聰明花錢的兩大前提
「錢放在口袋不會咬人！」這是很多富有的人經常掛在嘴上的話。他們不只掛在嘴上，而且還經常壓在桌上，奉為行動的準則。這個道理很簡單，做起來似乎也很容易，但是，很多人的習慣卻是一到了消費場所，看到各種形形色色的刺激，就會莫名其妙地拒絕不了誘惑。
這到底是怎麼回事？又是哪裡出了問題？
人一生中的正常收入，應該在新台幣三千八百萬元至四千萬元之間，這是以每月收入七萬元，年利率約三％，和工作三十年計算得來。這樣的家庭收入有一半的人都能夠達到，再以正常的儲蓄率二○％計算，加以合理的投資報酬率，一個家庭的合理儲蓄應該在八百萬元至一千萬元之譜，足以讓你安心地度過餘生。但是，一般人真的都能做到嗎？
哈佛大學商學院的教育強調，創造人生的財富有兩個不可不知的前提，這對於受薪階級而言有些殘酷，但卻很現實。它提醒受薪階級，要有兩個假設性的認知前提：
一、假如創造和追求財富的極大化是你人生的終極目標；那麼，薪水不是最有效的收益來源。
二、假如財務安全是你人生的終極目標；那麼，一輩子都為人工作其實很危險。
上述的兩個假設前提，無論中外都有成千上百的研究報告證明所言不假，而且預期未來無論在資本主義或社會主義社會中，隨著貧富差距的日益擴大，這種假設恐怕只會越來越貼近現實。
那麼我們該怎麼辦呢？最可靠的方法是自求多福，而最可靠的自求多福則是聰明消費，除了要懂得精打細算，用最少的花費買到最「物超所值」的產品和服務，還要懂得用理性駕馭非理性的欲望，減少錯誤的浪費和耗損，讓自己的財富木桶能夠在注入不確定的風險下，依然維持一定的安全庫存，不致捉襟見肘。
把現金當成夥伴
「把現金當成夥伴」的精義是，夥伴是替你賺錢的資源，也是事業成長最可靠的人力資本。《富爸爸，窮爸爸》（Rich Dad, Poor Dad）一書的作者羅伯特‧清崎（Robert T. Kiyosaki）和莎朗‧萊希特（Sharon L. Lechter）說：「窮人和中產階級為錢工作，富人則是讓錢為他們工作。」受薪階級薪水再高，總是有個限度，有限的錢，當然更要把它視為生財的資源和種子，不只不能隨便亂花，而且要小心地將它存著，進一步用心耕耘和投資，讓它能夠生生不息，長成大樹，涓滴成河。
理財是人生一輩子的功課，而現金的迷人之處在於它經由經年累月的儲蓄和投資所創造的「複利循環效應」（compounding effect）。看一下這個簡單的例子，你就不難感覺出複利循環的迷人魅力：
一、假如你每天存下一塊錢，並且用在年報酬率二○％的投資；那麼，這個每日存下的一元會在三十二年後變成一百萬元。
二、假如你每天存下十塊錢，並且用在年報酬率一○％的投資；那麼，這個每日存下的十元會在三十五年後變成一百萬元。
這樣的做法，難嗎？你應該會同意，它其實還滿簡單易行。每天少抽半包香煙，省下三十塊錢，就算投資報酬率只有一○％，輕易多出百萬絕對不是難事。許多人卻沒有付諸行動，關鍵在於從來沒去計算過它的魅力。諾貝爾物理學獎得主愛因斯坦，這位「相對論」的發明者說：「複利循環效應是人類數學史上最偉大的發現。」美國創國元老之一的富蘭克林（Benjamin Franklin）也說：「複利循環能夠點石成金，錢滾錢，利加利，創造更多財富。」
把消費視作投資
「把消費視作投資」的真正意義是，把每一種消費都視為投資，那麼你就能真正徹底地改變消費的觀念和理財的做法。
人們對於投資和消費在觀念上的不同，造成了理財心理的誤區，以為消費的金額小，或以為某樣物品一定是生活或工作的必需品，所以輕易地下了採購的決定，因此造成了浪費。
投資與支出確實在會計帳上的認定有所不同。投資是指那些將有可能創造現金收入的經濟行為；支出則是那些不會創造現金收入的經濟行為。投資是將現金變成夥伴，因此能創造更多的現金；反之支出則是單純的消費，不會創造現金收益，甚至等於是謀殺生財的夥伴。
你進一步看出投資與支出在經濟行為上的差距了嗎？投資因為涉及了三大特性：一是金額較大，二是變動性大，三是多半非個人能夠決定，所以你反而能夠慎重行事，再三運用專業和大腦，冷靜面對。消費支出反而沒有上述特性，都是個人即能隨興決定，所以出現不聰明消費行為的比率就變高了。特別是人類的大腦經常受非理性行為中的激動、面子、嫉妒等情感因素刺激，缺少自我控制的能力，就更容易莫名其妙地買下一堆事後自己也覺得可笑和奇怪的東西。
不自覺的消費，往往超過你的想像
也許你還不相信人為何有那麼多消費的心理誤區和漏洞，也不相信你只要稍微用點心，同時調整一下生活的態度和對品牌的認知，一生將可以省下非常多錢。看看以下這個例子：
我們曾經對大學商學院的學生做過調查，發現常規班的MBA學生，男性平均有六雙鞋，十八件外衣；女性平均有十二雙鞋，二十八件外衣。在職班的EMBA學生，男性平均有十雙鞋，二十九件外衣；女的平均有十八雙鞋，三十九件外衣。我們回家後清點了自己的褲子，結果嚇了一大跳，光是上班用的褲子就有四十九條，有七、八條還原封不動地擺在自己都忘了的角落！因此，我們不禁合理地懷疑，同學們真正的衣服和鞋子數目，遠比他們填寫的還多。
我們的調查也問他們每年購衣買鞋的大概次數，男性每年平均購衣三點五次，買鞋二點五次；女性平均購衣六次，買鞋五次。根據上述的調查，你去看看政府統計的民生消費數字，就會知道何以大家花在穿著的費用平均高達支出的一五到二○％了。衣服的品牌價差動輒達到五倍之多，你再仔細算算，如果老是沉迷名牌的人，一年就可能多花十萬元！這樣看來，一輩子要省個一百萬，真是何難之有？
買車的差距就更大了。我們問過幾個事業有成的朋友，大家平均每四到五年就換一部車，如果只算人生精華的二十年，算起來至少換了四部車；若以每部車平均三百萬元計算，只要延成六到七年換車，至少可以省下三百萬元，如果改以一百五十萬到兩百萬元的車來代步，更可省下五百萬元。貴一點的車，真的有比較安全和舒適嗎？他們都說感覺差不了太多，但為什麼改不了呢？一是因為公司車可抵稅，二則是品牌帶來的虛榮心作祟。
更大的問題出現在你手頭寬鬆的時候。我們的同學現在身價上億者占了一半以上，大家有天開誠布公地聊天，彼此訂了君子保密條款，不可轉告他人。結果發現，每個人都曾經有好幾次慘痛的投資失利經驗，損失小則百萬，多則千萬。歸納的原因有二，一是基於當時手頭寬裕，出手就自然大方率性起來；二是這些投資絕大部分來自朋友的介紹，少了心理防線，而且有了人情壓力，或是誤以為朋友都有經過深思熟慮，因此在匆忙之間，就做了錯誤的判斷。 為什麼花錢會失控？
一對夫妻最近因為經濟拮据，經常為一些消費上的事情發生爭吵。先生最常說的一句話就是：「妳們女人就是感情用事，不用大腦，看到東西，一高興就亂買！」
姑且不論這只是一句氣話，其實，人類的消費行為的確很有趣！這是我們要懂得如何聰明消費之前，必須先了解的知識。上述生活場景所描述的購買行為，當然是不理性的消費行為，問題是，只有女人有這種現象嗎？
諾貝爾二○○二年經濟學獎得主、普林斯頓大學心理學教授丹尼爾‧康納曼（Daniel Kehneman）給的答案是：一般而言，因為男女大腦偏重左右半腦比例的不同，男人的思維較重計算，女人較重情感；但是，在高度敏感的刺激中或高度不確定的變動環境下，無論男女，大家的反應都會偏向非理性的感情用事。
我們每天的消費行為，正是在今日各種五花八門的行銷技巧和形形色色的刺激誘惑中，經常陷入眼花撩亂、耳昏目眩的情境。
人們的行為和決策常常偏離理性，遠非你想像的那樣完美！諾貝爾經濟學獎得主喬治‧艾克羅夫（George A. Akerlof）、《黑天鵝效應》（The Black Swan）一書的作者納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb），這兩位著名的經濟學家共同指出，在生活中我們常有莫名其妙的經濟行為，存在著心理學上的盲點。我們的直覺有很多缺陷；然而，我們經常而且不自知地用直覺在從事很多的行為。
直覺真的會讓我們失控或衝動？衝動都是沒有道理可言的嗎？行為經濟學家兼《誰說人是理性的！》（Predictably Irrational）作者丹．艾瑞利（Dan Ariely） 告訴我們：錯！所有的現象，背後都有經濟的力量！
丹．艾瑞利等知名的行為經濟學家，把社會當實驗室、真人當小白鼠，經由心理學上一連串的實驗，用輕鬆幽默的方式告訴我們，那些造成我們在消費時產生衝動的原因是什麼，又應該如何去改變。他們替我們揭開了我們那些不可思議的消費行為背後的原因。
這些行為經濟學的見解，能夠讓你對有趣的人類消費行為恍然大悟。用行為經濟學家的另類視角去看消費世界的形形色色，從此你看待生活的眼光會全然不同。
消費時的八種迷思
一、相對性的選擇：人會用比較來做決定。在有A、B兩種屬性不同的選擇時，人往往會無從選擇。但在有A+、A-（與A+屬性相同，但條件比A+差）、B等三種選擇時，人會因A+與A-可以比較，而選擇A+。於是，商人便可以利用A-這樣的誘餌，誘使消費者選擇A+，而A+正是他們存貨最多的產品或服務。下回你到百貨公司或大賣場，發現有三種貨品放在同一個櫃子或空間裡，讓你挑選，小心，這就是商業行銷的相對性選擇法。
二、定錨效應：當我們遇到新產品時，會受到一開始所看到的價格（初始價格）所影響，也會影響到我們未來對其他相關產品願意支付的價格，這就是「任意連貫性」（arbitrary coherence）。這個初始價格，又稱之為定錨點（anchor），經常是任意決定的。消費習慣的形成還有從眾效應，也就是我們會根據別人先前的行為，而認定某事物是好的（例如看到一家餐廳前面有很多人排隊，就覺得該餐廳好），也會根據自己之前的行為和一些經驗而遽下結論，相信某些事物的好壞。一些高級餐館更經常故意用「訂位不太容易」的電話話術，讓許多消費者誤以為它熱門到一位難求。
三、難以抗拒免費的誘惑：若商品、服務伴隨著免費贈品或其他服務，或消費滿一定金額就提供免費商品或服務，對消費者將有莫大吸引力。我們經常抗拒不了「免費試用」、「免費服務」這些行銷詞彙的誘惑，而因這樣的商業手法而上鉤。化妝品業的體驗包及電信手機業的「零元手機」策略，正是其中的行銷花樣。
四、受到高漲情緒的影響：高漲的情緒如憤怒、興奮、嫉妒等，會使人失去理智，做出在冷靜、理性的狀態下不會做的行為。每個人都是雙面人，有理性、冷靜行事的一面，也有不理性、情緒衝動的一面。人的理性消費行為正經常性地受到這些刺激所干擾。想想夜店、酒店的美女誘惑，曾令多少火山孝子一擲千金？
五、所有權迷思：所有權會讓人產生三種不理性的消費怪癖，包括（一）熱愛自己已經擁有的東西，對於自己擁有的東西，會傾向高估其價格；（二）損失趨避，即我們的焦點會放在可能失去的東西，而不是可能會得到的東西；（三）我們假設其他人看待某項交易的角度會和我們一樣。另外，「試用」也會讓人受到所有權的吸引，捨不得退貨。現在許多高爾夫球俱樂部，用擁有土地所有權的號召，因而使它們的價格異軍突起。但那個土地的共同持分所有權，真的貨價相符嗎？其實值得再冷靜思考。
六、多重選擇的迷惘：人們往往會捨棄某些東西，以換取更多的選擇。但選擇太多，卻又會讓人猶豫不決，最後得為自己的優柔寡斷付出代價。九二一大地震期間，政府迅速提供災民七種住房救助方案，永久／暫時、住屋／租屋等都細心地考量到了，但是民眾反而遲遲無法選擇。行為經濟學的看法是，超過三種選擇時，人就會舉棋不定。
七、預期心理效應：如果我們事前相信或被告知某事物是好的，它通常就是好的；反之亦然。刻板印象也有相同的效果。迷信名牌，而忘了當下要仔細檢驗品質和價值，就是這種預期心理的不良效應。買二手車最要注意這種名牌殘值的預期心理，因為它普遍沒有你預期的那麼有價值。
八、誤信價格的力量：相同物品，人們會覺得貴的比較好。這就像給予病人安慰劑（告訴病人是真藥，其實是維他命）、甚至是安慰劑手術（醫生只是讓病患進手術房，但沒有真正動手術），都可能會因為安慰劑效應，而產生治療效果。就消費行為而言，如果只因為價格貴就產生「心理安慰」，那就糟了。像有些珠寶店因某些產品賣不好，提高三倍的價格然後打折，結果反而賣得比較好！
了解我們天生具有的這些消費不理性行為，可以讓我們在以後購買時提高警覺，有助於改善消費決定的品質。
天下沒有白吃的午餐，即使有，也早被別人吃掉了。因為市場中的每個人都會充分掌握訊息、衡量價值與效用後，才做出理性的決定，以獲得最高的效益。行為經濟學認為，受到各種因素影響，人往往做出不理性的行為，透過了解這樣的不理性，採取適當的做法，避免不理性的惡果，可以帶來淨利益，這才是你真正的免費午餐。
「錢放在口袋不會咬人！」這是很多富有的人經常掛在嘴上的話。他們不只掛在嘴上，而且還經常壓在桌上，奉為行動的準則。這個道理很簡單，做起來似乎也很容易，但是，很多人的習慣卻是一到了消費場所，看到各種形形色色的刺激，就會莫名其妙地拒絕不了誘惑。
這到底是怎麼回事？又是哪裡出了問題？
人一生中的正常收入，應該在新台幣三千八百萬元至四千萬元之間，這是以每月收入七萬元，年利率約三％，和工作三十年計算得來。這樣的家庭收入有一半的人都能夠達到，再以正常的儲蓄率二○％計算，加以合理的投資報酬率，一個家庭的合理儲蓄應該在八百萬元至一千萬元之譜，足以讓你安心地度過餘生。但是，一般人真的都能做到嗎？
哈佛大學商學院的教育強調，創造人生的財富有兩個不可不知的前提，這對於受薪階級而言有些殘酷，但卻很現實。它提醒受薪階級，要有兩個假設性的認知前提：
一、假如創造和追求財富的極大化是你人生的終極目標；那麼，薪水不是最有效的收益來源。
二、假如財務安全是你人生的終極目標；那麼，一輩子都為人工作其實很危險。
上述的兩個假設前提，無論中外都有成千上百的研究報告證明所言不假，而且預期未來無論在資本主義或社會主義社會中，隨著貧富差距的日益擴大，這種假設恐怕只會越來越貼近現實。
那麼我們該怎麼辦呢？最可靠的方法是自求多福，而最可靠的自求多福則是聰明消費，除了要懂得精打細算，用最少的花費買到最「物超所值」的產品和服務，還要懂得用理性駕馭非理性的欲望，減少錯誤的浪費和耗損，讓自己的財富木桶能夠在注入不確定的風險下，依然維持一定的安全庫存，不致捉襟見肘。
把現金當成夥伴
「把現金當成夥伴」的精義是，夥伴是替你賺錢的資源，也是事業成長最可靠的人力資本。《富爸爸，窮爸爸》（Rich Dad, Poor Dad）一書的作者羅伯特‧清崎（Robert T. Kiyosaki）和莎朗‧萊希特（Sharon L. Lechter）說：「窮人和中產階級為錢工作，富人則是讓錢為他們工作。」受薪階級薪水再高，總是有個限度，有限的錢，當然更要把它視為生財的資源和種子，不只不能隨便亂花，而且要小心地將它存著，進一步用心耕耘和投資，讓它能夠生生不息，長成大樹，涓滴成河。
理財是人生一輩子的功課，而現金的迷人之處在於它經由經年累月的儲蓄和投資所創造的「複利循環效應」（compounding effect）。看一下這個簡單的例子，你就不難感覺出複利循環的迷人魅力：
一、假如你每天存下一塊錢，並且用在年報酬率二○％的投資；那麼，這個每日存下的一元會在三十二年後變成一百萬元。
二、假如你每天存下十塊錢，並且用在年報酬率一○％的投資；那麼，這個每日存下的十元會在三十五年後變成一百萬元。
這樣的做法，難嗎？你應該會同意，它其實還滿簡單易行。每天少抽半包香煙，省下三十塊錢，就算投資報酬率只有一○％，輕易多出百萬絕對不是難事。許多人卻沒有付諸行動，關鍵在於從來沒去計算過它的魅力。諾貝爾物理學獎得主愛因斯坦，這位「相對論」的發明者說：「複利循環效應是人類數學史上最偉大的發現。」美國創國元老之一的富蘭克林（Benjamin Franklin）也說：「複利循環能夠點石成金，錢滾錢，利加利，創造更多財富。」
把消費視作投資
「把消費視作投資」的真正意義是，把每一種消費都視為投資，那麼你就能真正徹底地改變消費的觀念和理財的做法。
人們對於投資和消費在觀念上的不同，造成了理財心理的誤區，以為消費的金額小，或以為某樣物品一定是生活或工作的必需品，所以輕易地下了採購的決定，因此造成了浪費。
投資與支出確實在會計帳上的認定有所不同。投資是指那些將有可能創造現金收入的經濟行為；支出則是那些不會創造現金收入的經濟行為。投資是將現金變成夥伴，因此能創造更多的現金；反之支出則是單純的消費，不會創造現金收益，甚至等於是謀殺生財的夥伴。
你進一步看出投資與支出在經濟行為上的差距了嗎？投資因為涉及了三大特性：一是金額較大，二是變動性大，三是多半非個人能夠決定，所以你反而能夠慎重行事，再三運用專業和大腦，冷靜面對。消費支出反而沒有上述特性，都是個人即能隨興決定，所以出現不聰明消費行為的比率就變高了。特別是人類的大腦經常受非理性行為中的激動、面子、嫉妒等情感因素刺激，缺少自我控制的能力，就更容易莫名其妙地買下一堆事後自己也覺得可笑和奇怪的東西。
不自覺的消費，往往超過你的想像
也許你還不相信人為何有那麼多消費的心理誤區和漏洞，也不相信你只要稍微用點心，同時調整一下生活的態度和對品牌的認知，一生將可以省下非常多錢。看看以下這個例子：
我們曾經對大學商學院的學生做過調查，發現常規班的MBA學生，男性平均有六雙鞋，十八件外衣；女性平均有十二雙鞋，二十八件外衣。在職班的EMBA學生，男性平均有十雙鞋，二十九件外衣；女的平均有十八雙鞋，三十九件外衣。我們回家後清點了自己的褲子，結果嚇了一大跳，光是上班用的褲子就有四十九條，有七、八條還原封不動地擺在自己都忘了的角落！因此，我們不禁合理地懷疑，同學們真正的衣服和鞋子數目，遠比他們填寫的還多。
我們的調查也問他們每年購衣買鞋的大概次數，男性每年平均購衣三點五次，買鞋二點五次；女性平均購衣六次，買鞋五次。根據上述的調查，你去看看政府統計的民生消費數字，就會知道何以大家花在穿著的費用平均高達支出的一五到二○％了。衣服的品牌價差動輒達到五倍之多，你再仔細算算，如果老是沉迷名牌的人，一年就可能多花十萬元！這樣看來，一輩子要省個一百萬，真是何難之有？
買車的差距就更大了。我們問過幾個事業有成的朋友，大家平均每四到五年就換一部車，如果只算人生精華的二十年，算起來至少換了四部車；若以每部車平均三百萬元計算，只要延成六到七年換車，至少可以省下三百萬元，如果改以一百五十萬到兩百萬元的車來代步，更可省下五百萬元。貴一點的車，真的有比較安全和舒適嗎？他們都說感覺差不了太多，但為什麼改不了呢？一是因為公司車可抵稅，二則是品牌帶來的虛榮心作祟。
更大的問題出現在你手頭寬鬆的時候。我們的同學現在身價上億者占了一半以上，大家有天開誠布公地聊天，彼此訂了君子保密條款，不可轉告他人。結果發現，每個人都曾經有好幾次慘痛的投資失利經驗，損失小則百萬，多則千萬。歸納的原因有二，一是基於當時手頭寬裕，出手就自然大方率性起來；二是這些投資絕大部分來自朋友的介紹，少了心理防線，而且有了人情壓力，或是誤以為朋友都有經過深思熟慮，因此在匆忙之間，就做了錯誤的判斷。 為什麼花錢會失控？
一對夫妻最近因為經濟拮据，經常為一些消費上的事情發生爭吵。先生最常說的一句話就是：「妳們女人就是感情用事，不用大腦，看到東西，一高興就亂買！」
姑且不論這只是一句氣話，其實，人類的消費行為的確很有趣！這是我們要懂得如何聰明消費之前，必須先了解的知識。上述生活場景所描述的購買行為，當然是不理性的消費行為，問題是，只有女人有這種現象嗎？
諾貝爾二○○二年經濟學獎得主、普林斯頓大學心理學教授丹尼爾‧康納曼（Daniel Kehneman）給的答案是：一般而言，因為男女大腦偏重左右半腦比例的不同，男人的思維較重計算，女人較重情感；但是，在高度敏感的刺激中或高度不確定的變動環境下，無論男女，大家的反應都會偏向非理性的感情用事。
我們每天的消費行為，正是在今日各種五花八門的行銷技巧和形形色色的刺激誘惑中，經常陷入眼花撩亂、耳昏目眩的情境。
人們的行為和決策常常偏離理性，遠非你想像的那樣完美！諾貝爾經濟學獎得主喬治‧艾克羅夫（George A. Akerlof）、《黑天鵝效應》（The Black Swan）一書的作者納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb），這兩位著名的經濟學家共同指出，在生活中我們常有莫名其妙的經濟行為，存在著心理學上的盲點。我們的直覺有很多缺陷；然而，我們經常而且不自知地用直覺在從事很多的行為。
直覺真的會讓我們失控或衝動？衝動都是沒有道理可言的嗎？行為經濟學家兼《誰說人是理性的！》（Predictably Irrational）作者丹．艾瑞利（Dan Ariely） 告訴我們：錯！所有的現象，背後都有經濟的力量！
丹．艾瑞利等知名的行為經濟學家，把社會當實驗室、真人當小白鼠，經由心理學上一連串的實驗，用輕鬆幽默的方式告訴我們，那些造成我們在消費時產生衝動的原因是什麼，又應該如何去改變。他們替我們揭開了我們那些不可思議的消費行為背後的原因。
這些行為經濟學的見解，能夠讓你對有趣的人類消費行為恍然大悟。用行為經濟學家的另類視角去看消費世界的形形色色，從此你看待生活的眼光會全然不同。
消費時的八種迷思
一、相對性的選擇：人會用比較來做決定。在有A、B兩種屬性不同的選擇時，人往往會無從選擇。但在有A+、A-（與A+屬性相同，但條件比A+差）、B等三種選擇時，人會因A+與A-可以比較，而選擇A+。於是，商人便可以利用A-這樣的誘餌，誘使消費者選擇A+，而A+正是他們存貨最多的產品或服務。下回你到百貨公司或大賣場，發現有三種貨品放在同一個櫃子或空間裡，讓你挑選，小心，這就是商業行銷的相對性選擇法。
二、定錨效應：當我們遇到新產品時，會受到一開始所看到的價格（初始價格）所影響，也會影響到我們未來對其他相關產品願意支付的價格，這就是「任意連貫性」（arbitrary coherence）。這個初始價格，又稱之為定錨點（anchor），經常是任意決定的。消費習慣的形成還有從眾效應，也就是我們會根據別人先前的行為，而認定某事物是好的（例如看到一家餐廳前面有很多人排隊，就覺得該餐廳好），也會根據自己之前的行為和一些經驗而遽下結論，相信某些事物的好壞。一些高級餐館更經常故意用「訂位不太容易」的電話話術，讓許多消費者誤以為它熱門到一位難求。
三、難以抗拒免費的誘惑：若商品、服務伴隨著免費贈品或其他服務，或消費滿一定金額就提供免費商品或服務，對消費者將有莫大吸引力。我們經常抗拒不了「免費試用」、「免費服務」這些行銷詞彙的誘惑，而因這樣的商業手法而上鉤。化妝品業的體驗包及電信手機業的「零元手機」策略，正是其中的行銷花樣。
四、受到高漲情緒的影響：高漲的情緒如憤怒、興奮、嫉妒等，會使人失去理智，做出在冷靜、理性的狀態下不會做的行為。每個人都是雙面人，有理性、冷靜行事的一面，也有不理性、情緒衝動的一面。人的理性消費行為正經常性地受到這些刺激所干擾。想想夜店、酒店的美女誘惑，曾令多少火山孝子一擲千金？
五、所有權迷思：所有權會讓人產生三種不理性的消費怪癖，包括（一）熱愛自己已經擁有的東西，對於自己擁有的東西，會傾向高估其價格；（二）損失趨避，即我們的焦點會放在可能失去的東西，而不是可能會得到的東西；（三）我們假設其他人看待某項交易的角度會和我們一樣。另外，「試用」也會讓人受到所有權的吸引，捨不得退貨。現在許多高爾夫球俱樂部，用擁有土地所有權的號召，因而使它們的價格異軍突起。但那個土地的共同持分所有權，真的貨價相符嗎？其實值得再冷靜思考。
六、多重選擇的迷惘：人們往往會捨棄某些東西，以換取更多的選擇。但選擇太多，卻又會讓人猶豫不決，最後得為自己的優柔寡斷付出代價。九二一大地震期間，政府迅速提供災民七種住房救助方案，永久／暫時、住屋／租屋等都細心地考量到了，但是民眾反而遲遲無法選擇。行為經濟學的看法是，超過三種選擇時，人就會舉棋不定。
七、預期心理效應：如果我們事前相信或被告知某事物是好的，它通常就是好的；反之亦然。刻板印象也有相同的效果。迷信名牌，而忘了當下要仔細檢驗品質和價值，就是這種預期心理的不良效應。買二手車最要注意這種名牌殘值的預期心理，因為它普遍沒有你預期的那麼有價值。
八、誤信價格的力量：相同物品，人們會覺得貴的比較好。這就像給予病人安慰劑（告訴病人是真藥，其實是維他命）、甚至是安慰劑手術（醫生只是讓病患進手術房，但沒有真正動手術），都可能會因為安慰劑效應，而產生治療效果。就消費行為而言，如果只因為價格貴就產生「心理安慰」，那就糟了。像有些珠寶店因某些產品賣不好，提高三倍的價格然後打折，結果反而賣得比較好！
了解我們天生具有的這些消費不理性行為，可以讓我們在以後購買時提高警覺，有助於改善消費決定的品質。
天下沒有白吃的午餐，即使有，也早被別人吃掉了。因為市場中的每個人都會充分掌握訊息、衡量價值與效用後，才做出理性的決定，以獲得最高的效益。行為經濟學認為，受到各種因素影響，人往往做出不理性的行為，透過了解這樣的不理性，採取適當的做法，避免不理性的惡果，可以帶來淨利益，這才是你真正的免費午餐。
