前言
這下子我可以放心承認，自己這輩子都在當凱子。諸如小販啦、募款者啦、各行號營業員啦，都可以說得動我。的確，這群人當中只有一部份心懷不軌，其他像是慈善機關代表等等，倒是都懷著善意而來。但不管怎麼樣，我手邊老是訂一堆了不想看的雜誌，拿了不會去的舞會門票，其頻率之高，連我自己都會冒冷汗。也許冤大頭當久了，激起我研究依從行為（Compliance）的興趣：究竟是什麼樣的因素，會讓一個人肯對另一個人說「好」，而又是什麼技巧最能換得他人的依從？我一直納悶，為什麼同樣的請求，這樣講就會吃閉門羹，稍微拐個彎對方就肯點頭？
身為實驗社會心理的學者，我開始展開「依從心理學」（Psychology of Compliance）的研究。起初我大多以大學生為對象，在實驗室裡頭進行，想找出到底有哪些心理原則，會影響我們在面對請求時產生依從行為。這些原則好比發揮影響力的一項利器，本書將就其中最重要的幾項來探討。
後來我察覺到，雖然實驗有其必要，卻仍嫌不足。光靠實驗，我無從研判這些原則一旦出了校門，存有什麼重要性；然而，事情擺明了，想完全瞭解依從心理學，我得擴大研究的範圍。我需要親自問問「依從心理學專家」──也就是那些將這些原則活用在我身上的人，他們才知道怎麼做行得通。這些原則果真印證了他們就是能說服我們點頭，也靠這個過日子。不懂得說服人的，很快就得下台一鞠躬；懂得讓人說好，生意才能延續且欣欣向榮。
當然啦，懂得如何讓人依從的人，並不限於以此為生的專家；平時與鄰居、朋友、戀人與家人相處時，每個人多少都會用到這些原則，有時也深受其害。只不過和我們門外漢的程度一比，活用依從原則的人不只懂得皮毛而已。因此，我深知想要研究依從心理，這些人就是最豐富的活資料庫。所以花了將近三年時間，我把實驗研究與一個無疑更具娛樂性的計畫結合：我有系統地深入推銷員、募款者、廣告商等說服專家所組成的世界。
我的目的是從內部觀察形形色色的說服者，看他們在引導他人依從時，最普遍且有效運用的技巧與策略為何。我們有時會親自走訪說服者本尊，有時則採訪特定說服者的天敵（譬如偵辦詐欺案的執法人員，或維護消費者權益的機構）；此外，由於人們會藉著文字傳授說服的技巧，所以也密集檢視了一些銷售實務手冊之類的文件資料。
「參與觀察法」（Participant Observation）為整個計畫的主要研究方法。就是讓研究者化身為一名「間諜」，假造身分，偽裝意圖，混進計畫所需要研究的環境中，成為全然融入觀察對象群體的參與者。假如我想要瞭解百科全書銷售說服術（或者是兜售吸塵器、人像攝影、舞蹈課程之類），我會去應徵報紙分類廣告上的銷售訓練課程，讓他們把方法傳授給我；藉著類似的方法，我得以混進各家廣告、公關、及募款機構，研究他們的技巧在哪裡。本書所提出的許多證據，正源自我加入林林總總每天想辦法讓人們點頭說好的公司，充當說服專家的親身經歷。
實行「參與觀察法」這三年來，最大的收穫是我發現有成千上萬種說服策略能讓人點頭，而這些策略可以歸類為六個基本範疇。每個範疇，都由一項引導人類行為的心理原則所支配，所有的說服力量正源於此。這六大範疇分別是「禮尚往來」（Reciprocation）、「一致」（Consistency）、「社會證明」（Social Proof）、「好感」（Liking）、「權威」（Authority）和「以稀為貴」（Scarcity）。本書將探討這六大範疇在社會中的功能，以及說服專家如何將這股將巨大力量，熟練地融入各種請求，說動我們購買、捐獻、讓步、投票或首肯。
最後，本書還將深入每一項心理原則，研究它們為什麼能讓人產生自動、不假思索的特定依從行為。現代生活日益加快的步調與資訊的充斥，將使得這種不假思索的依從行為更為常見；因此瞭解自發性影響力的成因與過程，對整個社會來說是愈來愈重要了。
影響力—驚人的心理武器
有天我接到一通電話，是最近在亞利桑納州開設印度珠寶店的朋友打來的。她正為一件離奇的事頭大著。發生的事情耐人尋味，既然我是心理學家，應該有辦法解釋一下。這件事和一批滯銷的土耳其玉飾有關。當時明明正值觀光季，店裡的人潮特別擁擠；就售價而言，這批玉飾的成色亦屬上乘，可是不知為何就是賣不出去。我的朋友嘗試運用一些典型銷售技巧來刺激買氣，比如把玉飾往比較顯眼的地方擺，希望能博取大家注意，卻效果不彰；甚至叫店員加倍努力促銷，但生意還是沒有起色。
最後她決定認賠，就在她準備動身到外縣市採買的前一晚，草草寫了一張滿紙火氣的便條給店長：「這個展示櫃裡的東西，全部調價二分之一」，希望就此告別這批燙手山芋。當她幾天後回來，整批玉飾果然賣到一件不剩。然而讓她震驚的是，由於她的字條寫得龍飛鳳舞，店員錯把二分之一看成二，所以這批貨竟是以兩倍價格被銷售一空的！
她當場撥了電話給我。我想我大概知道是怎麼回事，不過還是告訴她，得先讓我講個故事。這故事衍自動物行為科學 ( Ethology）研究，這門新興學科主要研究動物在自然情境中的行為，不過故事的主角不是我，而是雌火雞。
話說雌火雞是很盡職的母親，有愛心、高警覺，懂得得保護小雞。火雞媽媽大部分時問都用來照顧、煨暖、清潔幼雛，並將牠們孵在自己身體底下。但是牠們照顧小雞的方式有一點古怪；只有在小火雞發出一種「唧唧」聲的時候，才會展現這些母性行為。其他辨識特徵如小雞的氣味、觸感或外表等，在哺育過程中都不重要。只要小雞發出「唧唧」聲，火雞媽媽就會予以照顧；如果沒有，母雞就會任牠自生自滅，甚至奪走牠的生命。
動物行為學家福克斯（M.W.Fox）在一九七四年發表的實驗報告中，戲劇性地指出雌火雞的行為與此一聲音之問的極度相關。福克斯在實驗中操作一件雞貂（Polecat）標本，藉以測試雌火雞的可能行為反應。
雞貂是火雞的天敵，因此，雌火雞發現雞貂向牠挪近，就會產生嘎嘎鳴噪、喙爪齊下的憤怒反應。的確，當實驗者用線把雞貂標本拉向雌火雞時，即使是無生命的標本，雌火雞還是立刻發動憤怒攻擊。然而，如果在同一件標本裡裝進播放小火雞唧唧聲的小錄音機，雌火雞就會接納這隻雞貂，甚至還會把標本拉到身體底下孵著。等到錄音機一關掉，雞貂標本又會開始遭受無情的攻擊。
只憑著某一種聲音，雌火雞竟然肯接納自己的天敵，卻虐待或弄死沒有發出這種聲音的幼雛。儘管雌火雞的做法看來十分荒謬，但這種行為就像一種自動機制，使得母性的本能受到這個聲音的控制。據動物行為學家指出，這絕非火雞獨有的特性，他們也在許多動物身上，找到了如此常態性的盲目機械行動模式。
這種現象被稱為「固定行動組型」（Fixed 一Action Patterns ）· 這些組型可能包含了錯綜複雜的行為程序，如完整的求偶或交配儀式。其基本特徵之一，是構成該組型的所有行為均以相同模式與程序發生，彷彿動物體內有著一卷預錄這些行為的帶子。在求偶情境中，就播放求偶行為帶；在母性行為情境中，就播放母性行為帶。遇到不同的情境，就啟動合於情境的帶子，播放標準的行為程序。
比如某一動物地盤受到侵犯時，入侵者的行為特徵就會啟動牠保衛地盤行為帶，使牠產生嚴密的警覺與威嚇反應，如有必要也會展現攻擊行為。不過這種系統裡面還透著一點玄機；啟動這些行為的因素，並不是眼前敵人的外觀整體形象，而是被稱為「啟動特徵」（T rigger Feature）的一些微小細節，往往只是闖入者身上如顏色之類的某一小特徵。動物行為實驗便曾指出，雄性知更鳥有時會使出渾身解數，攻擊眼前一團紅色知更鳥胸部羽毛，彷彿這是在牠的地盤上撒野的侵入者。然而若把一件栩栩如生的雄知更鳥標本放在牠們面前，只要胸部看不到紅羽，牠們就不會理睬對方。類似的特性，也可以在藍喉鴝身上觀察到；引發藍喉鴝保衛地盤行為的原因，似乎是帶有某種藍色調的胸部羽毛。
看到小動物這麼容易被啟動特徵拐得團團轉，請先別忙著沾沾自喜，有兩件事情是身為人類的我們也該知道的。第一，這些動物自動展現的固定行動組型，大部分時問裡都運作得很適切。舉例來說，只有正常、健康的小火雞才會發出特有的「唧唧」聲，火雞媽媽根據這個聲音展現母性，是一般雌火雞幾乎都能產生正確行為；若不是因為科學家故意欺騙，牠們所「播放」出來的自動行為就不會顯得如此突兀。第二則是，人類身上同樣也存在著這類的預錄行為帶。雖然它們通常是在對我們有益的情況下敔動，不過有一部分啟動特徵，同樣也會誘使我們在不適當的時機展現固定行為（註l）。
社會心理學家蘭格（Ellen Langer）與研究團隊進行過一項實驗，巧妙說明了人類身上具有此種類似自動機制。有個廣為人知的行為原則是，請求他人幫忙時，如果能夠交代一個理由，對方比較可能答應。
人就是喜歡為自己做的事情找個理由，蘭格在圖書館裡，拜託排隊使用影印機的人行個方便：「對不起，我要印五頁。可以讓我先印嗎？因為我趕時問。」由於請求本身附帶了一個理由，94%的人聽了之後都肯讓她先印。相對於蘭格另一種請求問法：「對不起，我要印五頁。可以讓我先印嗎？」在這種情況下，只有60% 的人肯答應她的請求。兩種請求方式在乍聽之下，決定性差異在於「因為我趕時問」這句話多釋出了一點資訊，不過，蘭格的第三種請求法又推翻了這個假設。人們肯不肯讓你插隊，並不在於你真的說
這下子我可以放心承認，自己這輩子都在當凱子。諸如小販啦、募款者啦、各行號營業員啦，都可以說得動我。的確，這群人當中只有一部份心懷不軌，其他像是慈善機關代表等等，倒是都懷著善意而來。但不管怎麼樣，我手邊老是訂一堆了不想看的雜誌，拿了不會去的舞會門票，其頻率之高，連我自己都會冒冷汗。也許冤大頭當久了，激起我研究依從行為（Compliance）的興趣：究竟是什麼樣的因素，會讓一個人肯對另一個人說「好」，而又是什麼技巧最能換得他人的依從？我一直納悶，為什麼同樣的請求，這樣講就會吃閉門羹，稍微拐個彎對方就肯點頭？
身為實驗社會心理的學者，我開始展開「依從心理學」（Psychology of Compliance）的研究。起初我大多以大學生為對象，在實驗室裡頭進行，想找出到底有哪些心理原則，會影響我們在面對請求時產生依從行為。這些原則好比發揮影響力的一項利器，本書將就其中最重要的幾項來探討。
後來我察覺到，雖然實驗有其必要，卻仍嫌不足。光靠實驗，我無從研判這些原則一旦出了校門，存有什麼重要性；然而，事情擺明了，想完全瞭解依從心理學，我得擴大研究的範圍。我需要親自問問「依從心理學專家」──也就是那些將這些原則活用在我身上的人，他們才知道怎麼做行得通。這些原則果真印證了他們就是能說服我們點頭，也靠這個過日子。不懂得說服人的，很快就得下台一鞠躬；懂得讓人說好，生意才能延續且欣欣向榮。
當然啦，懂得如何讓人依從的人，並不限於以此為生的專家；平時與鄰居、朋友、戀人與家人相處時，每個人多少都會用到這些原則，有時也深受其害。只不過和我們門外漢的程度一比，活用依從原則的人不只懂得皮毛而已。因此，我深知想要研究依從心理，這些人就是最豐富的活資料庫。所以花了將近三年時間，我把實驗研究與一個無疑更具娛樂性的計畫結合：我有系統地深入推銷員、募款者、廣告商等說服專家所組成的世界。
我的目的是從內部觀察形形色色的說服者，看他們在引導他人依從時，最普遍且有效運用的技巧與策略為何。我們有時會親自走訪說服者本尊，有時則採訪特定說服者的天敵（譬如偵辦詐欺案的執法人員，或維護消費者權益的機構）；此外，由於人們會藉著文字傳授說服的技巧，所以也密集檢視了一些銷售實務手冊之類的文件資料。
「參與觀察法」（Participant Observation）為整個計畫的主要研究方法。就是讓研究者化身為一名「間諜」，假造身分，偽裝意圖，混進計畫所需要研究的環境中，成為全然融入觀察對象群體的參與者。假如我想要瞭解百科全書銷售說服術（或者是兜售吸塵器、人像攝影、舞蹈課程之類），我會去應徵報紙分類廣告上的銷售訓練課程，讓他們把方法傳授給我；藉著類似的方法，我得以混進各家廣告、公關、及募款機構，研究他們的技巧在哪裡。本書所提出的許多證據，正源自我加入林林總總每天想辦法讓人們點頭說好的公司，充當說服專家的親身經歷。
實行「參與觀察法」這三年來，最大的收穫是我發現有成千上萬種說服策略能讓人點頭，而這些策略可以歸類為六個基本範疇。每個範疇，都由一項引導人類行為的心理原則所支配，所有的說服力量正源於此。這六大範疇分別是「禮尚往來」（Reciprocation）、「一致」（Consistency）、「社會證明」（Social Proof）、「好感」（Liking）、「權威」（Authority）和「以稀為貴」（Scarcity）。本書將探討這六大範疇在社會中的功能，以及說服專家如何將這股將巨大力量，熟練地融入各種請求，說動我們購買、捐獻、讓步、投票或首肯。
最後，本書還將深入每一項心理原則，研究它們為什麼能讓人產生自動、不假思索的特定依從行為。現代生活日益加快的步調與資訊的充斥，將使得這種不假思索的依從行為更為常見；因此瞭解自發性影響力的成因與過程，對整個社會來說是愈來愈重要了。
影響力—驚人的心理武器
有天我接到一通電話，是最近在亞利桑納州開設印度珠寶店的朋友打來的。她正為一件離奇的事頭大著。發生的事情耐人尋味，既然我是心理學家，應該有辦法解釋一下。這件事和一批滯銷的土耳其玉飾有關。當時明明正值觀光季，店裡的人潮特別擁擠；就售價而言，這批玉飾的成色亦屬上乘，可是不知為何就是賣不出去。我的朋友嘗試運用一些典型銷售技巧來刺激買氣，比如把玉飾往比較顯眼的地方擺，希望能博取大家注意，卻效果不彰；甚至叫店員加倍努力促銷，但生意還是沒有起色。
最後她決定認賠，就在她準備動身到外縣市採買的前一晚，草草寫了一張滿紙火氣的便條給店長：「這個展示櫃裡的東西，全部調價二分之一」，希望就此告別這批燙手山芋。當她幾天後回來，整批玉飾果然賣到一件不剩。然而讓她震驚的是，由於她的字條寫得龍飛鳳舞，店員錯把二分之一看成二，所以這批貨竟是以兩倍價格被銷售一空的！
她當場撥了電話給我。我想我大概知道是怎麼回事，不過還是告訴她，得先讓我講個故事。這故事衍自動物行為科學 ( Ethology）研究，這門新興學科主要研究動物在自然情境中的行為，不過故事的主角不是我，而是雌火雞。
話說雌火雞是很盡職的母親，有愛心、高警覺，懂得得保護小雞。火雞媽媽大部分時問都用來照顧、煨暖、清潔幼雛，並將牠們孵在自己身體底下。但是牠們照顧小雞的方式有一點古怪；只有在小火雞發出一種「唧唧」聲的時候，才會展現這些母性行為。其他辨識特徵如小雞的氣味、觸感或外表等，在哺育過程中都不重要。只要小雞發出「唧唧」聲，火雞媽媽就會予以照顧；如果沒有，母雞就會任牠自生自滅，甚至奪走牠的生命。
動物行為學家福克斯（M.W.Fox）在一九七四年發表的實驗報告中，戲劇性地指出雌火雞的行為與此一聲音之問的極度相關。福克斯在實驗中操作一件雞貂（Polecat）標本，藉以測試雌火雞的可能行為反應。
雞貂是火雞的天敵，因此，雌火雞發現雞貂向牠挪近，就會產生嘎嘎鳴噪、喙爪齊下的憤怒反應。的確，當實驗者用線把雞貂標本拉向雌火雞時，即使是無生命的標本，雌火雞還是立刻發動憤怒攻擊。然而，如果在同一件標本裡裝進播放小火雞唧唧聲的小錄音機，雌火雞就會接納這隻雞貂，甚至還會把標本拉到身體底下孵著。等到錄音機一關掉，雞貂標本又會開始遭受無情的攻擊。
只憑著某一種聲音，雌火雞竟然肯接納自己的天敵，卻虐待或弄死沒有發出這種聲音的幼雛。儘管雌火雞的做法看來十分荒謬，但這種行為就像一種自動機制，使得母性的本能受到這個聲音的控制。據動物行為學家指出，這絕非火雞獨有的特性，他們也在許多動物身上，找到了如此常態性的盲目機械行動模式。
這種現象被稱為「固定行動組型」（Fixed 一Action Patterns ）· 這些組型可能包含了錯綜複雜的行為程序，如完整的求偶或交配儀式。其基本特徵之一，是構成該組型的所有行為均以相同模式與程序發生，彷彿動物體內有著一卷預錄這些行為的帶子。在求偶情境中，就播放求偶行為帶；在母性行為情境中，就播放母性行為帶。遇到不同的情境，就啟動合於情境的帶子，播放標準的行為程序。
比如某一動物地盤受到侵犯時，入侵者的行為特徵就會啟動牠保衛地盤行為帶，使牠產生嚴密的警覺與威嚇反應，如有必要也會展現攻擊行為。不過這種系統裡面還透著一點玄機；啟動這些行為的因素，並不是眼前敵人的外觀整體形象，而是被稱為「啟動特徵」（T rigger Feature）的一些微小細節，往往只是闖入者身上如顏色之類的某一小特徵。動物行為實驗便曾指出，雄性知更鳥有時會使出渾身解數，攻擊眼前一團紅色知更鳥胸部羽毛，彷彿這是在牠的地盤上撒野的侵入者。然而若把一件栩栩如生的雄知更鳥標本放在牠們面前，只要胸部看不到紅羽，牠們就不會理睬對方。類似的特性，也可以在藍喉鴝身上觀察到；引發藍喉鴝保衛地盤行為的原因，似乎是帶有某種藍色調的胸部羽毛。
看到小動物這麼容易被啟動特徵拐得團團轉，請先別忙著沾沾自喜，有兩件事情是身為人類的我們也該知道的。第一，這些動物自動展現的固定行動組型，大部分時問裡都運作得很適切。舉例來說，只有正常、健康的小火雞才會發出特有的「唧唧」聲，火雞媽媽根據這個聲音展現母性，是一般雌火雞幾乎都能產生正確行為；若不是因為科學家故意欺騙，牠們所「播放」出來的自動行為就不會顯得如此突兀。第二則是，人類身上同樣也存在著這類的預錄行為帶。雖然它們通常是在對我們有益的情況下敔動，不過有一部分啟動特徵，同樣也會誘使我們在不適當的時機展現固定行為（註l）。
社會心理學家蘭格（Ellen Langer）與研究團隊進行過一項實驗，巧妙說明了人類身上具有此種類似自動機制。有個廣為人知的行為原則是，請求他人幫忙時，如果能夠交代一個理由，對方比較可能答應。
人就是喜歡為自己做的事情找個理由，蘭格在圖書館裡，拜託排隊使用影印機的人行個方便：「對不起，我要印五頁。可以讓我先印嗎？因為我趕時問。」由於請求本身附帶了一個理由，94%的人聽了之後都肯讓她先印。相對於蘭格另一種請求問法：「對不起，我要印五頁。可以讓我先印嗎？」在這種情況下，只有60% 的人肯答應她的請求。兩種請求方式在乍聽之下，決定性差異在於「因為我趕時問」這句話多釋出了一點資訊，不過，蘭格的第三種請求法又推翻了這個假設。人們肯不肯讓你插隊，並不在於你真的說
