【電子書】狂粉是怎樣煉成的

【前言】粉絲心態存在於人性
 

人類永遠充滿「連結」的欲望，想彼此連結，也想與自己的內心連結。連結是深植於大腦的直覺，我們天生就會遵從本能，尋覓四周，永遠在看文化中有沒有什麼能讓自己「更好」的東西。從演化觀點來看，一群原始獵人，要是能找到團結彼此的外在因素，當晚就比較可能吃到東西。那個外在因素可能是大家都喜愛月亮女神，或是都討厭山丘另一頭那些詭異的太陽女神崇拜者。
 

「粉絲文化」（Fandom，又譯「粉都」、「迷文化」）是指某一大眾文化的體系與做法，是一種十分古老、人類所獨有的現象；表現得像一個「迷」的現象，可能和文化本身一樣古老。歷史上流傳著眾多朝聖者的故事──不為美學或經濟利益，旅行至一地，只求親近某項重要事物。在喬叟（Chaucer）十四世紀坎特伯里（Canterbury）故事中，騎士、廚子、修士、醫生以及其他同伴，前往聖托馬斯‧貝克特（Saint Thomas Becket）聖所。遠離歐洲世界的另一頭，日本的紀伊半島上，依舊布滿千年前熊野神社參拜者踏出的交錯小徑。
 

瑪潔麗‧坎普（Margery Kempe）今日以大量戲劇性小說的創作者身分聞名：講家庭紛爭、明爭暗鬥、創傷與痊癒的故事。雖然坎普的作品一般被視為自傳故事，她的冒險故事主角不完全是她自己。坎普的作品依據了聖經中的人物──也就是她的年代最著名的文學作品。坎普一四三八年去世時，累積出篇幅如大部頭小說的著作，自創聖母馬利亞、耶穌及其他新約人物日後的旅程，有如今日的同人小說（fan fiction）。
 

坎普有時依據官方文本的時代背景，自創官方文本中沒提到的場景，有時則完全是原創情節，把自己想像成聖母馬利亞的侍女；約瑟與馬利亞到別人家拜訪時，她替兩人提包袱；馬利亞替耶穌哀悼時，她帶著酒與雞蛋混合而成的稀粥，到馬利亞床邊安慰她。在其他作品中，坎普把自己的朝聖經歷，融入自己創作的其他故事；她依據自己前往義大利阿西西（Assisi）參觀類似聖物的旅行經驗，想像自己詢問馬利亞要用哪塊嬰兒布，包裹尚在襁褓中的耶穌。
 

中世紀晚期的世界充滿宗教意象。教堂歌曲、食物禁忌、教會藝術與建築、特殊服飾、慶典與複雜儀式，全是創意心靈的豐富素材。現代學者將坎普創作的故事，詮釋為她貼近自己最喜愛的書籍的方式，將自己與自己書寫的人物連結在一起，融入他們的生活。坎普希望自己能因信仰虔誠，被教會封聖；要是能成為聖人，就最終能完整融入自己鍾愛的文本文字。
 

坎普不是探索此類文學小說的第一人──聖方濟各會的修女，受當時流行的宗教文本《基督生平沉思》（Meditationes vitae Christi）鼓舞，兩百年前就嘗試過類似創作。不過嚴格來講，修女也是官方宗教體制的一部分，坎普則絕對不是。
 

雖然英國在中世紀後期的特色是強調個人賦權（personal empowerment），如同五百年後維多利亞改革者的反音樂迷運動，隨新自由而來的是教會與周遭團體的大力撻伐。不是每個人都對坎普的探索感到開心。
 

至少就坎普個人的說法，她面對世人的嘲弄，眾人對她所做的事懷有敵意。坎普以第三人稱指出，她人在家鄉時，「一個粗鄙之人……心懷惡意，故意把一碗水倒到她頭上。」坎普也說自己在約克（York）時，「許多敵人毀謗她、嘲笑她、輕視她」。她數度遭受學者蓋爾‧麥克莫瑞‧吉卜森（Gail McMurray Gibson）提到的「自宅軟禁」（casual house arrest），等著當局決定如何處理她不合時宜的詭異情緒發洩。坎普甚至聲稱自己在街坊鄰舍的敵人，想讓她上火刑柱，不過那可能是誇飾法。很難說與坎普同時代的人，究竟把她視為危險的聖潔女子，也或者只是腦子古怪，因為坎普本人似乎相當以受壓迫自豪。

人人皆可成「迷」
 

坎普、愛麗絲，以及今日守候在書店外、等著半夜卡車載來J‧K‧羅琳（J. K. Rowling）新書的書迷，三者間的不同，不在於狂熱，而在於迷的管道（access）。
 

今日粉絲文化之所以大行其道，顯而易見的解釋是熟悉科技的觀眾彼此更能相互連結。以規模來看，的確如此。不過，在數位時代之前，就有粉絲文化。在留聲機發明之前，就有粉絲文化。甚至在人們識字之前，就有粉絲文化。坎普是十五世紀的商人階級女性，無力閱讀，也不會寫字，她所有的故事都靠口述給抄寫員寫成。到了一八〇〇年代，愛麗絲這樣的粉絲，遠遠更有機會與自己鍾愛的事物互動──只要有多餘閒錢，附近又有管絃樂團在表演，就可以定期聽音樂。科技持續演進，要迷一樣東西愈來愈容易，也愈來愈是大眾可以一起從事的活動，不過有史以來，粉絲文化就一直是人類活動文化的一環。
 

過去幾世紀，由於交通、個人財富、休閒時間與自主權進步，粉絲輕鬆就能接近自己熱愛的事物。網路移除了最後的障礙，現代人幾乎不花力氣，就能看到自己所愛的東西。對媒體愛好者來講，多數的錄音檔、影片與文字內容，只要點選一下就能取得。對樂團粉絲來講，網路讓人不再需要前往購物中心，就能找到、比較與訂購產品。對活動愛好者來說，找出參加辦法（以及一起去的同伴）是小事一樁。如果是偶像的粉絲，網路提供挖掘名人私生活的大量管道──名人的創作過程、每日從事的活動、意見觀點，有時連裸照都找得到。
 

十九世紀前，「文本」（text）數量有限，以此助長了前述的多重管道接觸、讀者得以取得的官方正典（official cannon）。這方面，宗教提供了少數幾個例子──坎普無法自行閱讀聖經，但可以參觀聖經提到的地點，參與聖經相關儀式，唱聖歌，還有當然可以自行創作故事。
 

廣為流傳的文化潮流，有時也有相同效果。時髦的法國市民，如果醉心於十八世紀晚期的美國文化，可以前往美國，參與美國對抗大英帝國的革命，不過許多人也寫小冊子支持美國理念，委託畫家描繪光輝美國精神；吃下火雞、玉米及其他新世界的食物；頭髮還別上班傑明‧富蘭克林（Benjamin Franklin）的小肖像。不過，在不太重視此類附帶活動的世界，以上算是特例。
 

我們今日用「著迷對象」（fan object，又譯「迷對象」、「迷客體」）來稱呼這種情緒與活動所圍繞的中心。這類文化事物引發忠誠支持，更重要的是引發活動。如果找尋與接近那些人事物，需要費很大工夫，參與者不會太多。一樣東西能否成為「著迷對象」，要看人們能否輕鬆與之互動：閱讀一本書時，讀者需要前往書店或圖書館，拿到書，帶回家，接著閱讀。他們可能向朋友提到自己在讀那本書，也可能在某個時間點重讀一遍，但除非自己有印刷機，外加擁有許多空閒時間，很少人會試著替那本書添加內容，互動一般為單向。不論那本書寫得多好，很難「一起來」的障礙，讓人們主要只能閱讀那本書，無從一同參與。
 

在今日，想閱讀一本書可能很簡單，只要按下Kindle APP上的「購買」（Buy）就搞定了。取得與體驗自己入迷的事物，不必再那麼費工夫，可以省下更多力氣，想新方法表達自己的喜愛。粉絲靠著數量大增的相關活動，運用多出來的時間與精力。任何一位紅牛（Red Bull）粉絲，輕鬆就能買到這種自己喜歡的含糖咖啡因飲料，也因此熱情粉絲可能靠穿上印有紅牛LOGO的上衣，參加紅牛贊助的極限運動，展現出自己對於紅牛的狂熱。星際大戰（Star Wars）系列的影迷，以馬拉松方式觀賞完電影後，還有其他無數參與方式，相關的圖書、玩具、漫畫、粉絲大會、插畫、主題樂園遊戲設施、電玩、服裝造型比賽，應有盡有。今日被交給觀眾觀賞，以及日後或許會再度被觀賞的，不只是系列電影而已，而是一個觀眾可以全面沉浸其中的世界，一個觀眾可以當成自身世界的世界。
 

現代行銷無意間發現粉絲文化有利可圖。這種文化美好的地方，不在於粉絲有能力自創出世界，重點在於粉絲相當好預測的購買習慣。行銷常識說：「讓粉絲興奮，他們或許就會掏錢。」無數研究都提到必須提高觀眾參與感，今日的大型媒體行銷，很少不順勢推出社群媒體行銷、影片競賽、群眾外包計畫、網路下載的手機遊戲、電影小說、街頭團隊海報、動漫展（Comic-Con）攤位、熱門電玩露面，另外還會聘請部落格寫手、Instagram寫手與YouTube名人在自己的園地介紹產品。如果預算還有剩，或許再播個電視廣告，打個雜誌廣告。行銷創造出鋪天蓋地的「世界」，讓粉絲沉迷其中。
 

粉絲──有空、有力氣的厲害粉絲──的確渴望以前所未有的方式增加參與度，加入更多平台。不過，不能誤以為只要擁有粉絲熱情，就能順勢推出更多產品。品牌先前從利潤觀點，看待自己的粉絲團體：有愛，就能掀起社群媒體熱潮，公司推什麼，粉絲統統買帳，很少探討粉絲為何著迷。
 

粉絲的熱情向來靠品牌推動，品牌必須滿足非常特定、非常個人的需求

【推薦序】迎接萬神並存，眾粉抓狂的新經濟 / 人渣文本（周偉航）
 

我是個作家。初識者聽到我這樣自介，總會問：「現在還有人買書嗎？」「只靠賣書能活嗎？」台灣的出版業的確走向快速萎縮，但還是有一線生機：如果你能顧好幾千個會掏錢買書的忠誠支持者，你就「混」得下去。

除了寫作之外，我也推動訂閱式的網路新媒體，這同樣會招來類似的問題：「誰會花錢看網路文章呀？」「這樣能賺到錢嗎？」當然，大多數的網路訂閱專案都不太有人捧場，但如果你能顧好那一千個會定期刷卡的忠誠支持者，你不只「混」得下去，還可以混得蠻穩定的。

除了上兩個工作之外，我也會擔任顧問，協助企業或創投業篩選投資對象。每當老派投資者對著創業者大談「薄利多銷」、「TA（目標受眾）要多點」的理念時，我總是提出反對的看法。對於那些小公司來說，顧好那些現有的幾千粉絲，就很夠了。

當然，這些投資者往往不放棄地追問：「為什麼不把餅做大一點呢？」

餅當然可以做大，但依各流行產業的現實狀況來說，要做出廣受社會歡迎的單一爆紅產品，其先期投入成本會高到嚇死人，不如生產大量的異質「小餅」，滿足各種偏好的消費者。反正最後各小餅商家加總起來，還是能創造驚人的產值。

日本的AKB集團就是採用這樣的模式。常人總會問，韓國偶像團那種十幾人的就已經很誇張了，AKB及其分支團體搞到兩三百人，到底是在想什麼？三、五個人不好嗎？

但AKB集團，或專業歌迷說的「48G」、「46G」，其每個成員就是一個或大或小的餅，她們共享集團軟硬體資源來節省成本，並且透過人海戰術把市場規模撐到極限，不但攻下過去沒有偶像能立足的階層（中年男性），甚至讓非相關體系的其他女子偶像幾乎沒有生存空間。

你在「48G」或「46G」（都是由秋元康所製作），有非常高的機率能找到讓你入迷的女孩，因為她們高的、矮的、胖的、瘦的、搞笑的、嚴肅的、美形的、像型男的，還有「不知為何她會在裡頭」的類型，通通都有。她們有些人或許只有三五百鐵粉，但全部加總起來呢？那就是幾十萬大軍了。這些忠誠的鐵粉，就是AKB集團能年年飆出數百億產值的重要原因。粉絲們幾乎是掏盡身上的每一分錢來投入偶像的消費活動。

台灣人熟悉日本的影音動漫產業的分眾行銷手法，但對於「造神」另有一套傳統的歐美粉絲經營，長久以來是相對陌生的。本書作者由親身經營粉絲的個案談起，泛論了整個商業粉絲文化：橫向面，是由東方的初音未來，談到西方的各種大小商品的市場策略與經驗，而縱向部分，也探究了當代粉絲文化的歷史脈絡，以及如何由邊陲成為新中心的情狀。

對於「不相信」或「不瞭解」粉絲經濟的人，本書會是最好的參考書，活生生的個案將讓你理解粉絲經濟會是將來市場的主流。而對於熟悉此道者而言，我也相信本書的某些個案能提示你從未想過的切入點。粉絲經營總是太過「個體」、「唯心」，小眾看久了，有時會忽略大格局的觀點。

我認為所有人都有潛力成為瘋狂的粉絲，因為在演化的過程中，人類腦裡早就內建了某種「宗教性」，加上長時間的傳統文化與商業行銷的薰陶，就算你不信有神，你也很可能在某種人生向度中信了某種「邪教」，甚至還是該「宗教團體」中的核心幹部。

不信自己會如此瘋狂？那就思考一下，選舉的造勢晚會、職業運動的冠軍決戰、偶像歌手的演唱會，和宗教佈道大會，到底有哪些地方相同？給你兩個提示：「場地」與「硬體」。

然後，又還有什麼樣的活動形式，和這些很類似，只不過是「縮小版」？所以，別輕易相信什麼「我是無神論者」的宣言；說話的人可能轉頭就在黏鋼彈模型，又或是在限量款球鞋上花掉所有積蓄。

就先放下成見，好好看看這個萬神並存，眾粉抓狂的世界吧。

【推薦序】粉絲是一種新商業文明 / 盧希鵬，臺灣科技大學專任特聘教授
 

最近我提出了一個新經濟，討論在隨處科技（Ubiquitous Technology）下的新商業文明，稱之為｢隨經濟」（Ubiquinomics），並主張「時間」與「弱連接」將成為新經濟中的有限資源。而「粉絲」在隨經濟中扮演著重要的角色，是省時間的資訊來源，也是弱連結的龐大使用者。我們必須要區分「使用者」（user）與「客戶」的不同，使用者是用你服務的人，客戶是付你錢的人。這兩種人中，有著一群較積極的參與者，姑且先叫做粉絲。而這群粉絲的影響力，已經漸漸地大於主流媒體。
 

讓我舉個例子。在臉書上，我是安心亞的粉絲，她的粉絲超過二百萬人，而臺灣的主流雜誌的訂戶不超過十萬戶，你說，誰是主流媒體？安心亞說一句話，兩百萬人看到，在雜誌上報導一句話，又有多少人會看完整本雜誌？廣告主看見了雜誌上的文章，卻看不見那二百萬人的想法，等看到了，一切就都來不及了。
 

此外，有一天晚上近十一點 ，安心亞在臉書說上只說了「晚安」兩個字，一個小時後兩萬八千人按讚，我在我的臉書上說了五百個我自認有理的文字，一天下來只有三百人按讚，誰是意見領袖呢？有一天我學安心亞，附上逗趣的照片，也只講晚安兩個字，一天下來，竟然也有五百人按讚。粉絲需要熱情，教授的臉書沒有熱情，但是逗趣的照片，安心亞的晚安，卻充滿了熱情。
 

有一次聽臺灣一位私立科技大學的校長講到大陸去招生，他理性地介紹了學校許多特色與優勢，結果學生都沒什麼感覺，後來他說，阮經天、豆花妹是這所學校的校友，大陸學生才豎起大姆指說，這真是一所好學校啊。理性的資料，聽起來假假的，而阮經天與豆花妹，卻是那麼的真實。
 

粉絲喜歡誠實與直白，過多的包裝與公關，只會引起反感。阿基師的國際禮儀事件，因為解釋太多，被判出局，王世堅偷情，花了三十三秒講了八十二個字認錯，結果仍然高票當選。簡單的事實與直白的認錯，勝過鉅細靡遺的解釋。當初柯P選市長的旋風也印證了這件事，或許因為他的亞斯伯格症，讓他在社交上顯得直白，溝通上過於簡單。這種簡單的直白，讓他在鄉民間獲得許多粉絲。
 

粉絲還有一個特點，就是「接受偶像的瑕疵」，因為溝通的時間很短，網路言論充滿了瑕疵，但是有了瑕疵就認錯，是可以被赦免的。另外，偶像可以犯錯，但是政府企業公關不能犯錯。年輕的馬英九總統很帥，犯的過錯都可以原諒，就是這個道理。
 

過去的政府企業的發言，都有公關與發言人制度，這些冠冕堂皇的話語給人感覺不像人類的聲音。真實人類的話語是草根的、是酸酸的、而且不一定完全精確。一些仁義道德八股教條，在網路上聽起來都很刺耳。有一次我在網路上找到一家墾丁民宿，老闆花了很多錢做廣告，網頁也設計得美輪美奐，但是我上網找到一位陌生人的評論，只說了「千萬不要去」五個字，你覺得我相信誰？我竟然相信了這位陌生人，因為民宿的廣告充滿了公關話語，而千萬不要去，卻是那麼的草根、那麼的酸、雖然不一定完全精確，卻是真實人類的聲音。
 

現在問題來了，「千萬不要去」真是鄉民說的嗎？還是婉君（網軍）的攻擊。網路上有一種物以類聚的現象，很容易產生「群體極端化」（polarization）的現象，讓原本小小的聲音，放大成巨大的聲音，而形成社會上的主流意見。所以，在技術上，大數據中的社會傾聽（social listening）功能，在發現負面聲音的第一時間，就發動婉君來消滅火源，也是婉君越來越夯的原因了。
 

粉絲的行為代表的是一種新的商業文明，這方面的學術研究還不夠多，但是這本書的作者以自己的經歷與觀察，描述了許多案例，讓讀者能夠了解粉絲文化，並進一步進行粉絲管理。粉絲是一種大型的「自組織」（有生命且會自己啟動與停止的組織），如果用傳統的「他組織」（接受他人指令而啟動停止的組織）管理方法會失控，自組織管理靠的是成員互動的規則，我們還需要更多的學習。