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內容簡介
錯位理論是美國密蘇里大學行銷學博士後劉悅坦首創的中國本土行銷理論。透過作者的詳細講解，本書提供了一種全新的行銷思路和理念，即「錯位策略」，能幫助行銷者樹立與競爭對手的同類產品進行差異化的「錯位」觀念，努力對顧客預期的「心理預期」進行調整，擴大「產品實際」和「顧客預期」之間的「錯位」，創造「顧客價值」，進而取得市場行銷的最終勝利。
目錄
前言/001
上篇 美國營銷玩「定位」,中國營銷玩「錯位」
第1章 「錯位」是「定位」之母/001
1.「錯位」思維與問題解決——從恐怖訴求與戒菸廣告談起/001
2.定位理論的「定位」失誤/016
3.比「定位」更基本的是「錯位」/025
4.從「品牌占位」到「消費者滿意」——市場營銷的起點與終點/037
第2章 定位理論背後的「定位戰」/045
1.誰是定位理論的「第一」作者?/045
2.《定位》——里斯的「占位」/047
3.《新定位》——特魯特的「越位」/052
4.《公關第一,廣告第二》——里斯的「錯位」/056
第3章 「定位戰」背後的「定位戰」/060
1.一封陌生讀者的來信/060
2.《定位理論背後的「定位戰」》作者答辯書/064
第4章 錯位理論與21世紀營銷理論時「解構化」轉型/074
1.「競爭」與「非競爭」——從定位理論到藍海戰略/074
2.「目標」與「非目標」——從縱向營銷到水平營銷/078
3.「整合」與「非整合」——從整合營銷傳播到長尾理論/081
4.「細分」與「擴展」——從「宏大敘事」到「碎片整理」/083
中篇 占位、越位、錯位——人類商業文明演化史
第5章 占位——「占有者」是「名聲」的長子/087
引言:體重800磅的大猩猩在哪裡睡覺?/087
1.廣告推銷理論的「占位者」——「廣告是印在紙上的推銷術」/090
2.廣告賣點理論的「占位者」——「預先占用權」/101
3.產品特點理論的「占位者」——USP理論/105
4.廣告傳播理論的「占位者」——創意理論/115
5.品牌形象理論的占位者——大衛·奧格威/128
6.頭腦區隔理論的「占位者」——定位理論/136
7.市場營銷框架理論的「占位者」——4P理論/147
第6章 越位——在前人止步的地方起步/152
引言:美洲為什麼不叫「哥倫布洲」?/152
1.USP理論——與生俱來的戲劇性/156
2.從品牌形象到品牌資產/164
3.VIS(Visual Identity System)企業視覺識別系統/167
4.「越位」理論集大成者——整合營銷傳播/181
第7章 錯位——幹啥不吆喝啥/191
引言:宋代官帽的帽翅為何那麼長?/191
1.廣告理論與實踐的錯位——20世紀世界廣告理論發展的逆向性/193
2.廣告核心功能的錯位:傳播還是營銷/207
3.廣告傳播效果的錯位——「窄告」到「隱告」/218
4.產品與品牌的錯位——橫向營銷與縱向營銷/227
5.思維方式的錯位——原始思維與現代創意/235
6.間接與複雜的錯位——「三點式」廣告/250
下篇 「錯位」悅讀,正點智慧
第8章 那些可供參考的經典作品/261
引言:悅讀以懶人為本/261
1.壓斷駱駝脊梁的那根稻草——讀《管理成就生活》/262
2.探查郎咸平的「學術藍海」——讀《藍海大潰敗》/269
3.凡是存在的就是「不合理」的!——讀《商業模式的力量》/275
4.天才與瘋子的合力——讀《天才向左,瘋子向右》/278
5.搭建通向目標的階梯——讀《完美激勵》/282
6.勇敢是一神知識,善良是一種智慧——讀《無知的博弈》/285
7.「歸零」:以自已喜歡的方式做事——讀《謀生》/291
8.海底撈的「截拳道」——讀《海底撈,你學不會》/296
後記/301
序／導讀
前言
全球四大經濟模式的關鍵詞
有史以來，人類社會經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟和體驗經濟四個時代。這可能不是新鮮事。但是每一個時代的核心要素是什麼？只有把握每一種經濟的關鍵詞，我們才能真正掌握庖丁解牛的「刀」！無論什麼時代與模式，掌握關鍵詞，才能站在制高點。
體驗的本質是在短時內脫離現實，進入到不同於自己的另外一種狀態的感受。人就活一輩子，只有不斷體驗別樣的生命和感受，才是超越物理時間之外的對生命最好的延長——以生命的寬度或者深度超越生命固有的長度。
如何讓我們「覺得」自己活得更長？除了養生，另一個辦法就是經常到陌生的環境或者狀態中去。只有在陌生的地方，我們才能覺得時間過得更慢。我把這種情況叫作「陌生延時效應」。就像你第一次從濟南坐火車到北京，一路上各種景色都是新鮮的，永遠不知道下一眼會看到什麼，下一站會是哪裡。你便會覺得時間真長。若以後經常坐火車去北京，就會覺得一會兒就到了。因為已經沒有任何新鮮的期待了。
最後，總結如下：
農業經濟——經驗就是力量；
工業經濟——標準就是效益；
服務經濟——得「懶人」者得天下；
體驗經濟——參與是支持的前提。
現如今，微信已經走出國門，成為橫掃全球的交流利器了。這恰恰符合中國最著名的「老人家」孔子的「錯層思維」模式：叩其兩端。
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