打造NO.1大商場(暢銷新裝版)

前言

零售業最早是由以物易物演變而來，從市集中各取所需。隨著時代進步和生活需求的提升，進而設點設店，再由小店群聚形成大商店街，小店變大店，演化出更進一步的超大型商場，從傳統的雜貨店到各種不同業態，多姿多彩的大商場，從實體店到虛擬網購，不斷地推陳出新。

零售業是一個不斷變化的行業，策劃師不斷突破自己的思維，向富有創造性的新方案挑戰，消費者期望有更新更多樣化的零售商場出現。它們是適合生活，充滿活力的社區場所，是人們享受購物樂趣，體驗生活時尚，感受娛樂、餐飲和流行趨勢的聚散地。

大型商場的經營不論任何種類、方式，其過程皆需經過籌建策劃、招商、營運三大階段，每階段都需要行銷企劃的配合，每個環節都會影響到事業的成敗。

一個成功的大型購物廣場都有其獨特的個性：

● 獨特的不同點：主題 THEME
● 優越的競爭力：定位 POSITION
● 商場形象統一：元素 ELEMENT

筆者畢生從事零售業工作達 40 多年，歷經舊時代傳統小店、現代化百貨公司、超級市場、量販店、專門店到購物中心等不同業態，都站在第一線工作，深感第一線的重要性與使命感。以往雖然有 營業、採購、販促三大部門，但還是營業採購掛帥，販促部門配合，但現今大型商場從開始規劃到開幕以致往後的營運，行銷皆位居重要地位，商場需要行銷來舞 動，許多營業總經理級主管莫不需要經過行銷的歷練。行銷不是寫寫海報、僅僅編輯廣告傳單，它是市場推廣的策劃者，包括長短期銷售戰略、顧客服務、市場拓 展、市場行銷、企業活動、販促活動、美工裝飾等等是一個動態的商業行為，絕非靜態的單純銷售。

全書內容注重籌建大商場的三大步驟：「策劃」、「招商」、「營運」，然後補充行銷、陳列及形象演出，內容涵蓋百貨公司、購物中心、倉儲量販等，對籌建 大商場做出整體的經驗談，對未來趨勢提出觀點。筆者經歷多次大商場的籌備工作，深深體會到籌備過程的酸甜苦辣。剛開始的籌備階段總是最愉快的，一切重新開 始，在規劃業態、動線和店舖位時如癡如醉，經常日夜不分。雖然時間壓力大，但也身心愉快〈老闆都很會拖，但一經決定會要求快速完成〉，等到招商期階段，這 時候招商租賃問題特別麻煩，如何去招募到好的商家、如何把舖位租出、理想的專櫃落位⋯⋯等，都是困難重重。往往大品牌不來，小品牌一大堆想要進駐。

一般而言和廠商訂約，常被廠商譏諷喻為「南京條約」，但有許多大商場面臨招商的困境，名牌招商不易，最後陷入免租金優待、特別優惠，甚至引發法律問 題，業者最後成為「南京條約」的乙方，印證一句商場名言：「能欺侮廠商就欺侮他，不能欺侮廠商就要有被廠商欺侮的雅量」。如果有些大商場的背景是經營有年 的大商場，原有的商家原有專櫃再利用，再開發新的品牌店，招商問題就容易得多。

大型商場開發不易，一般經營者分為零售商經營和地產商經營。零售商經營屬細水長流長打型，是傳統零售業經營者，強調百年經營、永續發展。另一種是地產 商經營，屬急功近利短打型，租賃加銷售賣房產，短期內炒地皮賺取高利潤。在美國有「商業地產 REITs」基金會，以基金方式聯合地產商共同開發，除穩健收租外，再讓區域地價高漲收取暴利。反觀大陸房地產業發達，有許多房地產公司為銷售大樓或開發 新社區，利用大樓底層營建購物廣場為號召，用以吸引房產訂戶，常因策劃不良、管理不善，造成許多商家糾紛，結果店開不起來，房屋也賣不出去，最後房地產被 迫廉價轉讓，造成許多失敗的例子。因此要開辦大型商場，在開始的時候就要事先做好策劃，好的開始是成功的一半。倉儲量販因為大部分是自己進貨，貨品來源多 沒有招商壓力，但有些大賣場兼設外場商舖，照樣有招商工作的難題。

筆者並非專業權威學者，不談艱深理論、不引述世界權威報導，完全是草根性、真刀真槍的實務工作，強調「實戰」經驗。個人面臨過商家舉白布寫黑字抗議， 看過因招商不成大賣場被逼出讓，聽過某商場因生意不佳，整區商舖隔日撤光，見過大商場開幕只有 3 間店舖配合 Open，其他得都還在招商與施工中。記得有一次與大陸某專家開策劃會議，對方說：「籌備購物中心必需要考慮增設遊樂場以廣招來客」，言之有理，擲地有 聲。我提出問題：「請問要如何招募到理想的遊樂場廠家，是否可以介紹那家品牌最適合？」專家想一下說：「全國有許多地方可以參考」，然後反問我該如何做？ 我回答：「據我所知以『湯姆熊』為第一優先，它的總部在上海，李老闆和葉總我認識。」我要說的是，一個策劃其招商工作人員，要具備有知名廠商的資源，而不 只是空口談理論，出口說白話。

經營一家大型商場很不簡單，所有成員都像是商場交響樂隊的一份子，要順利地演奏一場交響樂章，需要成員同調合作演出，絕對不容忍各自放炮，各吹各調。 大商場的經營成功決非偶然，大大小小事項都要面面俱到。我最敬佩的前老闆，台灣百貨之神「吳耀庭」先生，曾經一再告誡我們：「經營百貨，一針一線都不要放 過」。大至營業方針、計畫、策略，小細節至商品販賣、陳列裝飾、廣宣販促活動、物業行政甚至垃圾桶的設計及擺放位置⋯⋯等，都要注重。大商場的經營是靠大 大小小的作業累積而成！

筆者早年曾經到日本東京伊勢丹百貨新宿本店，和西武百貨池袋本店實習，以及美國COSTCO 見習。早期在高雄大統集團，後來在大陸東北、北京籌建大商場，包括大連勝利廣場，瀋陽大商新瑪特、中糧大悅城，北京國美廣場、東莞大麥客倉儲會員店，經歷 多場硬戰，深感在擬定策略和執行過程中，所付出的心力與經驗是很寶貴的。由於國內一般書局少有商場籌劃書冊，筆者憑藉數十年大商場籌備、招商、營運經驗， 目睹不少商場成功失敗的實例，累積不少實戰資料。剛好之前應國立高雄第一科技大學之邀，前往講授「大型商場的籌備與營運」課程，順遂編寫本書，對打造大商 場做出整體的經驗談，提供多次和國外知名商業策劃公司的合作案例，對未來的趨勢提出觀點。

本書圖文並茂，有時候文字與理念寫了一大篇，卻無法讓人了解，還不如一張照片來得清楚。以前我碰過有位老闆他想要開設一家理想的賣店，開會時說在美 國、在日本某地方看到的，結果說半天沒有人了解到是什麼樣子，這時候如果提出照片、圖片，那不就萬事 OK 嗎？從圖文中可以參考許多最新的資料，有些是我們正需要的，我曾經在某公司的資料室看到四萬多張照片，地點遍及世界各國，內容分門別類、鉅細靡遺，甚至連 各種垃圾桶樣式也有。一張有價值的圖片，抵得上一千個字。「他山之石，可以攻錯」，攻為磨也，錯為磨刀石。意借助圖檔，填補自己的缺欠。本書中提供大量彩 色照片，大部分是個人考察國內外先進商場所拍攝的圖片，精挑細選加上多張彩色圖表，採用右腦培訓方式〈圖檔〉用以加強說明瞭解，左腦有如一片容量很小的磁 碟片，低速運轉容易記憶但容易忘，舊的不忘新的便進不來；但右腦就不一樣，是一個超大容量的晶片，具備超高速自動演算能力，看過讀過永生不忘，需要時馬上 重現圖檔，有如彩色照片重現。商場開發者需要大量圖片作為參考，期望本書能提供給商場籌備、商場籌建、商業培訓、營運管理、行銷企劃、資訊服務⋯⋯等相關 人士參考，為零售業的發展做出貢獻，讓商場贏在起跑點，順利開店營運，成為地域 No.1 的大型店。

承蒙前大統同事吳昭道、吳金德、呂振雄等多位好友協助與指導，提供不少專業寶貴資料和圖片，使內容更加充實，專此致謝。

鄭麒傑