有限理性:行為經濟學入門首選!經濟學和心理學的共舞,理解人類真實行為的最佳工具

行為經濟學入門的經典之作,全方位條理介紹此新興理論的基礎、起源與演進歷程。
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商品訊息

  • 追蹤分類 ?
  • 作者:友野典男 追蹤作者 ?
  • 出版社:大牌出版 追蹤出版社 ?
  • 出版日:2019/5/8
  • ISBN:9789867645722
  • 適讀年齡:全齡適讀
  • 定價:450
  • 特價:79356
  • 紅利可抵: 11

強力推薦

內容簡介

★超越經濟學的經濟學★
行為經濟學──屢獲諾貝爾經濟學獎的新興理論
經濟學和心理學的共舞,理解人類真實行為的最佳工具!

★經典札實,精采好懂!有如經濟學界的《快思慢想》
★日本亞馬遜讀者5顆星一致推薦,行為經濟學入門最佳首選!
★多所日本大學經濟系指名書單‧推薦書目

◎ 無所不在的行為經濟學──你是否也深陷「有限理性」而不自知?
●永遠的新年新目標:我要減肥、我要戒酒、我要戒菸
●過年就是要買樂透!大獎總有一天輪到我
●趕流行不輸人,搶購熱門限量商品、排再久也甘願的人氣美食
●金融海嘯、全球經濟泡沫危機

假如我們是傳統經濟學假設的超理性經濟人,以上這些事情都不會發生!因為,我們將完全不被情緒左右、行為極度理性、完美自我控制、絕對不會做任何沒有效益的事。事實是,人們在真實生活中的決策並不是以「最大利益」為第一考量,多半遠遠偏離最理想的經濟模型預測。

行為經濟學正備受全球各界矚目!
從不被看好的冷門旁支,一路崛起成為經濟學界熱門主流
情感、人性、直覺捷思、記憶、風險決策、賽局理論……皆在其中

「想掌握人類理性的完整理論,就必須理解情感所扮演的角色。」──賀伯‧賽門(Herbert Simon,1978年諾貝爾經濟學獎得主)

本書是行為經濟學入門的經典之作,全方位條理介紹此新興理論的基礎、起源與演進歷程。以經濟學長期累積的豐碩理論為底,融合心理學、神經科學、社會學、演化生物學,從新的觀點研究經濟,並探討:真實的人類是如何採取行動的?行為背後的原因,以及那樣的行為會帶來什麼結果。在全方位的綜合考量下,更接近準確預測人類與社會的經濟本質和行為。

行文生動活潑,由淺入深帶領讀者理解「理性決策的艱難」,將行為經濟學應用在生活各個層面,從效率決策、經營管理、投資理財,甚至政策與文化,包羅萬象,重新顛覆你對自己、經濟學、世界的思考與看法。

☆「不理性」行為研究的繁榮革命 ☆
洞悉人類的「有限理性」,做出更聰明、更有效的決策!

● 人是理性的嗎?自私還是利他 ● 股價可以預測!典型賭徒謬誤
● 展望理論是行為經濟學的起點 ● 捷思與偏誤,一秒決策的武器
● 經濟學與心理學是兩面一體? ● 舊愛還是最美?維持現狀偏誤
● 減肥戒菸失敗問題在跨期選擇 ● 利益在前,我們反而熱愛風險

集結大師思想與理論結晶、最完整的行為經濟學介紹,都在本書──
☆ 賀伯‧賽門(提出「有限理性」概念/1978年諾貝爾經濟學獎)
☆ 康納曼、特沃斯基(開創「展望理論」,行為經濟學的起點/2002年諾貝爾經濟學獎)
☆ 理察‧塞勒(奠基行為經濟學,推向主流之路/2017年諾貝爾經濟學獎)
☆ 亞當‧斯密、凱因斯、馬歇爾……等更多名家。

【範例】你是個理性的經濟人嗎?
從心理學看人類的不理性如何影響經濟行為

你獲得1000元,被要求要分一些錢給陌生人。你可以全額保留,也可以將一部分的錢分給對方,但對方有否決權。若對方接受,就會按照你提案的金額分配;若對方拒絕,則兩人一毛錢也拿不到。如果是你,你會提案分多少錢給對方呢?

【實驗結果】選擇分1元:趨近0%;300元~500元:多數人
這是典型「最後通牒賽局」,如果我們都是理性的經濟人,而且預想對方也是理性的經濟人,正確答案是自己拿999元,然後只給對方1元。若對方也是理性的經濟人,會認為1元總比0元好,只要你的提案金額為1元以上,應該就不會拒絕。你通過「理性」的考驗了嗎?

本書特色

1. 內容札實,流暢好讀,方方面面全面兼顧,「行為經濟學」入門首選!
2. 全方位條理呈現行為經濟學的起源、演變歷程,
3. 以多元角度切入佐證行為經濟學的脈絡,既有豐富心理學實驗、神經科學研究、亦有演化相關理論的推進,說明經濟學與心理學其實是兩面一體。
4. 為了解人實際上是如何決策行為的,運用過去經濟學不常使用的方法, 例如:心理實驗、田野觀察、電腦模擬,甚至是分析大腦造影。讓經濟學不再是艱澀標準的模型,而是更接近人類真實經濟行為的研究。
5. 搭配情境題,帶領讀者實際感受「有限理性」的框架與可能性如何發生,描述行為經濟學的各種理論。驗證人類理性決策的艱難,如何影響人類真實經濟與行為。

名人推薦

各界真摯推薦──
雷浩斯|價值投資暢銷財經作家
蔡宇哲|台灣應用心理學會理事長
焦糖 陳嘉行|知性藝人

「以前大家總會說『人是理性的動物』,但隨著對心理學的瞭解越來越多,所揭露的現實卻是人不如自己想像中的理性,尤其在這個錢好花、但難賺的時代,想盡量理性,就得先瞭解自己的不理性。想要避免被廣告商搞得腦波弱而亂花錢,就一定要先瞭解行為經濟學。」──蔡宇哲 台灣應用心理學會理事長

作者

友野典男

1954年出生於日本埼玉縣。早稻田大學商學系畢業,該校經濟學研究所博士班課程修畢。歷任明治大學短期大學教授,2004年起擔任明治大學資訊傳播學系教授。專長為行為經濟學、個體經濟學。
著有《五十個關鍵字讀懂經濟學》、《什麼是照護?》(以上為共著)等書,譯有《風俗習慣與秩序的經濟學》、《諾貝爾經濟學獎得主康納曼談心理與經濟》(審譯)。


謝敏怡

台北人,曾任職於媒體跟日商,現居日本名古屋。興趣廣泛,希望成為翻譯的雜食動物,譯有《2030年僱用大崩壞》等書。

目錄

前言 行為經濟學的繁榮──理解人類真實行為的最佳工具

第一章 經濟學和心理學的調和:行為經濟學的誕生
這個世界真實存在著哈姆雷特、馬克白、李爾王、奧賽羅,教科書中出現的人物都既現實又理性, 但這世上有更多各式各樣的人。
如神一般的經濟人/你有辦法理性地判斷嗎?/理性且自利的經濟人/經濟人的條件/經濟人假設擁護派/什麼是行為經濟學?/經濟學和心理學原為一體/有限理性的先驅:奇才賀伯‧賽門/認知心理學的誕生/行為經濟學的建構/與實驗經濟學的差別/第二階段的行為經濟學

第二章 人類依據有限理性行動:理性決策的艱難
無論是生還是死,各種情況都參雜著偶然的因素。問題就在於該如何計算它們。
挑戰你的機智!蒙提霍爾困境/機率好難懂/人會遵循貝氏定理嗎?/邏輯推論/選美賽局/最後通牒賽局/賽局理論與理性/囚徒困境/人是理性的嗎?/人類的優異能力

第三章 本能的捷思與偏誤:「直覺」的功用
身分地位最高的人,也就是對自己的判斷深信不疑的人,跟最笨的人是一樣的。
捷思是什麼?/思考陷阱一:可得性捷思法/思考陷阱二:代表性捷思/思考陷阱二:錨定與調整/快省捷思/棒球選手的凝視捷思/快思慢想,兩種資訊處理程序/直覺發揮作用/發生偏誤的原因/生活中的各種捷思/機器人與框架問題/突破框架的思考干擾

第四章 展望理論(1)理論篇:依據風險判斷
我們從順境跌落到逆境時所感受到的痛苦,經常比從逆境轉為順境所得到的享受,要大得多。
變化給人的感覺/價值函數/參考點依賴/敏感度遞減/對風險的態度/損失趨避/價值函數的數值範例/機率加權函數/機率加權函數的數值範例/確定性效應/風險態度的四種型態/決策的編輯過程與評價過程/艾爾斯伯格悖論

第五章 展望理論(2)應用篇:對「所有物」的執念
我們行為規範的大部分,不是來自良心和理性,而是世人的眼睛。而所謂世人指的是,在我們身邊評價著我們的人。
量化損失的感受與價值/損失趨避的兩大影響/願意接受與願意支付的差距/己物自珍:市場的稟賦效應/持有慣性:維持現狀偏誤/公平判斷的擺盪/什麼是公平?/如何才是公平分配

第六章 框架效應與偏好的形成:偏好容易變動
採取理性行為時,我們當然會試圖從中做出最佳選擇,或是從互不相容的事物當中,找出最好的折衷方案。但人類在做抉擇,以及決定應考量因素時,有時也會誤判。
什麼是框架效應?/政策與框架效應/隱形的預設值效應/貨幣幻覺/無所不在的心理帳戶/沉沒成本/不要浪費,也是一種捷思/偏好會依狀況發生變化/大家喜歡選正中間/大家喜歡有明確理由的選項/大家喜歡有故事的選項/選項越多越好嗎?/選擇的弔詭與幸福度

第七章 短視近利的心:時間偏好的效應
觀點人各有異。而且即便是同一個人,隨著時間的變化,針對同一對象的看法也會有所不同。
跨期選擇/1萬元的價值會變嗎?/為何未來要折現呢?/維持一致的指數型折現/注重當下的雙曲型折現/兩種類型的折現/折現率有辦法測量嗎?/負的折現率/大家喜歡「漸入佳境」/依據相似性的選擇和折現/時間的框架效應/偏好逆轉/時間解釋理論:見林還是見樹/時間解釋的原因/訂定目標:理想性與可行性/現時偏誤與時間解釋理論/健康與折現率/跨期選擇的困難之處/峰終定律:結尾好一切都好/冷水實驗/評價金錢的利得實驗/難以預設的未來偏好/三種效用概念:現在、過去、未來/滿意度有辦法最大化嗎?

第八章 互惠與懲罰:社會偏好的選擇
人類泰半活得自我中心,但卻無法活在社會之外。
立基於信任的經濟/公共財賽局/危險的合作關係 /有條件的合作/引進懲罰制度/懲罰的動機/由第三者執行懲罰的賽局/懲罰與情緒/強互惠:你好我好大家好/行為的意圖也很重要/所謂的「社會」是對照組/好名聲建立的互惠/善有善報的實驗/在賽局中贏得好評,更有利/經濟人與互惠人的相互作用/懲罰的反效果/懲罰造成低道德感/最後通牒賽局的啟示/提案者與回應者背後的動機/最後通牒賽局與意圖/經濟人與互惠人的競爭/文化導致不同的行為特質/學了經濟學,就會變自私?

第九章 理智與情感的二重奏:情緒、大腦,與演化的正面意義
當情感支配人類時,理性一點也沒有插手的餘地。
一、情感的作用/作為捷思的情感/作為承諾的情感/性情大變的費尼斯・蓋吉/決策失能的伊里亞特/軀體標記假說:身體對情感的反應/愛荷華賭局作業/二、神經經濟學/大腦的構造與功能/神經經濟學的研究方法與對象/大腦與效用/利得的期望/貨幣也會帶來效用/風險與模糊/跨期選擇的大腦活動/合作、懲罰、愉悅的情緒/催產素與信任/三、演化的力量/合作行為的演化/生物學的適應度與經濟利得/血緣關係與互惠性/文化演化/團體的淘汰/文化變異的保存/規範的內化/社會情緒的角色/作為合作基石的天生能力/基因與文化共同演化/所以,人是理性的嗎?

後記 行為經濟學的旅程正要開始
參考文獻

序/導讀

前言
行為經濟學的繁榮──理解人類真實行為的最佳工具


「情緒」推動經濟的運作。

不想被說跟不上時代,所以穿流行服飾、聽流行音樂、上熱門餐廳、讀暢銷書。狂牛症很可怕,所以盡量不吃牛肉。投資股票時,最後依照直覺做決定。景氣好壞憑感覺判斷……

明明只要有計畫地儲蓄,退休生活就算不靠年金也沒有後顧之憂,卻總是衝動購物。雖然知道減肥比較健康,卻總是無法抵抗甜食的誘惑。打掃時明明只要打混,讓別人做,自己可以落得輕鬆,但那樣會良心不安,所以無法偷懶。即便沒有人在看,但良心不允許,所以不亂丟圾圾。

用情緒和直覺決定經濟行為,憑直覺理解經濟的例子非常多。但這並不是說,只有情緒才能推動經濟運作。

人心推動經濟的運作。

雖然說是人心,但在這裡並不是指體貼或溫柔等人性推動著經濟運作,也不是在提倡道德。此處的「人心」指的並非內心(heart),而是心智(mind),擔負意識、認知、記憶、判斷、決定、情緒、意志、動機等功能。

人心既能運作理性的邏輯推理與計算,也孕育情緒和直覺。人心決定人類的行為,人類的行為推動著經濟的運作,因此,我們也可以說,人心推動著經濟運作。然而,傳統經濟學認為人類是藉由理性的計算和推論決定行為。

但我們逐漸了解到,行動與決策背後,情緒和直覺也擔負著重要的角色。經濟學的趨勢從只重視精明人理性計算得失,轉為逐漸重視情緒在其中所扮演的角色。也就是「從無情算計,到有血有肉有情緒」的轉變。

2002 年10 月,小柴昌俊榮獲諾貝爾物理學獎,田中耕一榮獲諾貝爾化學獎,創下同年諾貝爾獎雙響炮的紀錄。正當日本掀起熱烈討論的時候,當年諾貝爾經濟學獎的報導只占了報紙的一隅。當時經濟學獎的得主有兩人,其中一位是普林斯頓大學的教授丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)。

康納曼與已故的研究夥伴暨摯友阿莫斯.特沃斯基(Amos Tversky),是本書主題「行為經濟學」的重要先驅。但是他在日本卻默默無名,我甚至有聽過經濟學家問:「康納曼是誰?」
在那之後,經過多年歲月,日本的情況依舊,行為經濟學仍未受到大家的重視。

本書目的是以「從無情算計,到有血有肉有情緒」作為貫穿本書的主題,廣泛介紹並探討這個新興經濟學—─「行為經濟學」的基礎。雖然說是基礎,但不只有入門知識,也包含理論結構的基礎和根源。本書除了作為行為經濟學的入門書之外,也以探討經濟行為背後的心理、社會、生物的根源,鞏固行為經濟學的基礎為目標。
行為經濟學完全是一門現在進行式的學問,新的重要研究貢獻也如雨後春筍不斷出現,因此這本小書無法涵蓋這門學問的一切。即便如此,若本書能讓更多人對行為經濟學感興趣的話,我也與有榮焉。

詳細資料

詳細資料

    • 編/譯者
    • 謝敏怡
    • 語言
    • 中文繁體
    • 規格
    • 平裝
    • ISBN
    • 9789867645722
    • 分級
    • 普通級
    • 開數
    • 頁數
    • 336
    • 出版地
    • 台灣
    • 適讀年齡
    • 全齡適讀

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