第一步：別再砸錢到行銷黑洞裡了！
一位看起來很嚴峻的行政主管正從雜誌頁面上凝視著你。
這則廣告這樣寫著：
我不認識你。
我不知道你在哪邊高就。
我不知道你的公司賣什麼產品。
我不清楚你的公司有什麼主張。
我不知道你的公司的主要顧客是那些人。
我不清楚你的公司過去有怎樣的的紀錄。
我沒聽說過你的公司有怎樣的口碑。
好，現在你想賣什麼產品給我？
這個廣告首次出現在一九五八年的商業週刊上，而這則廣告傳遞的訊息，即使放到今天仍然事關重大：當你要賣東西前，你必須先建立關係。
如果你已經投資在信賴顧問行銷（ trusted advisor marketing，這個名稱是與世推移的，也可能被稱為搏來客行銷、觀點領導型行銷及內容行銷。），那你可能已經問過自己：這個行銷方式會如何（或何時會）帶來銷售額呢？
而問這個可就問錯問題啦！
當你讀完這本書的時候，你就知道為什麼了——那也是你就能夠問出（並且回答）更好的問題來讓你的公司成長的時候了。
這邊我們先中斷一下，來個簡單的比喻。
假如你行銷商品來促進商品的銷售，就如同加滿你的汽車油箱前往某處，那我們要問：「為什麼我們賣不出我們的商品？（抵達目的地）」
答案是：因為把你的車加滿油是送你到達目的地（得到新客戶或新委託人）的必需步驟，卻不夠充分。行銷是第一步驟，但對你的成功來說並非至關重要的。
這麼說吧，在你油箱滿滿的時候你有機會抵達目的地嗎？你當然有機會！
但如果你油箱空空的，你開車抵達目的地的機會是多少呢？不可能！
好，讓我們繼續吧！
洞見一：你需要用你買東西的方式來賣東西
去看看你的垃圾郵件箱或群體郵件箱。對，就是你，對，現在就去檢視你的電子郵件。
我等你先完成這步驟……
喀、喀、喀、喀，噢你回來啦，幹得好。
你有看過碳粉匣公司寄給你的垃圾郵件嗎？你收到SEO公司（譯者註：Search Engine Optimization，簡稱SEO，搜尋引擎最佳化，一種透過了解搜尋引擎的運作規則來調整網站次序的方式，目的是提高目標網站在搜尋引擎內的排名。）的信時有填上你公司網站的聯絡方式嗎？你有回應度假郵輪的促銷方案嗎？沒有？
好，現在把你收到的紙本信件都攤在桌上。你有申租有線電信公司最新提供的三合一方案嗎？你覺得威訊通信（譯者註：一間美國主要的電信公司）提供的手機優惠方案看起來怎樣呢？華爾街郵報的訂閱優惠吸引你嗎？或是其他的明信片——你知道的，就是家用燃料油那張明信片，心動了嗎？
你上次把你的信用卡號碼提供給打斷你和家人共聚晚餐的推銷電話是什麼時候？什麼？你從沒這麼做過？
我真是震驚啊！
但你看起來還蠻為了你的電話推銷而振奮的喔——然後繼續寄出你的垃圾郵件、你的優惠方案、你的明信片、你的特價訊息。
這麼做有什麼問題嗎？我用這句話回答你吧。
這些對你的潛在客戶毫・無・價・值。
嗨，你自己都不會因為那些方式而下手購買了。
世界上有什麼東西能促使你的顧客買下你的商品呢？
現在再回頭看一次這個章節開頭那則廣告，並回答幾個簡單的問題。
第一題：我能給予我的客戶哪些益處，以獲得和客戶展開一段對話的殊榮，並為他們的問題、頭痛事、傷心事及挑戰提供解決方案？
洞見二：轉介觸礁……顧客們不聾不瞎也不啞
接下來你要告訴我的事情是你並不需要做任何市場行銷，因為你的生意中有百分之九十九來自老客戶及別人介紹來的業務，一直都是這樣，你不覺得任何最新流行的市場行銷能夠改變現況，幫你拉來更多的銷售額。
難道你真的認為被介紹來的客戶在打電話給你之前不會透過網路一探端倪嗎？你給你尊貴的被推薦人提供的訊息包括：
＊ 你那個過時的網站。從三年前開始，上頭的文章就已經過時啦，老友，二〇〇五年後的部分更是如此，而且最重要的設計美學是一九九八年的風格。
＊ 你那個偶爾更新的部落格，你已經讓它停滯兩個月啦……或是四個月？六個月？
＊ 被你拋棄的推特帳號。因為那時候有人跟你說你應該有個帳號，所以你就申請了一個。現在你有八十七個追隨者，但是你的競爭對手的追隨者可有五千個，甚至更多！
＊ 你在領英（譯者註：LinkedIn，以商業客戶為主的社交服務網站。）粗略而簡單的個人檔案，上頭有兩百筆聯繫但只有兩筆推薦？（而且那已經是兩年前的資料了，來自那些跟你有相同姓氏的人。）
＊ 那些關於你「光輝歲月」的文章、電視片段和公關配置已經是二十年前（對，我認真的。）、十年前甚至是五年前的事，而沒有什麼比那些過氣老媒體更值得尖叫了。
能擁有老客戶和他人推薦來的業務很棒，這是無庸置疑的。
但不要騙自己說你不需要一個一流的網站、社交媒體平台或是一套超流行、超相關、超豐富的知識體。
事實上，當你的擁護者從被引薦者那邊聽說了某些事，並很尷尬的發現自己需要捍衛你那過時的行銷平台（如今它們使你的專業受到質疑）時，你讓自己處於一個難堪的處境。
第二題：對我想搏得的轉介客戶來說，我呈現在網路上的整體狀態足以消除他們的疑慮及鞏固信心嗎？它是否包含了那些讓我的擁護者在提及我時產生加分效果——而不是扣分效果——的資訊，如最新的、可靠的相關市場行銷訊息、定位、內容、資源和價值？
洞見三：信賴顧問行銷就如同四層的辣椒肉餡玉米捲餅
你沒辦法在不咬到第一層肉的情況下單吃美味的金褐色乳酪！
所謂的四層是指：（請參考原書p.7圖片）
Gravity 引力
Leverage 槓桿作用
Amplification 放大
Reputation 聲譽
1. 第一階層——也就是一切的核心——是你的聲譽。你的成果，你過去的業績，如果你停在這兒裹足不前，你會很難吸引到新的潛在顧客走向你的大門。「讓我的成果來為我說話」是許多聰明人總是掛在嘴邊的一句話——聰明人總是歷經困苦才能賺到他們的房屋貸款。
2. 第二階層是放大，讓你的訊號變得更強，透過社交媒體行銷、置入性行銷、文章行銷、部落格、關鍵字研究、搜尋引擎最佳化等，這是個傳播你的理念和專業知識的關鍵步驟。
3. 第三階層是槓桿作用，是時候開始運用你所信賴的顧問資源了，諸如文章、部落格、影片、播客、訪談、白皮書、專題報導、書籍摘錄及其他有價值的行銷工具，現在你可以接觸到高命中率的潛在客戶了，有些是個別接觸的潛在客戶（例如透過領英），有些則是群體（例如你經營的部落格上的那些人）。在這個階段，你的工作就如同把正確的誘餌掛到正確的魚鉤上，然後投入正確的湖泊中釣起正確的魚。
4. 第四階層是引力，就像吉姆・柯林斯在其著作「從優秀走向卓越」中提到的飛輪慨念，儘管一開始需要很長的時間讓飛輪轉動，但接下來動量的力量將使它難以停息，這時你就可以開始看見收益：更多的潛在客戶名單、更高的可能性、更大的機會、更多的談話、高知名度的盟友，更多的演講邀請、出版品、客串文章、捐款及教學機會，及（來點鼓聲吧拜託！）更多來自大客戶的邀請，支付高額的額外費用來請你去做筆大生意。這些大客戶現在認識你、喜歡你、相信你的程度足以讓他們交出五位數或六位數的支票到你手中，因為他們現在對於你的專業知識的信賴度高達百分之百。
一位看起來很嚴峻的行政主管正從雜誌頁面上凝視著你。
這則廣告這樣寫著：
我不認識你。
我不知道你在哪邊高就。
我不知道你的公司賣什麼產品。
我不清楚你的公司有什麼主張。
我不知道你的公司的主要顧客是那些人。
我不清楚你的公司過去有怎樣的的紀錄。
我沒聽說過你的公司有怎樣的口碑。
好，現在你想賣什麼產品給我？
這個廣告首次出現在一九五八年的商業週刊上，而這則廣告傳遞的訊息，即使放到今天仍然事關重大：當你要賣東西前，你必須先建立關係。
如果你已經投資在信賴顧問行銷（ trusted advisor marketing，這個名稱是與世推移的，也可能被稱為搏來客行銷、觀點領導型行銷及內容行銷。），那你可能已經問過自己：這個行銷方式會如何（或何時會）帶來銷售額呢？
而問這個可就問錯問題啦！
當你讀完這本書的時候，你就知道為什麼了——那也是你就能夠問出（並且回答）更好的問題來讓你的公司成長的時候了。
這邊我們先中斷一下，來個簡單的比喻。
假如你行銷商品來促進商品的銷售，就如同加滿你的汽車油箱前往某處，那我們要問：「為什麼我們賣不出我們的商品？（抵達目的地）」
答案是：因為把你的車加滿油是送你到達目的地（得到新客戶或新委託人）的必需步驟，卻不夠充分。行銷是第一步驟，但對你的成功來說並非至關重要的。
這麼說吧，在你油箱滿滿的時候你有機會抵達目的地嗎？你當然有機會！
但如果你油箱空空的，你開車抵達目的地的機會是多少呢？不可能！
好，讓我們繼續吧！
洞見一：你需要用你買東西的方式來賣東西
去看看你的垃圾郵件箱或群體郵件箱。對，就是你，對，現在就去檢視你的電子郵件。
我等你先完成這步驟……
喀、喀、喀、喀，噢你回來啦，幹得好。
你有看過碳粉匣公司寄給你的垃圾郵件嗎？你收到SEO公司（譯者註：Search Engine Optimization，簡稱SEO，搜尋引擎最佳化，一種透過了解搜尋引擎的運作規則來調整網站次序的方式，目的是提高目標網站在搜尋引擎內的排名。）的信時有填上你公司網站的聯絡方式嗎？你有回應度假郵輪的促銷方案嗎？沒有？
好，現在把你收到的紙本信件都攤在桌上。你有申租有線電信公司最新提供的三合一方案嗎？你覺得威訊通信（譯者註：一間美國主要的電信公司）提供的手機優惠方案看起來怎樣呢？華爾街郵報的訂閱優惠吸引你嗎？或是其他的明信片——你知道的，就是家用燃料油那張明信片，心動了嗎？
你上次把你的信用卡號碼提供給打斷你和家人共聚晚餐的推銷電話是什麼時候？什麼？你從沒這麼做過？
我真是震驚啊！
但你看起來還蠻為了你的電話推銷而振奮的喔——然後繼續寄出你的垃圾郵件、你的優惠方案、你的明信片、你的特價訊息。
這麼做有什麼問題嗎？我用這句話回答你吧。
這些對你的潛在客戶毫・無・價・值。
嗨，你自己都不會因為那些方式而下手購買了。
世界上有什麼東西能促使你的顧客買下你的商品呢？
現在再回頭看一次這個章節開頭那則廣告，並回答幾個簡單的問題。
第一題：我能給予我的客戶哪些益處，以獲得和客戶展開一段對話的殊榮，並為他們的問題、頭痛事、傷心事及挑戰提供解決方案？
洞見二：轉介觸礁……顧客們不聾不瞎也不啞
接下來你要告訴我的事情是你並不需要做任何市場行銷，因為你的生意中有百分之九十九來自老客戶及別人介紹來的業務，一直都是這樣，你不覺得任何最新流行的市場行銷能夠改變現況，幫你拉來更多的銷售額。
難道你真的認為被介紹來的客戶在打電話給你之前不會透過網路一探端倪嗎？你給你尊貴的被推薦人提供的訊息包括：
＊ 你那個過時的網站。從三年前開始，上頭的文章就已經過時啦，老友，二〇〇五年後的部分更是如此，而且最重要的設計美學是一九九八年的風格。
＊ 你那個偶爾更新的部落格，你已經讓它停滯兩個月啦……或是四個月？六個月？
＊ 被你拋棄的推特帳號。因為那時候有人跟你說你應該有個帳號，所以你就申請了一個。現在你有八十七個追隨者，但是你的競爭對手的追隨者可有五千個，甚至更多！
＊ 你在領英（譯者註：LinkedIn，以商業客戶為主的社交服務網站。）粗略而簡單的個人檔案，上頭有兩百筆聯繫但只有兩筆推薦？（而且那已經是兩年前的資料了，來自那些跟你有相同姓氏的人。）
＊ 那些關於你「光輝歲月」的文章、電視片段和公關配置已經是二十年前（對，我認真的。）、十年前甚至是五年前的事，而沒有什麼比那些過氣老媒體更值得尖叫了。
能擁有老客戶和他人推薦來的業務很棒，這是無庸置疑的。
但不要騙自己說你不需要一個一流的網站、社交媒體平台或是一套超流行、超相關、超豐富的知識體。
事實上，當你的擁護者從被引薦者那邊聽說了某些事，並很尷尬的發現自己需要捍衛你那過時的行銷平台（如今它們使你的專業受到質疑）時，你讓自己處於一個難堪的處境。
第二題：對我想搏得的轉介客戶來說，我呈現在網路上的整體狀態足以消除他們的疑慮及鞏固信心嗎？它是否包含了那些讓我的擁護者在提及我時產生加分效果——而不是扣分效果——的資訊，如最新的、可靠的相關市場行銷訊息、定位、內容、資源和價值？
洞見三：信賴顧問行銷就如同四層的辣椒肉餡玉米捲餅
你沒辦法在不咬到第一層肉的情況下單吃美味的金褐色乳酪！
所謂的四層是指：（請參考原書p.7圖片）
Gravity 引力
Leverage 槓桿作用
Amplification 放大
Reputation 聲譽
1. 第一階層——也就是一切的核心——是你的聲譽。你的成果，你過去的業績，如果你停在這兒裹足不前，你會很難吸引到新的潛在顧客走向你的大門。「讓我的成果來為我說話」是許多聰明人總是掛在嘴邊的一句話——聰明人總是歷經困苦才能賺到他們的房屋貸款。
2. 第二階層是放大，讓你的訊號變得更強，透過社交媒體行銷、置入性行銷、文章行銷、部落格、關鍵字研究、搜尋引擎最佳化等，這是個傳播你的理念和專業知識的關鍵步驟。
3. 第三階層是槓桿作用，是時候開始運用你所信賴的顧問資源了，諸如文章、部落格、影片、播客、訪談、白皮書、專題報導、書籍摘錄及其他有價值的行銷工具，現在你可以接觸到高命中率的潛在客戶了，有些是個別接觸的潛在客戶（例如透過領英），有些則是群體（例如你經營的部落格上的那些人）。在這個階段，你的工作就如同把正確的誘餌掛到正確的魚鉤上，然後投入正確的湖泊中釣起正確的魚。
4. 第四階層是引力，就像吉姆・柯林斯在其著作「從優秀走向卓越」中提到的飛輪慨念，儘管一開始需要很長的時間讓飛輪轉動，但接下來動量的力量將使它難以停息，這時你就可以開始看見收益：更多的潛在客戶名單、更高的可能性、更大的機會、更多的談話、高知名度的盟友，更多的演講邀請、出版品、客串文章、捐款及教學機會，及（來點鼓聲吧拜託！）更多來自大客戶的邀請，支付高額的額外費用來請你去做筆大生意。這些大客戶現在認識你、喜歡你、相信你的程度足以讓他們交出五位數或六位數的支票到你手中，因為他們現在對於你的專業知識的信賴度高達百分之百。
