9.99的祕密：特價399沒有便宜到
你可能自以為是個理性的消費者；看到那些一天到晚把物品定價為新台幣399元而不是新台幣400元的策略，你知道，那不過是為了讓產品看起來更物美價廉而已。
但事實上，你受到這個小把戲的影響可能超過你所想像─而且，它影響你的方式或許也出乎你的意料之外。
這個定價現象在全世界都可以見到，對我們現代人而言，這似乎也仍然有其作用。
二○○八年時，法國學者進行了一項研究。
他們發現，將披薩分別以8.00歐元和7.99歐元的價格出售時，光只是少了一分歐元，營業額就增加了15％。
這個結果實在是很不可思議，尤其是找回的那一分錢在通貨膨脹的世界裡，根本沒有多大價值─想必每個人的家中到處都有不少這樣的零錢吧？
99效應
關於這個定價方式是有一個理論的─通常稱為「99效應」─剛開始，這是為了防止員工偷竊而制定的方法。
故事的起源是，這樣的售價使得員工必須打開收銀機，好找零錢給顧客，而無法直接將紙鈔塞進自己的口袋裡。
然而，一八五○年時，美國紐澤西州羅格斯大學商學院（Rutgers Business School）的教授羅伯特．新德勒（Robert Schindler）在研究「99效應」的起源時，發現這個防竊理論其實不太站得住腳。
他看遍一八五○年《紐約時報》（New York Times）中的廣告，但卻找不到任何以99分美元結尾的定價範例。
不過，他也的確注意到，在一八七○年之後，這樣的定價開始悄悄地出現，但是只有在商店進行宣傳折扣時，才會見到；一般的定價還是維持整數。
新德勒教授認為，在定價策略的發展過程當中，一定有人將這額外的一分錢，和人對價值的認知做了什麼連結，才會導致這個定價策略，變得如此普及。
‧數字祕密報你知！
在這個定價策略首次出現於美國百貨公司裡的一百年後，根據紐西蘭一項一九九○年代末期所做的研究顯示，在廣告文宣上的價格，有60％都是以數字9結尾，有30％是以5結尾，只有7％是以整數0結尾。
業界的把戲
從定價中減掉一分一毫，好讓價格看起來更為吸引人的這個招數，又稱為「心理定價策略」。
對消費者來說，其中最具吸引力的地方在於：一眼看過去，感覺上似乎比較便宜，進而在情感上引發了消費動機（小型購物或即興購物特別具有影響力）。
當大環境的經濟狀況不好時，又更是如此；比方說，你經可以常看到每公升的油價光是下跌一毛錢，也會有很多人去排隊加油，即使這其中的價差幾乎微不足道。
瞭解價格和價值的關係
另外還有一個說法值得我們去深入瞭解，那就是為什麼當零售商從價格中減去一毛錢時，我們會更願意掏出錢來。這跟我們大腦對價值的認知有關。
美國佛羅里達大學（University of Florida）的研究專家們做了一些測試，他們發現，價格中的每一元、每一分越是精確，消費者就更有可能被說服購買某樣商品。
舉例來說，一個賣新台幣100元的水壺，就理論上而言，會讓人聯想到整數：因此大家會將它的價格跟新台幣101元或新台幣99元相提並論。但是，當數字中有尾數時，則會讓我們就這些單位去考量這個價格。
因此，就在看到標價的那一剎那，新台幣99元的水壺就像新台幣90元一樣便宜。而這也表示，就實際層面來講，零售商若想要吸引我們的注意力，所需要剔除掉的零頭數字也變得少上許多。
佛羅里達的學者專家們，在當地的房屋市場中進行測試，他們發現，如果賣方提出的價錢是更為明確的數字，而非整數時（比方說，售價為新台幣3,965元而不是新台幣4,000元），他們實際上銷售出去的價格，會更接近自己當初所開的價錢。
跟著眼睛走
「心理定價策略」的成效同時也有人稱之為：「左方數字的錨固效益（left digit anchor effect）。這個理論認為，我們的眼睛會自然地往標價上的左手邊看過去，也因此將之視為判斷依據，而大大忽略了最左邊數字以後的其他數字。
因此，我們傾向於判斷某樣物品是「低於新台幣20元」，或者是「超過新台幣20元」，而不是以整體價格作為考量。就算我們都知道，零售商會故意用這樣的定價策略，來吸引消費者，我們仍然無法依照邏輯去分析產品的價值。
‧數字祕密報你知！
放在數字旁邊的貨幣代號，都有助於增加數字的可信度，同時也強調出價格的重要性。或許，這就是為什麼我們會在標價牌上寫「NT$10」，而不是寫「10元」的原因了。
定價心理學
零售商利用「錨固效益」操縱我們大腦的後果，就是理論上他們可以利用這樣的「價值認知」，向我們收取更多的費用。
如果消費者只注重頭一個數字，那為什麼不把原本的新台幣200元改為新台幣250元呢？
雖然在經過許多年以後，那些被省略掉的小零錢，價值越來越小，但是它們對消費者心理層面的影響，對零售商而言卻只會變得越來越重要。
儘管現在信用卡和金融卡逐漸取代了現金的使用，但符號意義大過實際意義的每一分零錢，零頭尾數重要性也仍在持續增加中。
這個手段或許由來已久，但你也別指望它會在短時間內消失。
身為理性的消費者，我們會持續不斷地要求零售商，從定價裡減少更多的一分一毫，而零售商也會持續不斷利用我們的「理性」與「認知」，好從我們身上賺進更多的一分又一毫。
A4的祕密：屬於全球的A型紙
現在，環顧你的週遭，你一定可以看見A4紙的蹤跡吧。
它可能出現在桌子上，或是成堆地出現在某個角落，又或者，一陣風吹來，讓它出現在你眼前。總之，它一定存在，這點絕對無庸置疑。
「所以呢？」你說。「這不就是紙嗎？」
你錯了。這其實是一道讓人印象深刻的數學運算。
‧數字祕密報你知！
幾乎世界上的每個國家，都是使用「A系統」的紙張尺寸（除了美國和加拿大之外）。想像一下，當全世界的每個人所用的紙張尺寸都不相同時，會發生什麼事？光是影印機前永遠退去不散的排隊人潮，就足以把許多上班族逼到崩潰邊緣了。
固定的比例
A4紙以及事實上所有「A」開頭的紙（從A0到A10），都有各自固定的尺寸。
比方說，A4紙的尺寸是210mm × 297mm。這是因為，每種尺寸的紙張大小，都是依據某個決定紙張長寬比例的方程式而來。
這個方程式很簡單：1：√2（一比二的平方根），或者你也可以說1：1.41421356。
早在一七○○年代中期，數學家們就已經發現，這個計算出來的比例應用在紙張上，可以在將一張紙對半裁剪後，讓兩張紙的長寬比例仍然相同（也就是說，這兩張紙的大小相同，但是長寬比例不變）。你可以試試看在正方形的紙上這麼做。
用更現代的方式來說，這表示，當你在使用影印機時，你可以改變圖片或表格的尺寸，比方說從A3變成A4，而不會扭曲了內容的比例，或是得要裁切紙張邊緣多餘的部分。
早期提出這個方程式的擁護者，像是十八世紀的物理學教授利希騰貝格（Georg Chrsitophe Lichtenberg）等，極力宣揚這麼做將產生令人滿意的結果。
A0紙到底有多大？
紙張的尺寸從A0開始，面積為一平方公尺。當應用上述的方程式時，我們得出841mm × 1,189mm的長與寬。
尺寸每往上一個數字，比方從A0到A1，紙張的尺寸就小一半。
於是，A1紙張的尺寸是A4的八倍，是A5的16倍，A6的32倍。
這麼一直推算下去到難免產生「自卑情結」的A10，因為它的尺寸只有26mm × 37mm。
‧數字祕密報你知！
對有興趣的人來說，紙張還有「B」尺寸，這在使用「A」尺寸之餘提供了額外的變化。另外，還有主要用在信封上的「C」尺寸。
保持水準
之所以有許多國家都在使用這些紙張尺寸，主要是因為來自於德國柏林的一位工程師─華特．波茲曼博士（Walter Portsmann）。
早在一九二○年代，他便曾向「德國產業標準委員員（Standards Committee od German Industry）提出關於1：√2比例的想法。
該機構是「國際標準化組織」（International Organization for Standardization，簡稱ISO）的前身，而ISO也是現在全世界最大的工商業國際標準建立機構。
經過多次審慎的檢查，以及大量紙張被裁減以後，上述精細的方程式在一九二二年成為德國的標準方程式。
比利時在一九二四年也加入了紙張標準尺寸的行列。直到現在，這已經成為紙張尺寸的國際標準，並被命名為「ISO216」。
而你本來還以為，我們日日都會使用、並且隨手可得，沒什麼了不起的紙，甚至是那張你剛丟進垃圾桶裡的A4紙，不過就只是一張普通紙而已……
你可能自以為是個理性的消費者；看到那些一天到晚把物品定價為新台幣399元而不是新台幣400元的策略，你知道，那不過是為了讓產品看起來更物美價廉而已。
但事實上，你受到這個小把戲的影響可能超過你所想像─而且，它影響你的方式或許也出乎你的意料之外。
這個定價現象在全世界都可以見到，對我們現代人而言，這似乎也仍然有其作用。
二○○八年時，法國學者進行了一項研究。
他們發現，將披薩分別以8.00歐元和7.99歐元的價格出售時，光只是少了一分歐元，營業額就增加了15％。
這個結果實在是很不可思議，尤其是找回的那一分錢在通貨膨脹的世界裡，根本沒有多大價值─想必每個人的家中到處都有不少這樣的零錢吧？
99效應
關於這個定價方式是有一個理論的─通常稱為「99效應」─剛開始，這是為了防止員工偷竊而制定的方法。
故事的起源是，這樣的售價使得員工必須打開收銀機，好找零錢給顧客，而無法直接將紙鈔塞進自己的口袋裡。
然而，一八五○年時，美國紐澤西州羅格斯大學商學院（Rutgers Business School）的教授羅伯特．新德勒（Robert Schindler）在研究「99效應」的起源時，發現這個防竊理論其實不太站得住腳。
他看遍一八五○年《紐約時報》（New York Times）中的廣告，但卻找不到任何以99分美元結尾的定價範例。
不過，他也的確注意到，在一八七○年之後，這樣的定價開始悄悄地出現，但是只有在商店進行宣傳折扣時，才會見到；一般的定價還是維持整數。
新德勒教授認為，在定價策略的發展過程當中，一定有人將這額外的一分錢，和人對價值的認知做了什麼連結，才會導致這個定價策略，變得如此普及。
‧數字祕密報你知！
在這個定價策略首次出現於美國百貨公司裡的一百年後，根據紐西蘭一項一九九○年代末期所做的研究顯示，在廣告文宣上的價格，有60％都是以數字9結尾，有30％是以5結尾，只有7％是以整數0結尾。
業界的把戲
從定價中減掉一分一毫，好讓價格看起來更為吸引人的這個招數，又稱為「心理定價策略」。
對消費者來說，其中最具吸引力的地方在於：一眼看過去，感覺上似乎比較便宜，進而在情感上引發了消費動機（小型購物或即興購物特別具有影響力）。
當大環境的經濟狀況不好時，又更是如此；比方說，你經可以常看到每公升的油價光是下跌一毛錢，也會有很多人去排隊加油，即使這其中的價差幾乎微不足道。
瞭解價格和價值的關係
另外還有一個說法值得我們去深入瞭解，那就是為什麼當零售商從價格中減去一毛錢時，我們會更願意掏出錢來。這跟我們大腦對價值的認知有關。
美國佛羅里達大學（University of Florida）的研究專家們做了一些測試，他們發現，價格中的每一元、每一分越是精確，消費者就更有可能被說服購買某樣商品。
舉例來說，一個賣新台幣100元的水壺，就理論上而言，會讓人聯想到整數：因此大家會將它的價格跟新台幣101元或新台幣99元相提並論。但是，當數字中有尾數時，則會讓我們就這些單位去考量這個價格。
因此，就在看到標價的那一剎那，新台幣99元的水壺就像新台幣90元一樣便宜。而這也表示，就實際層面來講，零售商若想要吸引我們的注意力，所需要剔除掉的零頭數字也變得少上許多。
佛羅里達的學者專家們，在當地的房屋市場中進行測試，他們發現，如果賣方提出的價錢是更為明確的數字，而非整數時（比方說，售價為新台幣3,965元而不是新台幣4,000元），他們實際上銷售出去的價格，會更接近自己當初所開的價錢。
跟著眼睛走
「心理定價策略」的成效同時也有人稱之為：「左方數字的錨固效益（left digit anchor effect）。這個理論認為，我們的眼睛會自然地往標價上的左手邊看過去，也因此將之視為判斷依據，而大大忽略了最左邊數字以後的其他數字。
因此，我們傾向於判斷某樣物品是「低於新台幣20元」，或者是「超過新台幣20元」，而不是以整體價格作為考量。就算我們都知道，零售商會故意用這樣的定價策略，來吸引消費者，我們仍然無法依照邏輯去分析產品的價值。
‧數字祕密報你知！
放在數字旁邊的貨幣代號，都有助於增加數字的可信度，同時也強調出價格的重要性。或許，這就是為什麼我們會在標價牌上寫「NT$10」，而不是寫「10元」的原因了。
定價心理學
零售商利用「錨固效益」操縱我們大腦的後果，就是理論上他們可以利用這樣的「價值認知」，向我們收取更多的費用。
如果消費者只注重頭一個數字，那為什麼不把原本的新台幣200元改為新台幣250元呢？
雖然在經過許多年以後，那些被省略掉的小零錢，價值越來越小，但是它們對消費者心理層面的影響，對零售商而言卻只會變得越來越重要。
儘管現在信用卡和金融卡逐漸取代了現金的使用，但符號意義大過實際意義的每一分零錢，零頭尾數重要性也仍在持續增加中。
這個手段或許由來已久，但你也別指望它會在短時間內消失。
身為理性的消費者，我們會持續不斷地要求零售商，從定價裡減少更多的一分一毫，而零售商也會持續不斷利用我們的「理性」與「認知」，好從我們身上賺進更多的一分又一毫。
A4的祕密：屬於全球的A型紙
現在，環顧你的週遭，你一定可以看見A4紙的蹤跡吧。
它可能出現在桌子上，或是成堆地出現在某個角落，又或者，一陣風吹來，讓它出現在你眼前。總之，它一定存在，這點絕對無庸置疑。
「所以呢？」你說。「這不就是紙嗎？」
你錯了。這其實是一道讓人印象深刻的數學運算。
‧數字祕密報你知！
幾乎世界上的每個國家，都是使用「A系統」的紙張尺寸（除了美國和加拿大之外）。想像一下，當全世界的每個人所用的紙張尺寸都不相同時，會發生什麼事？光是影印機前永遠退去不散的排隊人潮，就足以把許多上班族逼到崩潰邊緣了。
固定的比例
A4紙以及事實上所有「A」開頭的紙（從A0到A10），都有各自固定的尺寸。
比方說，A4紙的尺寸是210mm × 297mm。這是因為，每種尺寸的紙張大小，都是依據某個決定紙張長寬比例的方程式而來。
這個方程式很簡單：1：√2（一比二的平方根），或者你也可以說1：1.41421356。
早在一七○○年代中期，數學家們就已經發現，這個計算出來的比例應用在紙張上，可以在將一張紙對半裁剪後，讓兩張紙的長寬比例仍然相同（也就是說，這兩張紙的大小相同，但是長寬比例不變）。你可以試試看在正方形的紙上這麼做。
用更現代的方式來說，這表示，當你在使用影印機時，你可以改變圖片或表格的尺寸，比方說從A3變成A4，而不會扭曲了內容的比例，或是得要裁切紙張邊緣多餘的部分。
早期提出這個方程式的擁護者，像是十八世紀的物理學教授利希騰貝格（Georg Chrsitophe Lichtenberg）等，極力宣揚這麼做將產生令人滿意的結果。
A0紙到底有多大？
紙張的尺寸從A0開始，面積為一平方公尺。當應用上述的方程式時，我們得出841mm × 1,189mm的長與寬。
尺寸每往上一個數字，比方從A0到A1，紙張的尺寸就小一半。
於是，A1紙張的尺寸是A4的八倍，是A5的16倍，A6的32倍。
這麼一直推算下去到難免產生「自卑情結」的A10，因為它的尺寸只有26mm × 37mm。
‧數字祕密報你知！
對有興趣的人來說，紙張還有「B」尺寸，這在使用「A」尺寸之餘提供了額外的變化。另外，還有主要用在信封上的「C」尺寸。
保持水準
之所以有許多國家都在使用這些紙張尺寸，主要是因為來自於德國柏林的一位工程師─華特．波茲曼博士（Walter Portsmann）。
早在一九二○年代，他便曾向「德國產業標準委員員（Standards Committee od German Industry）提出關於1：√2比例的想法。
該機構是「國際標準化組織」（International Organization for Standardization，簡稱ISO）的前身，而ISO也是現在全世界最大的工商業國際標準建立機構。
經過多次審慎的檢查，以及大量紙張被裁減以後，上述精細的方程式在一九二二年成為德國的標準方程式。
比利時在一九二四年也加入了紙張標準尺寸的行列。直到現在，這已經成為紙張尺寸的國際標準，並被命名為「ISO216」。
而你本來還以為，我們日日都會使用、並且隨手可得，沒什麼了不起的紙，甚至是那張你剛丟進垃圾桶裡的A4紙，不過就只是一張普通紙而已……
