。

捨棄由中央工廠統一烘焙、配送,降低作業複雜度的方式,採取現場烘焙,目的只有一個,就是為了呈現給顧客,高品質的新鮮好咖啡。而「新鮮」,正是走「外帶、小坪數、現烘咖啡」專賣店路線,店面僅十坪左右的cama café 所強調的獨特賣點。

提出「外賣咖啡專賣店」的經營模式,cama café 並不是第一家,追求高品質的咖啡,也是每一家咖啡店致力追求的,但cama café 卻是唯一在門市現場展示挑豆過程的連鎖咖啡品牌。

但光有「優點」,未必就能成為一家店的獨特「賣點」,還要帶給顧客一場「基本功扎實的秀」,才能跳脫產品銷售層次,成功傳遞品牌價值。

因為是建立在扎實的作業流程上,「秀」便能帶給品牌不斷創造、翻轉,並持續更新價值的能量。但「秀」若表裡不一致,空有噱頭,時間一久,觀看的人都知道不是玩真的,反而成為品牌的重大缺陷。

詳細資料

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    • 編/譯者
    • 語言
    • 中文繁體
    • 規格
    • 平裝
    • ISBN
    • 9789869340588
    • 分級
    • 普通級
    • 開數
    • 頁數
    • 240
    • 出版地
    • 台灣
    • 適讀年齡
    • 全齡適讀

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