序章 想創造利潤？首先，你得先懂訂價策略
價格是由3個觀點決定：成本、需求、競爭
在本書中，我想透過與各位最親近的商品「價格」，來說明關於訂價策略與會計的話題。
啤酒價位只是一個統一名詞，其實其中又分成各種價格。從一般啤酒到高檔的頂級啤酒（PremiumBeer）或手工精釀啤酒（Craft Beer）、到處都能買到的便宜第三類啤酒（完全不含麥或麥芽的調味酒）。每一種的價格都不一樣，在價格背後都隱藏著商業策略。
本書將透過具體實例，說明價格與策略的關係。不過，首先針對基本的訂價方法加以說明。
在決定價格時，有三個考量觀點是決定關鍵。這三個考量觀點就是成本（Cost）、需求、競爭。
接下來會分別舉例說明。或許有人會覺得怎麼一開始就聊到如此高難度的話題，但是想創造利潤，這是非常重要的觀念，請耐心閱讀。
決定價格的第一步，最基礎的「成本加成訂價法」
第一個介紹的方法為「成本考量」訂價法。意思就是在決定價格時，以成本為依據而訂價的方法。也就是說，成本加上毛利，就是價格（成本＋毛利＝價格）。
成本除了製作商品所需的材料費、必需人事費，還包括銷售時所需的銷售管理費等費用。成本就是製作、促銷該項商品所需的各種費用總稱。
成本項目中，工廠所產生的成本稱為製造成本。
製造成本是統計所有產品所得的數字（稱為成本計算）。構成項目有材料費、勞務費（工廠人事費）、生產經費（水電瓦斯費、折舊費、外包加工費等）（參考圖0-1）。
在製造業，先計算完成產品的製造成本，再加上毛利，決定價格。以這個概念決定價格的方法稱為成本加成訂價法（Cost-Plus Pricing）。對於稍懂會計的人而言，或許製造成本＋行政管理費用＋營業利益＝價格的公式比較容易理解。也有人將製造成本與行政管理費用的合計，稱為總成本。
如何訂價啤酒價格？
試著思考罐裝啤酒（三百五十毫升）的製造成本
罐裝啤酒（三百五十毫升）的價格架構大致如圖0-2所示。
採用加成訂價法，製造成本四十三日圓加酒稅七十七日圓，合計一百二十日圓，再加上毛利四十日圓，因此，製造商出貨價格（批發價格）訂為一百六十日圓。多數製造業會計算製造成本（計算成本），並以此為依據決定價格。
超市的零售價格是以「加成訂價法」計算
另一方面，超市等零售商店如何決定價格呢？
假設零售商以一百六十八日圓（批發商的採購價格160日圓＋批發商毛利8日圓）價位從批發商手中買進的話，在決定價格時，需考量自家公司的預定毛利率（對自家公司而言，這個程度的毛利是必需達到的毛利率）。在物流業，稱預定毛利率為值入率（Mark-up Rate）。假設預定毛利率是十六％，零售商的銷售價格為兩百日圓＜168÷（1－0.16）＞。這個價格設定法就是加成訂價法。
為何啤酒製造商要推出發泡酒？──因為成本架構所出現的課題
看了圖0-2的成本架構後，想必會知道啤酒價格有三分之一為酒稅。這時候你是否會這麼想，「我喝一罐啤酒，竟然付了這麼高的稅」或「如果酒稅能降價，啤酒不就可以更便宜？」
大家也知道，啤酒製造商為了滿足消費者的低價需求，除了啤酒，也開發了酒稅便宜的發泡酒、第三類啤酒（其他的釀造酒＜發泡性＞等）。不過，啤酒產業在市佔率的戰場上，價格競爭變得非常激烈。
因此，物流業（批發商、零售商）的課題也浮出檯面。批發商和零售商的物流毛利是四十日圓，批發商刮分八日圓，零售商刮分三十二日圓，利潤非常薄。拿到網路販售，以一罐兩百日圓的價格切貨的話，原本預估的毛利四十日圓形同畫裡的大餅，看得到卻吃不到。由此便知，只賣啤酒一項商品，公司根本無法生存。那麼，物流業者該如何確保毛利呢？
這個問題的答案提示就在接下來要討論的需求考量的價格設定裡。
依照顧客想法，量身打造的「需求導向訂價法」
「需求考量」價格設定是以購買慾（需求）和消費者意念強度為依據來決定價格。
依購買慾（需求）強度，決定價格的案例
每逢除夕、元旦及黃金週期間，日本知名觀光地區的旅館住宿費會變得很貴。這是因應需求而調整價格，大家應該都能體諒。就算需求大增而住宿費漲價，預約人數卻沒有減少。平常一人一晚住宿費一萬五千日圓（附兩餐）的旅館，到了旺季就將住宿費加倍漲，變成三萬日圓。站在消費者立場，無法接受這樣的漲價行為。那麼，雙倍的住宿費是因何依據而訂呢（具體情況會於Part5詳述，請參考）？
關於高住宿費背後的價格設定經過，旅館業者不需要對消費者詳細說明。可是，身為專業的旅館業者，必須提供能讓消費者大感驚喜的服務，彌補對於高額住宿費的不滿。如果沒有做到這一點，顧客會覺得旅館只是趁機漲價，日後可能會因此而流失顧客。務必要努力提供差別化的服務，譬如「餐點換成特別菜單」、「附贈平日沒有的伴手禮」、「安排特別的表演節目」等等。
如果要籌備特別企畫，必須計算損益平衡點（BEP／Break-even Point）。關於損益平衡點的概念，會於其他章節舉例說明。在此先簡單說明，損益平衡點就是「成本超過這個界限，營收會變成赤字」、「為了創造利潤，價格必須訂為多少」等，企圖創造出利潤的平衡點。損益平衡點不僅用於訂價，想在工作上創造利益的人，也必須懂得這項會計知識。
行銷學將這個價格設定法命名為需求差別訂價法。
因應消費者、地點、時期、時間等的需求特徵差異，針對同一件商品或同一項服務設定多款價格的方法。
譬如，就消費者類別而言，有的餐廳或電影院會提出「星期三女性折扣日」的方案。就地點類別而言，演唱會入場券價格會因會場位置（S席、A席等）的不同，定價不一樣。就時期類別而言，除了之前提到的旺季住宿費變貴，還有提早預約打折扣的早鳥方案。就時間類別而言，深夜收費加成、早晨收費折扣就是最佳例子。
如果換成啤酒，會是什麼情況呢？雖然原料相同，如果是現場製作的啤酒，即使價格貴了點，或許也會有人買單。
如果是富人族群消費者，貴一點沒關係？──顧及消費者想法而決定價格的案例
有個訂價方法是事先預想消費者能接受的商品或服務價格，再以此為依據設定價格。
行銷學稱這個方法為認知價值訂價法（Preceived-value Pricing）。譬如在開發新款式汽車時，先設定目標顧客，再透過市場調查推估目標顧客能接受的價格區。如果設定為三百萬日圓，為了能達到目標毛利率（假設為三O％），廠商就會努力將製造成本控制在兩百一十萬萬日圓＜＝300萬日圓╳（1－0.3）＞以下，並依此原則來進行產品開發。這種決定製造成本的方法稱為目標成本法（Target Costing）。
啤酒有所謂的「頂級啤酒」。努力工作後，想犒賞一下自己！這時候，為了獎勵自己，會想買貴一點的啤酒。
參考業界價格，決定追隨或競價的「競爭策略訂價法」
也有以其他競爭企業價格為基準，決定價格的方法。目的不外乎藉由與其他企業價格競爭，企圖贏來顧客，或是為了避免競爭。
以其他競爭企業價格為基準，設定更低價格的方法
以其他競爭企業價格為依據，設定更低價格的方法稱為追隨訂價法（Follow Pricing）。
在競爭激烈的家電量販店、食品超市、藥妝店等，主力商品為無法與其他企業差別化的商品（日用商品）的業界，因薄利多銷導致價格競爭激烈化。想在競爭中贏得勝利的最後手段就是低價競爭，擴大市佔率。追隨訂價法可說是大家常見的價格設定方法。
參考業界平均價格，以此為基準的價格設定法
參考並配合業界平均價格，以此為基準的價格設定法稱為實價訂價法（Actual Pricing）。當商品或服務難以差別化時，或為了避免同業間的競爭，就會採取這個方法。
在同一個地區，加油站的價格都一樣，這就是最佳例子。因為許多消費者都認為，不管到哪個加油站加油，收費都一樣。
加油站的毛利未達十％。假設加一公升油是一百四十日圓，毛利大概是十日圓至十四日圓。在這樣的毛利標準，如果為了招來顧客而將價格降得比鄰近加油站低，根本無利潤可言，所以會採取實價訂價法，盡量避免與同行競爭。
透過拍賣決定價格的方法
這種方法稱為投標訂價法（Sealed-bid Pricing）。買家設定一定的買進價格（預定價格），從提出比預定價格還低價的賣家當中，向提出最低價的賣家購買的方法。當賣家很多時，或要選擇簽約對象時，就會使用這個方法。國家或地方政法所舉辦的一般競標就是例子之一。
也有賣家從多數買家中選定賣方的情況。這時候，會將商品賣給提出最高價格的買家。這就像網路拍賣的作法。中古車業者所舉辦的拍賣活動是每天都進行。
也有零售業、製造業會採用這個訂價法，但是關於服務業，會因其商務內容而有不同的作法，無法一語道盡。
製作軟體的企業也會採用成本加成訂價法，有時候也會以競爭價格來決定訂價。如果是遊樂園業者，會先進行損益平衡點分析，再決定入場費（目標營業額÷預估入園人數）。
價格是由3個觀點決定：成本、需求、競爭
在本書中，我想透過與各位最親近的商品「價格」，來說明關於訂價策略與會計的話題。
啤酒價位只是一個統一名詞，其實其中又分成各種價格。從一般啤酒到高檔的頂級啤酒（PremiumBeer）或手工精釀啤酒（Craft Beer）、到處都能買到的便宜第三類啤酒（完全不含麥或麥芽的調味酒）。每一種的價格都不一樣，在價格背後都隱藏著商業策略。
本書將透過具體實例，說明價格與策略的關係。不過，首先針對基本的訂價方法加以說明。
在決定價格時，有三個考量觀點是決定關鍵。這三個考量觀點就是成本（Cost）、需求、競爭。
接下來會分別舉例說明。或許有人會覺得怎麼一開始就聊到如此高難度的話題，但是想創造利潤，這是非常重要的觀念，請耐心閱讀。
決定價格的第一步，最基礎的「成本加成訂價法」
第一個介紹的方法為「成本考量」訂價法。意思就是在決定價格時，以成本為依據而訂價的方法。也就是說，成本加上毛利，就是價格（成本＋毛利＝價格）。
成本除了製作商品所需的材料費、必需人事費，還包括銷售時所需的銷售管理費等費用。成本就是製作、促銷該項商品所需的各種費用總稱。
成本項目中，工廠所產生的成本稱為製造成本。
製造成本是統計所有產品所得的數字（稱為成本計算）。構成項目有材料費、勞務費（工廠人事費）、生產經費（水電瓦斯費、折舊費、外包加工費等）（參考圖0-1）。
在製造業，先計算完成產品的製造成本，再加上毛利，決定價格。以這個概念決定價格的方法稱為成本加成訂價法（Cost-Plus Pricing）。對於稍懂會計的人而言，或許製造成本＋行政管理費用＋營業利益＝價格的公式比較容易理解。也有人將製造成本與行政管理費用的合計，稱為總成本。
如何訂價啤酒價格？
試著思考罐裝啤酒（三百五十毫升）的製造成本
罐裝啤酒（三百五十毫升）的價格架構大致如圖0-2所示。
採用加成訂價法，製造成本四十三日圓加酒稅七十七日圓，合計一百二十日圓，再加上毛利四十日圓，因此，製造商出貨價格（批發價格）訂為一百六十日圓。多數製造業會計算製造成本（計算成本），並以此為依據決定價格。
超市的零售價格是以「加成訂價法」計算
另一方面，超市等零售商店如何決定價格呢？
假設零售商以一百六十八日圓（批發商的採購價格160日圓＋批發商毛利8日圓）價位從批發商手中買進的話，在決定價格時，需考量自家公司的預定毛利率（對自家公司而言，這個程度的毛利是必需達到的毛利率）。在物流業，稱預定毛利率為值入率（Mark-up Rate）。假設預定毛利率是十六％，零售商的銷售價格為兩百日圓＜168÷（1－0.16）＞。這個價格設定法就是加成訂價法。
為何啤酒製造商要推出發泡酒？──因為成本架構所出現的課題
看了圖0-2的成本架構後，想必會知道啤酒價格有三分之一為酒稅。這時候你是否會這麼想，「我喝一罐啤酒，竟然付了這麼高的稅」或「如果酒稅能降價，啤酒不就可以更便宜？」
大家也知道，啤酒製造商為了滿足消費者的低價需求，除了啤酒，也開發了酒稅便宜的發泡酒、第三類啤酒（其他的釀造酒＜發泡性＞等）。不過，啤酒產業在市佔率的戰場上，價格競爭變得非常激烈。
因此，物流業（批發商、零售商）的課題也浮出檯面。批發商和零售商的物流毛利是四十日圓，批發商刮分八日圓，零售商刮分三十二日圓，利潤非常薄。拿到網路販售，以一罐兩百日圓的價格切貨的話，原本預估的毛利四十日圓形同畫裡的大餅，看得到卻吃不到。由此便知，只賣啤酒一項商品，公司根本無法生存。那麼，物流業者該如何確保毛利呢？
這個問題的答案提示就在接下來要討論的需求考量的價格設定裡。
依照顧客想法，量身打造的「需求導向訂價法」
「需求考量」價格設定是以購買慾（需求）和消費者意念強度為依據來決定價格。
依購買慾（需求）強度，決定價格的案例
每逢除夕、元旦及黃金週期間，日本知名觀光地區的旅館住宿費會變得很貴。這是因應需求而調整價格，大家應該都能體諒。就算需求大增而住宿費漲價，預約人數卻沒有減少。平常一人一晚住宿費一萬五千日圓（附兩餐）的旅館，到了旺季就將住宿費加倍漲，變成三萬日圓。站在消費者立場，無法接受這樣的漲價行為。那麼，雙倍的住宿費是因何依據而訂呢（具體情況會於Part5詳述，請參考）？
關於高住宿費背後的價格設定經過，旅館業者不需要對消費者詳細說明。可是，身為專業的旅館業者，必須提供能讓消費者大感驚喜的服務，彌補對於高額住宿費的不滿。如果沒有做到這一點，顧客會覺得旅館只是趁機漲價，日後可能會因此而流失顧客。務必要努力提供差別化的服務，譬如「餐點換成特別菜單」、「附贈平日沒有的伴手禮」、「安排特別的表演節目」等等。
如果要籌備特別企畫，必須計算損益平衡點（BEP／Break-even Point）。關於損益平衡點的概念，會於其他章節舉例說明。在此先簡單說明，損益平衡點就是「成本超過這個界限，營收會變成赤字」、「為了創造利潤，價格必須訂為多少」等，企圖創造出利潤的平衡點。損益平衡點不僅用於訂價，想在工作上創造利益的人，也必須懂得這項會計知識。
行銷學將這個價格設定法命名為需求差別訂價法。
因應消費者、地點、時期、時間等的需求特徵差異，針對同一件商品或同一項服務設定多款價格的方法。
譬如，就消費者類別而言，有的餐廳或電影院會提出「星期三女性折扣日」的方案。就地點類別而言，演唱會入場券價格會因會場位置（S席、A席等）的不同，定價不一樣。就時期類別而言，除了之前提到的旺季住宿費變貴，還有提早預約打折扣的早鳥方案。就時間類別而言，深夜收費加成、早晨收費折扣就是最佳例子。
如果換成啤酒，會是什麼情況呢？雖然原料相同，如果是現場製作的啤酒，即使價格貴了點，或許也會有人買單。
如果是富人族群消費者，貴一點沒關係？──顧及消費者想法而決定價格的案例
有個訂價方法是事先預想消費者能接受的商品或服務價格，再以此為依據設定價格。
行銷學稱這個方法為認知價值訂價法（Preceived-value Pricing）。譬如在開發新款式汽車時，先設定目標顧客，再透過市場調查推估目標顧客能接受的價格區。如果設定為三百萬日圓，為了能達到目標毛利率（假設為三O％），廠商就會努力將製造成本控制在兩百一十萬萬日圓＜＝300萬日圓╳（1－0.3）＞以下，並依此原則來進行產品開發。這種決定製造成本的方法稱為目標成本法（Target Costing）。
啤酒有所謂的「頂級啤酒」。努力工作後，想犒賞一下自己！這時候，為了獎勵自己，會想買貴一點的啤酒。
參考業界價格，決定追隨或競價的「競爭策略訂價法」
也有以其他競爭企業價格為基準，決定價格的方法。目的不外乎藉由與其他企業價格競爭，企圖贏來顧客，或是為了避免競爭。
以其他競爭企業價格為基準，設定更低價格的方法
以其他競爭企業價格為依據，設定更低價格的方法稱為追隨訂價法（Follow Pricing）。
在競爭激烈的家電量販店、食品超市、藥妝店等，主力商品為無法與其他企業差別化的商品（日用商品）的業界，因薄利多銷導致價格競爭激烈化。想在競爭中贏得勝利的最後手段就是低價競爭，擴大市佔率。追隨訂價法可說是大家常見的價格設定方法。
參考業界平均價格，以此為基準的價格設定法
參考並配合業界平均價格，以此為基準的價格設定法稱為實價訂價法（Actual Pricing）。當商品或服務難以差別化時，或為了避免同業間的競爭，就會採取這個方法。
在同一個地區，加油站的價格都一樣，這就是最佳例子。因為許多消費者都認為，不管到哪個加油站加油，收費都一樣。
加油站的毛利未達十％。假設加一公升油是一百四十日圓，毛利大概是十日圓至十四日圓。在這樣的毛利標準，如果為了招來顧客而將價格降得比鄰近加油站低，根本無利潤可言，所以會採取實價訂價法，盡量避免與同行競爭。
透過拍賣決定價格的方法
這種方法稱為投標訂價法（Sealed-bid Pricing）。買家設定一定的買進價格（預定價格），從提出比預定價格還低價的賣家當中，向提出最低價的賣家購買的方法。當賣家很多時，或要選擇簽約對象時，就會使用這個方法。國家或地方政法所舉辦的一般競標就是例子之一。
也有賣家從多數買家中選定賣方的情況。這時候，會將商品賣給提出最高價格的買家。這就像網路拍賣的作法。中古車業者所舉辦的拍賣活動是每天都進行。
也有零售業、製造業會採用這個訂價法，但是關於服務業，會因其商務內容而有不同的作法，無法一語道盡。
製作軟體的企業也會採用成本加成訂價法，有時候也會以競爭價格來決定訂價。如果是遊樂園業者，會先進行損益平衡點分析，再決定入場費（目標營業額÷預估入園人數）。
