【電子書】超高齡社會的消費行為學：掌握中高齡族群心理，洞察銀髮市場新趨勢
比年輕人富裕、比銀髮族敢買，誰能抓住他們的心，就抓住商機，大賺熟齡財。
活動訊息
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內容簡介
◆日本中高齡議題╳銀髮商務權威 集十五年實務經驗之大成
◆目前市面上最即時、最完整、最深入的銀髮產業指南
2025年，是極為重要的一年──
全球65歲以上人口達6.5億
亞洲半數國家邁入高齡社會
台灣也將正式成為「超高齡社會」──每5人就有1人超過65歲
全台銀髮商機更將上看3.6兆元！
當世界、台灣越來越老，銀髮族躍升消費主力，
你準備好了嗎？
為了上一代，為了你自己，更是為了下一代的未來……
你一定要徹底了解中高齡族群的消費行為與心理，洞察銀髮市場最新的趨勢！
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本書作者村田裕之是日本高齡社會研究權威，也是銀髮商務第一把交椅
他對中高齡族群有獨到的觀察與定義，對銀髮商務亦有精闢的見解與分析。
◎何謂中高齡族群？
中高齡族群，是由「多樣化小眾」所組成的「大眾」。
他們的需求瞬息萬變；他們想要的商品和服務，和一般消費群眾絕對大不同！
作者主張：「銀髮商務不只造福銀髮族，也能嘉惠年輕人，增加就業機會。」並對有心從事銀髮商務的人，提出許多獨門建議，例如：
■銀髮族決定消費的關鍵，不是「年齡」，而是「變化」
──對銀髮族來說，年齡不再是重點。他們關心的是隨年齡增長而產生的各種變化，如：身體的變化、個人與家人生活型態的變化、不同世代獨特的嗜好與變化等，如果不了解這些「變化」，就拿不到進入銀髮市場的門票！
■最有希望的銀髮市場，就是已飽和的市場
──飽和市場存在著許多銀髮族潛在的「不安」與「不滿」因素，若能解決這些不安、不滿，就能喚醒沉睡的商機。
■想成功打進銀髮市場，第一步就是製造銀髮族的工作機會
──當你把銀髮族變成你的員工後，不但能刺激龐大的銀髮消費力，他們最終也會變成你的忠實主顧，達到「雙贏」效果！
本書也透過6大迷思╳8大問題，為你完整解密熟齡市場：
◎6大迷思
銀髮族都很有錢
銀髮族出手闊綽
銀髮族的消費模式都一樣
銀髮族的消費行為視「年齡」而定
銀髮顧客是大眾市場
銀髮市場是退休男性的天下
◎8大問題
1 如何解密銀髮族的消費行為？
2 如何發掘銀髮商機？
3 如何開創銀髮商務？
4 如何透視銀髮族真正的需求？
5 如何研發銀髮族的「個人化商品」？
6 如何掌握銀髮消費者的心理，打造暢銷商品？
7 如何掌握銀髮客層？
8 如何將銀髮族從「一般顧客」變成「忠實主顧」？
只要你開創一個健全的銀髮事業，有效消弭中高年生活中的「三不困擾」（不安、不滿、不便），讓他們感到生活更有活力與意義……將有助於提高消費能力，提升企業利潤，創造更多工作機會，打造面面俱「贏」、人人幸福的社會。
目錄
【前言】 獻給不知如何開拓銀髮族商務的讀者
第1章 銀髮族的消費行為大解密
中高齡世代決定消費的關鍵不是「年齡」，而是「變化」
1 一般大眾對於銀髮族的迷思
2 銀髮族獨特的嗜好與消費行為
3 時代性變化與銀髮族的消費行為
4 上網率的變化與銀髮族的消費行為
5 如何解讀銀髮族的消費走向？
第2章 如何發掘銀髮商機？
銀髮商務的成功關鍵──解決「三不困擾」
1 重新審視飽和市場
2 解決每日無處可去的「不便」
3 解決實體店面無法一次買齊的「不便」
4 用「優雅時尚」包裝年老體衰的「不便」
5 瞄準「三不困擾」橫生的傳統市場
6 找出自己的「三不困擾」
第3章 如何開創銀髮商務？
銀髮事業趨勢的橫向思考
1 將年輕族群的商品複製到中高齡市場
2 重新包裝銀髮族兒時愛用品的藝術
3 主推「各世代同享‧同樂」的訴求
4 引進海外的成功經驗
5 新法上路、法規鬆綁之時，商機應運而生
6 自家強項與市場區隔
7 在地特色與市場區隔
8 善用企業結盟，開拓銀髮市場
第4章 如何透視銀髮族真正的需求？
市場調查無法分析的銀髮市場
1 市場調查各有極限
2 問卷調查首重「確認事實」
3 網路調查須排除成見
4 團體訪談須重視每個人的意見
5 建立直接了解顧客需求的產業結構
6 「知己知彼」就是王道
第5章 如何開發銀髮族的「個人化商品」？
團塊世代就是團「壞」世代
1 了解自家商品屬於何種「微型市場」
2 提出完整周全的「企畫方案」
3 針對個別顧客，提供客製化商品或服務
4 製造「共鳴」整合分散的客層
5 「獨居世代」特有的價值
6 研發可以「獨樂樂」的商品
第6章 如何掌握銀髮族的消費心理，研發出暢銷商品？
讓消費者打開錢包的關鍵：「解放型消費」與「家人感情」
1 五十歲以後獨特的消費行為──解放型消費
2 振奮型消費──消費的引爆點
3 當事人型消費──從「事不關己」變成「事事關心」的過程
4 活力型消費──身心健康的消費模式
5 「家族羈絆」是消費的王道
第7章 如何掌握銀髮客層？
聰明接近消費者的技巧
1 別再堅持「付費行銷」了，「自來行銷」才是上策
2 將客服中心視為提升業績的策略據點
3 中高齡世代的網路使用方式，各有不同
4 依商品種類來決定最有效的行銷
5 善用媒體推廣銀髮商務
6 銀髮族社群媒體的正確用法
第8章 如何將銀髮族從「一般顧客」變成「忠實主顧」？
「心靈回饋」重於「金錢報酬」
1 利用「求知緣型商品」促進知識的新陳代謝
2 利用「求知緣型商店」發展「對物不對事」的消費
3 我們賣的不是商品，而是「商品體驗」
4 誘導顧客說出使用心得
5 讓顧客參與暢銷商品的開發過程
6 想打進銀髮族市場，請先製造「工作機會」
【結語】 超高齡社會的未來，前程似錦
致謝
試閱
【第二章】
如何發掘銀髮商機？
──銀髮商務的成功關鍵─解決「三不困擾」
一般說來，銀髮族會優先消費能夠解決「三不困擾」的商品或服務。「三不」指的是「不安」、「不滿」、「不便」，而解決這些問題的市場正在悄悄萌芽。不管在任何調查中，「健康」、「經濟」與「孤獨」都是銀髮族「不安」排行榜的前三名。
其中，尤以健康問題最令他們擔心。大多數高齡者都曾表態「最擔心自己生病住院或臥病在床」。因為生病或住院等醫療費用會造成經濟上極大的不安。再者，不想拖累家人也是引起不安的因素之一。縱使很幸運的健康無恙或手頭寬裕，也會因「缺乏家人或親友倚靠」或「無所事事」而感到孤獨不安。這種不安亦可解讀為「欠缺生命意義的不安」。
「三不」問題的產生，關乎於供需兩端。需要端的原因主要是第一章所述的「五大變化」。而供給端則是因為跟不上需要端的變化所致。
類此供給端的問題，大多常見於經濟高度成長期中營運成功的傳統企業。因為這些企業自以為「公司一直經營得法，對於銀髮族市場又要如法炮製即可」。特別是經營高層的成見一旦根深柢固以後，就無法靈活因應瞬息萬變的市場。
在本章中，我將談談如何從銀髮族潛在的「不安」中發掘商機。
1 重新審視飽和市場
最有希望的銀髮市場首推 「飽和市場 」。這些市場的周邊存在著許多銀髮族潛在的「不安」因素。
而這些市場之所以飽和，原因之一在於缺乏回流顧客；顧客之所以不再購買，多半出於不滿意目前的商品或服務。然而，業主卻一點也沒有察覺到這些不滿，或者就算察覺了，也不想耗時費力地去打破業界或公司內部的習慣，因而將過且過。
察覺顧客的「三不困擾」，避免市場飽和──超商
超商市場常被認為已經飽和。然而，不管市場飽和與否，超商數量卻仍不斷成長。和過去相比，超商店面大小的變化不大，但販售的商品與銷售方法卻迥然不同。其中最引人注目的是，他們為解決銀髮族女性的 「三不困擾 」所下的功夫。越靠近城市，獨居高齡者的比例就越高。因為是獨自用餐，每餐的份量無須太多。況且只有一個人，每天煮三餐也頗為耗時費事，因此熟菜、便當或中食的需求隨之升高。此外，對於行動不便的人來說，與其大老遠跑去大型超市，倒不如在住家附近的小型超商採買來得方便。由於這些背景因素影響，過去以年輕人為主要客層的超商開始轉型，變成支撐銀髮族日常生活所需的重要據點。
然而，超商提供的便當一向都走「便宜大碗」路線，無法迎合中高年族群或女性想多攝取蔬菜、低卡少量的需求。
因此，近來超商研發出少量、少鹽、低卡洛里的「健康型便當」，以滿足中高年與女性顧客。此外，更提供味噌燉鯖魚、燉羊栖菜、建長湯（以根菜類為主的湯品）等只要熱一下即可食用的日式菜餚，以及麻糬丸子、麻糬、草仔粿（草餅）等和風甜點，品項相當齊全。
顯而易見的是，這些全都是針對銀髮族設計的菜色。
市場飽和肇因於供給端
傳統音響市場過去也曾被蓋上飽和市場的烙印。自一九八二年CD數位播放機問世、直至一九九○年代成為市場主流後，傳統音響市場便從原本的百家爭鳴變成「一片死寂」。
然而，最近大眾的觀念已然轉變，認為「LP等黑膠唱片的音質比數位音樂更溫暖、有韻味。貼近真實的聲音，聽起來更悅耳舒服。 」因此唱盤機或卡式錄放音機等傳統影音產品又敗部復活了。
數位音響的優點是人人都可以輕易地取得穩定的音質。然而，對於那些年輕時聽慣了傳統音響、知道兩者音質差異的人來說，不免會對數位音響感到不滿或覺得不過癮，因此選擇重回傳統音響的懷抱。而生在數位時代的年輕人，也開始對黑膠老唱片產生了興趣。
事實上，一九八○年代以後專攻CD數位音響而開創出新市場的家電製造商，與不得不跟隨其後的唱片公司，都特意減產傳統音響的相關商品。這就是傳統音響市場之所以 「沉寂 」的原因。大眾常以為一個市場之所飽和，是需求已經到頂的緣故。其實不然。絕大部分原因始於供給端，往往是供給端未能盡力刺激市場成長而引起的。
何謂沉睡的商機
便利商店習慣利用POS（銷售資訊管理）系統，隨時確認「暢銷品項」與「滯銷品項 」的動態；透過這個系統確保「暢銷品項」不缺貨，並讓「滯銷品項」在短期內下架，想盡辦法讓架上擺滿熱賣商品。使用POS系統的確能掌握「暢銷商品」的狀況。然而，對於「滯銷品項」，亦即賣不出去的商品，卻無法找出導致滯銷的原因。事實上，這些賣不出去的商品中，有不少都隱藏著新商機。
既有的商品或服務，即使市場看似飽和，卻一定還是無法滿足某些顧客的需求。因此我們的課題是如何挖掘出潛藏顧客心中的「三不困擾」。我們在每日開門營業、提供服務的過程中所收到的任何客訴，可視為是顧客在無理取鬧，也能看成是一種新商機。解讀方法不同，左右了創造出新市場的可能。一般人都以為商機藏在外面的世界，卻不知道它其實就在我們身上。所以以後再遇到有人客訴時，請採取正面積極的態度，將之視為開拓新事業的機會。
本節一開始雖然用了「飽和市場」這個字眼，但市場並不會真的達到完全飽和的狀態。
事實上，飽和的是我們看待市場的觀點，也就是我們對於既有市場的看法或想法已達飽和，而變不出新意了。
譬如說：
「傳統音響早就玩完了，根本沒有商機。」
「健身市場已經飽和，現在才加入的話很難成功。」
諸如這種先入為主的觀念，才是妨礙我們發揮創意的元凶。真心想發掘商機的人，就必須先拋開這種觀念。
換言之，商機只是在你的腦子裡沉睡，等著你來喚醒它們。
4 用「優雅時尚」包裝年老體衰的「不便」
「銀髮族專屬」是大忌
推廣銀髮市場時，切記避免強打類似「專為銀髮族設計」的說法。適合強調「銀髮」、「老」等字眼的只有「老年優惠價」或「銀髮族折扣」等有具體經濟效益的情況。華歌爾針對中高年女性推出的「Grappy」系列，便是箇中代表。Grappy是華歌爾因應中高年女性實際的生理機能與身型，而特別研發的內在美產品，該系列包括：「適合寒冬穿著的舒適內衣」、「美胸設計的胸罩」、「完全包覆腹部及拉提臀部的束褲」、「矯正背部姿勢的束胸衣」等商品，完全沒有特別強調是專為銀髮族設計。
此外，永旺與華歌爾共同研發的女性內衣品牌「Tuyaka」則以六十歲世代為主要客層，商品設計同樣沒有觸及任何「銀髮族專屬」的相關字眼。兩家公司異業結盟的目標雖然鎖定銀髮族市場，但永旺在銷售時並未凸顯華歌爾高級內衣品牌的形象，反而在標籤上營造一種物超所值的感覺，共創雙贏商機。另一方面，日本主攻五十歲以上族群的《活力》雜誌則推出了長銷商品「Tencel」（天絲纖維 ）服飾。這個系列有高領、小圓領襯衫兩款設計，每件售價六九九四日圓 （含稅，二○一四年四月的價格），價格雖不便宜，但受歡迎的祕密在於可以自然地遮住頸部皺紋，而且衣料採用伸縮材質，洗後不容易變形。
思考行銷策略時，不要特別強調銀髮族專屬設計，設法凸顯出此商品可以優雅地修飾並改善銀髮族的身體變化。
跟得上流行的福祉型商品，為今後的商品開發重點
有一段時期針對銀髮族開發的商品都只注重機能，結果給人一種「老氣」或「跟不上時代」的印象。但近年來，不少銀髮族的流行觸覺變得很敏銳，有越來越多人在意起商品的外觀與設計。
早期NTT docomo所推出的樂樂手機被批為造型老氣，充滿濃濃的「老味」，但最近也改走時尚風。而「Hazuki眼鏡式放大鏡」（Hazuki loupe）之所以暢銷，也是因為跳脫了老花眼鏡一貫的老氣設計。連高齡者用的拐杖也漸漸變得時髦有型。
然而，還有不少商品尚有改進的空間。其中最具代表性的就是高齡者用來代替拐杖的「步行椅」。步行椅是一種內藏置物箱的推車，可收納物品，亦可當椅子坐下休息。但廠商往往只注重這種產品的機能，而忽略外表的設計與美觀。
此外，高齡者的鞋子也有待加強。目前市售的鞋子只注重防滑、穿脫容易、可減輕腳部負擔等機能，卻忽略了外觀造型，幾乎看不到有品味的設計。而照護或福祉用品在設計上也都與流行脫節。
團塊世代以後的年齡層大多從年輕時便對流行相當敏感，也有自己的品味。對於這些人而言，商品的流行性與時尚感，變得越來越重要。
如何發掘銀髮商機？
──銀髮商務的成功關鍵─解決「三不困擾」
一般說來，銀髮族會優先消費能夠解決「三不困擾」的商品或服務。「三不」指的是「不安」、「不滿」、「不便」，而解決這些問題的市場正在悄悄萌芽。不管在任何調查中，「健康」、「經濟」與「孤獨」都是銀髮族「不安」排行榜的前三名。
其中，尤以健康問題最令他們擔心。大多數高齡者都曾表態「最擔心自己生病住院或臥病在床」。因為生病或住院等醫療費用會造成經濟上極大的不安。再者，不想拖累家人也是引起不安的因素之一。縱使很幸運的健康無恙或手頭寬裕，也會因「缺乏家人或親友倚靠」或「無所事事」而感到孤獨不安。這種不安亦可解讀為「欠缺生命意義的不安」。
「三不」問題的產生，關乎於供需兩端。需要端的原因主要是第一章所述的「五大變化」。而供給端則是因為跟不上需要端的變化所致。
類此供給端的問題，大多常見於經濟高度成長期中營運成功的傳統企業。因為這些企業自以為「公司一直經營得法，對於銀髮族市場又要如法炮製即可」。特別是經營高層的成見一旦根深柢固以後，就無法靈活因應瞬息萬變的市場。
在本章中，我將談談如何從銀髮族潛在的「不安」中發掘商機。
1 重新審視飽和市場
最有希望的銀髮市場首推 「飽和市場 」。這些市場的周邊存在著許多銀髮族潛在的「不安」因素。
而這些市場之所以飽和，原因之一在於缺乏回流顧客；顧客之所以不再購買，多半出於不滿意目前的商品或服務。然而，業主卻一點也沒有察覺到這些不滿，或者就算察覺了，也不想耗時費力地去打破業界或公司內部的習慣，因而將過且過。
察覺顧客的「三不困擾」，避免市場飽和──超商
超商市場常被認為已經飽和。然而，不管市場飽和與否，超商數量卻仍不斷成長。和過去相比，超商店面大小的變化不大，但販售的商品與銷售方法卻迥然不同。其中最引人注目的是，他們為解決銀髮族女性的 「三不困擾 」所下的功夫。越靠近城市，獨居高齡者的比例就越高。因為是獨自用餐，每餐的份量無須太多。況且只有一個人，每天煮三餐也頗為耗時費事，因此熟菜、便當或中食的需求隨之升高。此外，對於行動不便的人來說，與其大老遠跑去大型超市，倒不如在住家附近的小型超商採買來得方便。由於這些背景因素影響，過去以年輕人為主要客層的超商開始轉型，變成支撐銀髮族日常生活所需的重要據點。
然而，超商提供的便當一向都走「便宜大碗」路線，無法迎合中高年族群或女性想多攝取蔬菜、低卡少量的需求。
因此，近來超商研發出少量、少鹽、低卡洛里的「健康型便當」，以滿足中高年與女性顧客。此外，更提供味噌燉鯖魚、燉羊栖菜、建長湯（以根菜類為主的湯品）等只要熱一下即可食用的日式菜餚，以及麻糬丸子、麻糬、草仔粿（草餅）等和風甜點，品項相當齊全。
顯而易見的是，這些全都是針對銀髮族設計的菜色。
市場飽和肇因於供給端
傳統音響市場過去也曾被蓋上飽和市場的烙印。自一九八二年CD數位播放機問世、直至一九九○年代成為市場主流後，傳統音響市場便從原本的百家爭鳴變成「一片死寂」。
然而，最近大眾的觀念已然轉變，認為「LP等黑膠唱片的音質比數位音樂更溫暖、有韻味。貼近真實的聲音，聽起來更悅耳舒服。 」因此唱盤機或卡式錄放音機等傳統影音產品又敗部復活了。
數位音響的優點是人人都可以輕易地取得穩定的音質。然而，對於那些年輕時聽慣了傳統音響、知道兩者音質差異的人來說，不免會對數位音響感到不滿或覺得不過癮，因此選擇重回傳統音響的懷抱。而生在數位時代的年輕人，也開始對黑膠老唱片產生了興趣。
事實上，一九八○年代以後專攻CD數位音響而開創出新市場的家電製造商，與不得不跟隨其後的唱片公司，都特意減產傳統音響的相關商品。這就是傳統音響市場之所以 「沉寂 」的原因。大眾常以為一個市場之所飽和，是需求已經到頂的緣故。其實不然。絕大部分原因始於供給端，往往是供給端未能盡力刺激市場成長而引起的。
何謂沉睡的商機
便利商店習慣利用POS（銷售資訊管理）系統，隨時確認「暢銷品項」與「滯銷品項 」的動態；透過這個系統確保「暢銷品項」不缺貨，並讓「滯銷品項」在短期內下架，想盡辦法讓架上擺滿熱賣商品。使用POS系統的確能掌握「暢銷商品」的狀況。然而，對於「滯銷品項」，亦即賣不出去的商品，卻無法找出導致滯銷的原因。事實上，這些賣不出去的商品中，有不少都隱藏著新商機。
既有的商品或服務，即使市場看似飽和，卻一定還是無法滿足某些顧客的需求。因此我們的課題是如何挖掘出潛藏顧客心中的「三不困擾」。我們在每日開門營業、提供服務的過程中所收到的任何客訴，可視為是顧客在無理取鬧，也能看成是一種新商機。解讀方法不同，左右了創造出新市場的可能。一般人都以為商機藏在外面的世界，卻不知道它其實就在我們身上。所以以後再遇到有人客訴時，請採取正面積極的態度，將之視為開拓新事業的機會。
本節一開始雖然用了「飽和市場」這個字眼，但市場並不會真的達到完全飽和的狀態。
事實上，飽和的是我們看待市場的觀點，也就是我們對於既有市場的看法或想法已達飽和，而變不出新意了。
譬如說：
「傳統音響早就玩完了，根本沒有商機。」
「健身市場已經飽和，現在才加入的話很難成功。」
諸如這種先入為主的觀念，才是妨礙我們發揮創意的元凶。真心想發掘商機的人，就必須先拋開這種觀念。
換言之，商機只是在你的腦子裡沉睡，等著你來喚醒它們。
4 用「優雅時尚」包裝年老體衰的「不便」
「銀髮族專屬」是大忌
推廣銀髮市場時，切記避免強打類似「專為銀髮族設計」的說法。適合強調「銀髮」、「老」等字眼的只有「老年優惠價」或「銀髮族折扣」等有具體經濟效益的情況。華歌爾針對中高年女性推出的「Grappy」系列，便是箇中代表。Grappy是華歌爾因應中高年女性實際的生理機能與身型，而特別研發的內在美產品，該系列包括：「適合寒冬穿著的舒適內衣」、「美胸設計的胸罩」、「完全包覆腹部及拉提臀部的束褲」、「矯正背部姿勢的束胸衣」等商品，完全沒有特別強調是專為銀髮族設計。
此外，永旺與華歌爾共同研發的女性內衣品牌「Tuyaka」則以六十歲世代為主要客層，商品設計同樣沒有觸及任何「銀髮族專屬」的相關字眼。兩家公司異業結盟的目標雖然鎖定銀髮族市場，但永旺在銷售時並未凸顯華歌爾高級內衣品牌的形象，反而在標籤上營造一種物超所值的感覺，共創雙贏商機。另一方面，日本主攻五十歲以上族群的《活力》雜誌則推出了長銷商品「Tencel」（天絲纖維 ）服飾。這個系列有高領、小圓領襯衫兩款設計，每件售價六九九四日圓 （含稅，二○一四年四月的價格），價格雖不便宜，但受歡迎的祕密在於可以自然地遮住頸部皺紋，而且衣料採用伸縮材質，洗後不容易變形。
思考行銷策略時，不要特別強調銀髮族專屬設計，設法凸顯出此商品可以優雅地修飾並改善銀髮族的身體變化。
跟得上流行的福祉型商品，為今後的商品開發重點
有一段時期針對銀髮族開發的商品都只注重機能，結果給人一種「老氣」或「跟不上時代」的印象。但近年來，不少銀髮族的流行觸覺變得很敏銳，有越來越多人在意起商品的外觀與設計。
早期NTT docomo所推出的樂樂手機被批為造型老氣，充滿濃濃的「老味」，但最近也改走時尚風。而「Hazuki眼鏡式放大鏡」（Hazuki loupe）之所以暢銷，也是因為跳脫了老花眼鏡一貫的老氣設計。連高齡者用的拐杖也漸漸變得時髦有型。
然而，還有不少商品尚有改進的空間。其中最具代表性的就是高齡者用來代替拐杖的「步行椅」。步行椅是一種內藏置物箱的推車，可收納物品，亦可當椅子坐下休息。但廠商往往只注重這種產品的機能，而忽略外表的設計與美觀。
此外，高齡者的鞋子也有待加強。目前市售的鞋子只注重防滑、穿脫容易、可減輕腳部負擔等機能，卻忽略了外觀造型，幾乎看不到有品味的設計。而照護或福祉用品在設計上也都與流行脫節。
團塊世代以後的年齡層大多從年輕時便對流行相當敏感，也有自己的品味。對於這些人而言，商品的流行性與時尚感，變得越來越重要。
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