預測分析時代(二版):販賣未來:從生活、商業、政治到投資,數據如何在不確定的世界創造最大價值

Predictive Analytics: The Power to Predict Who Will Click- Buy- Lie- or Die

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商品訊息

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  • 作者: 艾瑞克.席格 追蹤作者 ? 追蹤作者後,您會在第一時間收到作者新書通知。
  • 出版社: 大牌出版 追蹤出版社 ? 追蹤出版社後,您會在第一時間收到出版社新書通知。
  • 出版日:2018/6/6
  • ISBN:9789869644716
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內容簡介

──販賣未來──
21
世紀潛藏最大商機與優勢的迷人科學
預測技術正以你無法察覺的方式,
全面影響每個人的日常體驗。


「這是一本21世紀生活的使用說明書,指出預測分析幾乎是所有事物的核心,無論是在科學界、商業界、運動界,或者政治界。艾瑞克.席格是非常理想的嚮導。」──史蒂芬.貝克(Stephen Baker)

「此書深入探討預測分析技術在商業上的各個領域,具批判性的眼光又兼顧實用性,閱讀起來充滿樂趣。」──傑弗里.摩爾(Geoffrey Moore)矽谷教父、高科技策略大師

你發現網路上每個廣告越看越對味,這是怎麼回事?
我們在網路上發洩情緒的聊天話題,跟景氣好壞有什麼關係?
AMAZON、GOOGLE等熱門企業的成功銷售率,為何能不斷提升?
行銷活動讓顧客反感至極,該怎麼處理?
科技公司為何要預測員工是否會離職?
歐巴馬競選團隊如何利用預測分析,拉攏搖擺選民?

在數據為王的時裡,
每個人從出生到死亡的一舉一動,都受到預測。
如果你可以擺脫信念和成見,以數據資料取而代之
那麼你將獲得十足的優勢!

艾瑞克.席格曾任教於哥倫比亞大學,亦是預測分析世界大會創辦人。他囊括各種領域經驗來說明預測分析的概念,提供多項案例,從企業預測的動機、如何收集民間資料、運作到結果應用逐一剖析。同時也探討企業在個資管理及運用所面臨的道德問題與挑戰。席格點出,小預測會有大妙用!預測分析的目的是讓預測結果改變決策品質。許多企業組織靠著預測,成功改善服務品質、提高成效,增加利潤,同時省下成本。

本書將告訴你,預測分析究竟在做什麼,這種預測方法為何符合直覺,不但效力強大還讓人歎為觀止。席格以深入淺出的方式,敘述預測分析的重要。書中不但穿插有趣的故事和圖解,文筆生動幽默,一般讀者也能看懂這項複雜高深的技術,探索預測的妙用,以此為基點,進一步創造更大的商機與優勢。

「看見未來」的能力已然成為一項利器,預測分析就是商業智慧發展的方向。

預測分析包羅萬象的領域已深入社會核心。無論是企業、政府、醫院或銀行等各種組織,為了推動服務,要做出幾百萬個運作決定。而預測就是指引這些決定的關鍵所在,也是改善大規模作業效率的絕佳手段。

關於生活:當你的喜好成為商機……

◢ 奈飛公司(Netflix)出資一百萬美元徵選最頂尖的科學團隊,改善奈飛公司推薦系統的能力,以便預測符合顧客喜好的影片。
◢ 網站先行預測你可能點選的廣告,當你進入網頁時,馬上就能跳出那則廣告。事實上,利用這種做法能創造出數百萬美元的新財源!

關於商業:精準預測只需比對手快一步、準一點

◢ 誰會離職?惠普知道!惠普科技算出哪些人有意求去,適時留住人才,降低員工流動率。
◢ 特易購利用預測,決定1億多張折價券的內容,使折價券兌換率增加3.6%。

關於政治:超越搖擺選民,贏得選戰

◢ 歐巴馬競選團隊透過預測搖擺選民對於宣傳活動的好惡,成功說服更多選民支持歐巴馬。

關於投資:讓風險變機會,賺錢的祕密都在這裡

◢ 美國大通銀行運用預測分析管理房貸風險,身價爆增,獲利增加6億美元。
◢ 華爾街券商AlphaGenius和英國倫敦Derwent Capital基金公司觀察人們在推特上的活動來追蹤趨勢,以此預測股市走勢,作為避險基金的交易依據。

關於生老病死:你我都必須買單,更渴望提早知道。

◢ 美國前五大醫療保險公司預測年長保戶在未來18個月內過世的可能性,以便啟動臨終諮詢。
◢ 匹茲堡大學醫療中心預測病患30天內再次住院的風險,協助醫師決定是否讓病患出院。

作者

艾瑞克.席格 博士Eric Siegel

曾任哥倫比亞大學教授,為預測分析世界大會(Predictive Analytics World)及文本分析世界大會(Text Analytics World)創辦人,亦為《預測分析時報》(Predictive Analytics Times)執行編輯。席格讓預測分析變得容易理解也令人著迷,他擔任教授時,就以寓教於樂的方式授課。現為知名演說家、教育家及預測分析領域的翹楚。


陳琇玲 Joyce Chen

美國密蘇里大學工管碩士,曾任嶺東科技大學講師、行政院國科會助理研究員、Alcatel Telecom主任稽核師。榮獲100年全國模範勞工,現專事翻譯,重要譯作包括:《歐巴馬勇往直前》、《贏家:教你摸透詭譎市場的投資心理學》、《非典型力量》、《藝術精神》、《畫家之眼》、《畫出心中所見》等。

目錄

推薦序 大多數天鵝是白的
作者序 預測分析,現代人的超自然能力

前言預測效應──千金難買早知道
預測人類行為,如何讓我們對付風險、強化健保制度、提高打擊犯罪的效益,並讓銷售額激增?為什麼企業要做好預測,就要肯學?差勁的預測怎麼會變得寶貴無比?組織為什麼要預測你什麼時候會死?

Chapter 1 起而行吧!做預測不能光說不練
要將預測模型實際應用需要多少膽識?這樣做有什麼好處?推動預測分析,表示要依據預測採取行動,把從資料中學到和發現的事情實際應用。許多組織都如此大膽躍進——畢竟,不做,就永遠不可能成功。

Chapter 2惠普科技、塔吉特百貨和警方如何推斷你的祕密
我們如何在不侵犯隱私的情況下善用預測機器,預先得知誰會辭職、誰會懷孕和誰會犯罪?公民自由出現危機了嗎?為什麼某家知名壽險公司要預測保戶的壽命?利用電腦偵測詐騙,機器智能如何在它的腦袋裡解讀「詐騙」這個詞的意思? 
 
Chapter 3 資料效應──多不見得有用
我們忙著處理多到數不清的資料,但是這麼多原始資料能告訴我們多少寶貴資訊?我們真的能利用這些原始資料做預測嗎?現有資料可以揭露平民百姓的集體情緒嗎?如果可以,我們在網路上發洩情緒的聊天話題,跟景氣好壞有什麼關係?

Chapter 4 有學習能力的機器──大通銀行如何預測房貸風險
哪種風險型態最不容易被察覺到?預測如何將風險轉變成機會?為何各行各業都必須向保險公司學習?我們如何放心信任機器的預測?為什麼預測無法避免全球金融危機?

Chapter 5 集成效應──奈飛公司、群眾外包和速效預測
把預測分析委由群眾外包──外包給一般大眾──企業把本身的策略、資料和研究發現公諸於世。這種做法怎麼可能協助企業跟同業競爭?預測分析的哪項創新關鍵是透過群眾外包的協助而開發出來的?集成模型預測的精準度一定會複雜到讓人難以招架嗎?或是有巧妙的解決方法可循?非人類群體也有智慧可言嗎?

Chapter 6  IBM電腦華生挑戰益智問答節目
挑戰益智問答節目《危險邊緣》的IBM超級電腦華生,究竟是怎樣運作的?為什麼這部超級電腦需要預測模型才能回答問題?讓這部超級電腦有如此超高績效的祕訣是什麼?拿iPhone的Siri跟其相比如何?為什麼對電腦來說,人類語言是如此艱鉅的挑戰?人工智慧有發展的可能嗎?

Chapter 7 數字最具說服力──歐巴馬選戰如何精心設計,創造影響力
為什麼有些行銷活動讓顧客反感至極?美國總統大選證明數字最具說服力,所有企業該從總統選戰中學到什麼?投票率預測如何在2012年總統大選幫助歐巴馬連任?怎樣能減少醫療事故,讓醫生不會不小心害死病患?謎語:有些狀況經常發生在你身上,但你無法察覺到,甚至事後都不確定它們是否發生過,想想看那些狀況可以事先預測嗎?

後記
預測2020年第一個上班日,這十件事情已然成真……

附錄
A. 預測的五大效應
B. 預測分析的二十一個應用
C. 預測人物群像

謝辭
預測分析147個實例

序/導讀

推薦序

大多數天鵝是白的

這本書探討以量化資料預測人類行為,在各方面得到的應用成果。其實,早在二次大戰時,美軍就率先利用這種預測分析。1940年時,「模控學」(cybernetics)之父維納(Norbert Wiener)開始嘗試預測德國軍機的行蹤,目標是擊落德國軍機。他的方法是利用先前觀察取得的軍機移動資料,預測軍機可能的飛行路徑,考慮飛行員最可能採取的閃避方式,預測軍機接下來可能移動的位置,這樣就能把軍機擊落。可惜,維納只能預測軍機下一秒的動作,但是要擊落軍機,卻需要預測二十秒內的飛行路徑。

不過,在席格這本書裡,你會知道許多預測工作其實相當成功。畢竟,從維納那個時代以來,電腦的處理速度突飛猛進,我們能收集的資料也越來越多。因此,銀行、零售業者、選戰活動、醫生和醫院、以及許多組織最近在預測特定人群行為時,全都獲得豐碩的成果。他們對預測分析投入心力,協助自己贏得顧客青睞、打贏選戰並戰勝疾病。

依我所見(我想席格也這麼認為),整體來說,預測分析對人類是有利的。從健保、犯罪和恐怖主義這些方面來說,預測分析可以拯救性命;對廣告業來說,利用預測既能提高效率,也能落實環保(減少寄送直銷郵件和型錄的數量),同時不會浪費收件者的寶貴時間和關注心力。而對政界來說,重視這種科學方法的候選人,似乎都能在選戰中成為贏家(或許有些人不認同這種說法,但我認為預測分析確實對打贏選戰有幫助)。

不過,就像席格在這本書裡開宗明義地指出,這些方法也可能用在一些不好的地方。席格對此坦率直言,讓我十分欽佩,他引述電影《蜘蛛人》中的一句台詞:「權力越強,責任越大。」換言之,身為社會的一分子,我們在使用預測模型時必須審慎小心,在應用方面有些禁忌要列入考量,不能為了一己之私就犧牲他人的權益。跟其他強效技術或破壞性創新一樣,預測分析基本上跟道德無關,能用來為善,也能用來作惡。不過,為了避免預測分析被拿來做壞事,了解這個方法究竟能做什麼,當然再重要不過。如果繼續看下去,你就會知道預測分析的效力有多強大。

這本書的探討重點就是預測分析,預測分析不但是一種分析類型,也是最有趣、最重要的分析類型。我不認為我們需要更多只講敘述性分析(descriptive analytics)的書籍,因為那種分析只描述過去,沒有針對事件起因提出任何見解。我常把自己的論述比喻成第三種分析,也就是規範分析(prescriptive analytics),這種分析告訴使用者,透過控制實驗或最適化要做什麼。不過,這類量化方法不像預測分析這樣廣受採用。

這本書及其所依據的構想跟塔雷伯(Nassim Nicholas Taleb)的研究,剛好形成很好的對比。塔雷伯在《黑天鵝效應》和其他著作中提出的論點是,由於隨機性和複雜事件本身的不可預測性,讓人們為預測所做的努力注定徒勞無功。塔雷伯說得沒錯,有些事件是無法預測的黑天鵝;但事實上,大多數人類行為都有跡可尋,既固定又可以預測。席格在這本書裡提出許多成功預測的實例,都提醒我們這項事實——大多數天鵝是白的。

席格也抗拒目前對「大數據」風潮的推崇,雖然他在書中提及的一些實例確實屬於這一類,也就是資料龐大又缺乏結構,很難用傳統那種關係資料庫加以管理。但是,預測分析的重點不是資料數量大小或控制難易程度,重點是拿資料來做什麼用途。我自己就發現「大數據通常用途少」,許多實際拿大數據做分析的人,只是拿數據設計一些引人注目的視覺分析,這樣做他們就很滿意了。相較之下,這樣做當然不像設計預測模型那樣有價值。

席格這本書以深入淺出的方式,敘述預測分析的重要,讓一般讀者都能看懂這項複雜高深的技術。書中不但穿插有趣的故事和圖解,還以生動的文筆,讓一般讀者能輕鬆閱讀。就算數學讓你很傷腦筋,你也該看看這本好書,因為在這個數據為王的時代裡,每個人(包括你在內)從出生到死亡的一舉一動,都受到預測。而且很可能的情況是,大多數人在職場上會更加需要考慮預測模型,或用預測模型進行評估,並依據預測模型的結果採取行動。

簡單講,我們生活在凡事講究預測的社會裡,要在這種社會出人頭地的上策就是,了解預測模型的目標、技術和限制。而且,要做到這一點的速效方式很簡單,那就是趕快把這本書好好看完。


湯瑪斯.戴文波特(Thomas H. Davenport)
哈佛大學商學院訪問教授
國際分析學院(International Institute for Analytics)共同創辦人


作者序

預測分析,現代人的超自然能力

每當我跟別人說我做哪一行時,對方總會用奇怪的表情看著我。這就是從事預測這一行會遭遇的職業傷害。

資訊時代因為一項明顯疏漏而蒙受其害。這樣講可能會讓許多人跌破眼鏡,我們現在主動地記錄世上發生的每件事,那還會有什麼事被我們漏掉?以前人們撰寫史書記載重要事件,現在科技進步,利用電腦系統就能保存個人的每次點擊項目、付款記錄、通話清單、破產資料、犯罪記錄和病歷。有了這些資料,你認為熱愛數據者就算沒被寵壞,也應該感到滿足。

但是在這浩瀚無垠的資訊裡,卻沒有包括一項最寶貴的資訊,那就是:還沒有發生的事。

大家都渴望獲得預見未來的能力,我們都對預測相當著迷。我們膜拜號稱有預測能力的女神,我們花大錢去算命,我們注意星座運勢也喜歡占星學,就連吃飯時也不忘來片幸運餅乾,看看籤詩的運勢預測。

但是,許多熱中靈媒和算命的人卻唾棄科學。講到科學,他們的本能反應就是:「討厭!」科學不是太難懂,就是太無趣。許多人甚至相信,就本質來說,如果沒有超自然能力的支援,根本不可能做任何預測。

我喜歡的喜劇影集《靈異妙探》就是以此為主題,主角是觀察力過人的偵探——堪稱是當代講究數據的福爾摩斯。他觀察入微,甚至讓警方誤以為他能如此準確地推論,是因為他涉案。這位英雄為了讓自己脫困,不得不順應常理:他告訴警方,他是靈媒,警方才放過他,請他繼續協助打擊犯罪。劇情就這樣發展下去。

我自己也有過類似的經歷,有時朋友問我是什麼星座,我沒有假裝自己相信占星術,而是幽默地回答:「我是天蠍座,天蠍座的人不相信占星術。」

在朋友聚會時,我常被人問起是從事哪一行。這時我會兩眼呆滯、鼓起勇氣,小心地說:「預測分析。」大多數人都很幸運,能用簡短一句話描述自己的工作,比方說:醫生、律師、服務生、會計師或演員。但是對我來說,每次要描述這個大多數人都不知道的領域,實在太煞風景。我越想簡短回答,對話就變得越平淡無趣:

「我是技術類企管顧問。」人們還是繼續追問:「哪種技術?」

「我讓電腦預測人們會做什麼。」大家聽了滿臉困惑,根本不相信我說的話,還面露難色。

「我讓電腦從資料中學習,以便預測人類的行為。」大家聽了一頭霧水,沒人會想在聚會中聊數據資料。

「我分析資料找出模式。」大家聽了眼神更加呆滯,開始心不在焉,我這樣回答讓大家都很難接上話,也讓場面變得很尷尬。

「我協助行銷人員找出會購買或取消訂單的顧客。」大家似乎有點明白我的意思,但是這樣講根本是矮化和局限預測分析這個領域。

「我預測顧客行為,就像塔吉特百貨(Target)預測顧客是否懷孕那樣。」接著,大家就開始挪動腳步,沒人想搭理我。

所以,我寫這本書告訴大家,預測分析究竟在做什麼,這種預測方法為何符合直覺,不但效力強大還讓人歎為觀止。

我要跟大家報告這個好消息:小預測可以做大妙用。我把這種現象稱為預測效應,這也是從頭至尾貫穿本書的一項主題。預測的效力相當顯著,畢竟預測比臆測來得準確。這種效應讓預測分析變得可信,我們不必做一些不可能做到的事,也不必具有超凡的洞察力。這本書的內容既令人興奮又值得信賴:預測未來,讓原本像薄霧籠罩的模糊未來,開始變得清晰些,這樣做確實有利可圖。預測分析就是用這種方式,對抗金融風險,強化健保制度,減少垃圾郵件,提高打擊犯罪的效益,並協助企業讓銷售額激增。

你有科學家或企業家的精神嗎?讓你興奮的是預測這個構想,或是預測能為世界堅守的價值?

了解不可知的未來這個概念吸引著我。預測似乎蔑視這項自然法則:你無法預見未來,因為未來還沒發生。但是我們找到一個應變對策,我們設計能從經驗中學習的機器。這種嚴格控制的學科是利用我們確實知道的事(以資料形式顯示),更準確地預測接下來會發生的事。我們將最頂尖的數學方法和技術結合在一起,有系統地調整修正,直到我們設計出一套讓自己滿意的系統,看透以往擋在現在與未來之間、讓人捉摸不透的層層阻礙。

預測專家每天討論著,要大膽邁向「未來」這個沒人到過的地方!

人各有所長,有些人做業務,有些人從政,我鑽研預測分析,這工作實在棒極了。

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    • 編/譯者
    • 陳琇玲
    • 語言
    • 中文繁體
    • 規格
    • 平裝
    • ISBN
    • 9789869644716
    • 分級
    • 普通級
    • 開數
    • 頁數
    • 396
    • 出版地
    • 台灣
    • 適讀年齡

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