關鍵行銷：消費心理學大師的10大黃金行銷課

【給台灣讀者的話】
期望改變你我行為

台灣與澳洲，其實比你所想的還要更相似。我們的人口數很接近，大約在兩千三百到五百萬人之間；我們的經濟規模很接近，大約是世界第十五到二十五名之間，所以我這本探討行銷與廣告的書，能在兩個規模相近的經濟體、卻又不大相同的文化裡出版，是很有意思的事。
 

不過，這本書並非意圖作為不同文化何以相近與相異的跨文化調查，而是要檢視人性的各種深層驅動力，以及它們如何回應針對創意的行為改變。
 

距離英文版出版已經有一段時間，我所收到的迴響遠大於我的期待。我的第一本書出版後，我開了一間新的創意經紀公司叫「Thinkerbell」，意思是科學研究精神與極致創意相互結合的地方，我們喜歡叫它「經過計算的魔法」。另外一件有趣的發展是我們公司在普華永道會計師事務所（PwC）有個不得了的投資者，意味著創意經紀與經營顧問能彼此結合，這是市場上出現的一個新趨勢。總之，我誠摯地希望各位能讓我知道你對這本書的看法，以及它是否在你所選擇的職業裡能給予幫助 （這些都與行為改變有關）。
 

我從來沒有拜訪過台灣，希望藉由繁體中文版的出版讓我的行為改變，到你們美好的國家走走。
 

亞當‧費里爾

譯者序
為行銷時代打開一扇新的窗
王直上
 

這本書真的應該更早一點被翻譯出來。
 

遇到這本書也是個緣份。記得是在美國的一家諮詢公司的某份方案裡發現的吧。當時看到書中被引用的一些觀點，覺得很有趣，書名又叫做The Advertising Effect，感覺應該跟我們這行很有關係，於是就假裝很用功地去買來看。
 

讀了才知道，原來這是一本關於行為經濟學的作品。講到這個要提一下，自從讀了丹尼爾‧康納曼的 《快思慢想》之後，我就對行為經濟學很有興趣，所以又順藤摸瓜找了些書來讀；這類書都很有趣，可是總覺得我們在工作上沒辦法直接用得上，始終不知道怎麼把那些概念套過來……沒想到結果誤打誤撞，在這本書裡找到了答案。
 

作者亞當‧費里爾先生的確是個厲害角色，身兼心理學與廣告實務的背景，才有辦法把行為經濟學的理論，與我們行業的實際工作做了如此理想的結合。對我來說，這本書有兩個最棒的地方。
 

首先，當中幾乎涵蓋了所有行為經濟學的核心思維；而在每一點的介紹上，提供了淺顯易懂的心理學背景解說，同時又用行業裡的實際案例作為舉例與示範，讓讀的人非常容易消化，而且讀起來也很有趣。亞當自己歸納形成的思考框架，把所有理論又變成了一個完整的工具包，容易記憶，容易套用，對我們這些每天忙得跟狗一樣的從業人員而言，實在是個大功德。
 

其次，就要講到聽起來很偉大的時代意義了。自從網際網路出現，又跑到了智慧手機上之後，行銷圈與廣告圈裡的人，就沒過過一天好日子。好像一切都亂了套，過去的理論不曉得還成不成立，而未來的理論不知道在哪裡。Campaign的速度越來越快，要產出的內容越來越多，越來越多的搭便車、玩老梗，其實也是無奈之舉。讀完這本書，對我而言，有一件事突然變得豁然開朗：行為經濟學的誕生與網際網路的發展，本是兩條不太相關但同時前進的平行線，但走到今天這個點上，兩條線會面了，才發現彼此是互需互補的天生一對。貫穿書中的一個觀點是：「行為改變態度，要比態度改變行為來得快。」直到網際網路成熟的今天，「直接改變行為」這件事才變得有普遍的可操作性；這在過去的大眾媒體時代，是難以實現的。而對於數位行銷來說，行為經濟學適時提供了一個很棒的理論框架與基礎，讓一切的規劃容易有策略性，直指行銷目的與改變消費者行為的任務，而超越純粹的互動、體驗、好玩這種內容層面的思考。
 

但當然，永遠不要忘了，再好的思維框架也只是個框架，沒有肉的骨架始終只是個骨架。創意與想法還是永遠的核心。只有用框架形成聰明的策略，再用更聰明的創意想法把它點亮與落實，才能成就偉大而有效的Campaign。這也是作者在書中一再呼籲的提醒。
 

好啦，就是因為上面這些感想，讓我有了一個莫名其妙的衝動，覺得該把這本書翻成中文。後來的事很幸運地一件件順利發生：亞當先生沒當我是個騙子，接受我這個翻譯生手的毛遂自薦；出版社覺得這本書值得出，排上了出版日程。然後就是我苦難的開始──花了整整一年時間才把它翻譯完成。
 

是的，這本書來得有一點遲，但我始終相信，來得再遲，這本書都必須來到，因為它帶來的是現在這個時代恰恰需要的全新行銷思維與觀點，能夠為業界的大家打開一扇新的窗，讓很多的掙扎與疑惑得到一種新的解題角度。
 

謝謝亞當，謝謝遠流出版公司，謝謝奧美前老闆們的支持，也謝謝讀了這本書的你。希望你也覺得有用、有趣。

專文推薦：
 

行銷的最大關鍵不在創意
凡槿（廣告小妹）（行銷人）
我進入廣告行銷業，邁入第六個年頭。當年我是紐約某設計學院廣告設計系的一名學生，進入一家大型廣告公司實習。某日主管告知我今天可參與重要會議，是我平日無法加入的，我小雀躍開心做準備。會議中，我們沒有討論創意，更沒有提及執行，而是不斷地探討消費者行為。
「這款新品在歐洲大賣，可是美國消費者不一定會買單。」其中一位與會者提出質疑。「消費者買單與否，需要數據佐證，還有查證。我們可以查查資料庫，看是否有相關資料。我們也可撥出部分預算，協助客戶做問卷調查。」另一位提供建議方向。
雖然那場會議最終沒有得出一個結論，卻讓我陷入思考。原來，我們創意部拿到的每一份策略企劃書，是經過一次又一次的市調、核對數據、諮詢顧問、釐清問題點而來。
一星期後，我向主管表明了我有想要轉往策略部的意願。因我大學期間從未受過行銷專業訓練，主管推薦了我幾本書與網路影片，更邀請我參與一場業界研討會。主講者之一正是此書的作者，亞當‧費里爾。
亞當說：「廣告的最終目的，除了用創意為世界創造更多美好之外，還有為客戶展現成果。成果不只是廣告作品本身，還有我們說服了誰、改變了誰、刺激了誰，去進行消費這個動作。」
他還說：「廣告這領域，由一群天才所組成。可也正因為每個人都很聰明，所以我們總認為自己是對的，習慣依照自己的生活經驗、所學知識去判斷消費者要的是什麼。但是，判斷需建立於洞察的基礎上。我們要先了解消費者的心理，才能夠想出相對應的策略去影響他的行為。」
正是那一日，我突然開竅了。或許我在意的，從來就不是創意的本身，而是從好奇到觀察，產出策略後，再到創意之間的過程。
亞當在《關鍵行銷》一書中，用淺白易懂的文字，搭配精彩案例分析，解析消費者自身都不曾意識到的潛在思想以及下意識的行為。推薦給每一位如當年的我一樣，對於行銷領域、消費者行為充滿困惑的孩子們。

行銷要與時俱進
陳延昶（486團購創辦人）
經營網購這些年，總是被媒體稱為勸敗王或團購達人。在大家眼中，我好像是個對於銷售商品很有一套的行銷高手，但行銷的手法或精神，應該要隨著時代調整與改變，必須與時俱進，也要打中人心。
而這本《關鍵行銷》，是全球知名的消費心理學大師亞當‧費里爾親自提點的十個行銷黃金策略與關鍵，其中有些方針如重塑、動之以情、化繁為簡等，都符合我現在正在實行的方式，甚至到書的最後，作者提到要發揮好的影響力，要回饋大眾與社會，這些都與我的想法不謀而合。
這本書的好用在於，無論是直播主、粉絲團經營者、媒體人、銷售平臺、賣家與商家等等任何想找到行銷關鍵點的人，都可以在其中汲取到實用的案例與建議。實際應用看看，相信會有很好的成效。

蝦小編來推推書
蝦皮購物小編
四百隻蝦小編死亡 = 兩百隻蝦小編獲救 （聽起來好不吉利啊= =）
同一件事為什麼消費者的選擇會不一樣呢？

人真是一種難懂的生物啊（茶～）
想了解更多消費行為學和心理學嗎？
快來買一本蝦小編推薦的 《關鍵行銷》
超過一百種的行銷案例生動地為你解惑唷！

#蝦皮購物