社群鑲嵌：有機農產品行銷新思維(第1版)
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內容簡介
有機生產很難，行銷更難。
當傳統商業法則失效，我們需要打開另一扇窗。
本書跨越社會學與行銷邊界，提出以社群為核心的解決方案，
為有機農業找到永續經營的新出路。
＊＊＊
有機農產品的行銷，不僅是商品的交易，更是知識體系與生活型態的深度分享。跳脫傳統商業行銷的框架，我們需要在社群中重新建立生產者與消費者的信任連結。
本書提出「社群鑲嵌行銷」的創新思維，融合社會學、農業推廣與行銷理論，跨越學科界線，為有機農業開闢一條結合哲思與實務操作的道路。內容涵蓋全球有機運動的歷史脈絡、臺灣公私部門的發展歷程，並針對實體市集與網路社群提供具體的經營策略與永續評估指標。
本書適合青農、農業科系師生、行銷從業人員及關心農業永續的讀者閱讀。期盼透過社群的力量，讓有機農業不只是一項產業，更成為一種永續共好的生活實踐。
當傳統商業法則失效，我們需要打開另一扇窗。
本書跨越社會學與行銷邊界，提出以社群為核心的解決方案，
為有機農業找到永續經營的新出路。
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有機農產品的行銷，不僅是商品的交易，更是知識體系與生活型態的深度分享。跳脫傳統商業行銷的框架，我們需要在社群中重新建立生產者與消費者的信任連結。
本書提出「社群鑲嵌行銷」的創新思維，融合社會學、農業推廣與行銷理論，跨越學科界線，為有機農業開闢一條結合哲思與實務操作的道路。內容涵蓋全球有機運動的歷史脈絡、臺灣公私部門的發展歷程，並針對實體市集與網路社群提供具體的經營策略與永續評估指標。
本書適合青農、農業科系師生、行銷從業人員及關心農業永續的讀者閱讀。期盼透過社群的力量，讓有機農業不只是一項產業，更成為一種永續共好的生活實踐。
目錄
第1章 為什麼特別要談有機農產品行銷？
壹、過去篇：行銷有機，該有新思維了
貳、現在篇：行銷必要性，讓證據說話
參、未來篇：改變行銷觀念，從你開始
第2章 社群鑲嵌行銷？打開行銷理論的另一扇窗
壹、誰適合使用這本書？
貳、社群鑲嵌行銷，有什麼特殊之處嗎？
參、社群鑲嵌行銷？有什麼道理？
肆、行銷，關個人知識系統什麼事？
第3章 不只農產品，也是知識和生活型態分享
壹、我們是怎麼建立知識系統和生活型態的？
貳、什麼是典範（paradigm）？
參、有機⋯⋯會否和你預期的不一樣？看看農業典範怎麼說
肆、低碳生活型態：貼近有機農業典範的生活實踐
第4章 有機農業歷史與消費趨勢
壹、全球有機農業典範的爭辯史
貳、全球有機農業社會運動中的臺灣
參、臺灣的有機農業怎麼開始的？政府部門篇
肆、臺灣的有機農業怎麼開始的？私部門篇
伍、從數據看全球有機消費市場的發展與趨勢
第5 章 社群鑲嵌行銷怎麼做？實體社群篇
壹、社群鑲嵌行銷的願景與策略流程
貳、你準備好了嗎？
參、市場性因素策略
肆、工具主義因素策略
伍、社群鑲嵌因素策略
第6 章 社群鑲嵌行銷怎麼做？網路社群篇
壹、如何建立網路社群
貳、基礎策略：順應市場性因素
參、強化策略：善用工具主義因素
肆、關鍵策略：融入社群鑲嵌因素
第7 章 有機農場的永續性評估
壹、有機是方法，永續是目標
貳、如何評估農場的永續性？
參、農場永續性評估工具的發展
肆、什麼是農場永續性評估指標？以IDEA 4 農業生態層面評估為例
壹、過去篇：行銷有機，該有新思維了
貳、現在篇：行銷必要性，讓證據說話
參、未來篇：改變行銷觀念，從你開始
第2章 社群鑲嵌行銷？打開行銷理論的另一扇窗
壹、誰適合使用這本書？
貳、社群鑲嵌行銷，有什麼特殊之處嗎？
參、社群鑲嵌行銷？有什麼道理？
肆、行銷，關個人知識系統什麼事？
第3章 不只農產品，也是知識和生活型態分享
壹、我們是怎麼建立知識系統和生活型態的？
貳、什麼是典範（paradigm）？
參、有機⋯⋯會否和你預期的不一樣？看看農業典範怎麼說
肆、低碳生活型態：貼近有機農業典範的生活實踐
第4章 有機農業歷史與消費趨勢
壹、全球有機農業典範的爭辯史
貳、全球有機農業社會運動中的臺灣
參、臺灣的有機農業怎麼開始的？政府部門篇
肆、臺灣的有機農業怎麼開始的？私部門篇
伍、從數據看全球有機消費市場的發展與趨勢
第5 章 社群鑲嵌行銷怎麼做？實體社群篇
壹、社群鑲嵌行銷的願景與策略流程
貳、你準備好了嗎？
參、市場性因素策略
肆、工具主義因素策略
伍、社群鑲嵌因素策略
第6 章 社群鑲嵌行銷怎麼做？網路社群篇
壹、如何建立網路社群
貳、基礎策略：順應市場性因素
參、強化策略：善用工具主義因素
肆、關鍵策略：融入社群鑲嵌因素
第7 章 有機農場的永續性評估
壹、有機是方法，永續是目標
貳、如何評估農場的永續性？
參、農場永續性評估工具的發展
肆、什麼是農場永續性評估指標？以IDEA 4 農業生態層面評估為例
序／導讀
序│有機⋯⋯會嗎？打開農產品行銷的另一扇窗
有機農產品的生產很難，而行銷，更難！
為什麼會寫這本書？得從我和農業的因緣談起。我在大學念的是臺灣大學農業推廣學系，雖處農學院，卻茫茫然找不到可以著力之領域，碩士班畢業後到輔仁大學社會系任教，出國念書時拿的又是社會學博士，所以和農業脫離，在那時似乎成了理所當然的事。但是回國後陰錯陽差地到中興大學農學院教書，而且找到了有機農業這個方向，幫我開了另一扇窗。
回想當年投入有機農業推廣，我其實是一隻井底之蛙。在1998年時，因為在中興大學農業推廣學分班授課，而首次接觸一些有機農民，開啟我對有機農業的視野。1999年還天真地自行架設一個叫做「有機之談」的網站，同時在學校開設有機農業的通識課程，似懂非懂地一頭栽進有機農業的推廣。自己亂闖亂撞地，也認識一群有機農民，為了幫他們的產品尋找更多出路，憑著在美國留學時看了很多農夫市集的印象，在太太鼓勵下，2007年在中興大學校園，創立了興大有機農夫市集。為了募得籌辦資金，還不知天高地厚地自行出版《有機之談》一書，不過現在想起來，那時候對有機農業真的是一知半解。
有機⋯⋯會嗎？記得有一次在農民訓練班上課的場合，有個農民很坦白地批評我只是會講，根本不知道做有機的辛苦，當下給我當頭棒喝。為了擺脫只是「說得一口有機」的質疑，我在2010 年由於臺東農民的介紹，在卑南鄉買了一塊1.6 公頃的農地，土法煉鋼地經營一個自我感覺開心，其實卻是靠老天照顧的放任式農場，因著我的姓「董」拆字，取名千里草農場，更曾計畫提早退休從農。十幾年過去，雖然務農的熱忱依舊，無奈鞭長莫及，俗事牽絆，讓遠在千里之外的農場日漸荒廢，雜草叢生之下，成了名副其實的千里草農場。
2019 年基於對有機農業還有的殘餘熱情，接任中興大學與當時農委會共同成立的有機農業推動中心的執行長一職，負責一些有機農業推動政策之擬定和執行，接觸了臺灣有機農業政策的決策過程，也看到很多問題，2024 年2 月我離開了這個中心，也劃下了我和有機農業共舞多年的休止符。
回想過去30 幾年讀書、教書、推廣和接觸有機農業和農民的歷程，雖然我覺得有機農業已經被更多的人接受，出版的書已經很多，但是教書過程中，一直找不到適當的有機農產品行銷參考書，而一般商業行銷的書又覺得與有機格格不入。近年來接觸一些佛法，才發覺要行銷或推廣有機農業，就跟法師要推廣佛法一樣的辛苦，需要很深廣的知識和身體力行，才能破除消費者的質疑。繞了一大圈，才發覺原來有機農產品行銷，要結合佛法，跨越農業經濟學、行銷學觀點，把農業推廣和社會學論點一起放進來⋯⋯
所以，這本書是為了嘗試跳越井底之蛙的窘境而寫，是一本不是行銷專業領域的人寫的行銷的書，但是絕對是跨領域的，而且結合理論與實務，而本書所提出的「社群鑲嵌行銷」一詞，更是大膽的嘗試。但是要讓有機農業眾多經營者接受，它有機會嗎？
基本上，它是我走過有機農業之路的經驗反思和盤點，所以舉的人事物都是我親自經驗或見過的例子，因此也一定有很多重點和人物是我疏忽沒看到的，也請讀者海涵。另外，因為把主要讀者定位在年輕世代，我特別請我任職有機農業推動中心時的賴怡伶副理，提供許多針對青農、農科學生寫作的題材，也協助第4 章末節有機消費市場的發展與趨勢，和第7 章有機農場的永續評估的撰寫及第2 章圖形繪製，期間我的學生何定諭也幫忙許多製圖、翻譯工作，在此特別致謝。
有機農產品的生產很難，而行銷，更難！
為什麼會寫這本書？得從我和農業的因緣談起。我在大學念的是臺灣大學農業推廣學系，雖處農學院，卻茫茫然找不到可以著力之領域，碩士班畢業後到輔仁大學社會系任教，出國念書時拿的又是社會學博士，所以和農業脫離，在那時似乎成了理所當然的事。但是回國後陰錯陽差地到中興大學農學院教書，而且找到了有機農業這個方向，幫我開了另一扇窗。
回想當年投入有機農業推廣，我其實是一隻井底之蛙。在1998年時，因為在中興大學農業推廣學分班授課，而首次接觸一些有機農民，開啟我對有機農業的視野。1999年還天真地自行架設一個叫做「有機之談」的網站，同時在學校開設有機農業的通識課程，似懂非懂地一頭栽進有機農業的推廣。自己亂闖亂撞地，也認識一群有機農民，為了幫他們的產品尋找更多出路，憑著在美國留學時看了很多農夫市集的印象，在太太鼓勵下，2007年在中興大學校園，創立了興大有機農夫市集。為了募得籌辦資金，還不知天高地厚地自行出版《有機之談》一書，不過現在想起來，那時候對有機農業真的是一知半解。
有機⋯⋯會嗎？記得有一次在農民訓練班上課的場合，有個農民很坦白地批評我只是會講，根本不知道做有機的辛苦，當下給我當頭棒喝。為了擺脫只是「說得一口有機」的質疑，我在2010 年由於臺東農民的介紹，在卑南鄉買了一塊1.6 公頃的農地，土法煉鋼地經營一個自我感覺開心，其實卻是靠老天照顧的放任式農場，因著我的姓「董」拆字，取名千里草農場，更曾計畫提早退休從農。十幾年過去，雖然務農的熱忱依舊，無奈鞭長莫及，俗事牽絆，讓遠在千里之外的農場日漸荒廢，雜草叢生之下，成了名副其實的千里草農場。
2019 年基於對有機農業還有的殘餘熱情，接任中興大學與當時農委會共同成立的有機農業推動中心的執行長一職，負責一些有機農業推動政策之擬定和執行，接觸了臺灣有機農業政策的決策過程，也看到很多問題，2024 年2 月我離開了這個中心，也劃下了我和有機農業共舞多年的休止符。
回想過去30 幾年讀書、教書、推廣和接觸有機農業和農民的歷程，雖然我覺得有機農業已經被更多的人接受，出版的書已經很多，但是教書過程中，一直找不到適當的有機農產品行銷參考書，而一般商業行銷的書又覺得與有機格格不入。近年來接觸一些佛法，才發覺要行銷或推廣有機農業，就跟法師要推廣佛法一樣的辛苦，需要很深廣的知識和身體力行，才能破除消費者的質疑。繞了一大圈，才發覺原來有機農產品行銷，要結合佛法，跨越農業經濟學、行銷學觀點，把農業推廣和社會學論點一起放進來⋯⋯
所以，這本書是為了嘗試跳越井底之蛙的窘境而寫，是一本不是行銷專業領域的人寫的行銷的書，但是絕對是跨領域的，而且結合理論與實務，而本書所提出的「社群鑲嵌行銷」一詞，更是大膽的嘗試。但是要讓有機農業眾多經營者接受，它有機會嗎？
基本上，它是我走過有機農業之路的經驗反思和盤點，所以舉的人事物都是我親自經驗或見過的例子，因此也一定有很多重點和人物是我疏忽沒看到的，也請讀者海涵。另外，因為把主要讀者定位在年輕世代，我特別請我任職有機農業推動中心時的賴怡伶副理，提供許多針對青農、農科學生寫作的題材，也協助第4 章末節有機消費市場的發展與趨勢，和第7 章有機農場的永續評估的撰寫及第2 章圖形繪製，期間我的學生何定諭也幫忙許多製圖、翻譯工作，在此特別致謝。
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