愛不釋手的理由──日本行銷包裝大師打造人氣商品的秘密
讓商品在驚濤駭浪的市場上留下美麗印記、永存在消費者的心底！
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內容簡介
好的包裝設計能給予消費者一種無可替代的信賴與安心感，出色的包裝設計是一種歷久彌新的藝術。
──卷波宰平(日本設計大師)
提供有心於「包裝美學」與有志於「生活美學」的讀者真正愛不釋手。
──林磐聳(師大視覺設計系研究講座教授兼副校長)
佐藤卓(日本當代設計大師)
笹田史仁(日本包裝設計協會理事長)
專訪
◎那些直達消費者內心的日本商品，究竟有什麼魔力？
看日本設計包裝大師們，如何為商品注入靈魂，在美的領域中擷取愛不釋手的醍醐味，展現大和包裝美學的極致，從設計到行銷的創造成功的傳奇！
◎每千件推出的商品，平均只有3件會成功
每位顧客選擇商品的時間，通常只有2秒
商品如何才能在驚濤駭浪的市場上留下美麗印記、永存在消費者的心底？
每個人到日本，都有個共同的感想：為什麼每件商品都這麼吸睛、讓人愛不釋手？在這個高手環伺、競爭激烈的市場中，本書收錄了以創意設計和用心行銷，熱情展現「商品魅力」的成功案例，看看這些直達消費者內心的作品，究竟具有什麼魔力？
◎三得利「伊右衛門」綠茶 傳統與現代的結合，一杯茶的世界觀
◎大塚製藥「SOY JOY」大豆營養棒 健康的營養師，顏色的魔法師
◎麒麟「世界のKitchenから」系列飲料 旅行，是為了與更多美味相遇
◎永谷園「不怕冷小姐」速食杯湯 給手腳冰冷的女孩兒，最貼心的溫暖
◎男前豆腐 就是不當普通豆腐，夕陽工業乘風破浪的奇蹟
◎黑船和菓子點心 打破傳統，迎向甜點的美麗新世界
◎玉の肌石鹼「TAMANOHADA」 雞蛋盒的外形，擁有雞蛋般光滑的肌膚
◎日本堂「五巡茶」 漢方年輕人也愛，中藥也可以很時尚
◎麒麟「檸檬汽水」走過八十二年，第二名的生存之道
◎寶礦力水得 可以喝的點滴，環保包裝革命
──卷波宰平(日本設計大師)
提供有心於「包裝美學」與有志於「生活美學」的讀者真正愛不釋手。
──林磐聳(師大視覺設計系研究講座教授兼副校長)
佐藤卓(日本當代設計大師)
笹田史仁(日本包裝設計協會理事長)
專訪
◎那些直達消費者內心的日本商品，究竟有什麼魔力？
看日本設計包裝大師們，如何為商品注入靈魂，在美的領域中擷取愛不釋手的醍醐味，展現大和包裝美學的極致，從設計到行銷的創造成功的傳奇！
◎每千件推出的商品，平均只有3件會成功
每位顧客選擇商品的時間，通常只有2秒
商品如何才能在驚濤駭浪的市場上留下美麗印記、永存在消費者的心底？
每個人到日本，都有個共同的感想：為什麼每件商品都這麼吸睛、讓人愛不釋手？在這個高手環伺、競爭激烈的市場中，本書收錄了以創意設計和用心行銷，熱情展現「商品魅力」的成功案例，看看這些直達消費者內心的作品，究竟具有什麼魔力？
◎三得利「伊右衛門」綠茶 傳統與現代的結合，一杯茶的世界觀
◎大塚製藥「SOY JOY」大豆營養棒 健康的營養師，顏色的魔法師
◎麒麟「世界のKitchenから」系列飲料 旅行，是為了與更多美味相遇
◎永谷園「不怕冷小姐」速食杯湯 給手腳冰冷的女孩兒，最貼心的溫暖
◎男前豆腐 就是不當普通豆腐，夕陽工業乘風破浪的奇蹟
◎黑船和菓子點心 打破傳統，迎向甜點的美麗新世界
◎玉の肌石鹼「TAMANOHADA」 雞蛋盒的外形，擁有雞蛋般光滑的肌膚
◎日本堂「五巡茶」 漢方年輕人也愛，中藥也可以很時尚
◎麒麟「檸檬汽水」走過八十二年，第二名的生存之道
◎寶礦力水得 可以喝的點滴，環保包裝革命
名人推薦
好的包裝設計能給予消費者一種無可替代的信賴與安心感，出色的包裝設計是一種歷久彌新的藝術。
──卷波宰平(日本設計大師)
提供有心於「包裝美學」與有志於「生活美學」的讀者真正愛不釋手。
──林磐聳(師大視覺設計系研究講座教授兼副校長)
佐藤卓(日本當代設計大師)
笹田史仁(日本包裝設計協會理事長)
專訪
──卷波宰平(日本設計大師)
提供有心於「包裝美學」與有志於「生活美學」的讀者真正愛不釋手。
──林磐聳(師大視覺設計系研究講座教授兼副校長)
佐藤卓(日本當代設計大師)
笹田史仁(日本包裝設計協會理事長)
專訪
目錄
【推薦序】從「包裝美學」到「生活美學」◎林磐聳
【推薦序】出色的包裝設計是一種歷久彌新的藝術◎卷波宰平
【作者序】包裝，不只是包裝而已◎褚炫初
【作者序】擁有改變人心、提升銷量的魔法◎HENRY HO（何啟亨）
【引言】什麼是包裝設計？
【引言】那些商品讓我們愛不釋手的理由
第一章 包裝美麗的心意──禮物
北歐雜貨獻上大自然捎來的溫暖祝福 NEST包裝紙
享受遠離塵囂的片刻 ARCANA糖果盒
求婚像童話一樣浪漫 PROPONERE婚戒盒
期待孩子充滿創意的長大 BORN TO CREATE兒童用品
第二章 成功人氣商品的秘密
三得利「伊右衛門」綠茶 傳統與現代的結合，一杯茶的世界觀
大塚製藥「SOYJOY」大豆營養棒 健康的營養師，顏色的魔法師
麒麟「世界のKitchenから」系列飲料 旅行，是為了與更多美味相遇
永谷園「不怕冷小姐」速食杯湯 給手腳冰冷的女孩兒，最貼心的溫暖
男前豆腐 就是不當普通豆腐，夕陽工業乘風破浪的奇蹟
黑船和菓子點心 打破傳統，迎向甜點的美麗新世界
玉の肌石鹼「TAMANOHADA」 雞蛋盒的外形，擁有雞蛋般光滑的肌膚
藥日本堂「五巡茶」 漢方年輕人也愛，中藥也可以很時尚
麒麟「檸檬汽水」走過八十二年，第二名的生存之道
寶礦力水得 可以喝的點滴，環保包裝容器革命
【專家訪談】日本當代設計大師 佐藤卓
第三章 最美的傳統包裝──風呂敷
【專家訪談】日本包裝設計協會理事長笹田史仁
【推薦序】出色的包裝設計是一種歷久彌新的藝術◎卷波宰平
【作者序】包裝，不只是包裝而已◎褚炫初
【作者序】擁有改變人心、提升銷量的魔法◎HENRY HO（何啟亨）
【引言】什麼是包裝設計？
【引言】那些商品讓我們愛不釋手的理由
第一章 包裝美麗的心意──禮物
北歐雜貨獻上大自然捎來的溫暖祝福 NEST包裝紙
享受遠離塵囂的片刻 ARCANA糖果盒
求婚像童話一樣浪漫 PROPONERE婚戒盒
期待孩子充滿創意的長大 BORN TO CREATE兒童用品
第二章 成功人氣商品的秘密
三得利「伊右衛門」綠茶 傳統與現代的結合，一杯茶的世界觀
大塚製藥「SOYJOY」大豆營養棒 健康的營養師，顏色的魔法師
麒麟「世界のKitchenから」系列飲料 旅行，是為了與更多美味相遇
永谷園「不怕冷小姐」速食杯湯 給手腳冰冷的女孩兒，最貼心的溫暖
男前豆腐 就是不當普通豆腐，夕陽工業乘風破浪的奇蹟
黑船和菓子點心 打破傳統，迎向甜點的美麗新世界
玉の肌石鹼「TAMANOHADA」 雞蛋盒的外形，擁有雞蛋般光滑的肌膚
藥日本堂「五巡茶」 漢方年輕人也愛，中藥也可以很時尚
麒麟「檸檬汽水」走過八十二年，第二名的生存之道
寶礦力水得 可以喝的點滴，環保包裝容器革命
【專家訪談】日本當代設計大師 佐藤卓
第三章 最美的傳統包裝──風呂敷
【專家訪談】日本包裝設計協會理事長笹田史仁
試閱
三得利「伊右衛門」綠茶
傳統與現代的結合，一杯茶的世界觀
伊右衛門綠茶，可說是前幾在日本便利商店成長最快的綠茶飲料。它的品牌歷史並不久，卻只用短短幾年工夫，成為稱霸茶飲市場前三名的暢銷商品，甚至外銷到北美，並且在京都開了一間飲茶沙龍。
日本的飲料市場競爭十分激烈，除了主流大廠爭相搶食這塊大餅，還有許多中小品牌虎視眈眈地推陳出新。在清涼飲料這塊兵家必爭的戰場上，日本業界人士用：「千分之三」，也就是一千項新商品裡，最後只有三個可以存活，來形容這場嚴酷的戰爭。
過去日本的清涼飲料，以可樂、汽水等碳酸飲料為主流。直到八○年代初期，釀造威士忌起家的三得利公司推出「烏龍茶」罐裝飲料，引起爆炸性的人氣，從此改變日本民眾喝茶是「在家自己沖泡」的習慣，也打開日本茶飲大戰的序幕。
烏龍茶的熱潮持續了近二十年，三得利公司一直處於霸主地位，同樣身為日本主要飲料大廠的伊藤園，以及麒麟飲料公司，於是轉為開發綠茶飲料，希望另闢新機。果不其然，隨著烏龍茶新鮮感降低，以及近年逐漸加溫的綠茶養生熱潮，加上綠茶本就是日本人自古習慣引用的飲品。於是綠茶勢力逐漸抬頭，成為清涼飲料類別的主力商品。
如同三得利公司當年利用「烏龍茶」搶得先機，成為茶飲市場第一代大老，伊藤園在八五年首先推出了綠茶飲料「お〜いお茶」，成為具領導地位的先發品牌，麒麟飲料公司眼看綠茶需求逐漸擴大，二○○○年推出的「生茶」，強調內含放鬆與減輕疲勞的茶胺酸；接著在二○○三年，花王公司推出業界首創得到特定保健用食品認證的「ヘルシア緑茶」，高濃度的兒茶素被證明擁有降低體脂肪的功能，讓日本掀起一陣喝綠茶養生的旋風。從此，「綠茶」＝「健康」的觀念不但深入民心，也漸漸成為飲料市場的主流。
商品趨勢與消費者口味發展至此，三得利公司意識到，如果不推出一款成功的綠茶商品，未來在清涼飲料市場辛苦建立的江山不但難保，還會越走越艱苦。問題是過去三得利等於烏龍茶的形象經營太成功，也太根深柢固，加上先發品牌的綠茶飲料銷售非常穩固，三得利想後來居上，不容易引起消費者的認同。面對這樣的情勢，負責主導開發綠茶商品專案的沖中直人知道，這是一場不成功變成仁的硬仗。
伊右衛門的誕生
為了找尋心目中完美的綠茶並理解日本精神裡的茶道精隨，沖中課長帶著團隊走訪日本著名茶鄉京都宇治，得到一個結論就是：「現泡出來的茶最能打動日本人的心」。但是為了要創造「現泡的口味」，恐怕從製程到生產設備都必須引發革命。
時間回溯到伊右衛門綠茶還處於商品開發階段的二○○二年，當時在日本市面上販售的綠茶飲料，為了保鮮與殺菌等考量，均採用寶特瓶熱充填技術生產。也就是說，所有的綠茶飲料都是在高溫殺菌工程下進行充填。然而熱充填技術雖然具優良殺菌效果，卻有個嚴重的致命傷，就是重複的高溫加熱會破壞綠茶原有美味。因此廠商必須藉由調配茶葉比例、或添加香料設法讓茶飲變得比較好喝。高溫殺菌的缺點還不僅於此，因為加熱進行到最後階段，還是無法完全消滅茶裡的微生物質，因此在選擇原料的時候，只好使用抗菌效果特別強，亦即是兒茶素含量高、澀味重的茶葉，直接影響了綠茶的風味。想讓茶飲就像現泡的一樣好喝，就得捨棄慣用的熱充填製程，撤換機器設備，導入非加熱無菌充填的技術，如此不但能保留茶葉的甘甜，還可以讓原料的選擇更多元。抱著不成功便成仁的決心，沖中課長就消費者、競爭對手以及三得利本身的條件進行全盤分析，認為打造新品牌必須達成三項任務：「第一是把日本傳統的慢活哲學具體化，二要實現真正的現泡綠茶風味，第三需要創造一個『懂得做茶』的人物形象。」第一與第二項較好解決，但第三項攸關如何建立三得利製造綠茶的專業認同，是一個很大的難題。於是，尋求專業老茶行協助參與開發的策略，漸漸浮出檯面。
「以釀造威士忌還有啤酒聞名的三得利，不可能一夕之間成為精通日本傳統文化的綠茶專家，更別說還要打響品牌知名度。所以一定要借助老行家的合作，來補強我們的不足。」沖中課長說。
經過一連串審慎評估，位於京都宇治，擁有兩百年歷史的老茶行「福壽園」成為最佳後選。沖中課長帶著開發團隊，前往京都福壽園提出共同開發的請求，福壽園剛開始面有難色，歷經幾次協調，為著推廣綠茶文化的心願，才終於點頭。三得利公司的開發小組認定，福壽園的歷史是品牌最重要的資產，福壽園第一代創始人福井伊右衛門，正是眾裡尋他千百度、懂茶又愛茶的最佳品牌化身，相當符合「將品牌人物化」的開發策略，在徵求福壽園同意後，新商品命為「伊右衛門」。「這個命名同時代表著，三得利公司對合作夥伴福壽園的承諾。」沖中課長回想當初，「借用老茶行創始人的名字，等於把福壽園兩百多年的招牌扛在肩上，這是多麼貴重的請託，敢這麼做，代表我們有決心不辱先人！」
在商品命名進行得如火如荼之際，設計部門也沒閒著。三得利公司擁有自己的設計團隊，和其他企業最大不同之處在於，一般商品多由事業部主導開發計畫，到上市前最後階段才讓設計公司或設計部門參與，不過三得利的設計部卻從初期便加入，和品牌經營團隊共同落實商品化。不只是設計部門，三得利在推出新品前的階段，便會先召集品牌經理、研發人員、設計師、業務員及公關成立專案小組，每位組員無論是什麼專業背景，從商品企畫到命名，甚至是包材成本，全程站在第一線參與開發所有過程。由於新商品的開發牽連甚廣，從成本控管到資源分配，都會不斷造成各部門的立場衝突。徹底執行跨部門專案小組的運作，有助於加強橫向的溝通，且維持品牌的核心精神。在創意面來說，設計師能夠充分掌握商品的理念，量身打造出合身又實用的設計。
三得利公司在伊右衛門上市前，為了進攻後來崛起的綠茶市場，已失敗過無數次，因此這次出擊，可說是集過去失敗之大成。從過去的經驗中開發小組得知，綠茶雖近幾年才開始流行，卻是日本人喝了幾百年的的飲品；綠茶的味道代表了日本文化中味覺上的鄉愁，與其絞盡腦汁創造差異化，不如集中火力強打「品質」與「道地」，反而容易得到消費者肯定。來自京都，採用老茶行福壽園嚴選茶葉；用名列日本「名水百選」、專門釀造頂級威士忌同樣的天然蒸餾水沖泡，不添加任何人工香料……。同樣的概念運用在設計上，時尚、可愛或新潮的外觀，都不符合伊右衛門的品牌精神。日本綠茶飲料主要消費群是三○～五○歲的男性，因此在視覺上一定要符合出伊右衛門的核心價值，才能打動人心。設計師於是拿出御飯糰當做比喻：「飯糰和綠茶一樣，自古和日本家庭的生活密不可分，飯糰因為包裝設計的突破，成為可以大量生產、並在便利商店販售的食品。」綠茶也有相同的背景。家庭食品工業化，改變了大眾的飲食習慣，只是消費者表面上接受了現代化，內心仍會下意識追求「手工」的感覺。因此一些高價的飯糰，會使用竹葉來包裝，即使是同個類別，也會因包裝而讓消費者產生質感認知的差異。相對於飯糰的竹葉，三得利的設計師發現江戶時代的日本人用竹筒當成水壺，以方便外出時飲用，就像現代的保特瓶。竹筒裝的茶水不但讓人感覺純淨安心，有「手工」感，也正好和京都及福壽園的形象也十分吻合，橫掃市場的竹筒型包裝設計，於是在千呼萬喚下誕生了。
「畢竟這是個兩秒鐘決勝負的戰場，消費者到便利商店大概只花兩秒，看看形狀和顏色來決定要不要購買。所以一定要有強而有力的包裝設計，適當凸顯伊右衛門的特色。」
伊右衛門摹擬竹筒於瓶身上下有如竹節的設計，除了美觀，還具有防止搬運堆疊造成變形的功能。還有一個難題，就是一般飲料只須放上商品名稱與製造商，不過伊右衛門雖然是三得利出品，卻希望借重福壽園的招牌凸顯專業，另外伊右衛門雖是福壽園的創立人，對市場來說卻非常陌生，這些元素全都放在瓶子上，還要避免混搖消費者視聽，實在不是簡單的工夫。三得利的設計師不虧是全程參與的開發小組成員，把包裝設計的目的掌握得非常出色。色彩上，幾乎只用了漸層的綠色、白色，以及一點畫龍點睛的紅色，；瓶子包裝上，除了一個大大的茶字logo，沒有多餘的圖案，看起來乾淨清爽；「伊右衛門」是品牌也是主角，所以用極其醒目的字型表現，「福壽園」的加持也很重要，所以用不同字體標示在品名旁邊；三得利的商標因為是英文，則被拉到最下端，避免破壞瓶身的簡約和風。
二○○四年春天，竹筒包裝的伊右衛門綠茶正式推出，並引發旋風式的熱賣，陳列在通路的商品，瞬間就被搶購一空，創下上市第四天，便不得不宣布停止出貨的記錄，因為工廠已經無法負荷暴增的增產需求，必須關閉重新調整生產線擴大產能。停止出貨的消息一傳出，成為轟動全國的話題，加倍刺激搶購的風潮。工廠數量從剛上市的六間，在短短兩個月便增加到十一間；發售後四個月便達到一整年預估的業績；隔年，就創下一千億日圓的銷售量，刷新日本輕涼飲料史上的暢銷記錄，順利通過日本飲料業界千分之三的淘汰戰爭。
從京都到日本，從日本走向國際的IYEMON CHA
伊右衛門雖然起步得晚，卻已為三得利公司成功打贏綠茶市場卡位戰，而且名列前茅，和競爭品牌各擁天下，不過對沖中課長來說，國內市場的成功，不過是下個挑戰的開始。「喝茶是日本文化的一部分，是日本人實踐慢活的態度。近代的我們飲食習慣深受西方影響，尤其在飲品方面，無論是威士忌、紅酒或可樂，都是歐美對日本生活的新提案。伊右衛門的目標，是希望能藉著綠茶飲料，對西方飲食提倡屬於我們的慢活文化。
我的終極目標是讓世界上的人只要提起日本，除了SUSHI（壽司）、TEMPURA（天婦羅）以外，還會想到IYEMON（伊右衛門）！」沖中課長神采奕奕地訴說著未來的抱負。
伊右衛門甫上市便獲得成功，並成為長銷商品，二○○六年三得利又推出了濃茶口味。濃茶系列的包裝沿用了伊右衛門經典竹筒設計，只有將瓶身顏色換上富有光澤的深綠色，來強調福壽園茶匠特別調製的濃郁風味，市場反應也相當亮眼。鞏固國內市場規模後，二○○八年五月伊右衛門終於走出日本，在舊金山推出IYEMON CHA Original Green Tea（伊右衛門綠茶）與IYEMON CHA Roasted Green Tea（伊右衛門煎焙茶）兩項商品，並委託美國雀巢公司代為販售。
選擇舊金山做為進軍國際的第一步，主要在於美國西岸對於日本文化接受度高，慢活養生的風氣也較濃厚。三得利公司表示受健康主義高漲的影響，美國市場非碳酸飲料的銷售量逐漸擴增，因此希望藉由日本茶這個新品項，來開拓無糖茶的市場。IYEMON CHA（伊右衛門茶）特別針對美國消費者喜好，除了選用符合美國政府有機認證的茶葉當原料，並調整了配方與比例，喝起來更加順口；包裝上使用充滿高級感的霧面玻璃，除了大大的茶字logo，漢字的字型盡量小而低調，取而代之的是優雅纖細的英文字體，還有半透明的玻璃瓶上絕妙的顏色漸層運用，營造出一種簡約的美學。
「我們在包裝上想傳達的是，少一點點的設計。美國市場上新奇好玩的包裝設計到處都是，IYEMON CHA雖是日本茶，但要打開美國市場，有別於日本的策略，包裝上的漢字就不能太多太搶眼。因為太多陌生的語言，會讓消費者產生疑慮。東方元素雖然有新鮮感，處理得不好就會成為負擔。所以我們包裝上無論是用色、圖案或字體，走的都是少一點比多一點好的原則。這種內斂、不搶眼、往後退一步的姿態，也代表了日本精神。美國人喜歡強調自我，IYEMON CHA反其道而行，用東洋的觀點來說就是謙沖的態度，但是這種風格和力求自我表現的商品放在一起，反而更容易被看到，結果是以退為進。」
IYEMON CHA的容量是361ml，售價二‧七五美元，將近台幣一百塊，即使在美國，價格也不親切。沖中課長從這點說明了為何三得利公司不像其他競爭對手，先拓展對茶飲較容易接受的東南亞市場，反而選擇北美當成海外的第一站。
「伊右衛門的成本實在太高了，無論在原料的選擇或是製程設備，如果要忠於原味，預算便不可能壓低。但是這麼高的價格，如何在東南亞的低價環境和其它品牌競爭？所以我們才選擇美國，先建立品牌，然後嘗試切入高級的飲料市場。」
伊右衛門的野心還不止於此，IYEMON CHA在美國上市不多久，二○○八年夏天，第一間IYEMON SALON KYOTO（伊右衛門沙龍 京都）開幕了。地點選在京都，是因為京都不但是日本茶的故鄉，也是日本文化重鎮。伊右衛門除了商品還跨足餐飲業，開了這家「以日本茶的傳統文化為原點，用『茶』來設計現代生活」的茶館，裡面除了供應各式茶飲餐點，還陳列了許多原創周邊商品，並不定期舉辦各種藝文活動。
有了與福壽園攜手創造雙贏的成功例子，三得利公司更加積極善用跨業合作，希望透過不同領域的企業拉抬，讓「伊右衛門」的品牌日益茁壯。經營餐飲由於三得利是外行，一開始便找了企劃咖啡店的專業顧問公司Cafe Company，花了兩年一起打造伊右衛門沙龍。合作的對象還包括：京都友禪染老店千總出借了總公司一樓，讓伊右衛門沙龍在京都鬧區取得地理位置絕佳的店面；另外還邀請名廚與攝影師，共同為沙龍裡的菜單及視覺提供巧思。清晰完整的概念、絕佳的地理位置、原創性的餐飲加上專業的服務（Cafe Company甚至派專長駐京都，持續進行員工輔導訓練），伊右衛門沙龍一開幕，立刻成為京都最有話題性的茶館，每到用餐時間便大排長龍，下午茶時段更是座無虛席。
「伊右衛門沙龍的營業時間從早上八點到午夜十二點，每個時段的客層都不盡相同。大清早來吃早餐的多半是付近工作的上班族，其中不少是常客；中餐和下午茶除了本地人以外，由於京都是觀光城市，所以從外地慕名而來的很多；到了晚上，尤其是九點以後，投宿在市區的外國人常常在回飯店途中，繞過來喝杯茶吃塊蛋糕。因為我們營業到很晚，一些不想上居酒屋喝酒、想安靜聊天的客人，會到這裡鬆一口氣。」Cafe Company駐派的顧問加藤說。
前不久，伊右衛門沙龍才剛慶祝週年，在過去的一年裡，秉持著伊右衛門：「用日本茶文化，讓生活變得更加美好。」的品牌理念，透過飲食、建築、音樂各種方式，感動上門的消費者。正如同一手打造伊右衛門品牌的沖中課長所言：「因為做了茶飲料商品，我才知道原來茶與生活還有文化如此息息相關，希望日本能以擁有喝茶的文化而自豪，總有一天要讓西方人肯定，這樣與茶為伴的生活有多美好。」
傳統與現代的結合，一杯茶的世界觀
伊右衛門綠茶，可說是前幾在日本便利商店成長最快的綠茶飲料。它的品牌歷史並不久，卻只用短短幾年工夫，成為稱霸茶飲市場前三名的暢銷商品，甚至外銷到北美，並且在京都開了一間飲茶沙龍。
日本的飲料市場競爭十分激烈，除了主流大廠爭相搶食這塊大餅，還有許多中小品牌虎視眈眈地推陳出新。在清涼飲料這塊兵家必爭的戰場上，日本業界人士用：「千分之三」，也就是一千項新商品裡，最後只有三個可以存活，來形容這場嚴酷的戰爭。
過去日本的清涼飲料，以可樂、汽水等碳酸飲料為主流。直到八○年代初期，釀造威士忌起家的三得利公司推出「烏龍茶」罐裝飲料，引起爆炸性的人氣，從此改變日本民眾喝茶是「在家自己沖泡」的習慣，也打開日本茶飲大戰的序幕。
烏龍茶的熱潮持續了近二十年，三得利公司一直處於霸主地位，同樣身為日本主要飲料大廠的伊藤園，以及麒麟飲料公司，於是轉為開發綠茶飲料，希望另闢新機。果不其然，隨著烏龍茶新鮮感降低，以及近年逐漸加溫的綠茶養生熱潮，加上綠茶本就是日本人自古習慣引用的飲品。於是綠茶勢力逐漸抬頭，成為清涼飲料類別的主力商品。
如同三得利公司當年利用「烏龍茶」搶得先機，成為茶飲市場第一代大老，伊藤園在八五年首先推出了綠茶飲料「お〜いお茶」，成為具領導地位的先發品牌，麒麟飲料公司眼看綠茶需求逐漸擴大，二○○○年推出的「生茶」，強調內含放鬆與減輕疲勞的茶胺酸；接著在二○○三年，花王公司推出業界首創得到特定保健用食品認證的「ヘルシア緑茶」，高濃度的兒茶素被證明擁有降低體脂肪的功能，讓日本掀起一陣喝綠茶養生的旋風。從此，「綠茶」＝「健康」的觀念不但深入民心，也漸漸成為飲料市場的主流。
商品趨勢與消費者口味發展至此，三得利公司意識到，如果不推出一款成功的綠茶商品，未來在清涼飲料市場辛苦建立的江山不但難保，還會越走越艱苦。問題是過去三得利等於烏龍茶的形象經營太成功，也太根深柢固，加上先發品牌的綠茶飲料銷售非常穩固，三得利想後來居上，不容易引起消費者的認同。面對這樣的情勢，負責主導開發綠茶商品專案的沖中直人知道，這是一場不成功變成仁的硬仗。
伊右衛門的誕生
為了找尋心目中完美的綠茶並理解日本精神裡的茶道精隨，沖中課長帶著團隊走訪日本著名茶鄉京都宇治，得到一個結論就是：「現泡出來的茶最能打動日本人的心」。但是為了要創造「現泡的口味」，恐怕從製程到生產設備都必須引發革命。
時間回溯到伊右衛門綠茶還處於商品開發階段的二○○二年，當時在日本市面上販售的綠茶飲料，為了保鮮與殺菌等考量，均採用寶特瓶熱充填技術生產。也就是說，所有的綠茶飲料都是在高溫殺菌工程下進行充填。然而熱充填技術雖然具優良殺菌效果，卻有個嚴重的致命傷，就是重複的高溫加熱會破壞綠茶原有美味。因此廠商必須藉由調配茶葉比例、或添加香料設法讓茶飲變得比較好喝。高溫殺菌的缺點還不僅於此，因為加熱進行到最後階段，還是無法完全消滅茶裡的微生物質，因此在選擇原料的時候，只好使用抗菌效果特別強，亦即是兒茶素含量高、澀味重的茶葉，直接影響了綠茶的風味。想讓茶飲就像現泡的一樣好喝，就得捨棄慣用的熱充填製程，撤換機器設備，導入非加熱無菌充填的技術，如此不但能保留茶葉的甘甜，還可以讓原料的選擇更多元。抱著不成功便成仁的決心，沖中課長就消費者、競爭對手以及三得利本身的條件進行全盤分析，認為打造新品牌必須達成三項任務：「第一是把日本傳統的慢活哲學具體化，二要實現真正的現泡綠茶風味，第三需要創造一個『懂得做茶』的人物形象。」第一與第二項較好解決，但第三項攸關如何建立三得利製造綠茶的專業認同，是一個很大的難題。於是，尋求專業老茶行協助參與開發的策略，漸漸浮出檯面。
「以釀造威士忌還有啤酒聞名的三得利，不可能一夕之間成為精通日本傳統文化的綠茶專家，更別說還要打響品牌知名度。所以一定要借助老行家的合作，來補強我們的不足。」沖中課長說。
經過一連串審慎評估，位於京都宇治，擁有兩百年歷史的老茶行「福壽園」成為最佳後選。沖中課長帶著開發團隊，前往京都福壽園提出共同開發的請求，福壽園剛開始面有難色，歷經幾次協調，為著推廣綠茶文化的心願，才終於點頭。三得利公司的開發小組認定，福壽園的歷史是品牌最重要的資產，福壽園第一代創始人福井伊右衛門，正是眾裡尋他千百度、懂茶又愛茶的最佳品牌化身，相當符合「將品牌人物化」的開發策略，在徵求福壽園同意後，新商品命為「伊右衛門」。「這個命名同時代表著，三得利公司對合作夥伴福壽園的承諾。」沖中課長回想當初，「借用老茶行創始人的名字，等於把福壽園兩百多年的招牌扛在肩上，這是多麼貴重的請託，敢這麼做，代表我們有決心不辱先人！」
在商品命名進行得如火如荼之際，設計部門也沒閒著。三得利公司擁有自己的設計團隊，和其他企業最大不同之處在於，一般商品多由事業部主導開發計畫，到上市前最後階段才讓設計公司或設計部門參與，不過三得利的設計部卻從初期便加入，和品牌經營團隊共同落實商品化。不只是設計部門，三得利在推出新品前的階段，便會先召集品牌經理、研發人員、設計師、業務員及公關成立專案小組，每位組員無論是什麼專業背景，從商品企畫到命名，甚至是包材成本，全程站在第一線參與開發所有過程。由於新商品的開發牽連甚廣，從成本控管到資源分配，都會不斷造成各部門的立場衝突。徹底執行跨部門專案小組的運作，有助於加強橫向的溝通，且維持品牌的核心精神。在創意面來說，設計師能夠充分掌握商品的理念，量身打造出合身又實用的設計。
三得利公司在伊右衛門上市前，為了進攻後來崛起的綠茶市場，已失敗過無數次，因此這次出擊，可說是集過去失敗之大成。從過去的經驗中開發小組得知，綠茶雖近幾年才開始流行，卻是日本人喝了幾百年的的飲品；綠茶的味道代表了日本文化中味覺上的鄉愁，與其絞盡腦汁創造差異化，不如集中火力強打「品質」與「道地」，反而容易得到消費者肯定。來自京都，採用老茶行福壽園嚴選茶葉；用名列日本「名水百選」、專門釀造頂級威士忌同樣的天然蒸餾水沖泡，不添加任何人工香料……。同樣的概念運用在設計上，時尚、可愛或新潮的外觀，都不符合伊右衛門的品牌精神。日本綠茶飲料主要消費群是三○～五○歲的男性，因此在視覺上一定要符合出伊右衛門的核心價值，才能打動人心。設計師於是拿出御飯糰當做比喻：「飯糰和綠茶一樣，自古和日本家庭的生活密不可分，飯糰因為包裝設計的突破，成為可以大量生產、並在便利商店販售的食品。」綠茶也有相同的背景。家庭食品工業化，改變了大眾的飲食習慣，只是消費者表面上接受了現代化，內心仍會下意識追求「手工」的感覺。因此一些高價的飯糰，會使用竹葉來包裝，即使是同個類別，也會因包裝而讓消費者產生質感認知的差異。相對於飯糰的竹葉，三得利的設計師發現江戶時代的日本人用竹筒當成水壺，以方便外出時飲用，就像現代的保特瓶。竹筒裝的茶水不但讓人感覺純淨安心，有「手工」感，也正好和京都及福壽園的形象也十分吻合，橫掃市場的竹筒型包裝設計，於是在千呼萬喚下誕生了。
「畢竟這是個兩秒鐘決勝負的戰場，消費者到便利商店大概只花兩秒，看看形狀和顏色來決定要不要購買。所以一定要有強而有力的包裝設計，適當凸顯伊右衛門的特色。」
伊右衛門摹擬竹筒於瓶身上下有如竹節的設計，除了美觀，還具有防止搬運堆疊造成變形的功能。還有一個難題，就是一般飲料只須放上商品名稱與製造商，不過伊右衛門雖然是三得利出品，卻希望借重福壽園的招牌凸顯專業，另外伊右衛門雖是福壽園的創立人，對市場來說卻非常陌生，這些元素全都放在瓶子上，還要避免混搖消費者視聽，實在不是簡單的工夫。三得利的設計師不虧是全程參與的開發小組成員，把包裝設計的目的掌握得非常出色。色彩上，幾乎只用了漸層的綠色、白色，以及一點畫龍點睛的紅色，；瓶子包裝上，除了一個大大的茶字logo，沒有多餘的圖案，看起來乾淨清爽；「伊右衛門」是品牌也是主角，所以用極其醒目的字型表現，「福壽園」的加持也很重要，所以用不同字體標示在品名旁邊；三得利的商標因為是英文，則被拉到最下端，避免破壞瓶身的簡約和風。
二○○四年春天，竹筒包裝的伊右衛門綠茶正式推出，並引發旋風式的熱賣，陳列在通路的商品，瞬間就被搶購一空，創下上市第四天，便不得不宣布停止出貨的記錄，因為工廠已經無法負荷暴增的增產需求，必須關閉重新調整生產線擴大產能。停止出貨的消息一傳出，成為轟動全國的話題，加倍刺激搶購的風潮。工廠數量從剛上市的六間，在短短兩個月便增加到十一間；發售後四個月便達到一整年預估的業績；隔年，就創下一千億日圓的銷售量，刷新日本輕涼飲料史上的暢銷記錄，順利通過日本飲料業界千分之三的淘汰戰爭。
從京都到日本，從日本走向國際的IYEMON CHA
伊右衛門雖然起步得晚，卻已為三得利公司成功打贏綠茶市場卡位戰，而且名列前茅，和競爭品牌各擁天下，不過對沖中課長來說，國內市場的成功，不過是下個挑戰的開始。「喝茶是日本文化的一部分，是日本人實踐慢活的態度。近代的我們飲食習慣深受西方影響，尤其在飲品方面，無論是威士忌、紅酒或可樂，都是歐美對日本生活的新提案。伊右衛門的目標，是希望能藉著綠茶飲料，對西方飲食提倡屬於我們的慢活文化。
我的終極目標是讓世界上的人只要提起日本，除了SUSHI（壽司）、TEMPURA（天婦羅）以外，還會想到IYEMON（伊右衛門）！」沖中課長神采奕奕地訴說著未來的抱負。
伊右衛門甫上市便獲得成功，並成為長銷商品，二○○六年三得利又推出了濃茶口味。濃茶系列的包裝沿用了伊右衛門經典竹筒設計，只有將瓶身顏色換上富有光澤的深綠色，來強調福壽園茶匠特別調製的濃郁風味，市場反應也相當亮眼。鞏固國內市場規模後，二○○八年五月伊右衛門終於走出日本，在舊金山推出IYEMON CHA Original Green Tea（伊右衛門綠茶）與IYEMON CHA Roasted Green Tea（伊右衛門煎焙茶）兩項商品，並委託美國雀巢公司代為販售。
選擇舊金山做為進軍國際的第一步，主要在於美國西岸對於日本文化接受度高，慢活養生的風氣也較濃厚。三得利公司表示受健康主義高漲的影響，美國市場非碳酸飲料的銷售量逐漸擴增，因此希望藉由日本茶這個新品項，來開拓無糖茶的市場。IYEMON CHA（伊右衛門茶）特別針對美國消費者喜好，除了選用符合美國政府有機認證的茶葉當原料，並調整了配方與比例，喝起來更加順口；包裝上使用充滿高級感的霧面玻璃，除了大大的茶字logo，漢字的字型盡量小而低調，取而代之的是優雅纖細的英文字體，還有半透明的玻璃瓶上絕妙的顏色漸層運用，營造出一種簡約的美學。
「我們在包裝上想傳達的是，少一點點的設計。美國市場上新奇好玩的包裝設計到處都是，IYEMON CHA雖是日本茶，但要打開美國市場，有別於日本的策略，包裝上的漢字就不能太多太搶眼。因為太多陌生的語言，會讓消費者產生疑慮。東方元素雖然有新鮮感，處理得不好就會成為負擔。所以我們包裝上無論是用色、圖案或字體，走的都是少一點比多一點好的原則。這種內斂、不搶眼、往後退一步的姿態，也代表了日本精神。美國人喜歡強調自我，IYEMON CHA反其道而行，用東洋的觀點來說就是謙沖的態度，但是這種風格和力求自我表現的商品放在一起，反而更容易被看到，結果是以退為進。」
IYEMON CHA的容量是361ml，售價二‧七五美元，將近台幣一百塊，即使在美國，價格也不親切。沖中課長從這點說明了為何三得利公司不像其他競爭對手，先拓展對茶飲較容易接受的東南亞市場，反而選擇北美當成海外的第一站。
「伊右衛門的成本實在太高了，無論在原料的選擇或是製程設備，如果要忠於原味，預算便不可能壓低。但是這麼高的價格，如何在東南亞的低價環境和其它品牌競爭？所以我們才選擇美國，先建立品牌，然後嘗試切入高級的飲料市場。」
伊右衛門的野心還不止於此，IYEMON CHA在美國上市不多久，二○○八年夏天，第一間IYEMON SALON KYOTO（伊右衛門沙龍 京都）開幕了。地點選在京都，是因為京都不但是日本茶的故鄉，也是日本文化重鎮。伊右衛門除了商品還跨足餐飲業，開了這家「以日本茶的傳統文化為原點，用『茶』來設計現代生活」的茶館，裡面除了供應各式茶飲餐點，還陳列了許多原創周邊商品，並不定期舉辦各種藝文活動。
有了與福壽園攜手創造雙贏的成功例子，三得利公司更加積極善用跨業合作，希望透過不同領域的企業拉抬，讓「伊右衛門」的品牌日益茁壯。經營餐飲由於三得利是外行，一開始便找了企劃咖啡店的專業顧問公司Cafe Company，花了兩年一起打造伊右衛門沙龍。合作的對象還包括：京都友禪染老店千總出借了總公司一樓，讓伊右衛門沙龍在京都鬧區取得地理位置絕佳的店面；另外還邀請名廚與攝影師，共同為沙龍裡的菜單及視覺提供巧思。清晰完整的概念、絕佳的地理位置、原創性的餐飲加上專業的服務（Cafe Company甚至派專長駐京都，持續進行員工輔導訓練），伊右衛門沙龍一開幕，立刻成為京都最有話題性的茶館，每到用餐時間便大排長龍，下午茶時段更是座無虛席。
「伊右衛門沙龍的營業時間從早上八點到午夜十二點，每個時段的客層都不盡相同。大清早來吃早餐的多半是付近工作的上班族，其中不少是常客；中餐和下午茶除了本地人以外，由於京都是觀光城市，所以從外地慕名而來的很多；到了晚上，尤其是九點以後，投宿在市區的外國人常常在回飯店途中，繞過來喝杯茶吃塊蛋糕。因為我們營業到很晚，一些不想上居酒屋喝酒、想安靜聊天的客人，會到這裡鬆一口氣。」Cafe Company駐派的顧問加藤說。
前不久，伊右衛門沙龍才剛慶祝週年，在過去的一年裡，秉持著伊右衛門：「用日本茶文化，讓生活變得更加美好。」的品牌理念，透過飲食、建築、音樂各種方式，感動上門的消費者。正如同一手打造伊右衛門品牌的沖中課長所言：「因為做了茶飲料商品，我才知道原來茶與生活還有文化如此息息相關，希望日本能以擁有喝茶的文化而自豪，總有一天要讓西方人肯定，這樣與茶為伴的生活有多美好。」
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