第九章 如何把免費用戶變成超級大戶
PLG變現的四大類型
二○一○年我從波士頓搬到矽谷，感覺像進入另一個時空。房價翻了一倍，每五輛車就有一輛是特斯拉，沒人在乎我有哈佛MBA學位（這反而是個負擔），創業家都忙著打造免費的企業級軟體。
更早之前，我們原本有一家SaaS公司，叫做ProfitLogic，二○○五年賣給甲骨文公司。那時候，ProfitLogic客戶平均每年支付一百二十萬美元在我們的軟體上，這還只是平均值，有些客戶付得比較少，有些客戶付得比較多。ProfitLogic沒有免費或小額試用方案，若想用我們的軟體，就得簽下一百二十萬美元左右的合約。我們為了讓客戶有信心花這筆錢，在銷售流程投入許多心力，跟客戶一起計算清楚，這筆投資什麼時候可以回本。我們稱之為「價值銷售法」（value selling），在那個時代，ProfitLogic可是全球頂尖高手呢！
二○一○年的矽谷，「價值銷售法」已經落伍了。他們都在玩一套新把戲：把軟體做出來，免費給大家用，像是Dropbox、Skype、Twilio、Mixpanel和Yammer這些B2B新創企業，都免費提供企業需要的功能。你用得開心，就會一直用下去，直到某個程度才會想付費升級，或者加購更多功能和容量。
「先創造價值，再從中變現」，正是PLG的核心原則。看起來很慷慨吧？確實。二○一○年我創業時，使用的都是免費軟體，這種感覺真的很棒！後來我決定升級付費方案，也覺得自己擁有主導權，因為我已經先用過了，真心覺得有效。我甚至覺得，這些公司就像善解人意、慷慨大方的夥伴。我也很清楚，只要有得選，我再也不想回頭跟業務員買東西了。
產品驅動成長vs.業務驅動成長
PLG的核心，正是先創造價值再收費，所以判斷方式就是直接看公司首頁上的「行動呼籲」（CTA），如果它寫著：
• 預約產品展示
• 跟業務代表聊一聊
• 先註冊，可以獲得更多資訊
那就不是PLG公司，因為這些公司還是要讓業務插手。相反地，如果CTA寫著：
• 直接開始使用
• 免費試用
• 現在就試試看
那就是偏向自助式服務，很可能是一家PLG公司。你可以直接點進去，試試看能否一路用到核心功能，不需要任何人力介入。如果可以的話，那就是PLG模式。
這時你使用的產品版本，就是要牢牢抓住你的注意力，幫助你盡快搞定任務。這個版本可能有使用期限、或者功能有限，但有一點很重要──你還沒體驗成效之前，絕對不會強迫你付費。
為什麼PLG公司不怕「免費」？
PLG公司通常不太介意免費用戶。這對他們來說，幾乎不會增加什麼邊際成本，所以歡迎大家一起用。有些公司甚至把免費用戶當成曝光的管道：越多人使用，評論數和下載數越多，應用程式的排行也會提高。他們也善用免費用戶來幫忙推廣，因為免費用戶會邀請其他人一起使用。無論是出自什麼動機，PLG公司都要學會接受「免費」。
第一章提過，免費用戶是一大群寶貴的實驗對象。很多公司先透過這群對功能沒那麼挑剔的用戶，測試新功能、改善流程，觀察使用習慣，然後把功能推廣到其他用戶。
「免費」並不新鮮。媒體公司早在數十年前，就利用免費內容來換取廣告收益。電信公司送你免費手機；咖啡廳提供你免費Wi-Fi；健身房讓你免費體驗會員。只是，數位產品要免費送人，就更容易了，因為幾乎沒什麼邊際成本，卻可以創造極高價值──打造品牌，提升用戶忠誠度，甚至會掀起一股潮流。
當你真心認同「免費」的理念，就會主動找到那些可以解決的問題，把答案直接送到客戶面前。這時候，變現只是價值創造的副產品，而非主要目標。
PLG公司怎麼賺錢？──四大變現模式
要打造客戶覺得好用的產品或服務，就必須思考這套工具要在何時變現、如何變現。雖然有無限的方式，但大致分成下列四種：
一、免費增值（Freemium）
這類產品會提供永久免費版本，然後在適當的時機提供升級選項，引導用戶付費，使用功能更完整的版本。
二、免費試用（Free Trial）
給用戶一段期限，完整體驗所有必要的功能，去感受產品的成效。試用期結束後，系統會鼓勵用戶付費繼續使用。
三、免費升級試用（Reverse Trial）
一開始先讓用戶嘗試完整版（也算是免費試用），但試用期結束之後，用戶不會失去所有的使用權限，而是自動切換到永久免費但功能有限的版本。若想要恢復完整功能，就需要付費升級。
四、產品驅動銷售（Product-Led Sales, PLS）
開放免費使用，就是為業務累積客戶名單，之後有機會轉為付費用戶。
免費增值：阻力最低的獲客手法
PLG最知名的變現法，應該就是免費增值。在這種模式，核心服務永遠都免費，沒有截止日期，也不會強制升級，讓用戶輕鬆完成待辦任務。例如：
• Zoom用戶可以無限次免費開視訊會議，每次上限四十分鐘。
• Slack提供免費功能，訊息會保存九十天。
• Lucid用戶每張圖最多可以放六十個物件，無限次繪圖。
• Calendly是一個行事曆，可以無限次安排一對一會議。
• Dropbox免費提供最多2GB的儲存空間。
免費增值產品開發者的第一大原則，就是「慷慨」，也就是在收費之前，先為用戶創造價值，希望使用者先從產品獲益，養成使用習慣，對產品心懷感激，等到時機成熟，再邀請用戶付費。但是慷慨並非無限上綱。有些功能或用量會鎖在付費牆後面，當用戶需要更多的功能或容量，就是邀請用戶掏錢升級的最佳時機。
到了這一天，公司會期待用戶這樣想：「我就知道會有這麼一天。我很樂意在這個時間點升級。我已經從這個產品獲得很多好處，我相信在下個階段，服務也會一樣優質。」
在所有獲客手法裡面，免費增值的阻力最低。二○二三年，顧客從拜訪網站到開始使用免費增值產品，平均註冊率高達九％，在CTA裡面排行第一，就連超精準的行銷郵件，點擊率通常都不到五％。註冊率之所以這麼高，是因為公司下了很多功夫，用心思考賣點、用詞、設計和CTA。
如果符合下列情境，就很適合免費增值的進入市場策略：
一、賣點是瞄準單一使用者：如果使用者本身也是決策者，也就是說他自己使用，並直接受益，既然如此，何不立刻讓他試用？只要可以毫無阻力，立刻展示產品的成效，就更有機會說服他，「這就是我要找的東西」。
二、使用者從未想過的產品：如果使用者在這之前，從未想過自己會需要這項服務，可能會需要一些時間熟悉產品，把產品融入日常生活，再慢慢考慮是否付費升級。
三、邊際成本極低或趨近零：如果讓潛在用戶使用產品，根本不會多花什麼錢，那為什麼不做呢？這可以增加曝光機會，讓他們實際用過，建立好口碑。
四、清晰的付費升級路徑：免費增值策略有一個關鍵，就是要有明確的付費升級路線，必須清楚傳達：雖然免費版就有成效，但如果想要提高成效，可以升級付費版。
不是所有產品都適合免費增值策略，接下來會詳細解釋。但如果你的產品剛好適合，就能夠快速無阻力地擴大用戶群。
免費試用：最熱門的PLG變現法
所有變現法之中，免費試用最直白，在有限的期間內，讓用戶免費使用產品（通常是功能豐富或完整的版本）。等到試用期結束，用戶必須付費，才能夠繼續使用。
免費試用內建一個很強大的「推動事件」。用戶不可以一直白白用產品，等期限到了那一天，就得做選擇了。「到底要不要繼續用呢？如果要繼續用，就得付錢。」設定到期日，用戶不可能「忘記」升級，決策點非常明確！一開始先把試用期限說清楚，可以自動過濾那些本來就不打算付費的人（但前提仍是產品必須好用）。這些用戶抱著「先試用看看」的心態，因此跟免費增值策略相比，免費試用轉為付費用戶的機率通常會更高。
不過，免費試用也有風險。有些用戶可能會反感，因為還沒想清楚，就要急著做決定。如果他需要多一點時間試用，卻因為期限到了不能繼續使用，就等於毫無選擇。免費試用特別適合下列幾種情況：
一、多服務一個人，就會多一些成本：如果多一個用戶，就要多付一點成本，免費試用就是不錯的選擇。比如， Twilio就有「免費開始試用」的CTA，鼓勵用戶立刻免費試用，但是不可能一直免費，因為他們提供的電信服務（打電話、發簡訊），仍需要付錢給電信商，既然有這些開銷，當然會選擇期限到了就收費。
二、賣點並非針對個人用戶：有些產品不是針對個人用戶，而是要多人或團隊一起用，才能看出價值。這時候開放免費試用，讓大家一起進來試用，反而有鼓勵註冊的效果，也順便驗證這個解決方案是否適合團隊使用。免費試用了一段時間，大家親身體驗功能完整的產品，團隊更容易看見產品的成效，提升下單的機會。
三、年度簽約金額高：根據我們的經驗，大型的企業型解決方案，年度簽約金額比較高，因此特別適合免費試用。客戶決定要不要採購，通常要看投資報酬率（ROI）。要證明投資報酬率高，通常得讓用戶完整體驗產品，最好在固定期限之內，免費提供完整的版本。這種免費試用的機會，一次可以提供給多個用戶，這些人就有機會成為公司內部的推廣者或支持者。單價越高的產品，用戶對免費試用的期待就越高，這種大方的手法，反而容易吸引潛在買家。
二○二三年，一九％的SaaS公司把免費試用當成主要CTA，另有二九％把它當成其中一個CTA。這些SaaS公司裡面，有的自認為是「業務驅動」，有的自認為「產品驅動」，但在我們看來，就算跟業務人員搭配，免費試用基本上就是產品驅動的策略。
免費升級試用：結合免費試用與免費增值的精華
有些產品最好截長補短，結合免費試用和免費增值策略，稱為「免費升級試用」。這是指先提供功能完整的免費試用期，等期限一到，使用者就要決定是否付費繼續使用完整版。
不過，在這種情況下，如果不付費，用戶並不會失去所有使用權限，而是退回功能有限的免費版。好處在於試用期結束後，不會突然把帳號停掉，用戶原本的內容或進度都還在。接下來，平台會讓用戶繼續免費使用，想用多久就可以用多久，或者等用戶準備好，再升級付費版。
另外一個優點是，用戶直接體驗完整的進階功能（而不只是看介紹），等到時機成熟，廠商再給予正式或非正式的提醒，讓用戶明白為什麼這些功能值得付費。總體來說，只要你的產品適合做免費試用，通常也可以搭配免費升級試用，但有幾個例外情況：
一、服務成本會持續增加：如果公司提供這項服務，要繼續投入成本，但如果停掉這個部分，產品就失去價值了，換句話說，不可能退回免費版本。
二、沒有明確的功能分級：如果產品的賣點只有一個，那個功能一定要付費才有，就無法拆成免費和付費兩種等級。
三、免費增值策略更適合：有些產品或市場，其實採用免費增值策略會更好。像是市場夠大，獲客成本低，簽約金額不高。雖然可以用邏輯推論，但公司最好還是先做測試，才有信心全面實施免費增值策略。
產品驅動銷售：企業訂單的PLG變現法
最後一種變現法是產品驅動銷售（PLS）。在這種模式，光是使用產品就能夠累積銷售機會，幫業務挖掘潛在機會。
想像一下，在同一家公司，很多終端用戶同時跑進了PLG漏斗，開始使用同一套解決方案，雖然他們分散在不同的部門或地區，但這股熱潮還是會逐漸蔓延，影響到更多同事。
問題：像這種情況，如果業務先了解產品的使用情形，再找幾個成功的案例，把這些案例好好包裝，去找那家公司的決策高層，洽談全公司一起導入的方案，是不是簡單多了？
答案：絕對比單刀直入，直接打推銷電話容易多了！
把使用數據重新包裝，拿去創造銷售機會，這就是所謂的PLS。不少產業專家都認為，PLS是未來的大趨勢。PLS先發揮PLG的強項，包括開發、獲客、活化、留存，然後在最佳時機交棒給業務，推動企業大範圍導入。
PLG變現的四大類型
二○一○年我從波士頓搬到矽谷，感覺像進入另一個時空。房價翻了一倍，每五輛車就有一輛是特斯拉，沒人在乎我有哈佛MBA學位（這反而是個負擔），創業家都忙著打造免費的企業級軟體。
更早之前，我們原本有一家SaaS公司，叫做ProfitLogic，二○○五年賣給甲骨文公司。那時候，ProfitLogic客戶平均每年支付一百二十萬美元在我們的軟體上，這還只是平均值，有些客戶付得比較少，有些客戶付得比較多。ProfitLogic沒有免費或小額試用方案，若想用我們的軟體，就得簽下一百二十萬美元左右的合約。我們為了讓客戶有信心花這筆錢，在銷售流程投入許多心力，跟客戶一起計算清楚，這筆投資什麼時候可以回本。我們稱之為「價值銷售法」（value selling），在那個時代，ProfitLogic可是全球頂尖高手呢！
二○一○年的矽谷，「價值銷售法」已經落伍了。他們都在玩一套新把戲：把軟體做出來，免費給大家用，像是Dropbox、Skype、Twilio、Mixpanel和Yammer這些B2B新創企業，都免費提供企業需要的功能。你用得開心，就會一直用下去，直到某個程度才會想付費升級，或者加購更多功能和容量。
「先創造價值，再從中變現」，正是PLG的核心原則。看起來很慷慨吧？確實。二○一○年我創業時，使用的都是免費軟體，這種感覺真的很棒！後來我決定升級付費方案，也覺得自己擁有主導權，因為我已經先用過了，真心覺得有效。我甚至覺得，這些公司就像善解人意、慷慨大方的夥伴。我也很清楚，只要有得選，我再也不想回頭跟業務員買東西了。
產品驅動成長vs.業務驅動成長
PLG的核心，正是先創造價值再收費，所以判斷方式就是直接看公司首頁上的「行動呼籲」（CTA），如果它寫著：
• 預約產品展示
• 跟業務代表聊一聊
• 先註冊，可以獲得更多資訊
那就不是PLG公司，因為這些公司還是要讓業務插手。相反地，如果CTA寫著：
• 直接開始使用
• 免費試用
• 現在就試試看
那就是偏向自助式服務，很可能是一家PLG公司。你可以直接點進去，試試看能否一路用到核心功能，不需要任何人力介入。如果可以的話，那就是PLG模式。
這時你使用的產品版本，就是要牢牢抓住你的注意力，幫助你盡快搞定任務。這個版本可能有使用期限、或者功能有限，但有一點很重要──你還沒體驗成效之前，絕對不會強迫你付費。
為什麼PLG公司不怕「免費」？
PLG公司通常不太介意免費用戶。這對他們來說，幾乎不會增加什麼邊際成本，所以歡迎大家一起用。有些公司甚至把免費用戶當成曝光的管道：越多人使用，評論數和下載數越多，應用程式的排行也會提高。他們也善用免費用戶來幫忙推廣，因為免費用戶會邀請其他人一起使用。無論是出自什麼動機，PLG公司都要學會接受「免費」。
第一章提過，免費用戶是一大群寶貴的實驗對象。很多公司先透過這群對功能沒那麼挑剔的用戶，測試新功能、改善流程，觀察使用習慣，然後把功能推廣到其他用戶。
「免費」並不新鮮。媒體公司早在數十年前，就利用免費內容來換取廣告收益。電信公司送你免費手機；咖啡廳提供你免費Wi-Fi；健身房讓你免費體驗會員。只是，數位產品要免費送人，就更容易了，因為幾乎沒什麼邊際成本，卻可以創造極高價值──打造品牌，提升用戶忠誠度，甚至會掀起一股潮流。
當你真心認同「免費」的理念，就會主動找到那些可以解決的問題，把答案直接送到客戶面前。這時候，變現只是價值創造的副產品，而非主要目標。
PLG公司怎麼賺錢？──四大變現模式
要打造客戶覺得好用的產品或服務，就必須思考這套工具要在何時變現、如何變現。雖然有無限的方式，但大致分成下列四種：
一、免費增值（Freemium）
這類產品會提供永久免費版本，然後在適當的時機提供升級選項，引導用戶付費，使用功能更完整的版本。
二、免費試用（Free Trial）
給用戶一段期限，完整體驗所有必要的功能，去感受產品的成效。試用期結束後，系統會鼓勵用戶付費繼續使用。
三、免費升級試用（Reverse Trial）
一開始先讓用戶嘗試完整版（也算是免費試用），但試用期結束之後，用戶不會失去所有的使用權限，而是自動切換到永久免費但功能有限的版本。若想要恢復完整功能，就需要付費升級。
四、產品驅動銷售（Product-Led Sales, PLS）
開放免費使用，就是為業務累積客戶名單，之後有機會轉為付費用戶。
免費增值：阻力最低的獲客手法
PLG最知名的變現法，應該就是免費增值。在這種模式，核心服務永遠都免費，沒有截止日期，也不會強制升級，讓用戶輕鬆完成待辦任務。例如：
• Zoom用戶可以無限次免費開視訊會議，每次上限四十分鐘。
• Slack提供免費功能，訊息會保存九十天。
• Lucid用戶每張圖最多可以放六十個物件，無限次繪圖。
• Calendly是一個行事曆，可以無限次安排一對一會議。
• Dropbox免費提供最多2GB的儲存空間。
免費增值產品開發者的第一大原則，就是「慷慨」，也就是在收費之前，先為用戶創造價值，希望使用者先從產品獲益，養成使用習慣，對產品心懷感激，等到時機成熟，再邀請用戶付費。但是慷慨並非無限上綱。有些功能或用量會鎖在付費牆後面，當用戶需要更多的功能或容量，就是邀請用戶掏錢升級的最佳時機。
到了這一天，公司會期待用戶這樣想：「我就知道會有這麼一天。我很樂意在這個時間點升級。我已經從這個產品獲得很多好處，我相信在下個階段，服務也會一樣優質。」
在所有獲客手法裡面，免費增值的阻力最低。二○二三年，顧客從拜訪網站到開始使用免費增值產品，平均註冊率高達九％，在CTA裡面排行第一，就連超精準的行銷郵件，點擊率通常都不到五％。註冊率之所以這麼高，是因為公司下了很多功夫，用心思考賣點、用詞、設計和CTA。
如果符合下列情境，就很適合免費增值的進入市場策略：
一、賣點是瞄準單一使用者：如果使用者本身也是決策者，也就是說他自己使用，並直接受益，既然如此，何不立刻讓他試用？只要可以毫無阻力，立刻展示產品的成效，就更有機會說服他，「這就是我要找的東西」。
二、使用者從未想過的產品：如果使用者在這之前，從未想過自己會需要這項服務，可能會需要一些時間熟悉產品，把產品融入日常生活，再慢慢考慮是否付費升級。
三、邊際成本極低或趨近零：如果讓潛在用戶使用產品，根本不會多花什麼錢，那為什麼不做呢？這可以增加曝光機會，讓他們實際用過，建立好口碑。
四、清晰的付費升級路徑：免費增值策略有一個關鍵，就是要有明確的付費升級路線，必須清楚傳達：雖然免費版就有成效，但如果想要提高成效，可以升級付費版。
不是所有產品都適合免費增值策略，接下來會詳細解釋。但如果你的產品剛好適合，就能夠快速無阻力地擴大用戶群。
免費試用：最熱門的PLG變現法
所有變現法之中，免費試用最直白，在有限的期間內，讓用戶免費使用產品（通常是功能豐富或完整的版本）。等到試用期結束，用戶必須付費，才能夠繼續使用。
免費試用內建一個很強大的「推動事件」。用戶不可以一直白白用產品，等期限到了那一天，就得做選擇了。「到底要不要繼續用呢？如果要繼續用，就得付錢。」設定到期日，用戶不可能「忘記」升級，決策點非常明確！一開始先把試用期限說清楚，可以自動過濾那些本來就不打算付費的人（但前提仍是產品必須好用）。這些用戶抱著「先試用看看」的心態，因此跟免費增值策略相比，免費試用轉為付費用戶的機率通常會更高。
不過，免費試用也有風險。有些用戶可能會反感，因為還沒想清楚，就要急著做決定。如果他需要多一點時間試用，卻因為期限到了不能繼續使用，就等於毫無選擇。免費試用特別適合下列幾種情況：
一、多服務一個人，就會多一些成本：如果多一個用戶，就要多付一點成本，免費試用就是不錯的選擇。比如， Twilio就有「免費開始試用」的CTA，鼓勵用戶立刻免費試用，但是不可能一直免費，因為他們提供的電信服務（打電話、發簡訊），仍需要付錢給電信商，既然有這些開銷，當然會選擇期限到了就收費。
二、賣點並非針對個人用戶：有些產品不是針對個人用戶，而是要多人或團隊一起用，才能看出價值。這時候開放免費試用，讓大家一起進來試用，反而有鼓勵註冊的效果，也順便驗證這個解決方案是否適合團隊使用。免費試用了一段時間，大家親身體驗功能完整的產品，團隊更容易看見產品的成效，提升下單的機會。
三、年度簽約金額高：根據我們的經驗，大型的企業型解決方案，年度簽約金額比較高，因此特別適合免費試用。客戶決定要不要採購，通常要看投資報酬率（ROI）。要證明投資報酬率高，通常得讓用戶完整體驗產品，最好在固定期限之內，免費提供完整的版本。這種免費試用的機會，一次可以提供給多個用戶，這些人就有機會成為公司內部的推廣者或支持者。單價越高的產品，用戶對免費試用的期待就越高，這種大方的手法，反而容易吸引潛在買家。
二○二三年，一九％的SaaS公司把免費試用當成主要CTA，另有二九％把它當成其中一個CTA。這些SaaS公司裡面，有的自認為是「業務驅動」，有的自認為「產品驅動」，但在我們看來，就算跟業務人員搭配，免費試用基本上就是產品驅動的策略。
免費升級試用：結合免費試用與免費增值的精華
有些產品最好截長補短，結合免費試用和免費增值策略，稱為「免費升級試用」。這是指先提供功能完整的免費試用期，等期限一到，使用者就要決定是否付費繼續使用完整版。
不過，在這種情況下，如果不付費，用戶並不會失去所有使用權限，而是退回功能有限的免費版。好處在於試用期結束後，不會突然把帳號停掉，用戶原本的內容或進度都還在。接下來，平台會讓用戶繼續免費使用，想用多久就可以用多久，或者等用戶準備好，再升級付費版。
另外一個優點是，用戶直接體驗完整的進階功能（而不只是看介紹），等到時機成熟，廠商再給予正式或非正式的提醒，讓用戶明白為什麼這些功能值得付費。總體來說，只要你的產品適合做免費試用，通常也可以搭配免費升級試用，但有幾個例外情況：
一、服務成本會持續增加：如果公司提供這項服務，要繼續投入成本，但如果停掉這個部分，產品就失去價值了，換句話說，不可能退回免費版本。
二、沒有明確的功能分級：如果產品的賣點只有一個，那個功能一定要付費才有，就無法拆成免費和付費兩種等級。
三、免費增值策略更適合：有些產品或市場，其實採用免費增值策略會更好。像是市場夠大，獲客成本低，簽約金額不高。雖然可以用邏輯推論，但公司最好還是先做測試，才有信心全面實施免費增值策略。
產品驅動銷售：企業訂單的PLG變現法
最後一種變現法是產品驅動銷售（PLS）。在這種模式，光是使用產品就能夠累積銷售機會，幫業務挖掘潛在機會。
想像一下，在同一家公司，很多終端用戶同時跑進了PLG漏斗，開始使用同一套解決方案，雖然他們分散在不同的部門或地區，但這股熱潮還是會逐漸蔓延，影響到更多同事。
問題：像這種情況，如果業務先了解產品的使用情形，再找幾個成功的案例，把這些案例好好包裝，去找那家公司的決策高層，洽談全公司一起導入的方案，是不是簡單多了？
答案：絕對比單刀直入，直接打推銷電話容易多了！
把使用數據重新包裝，拿去創造銷售機會，這就是所謂的PLS。不少產業專家都認為，PLS是未來的大趨勢。PLS先發揮PLG的強項，包括開發、獲客、活化、留存，然後在最佳時機交棒給業務，推動企業大範圍導入。
