第1章
商學院MBA無法教的4大行銷基本功
開門見山，在此先分享一個重要的核心思想，我把它稱為行銷的四大基本功。它能為行銷人指明方向，因為無論行銷招式再怎麼變化萬千，追根究柢離不開這四大基本功。而且，它讓你在做專案的時候心裡有底，告訴你未來要往哪裡走、怎麼做，以及該從哪幾個方面制定目標。
1、記得！顧客不是想買便宜，而是想要佔便宜
第一個重要關鍵：成本。凡是成本增加，導致客戶必須額外付出更多的錢購買你的商品，就違背了「帶給客戶最大價值」的原則。所以在整個商業活動中，首先要考慮的就是成本。
在整個商業鏈中，從設計到加工，再到運輸、倉儲、代理、經銷，最後到消費者手裡，中間經歷了很多個環節，幾乎都會產生成本與費用，而這些錢最終都會算在消費者頭上，由他們買單。
因為中間的經銷商要賺錢，扣除給他們的利潤之後，還有零售店面的裝潢，以及年年上漲的房租等，都是非常大的開支。不僅如此，店面租下來以後，你得做宣傳才能打響品牌，而且光是宣傳還不夠，營運也需要成本。而且，很多店為了增加收入，這個也賣、那個也賣，每一項都需要營運和管理成本，另外別忘了，引進商品也需要付出溝通成本。
這樣一來，你會發現商業鏈變長，導致資金周轉週期變長，周轉率變低，就會少賺很多錢。於是，整個商業鏈的成本只能分攤給客戶買單，他們也因此額外支付更多的錢。
再來談溝通成本，它來自企業與客戶的溝通聯絡。通常企業的代表是員工，當老闆的你很難跟客戶直接溝通。如果客戶有不滿的情緒，或投訴的意見得不到及時解答，就會造成損失。即使很多狀況若能在萌芽階段解決，後續根本不會出現問題，然而當你得知情況並作出決策，往往可能已經是幾個月、甚至一年以後了。如此種種，都會造成損失並產生成本，且最終都是由客戶買單。
因此，在決定做一門生意前，你要從各方面全盤考量。企劃商品時，在不降低使用者經驗品質的情況下，務必砍掉一切不需要的成本。
第一成本「廣告成本」：你可以砍掉那些一年花幾十萬甚至上百萬，卻不能帶來直接客戶的廣告費用。第二成本「房租成本」：如果房租不會影響客戶人數，你可以改租更便宜的地方。
第三成本「營運成本」：請記得一定要選出一個殺手級商品打前鋒，再配合一個系列，最多三、四樣產品。而且，必須明確主打一款，其他的都是配角，這樣就能夠集中一個點切入。產品研發、運輸、倉儲及行銷人員都能聚焦，把主力產品賣好，進而降低運營成本。
第四成本「溝通成本」：你可以搭建一個溝通平台，不管是Line群組、微信平台或是臉書粉絲團等，給客戶一些獎勵，讓他們把問題、意見和建議在社群平台上提出來。根據他們的意見改良商品和服務，就能大幅降低溝通成本。
第五成本「倉儲成本」：採用預售方式，先收錢後交貨，可以大量減低庫存與倉儲成本。
第六成本「採購成本」：採購時務必貨比三家，同時簽訂長期合約取得最佳價格，並且控管好採購流程，就能節省很多成本。
如今，網購市場興起，打敗多家知名企業，關鍵之一就是成本結構的改變，讓傳統企業的競爭力變得非常薄弱。不過，當你啟動精煉成本的行動，就已經得到贏得競爭的初步優勢。
2、善用！怎樣靠平台套牢顧客？「會員」手法好處多
從現在開始，你的店裡沒有顧客，也沒有消費者，所有人都叫做「會員」。你要想盡辦法，讓這些人鎖定在你這裡消費。
經營會員需要一個「平台」，也就是你得捨棄把所有的生意看成產品或服務，而是改為當作平台經營。它的特徵是：會員的基數夠大，忠誠度夠高。然後，當你把他們導入Line帳號或是臉書粉絲頁，一個相當大的圈子和平台便形成了。
同時，你得把自己的產品打造到極致。一開始不求賺取利潤，而是以免費和入門產品切入，把大量的會員吸引到你的平台成為會員，再想盡辦法「套牢」散客變成常客。平時，你可以藉由群組內的互動，增強會員的忠誠度。接下來，再引進更多優質的相關商家，結合更多的服務，提供更多的好處，進一步增加他們的忠誠度。
當你有了平台，議價的籌碼會變強。隨著會員數增長，合作的服務或商品更多，議價籌碼更好，價格和品質會因應提升，形成良性循環。未來的產業行銷結構，將不再是傳統的雇主加雇員，而是個人加平台！3、吸睛！如何使用社群，決定你的商品價值有多高
過去以產品為中心的時代，行銷講的是「空間」戰略。提及西門町、東區、信義區或捷運沿線，都是「空間」的概念。這些黃金地段的店租都非常貴，因為有大量的消費人潮。但是現在，你會發現高明的商家都在講「時間」戰略。這是什麼意思呢？誰的產品、社群，受到顧客或會員關注的時間越長，它的價值就越高。
我們已經進入「注意力經濟」的時代，當你能夠有效地抓住消費者的注意力，讓他們願意多花一點時間跟你溝通、互動，對方就越能瞭解你的產品和它的價值。你自然也會有較多時間和機會，向他們推銷更多東西。
不管用什麼方式，只要增加消費者對你的注意力，讓他們沒有時間關心你的競爭對手，這樣你就會贏得勝利。舉例來說，如果說你經營的是實體店面，切記要經常跟顧客或當地居民互動，策劃各式各樣的活動，讓消費者時時刻刻心裡只記得你、只想到你。
你得想盡一切辦法，透過溝通把會員集中到同一個社群裡，然後用各種活動牢牢佔據他們的時間。一定要讓客戶只看到你、只想到你的品牌，就算知道其他的也不會去想。
比如說，追蹤你的臉書成為會員之後，你今天辦了活動，能讓粉絲熱烈討論一番；明天辦個說明會，並且在市場上整合活動，引來媒體報導，又讓大家熱烈討論一番。像這樣時時抓住會員的注意力，也就是抓住他們的心，讓他們忘記你都很難。
4、效應！影響力不能由自己打造，而是得營造顧客好評
行銷之神傑‧亞伯拉罕說過一句話：「你的品牌影響力不是靠自己打造的，而是靠消費者的口碑建立起來的，全世界最好的行銷就是『口碑行銷』。」一傳十、十傳百，百而千、千而萬，乃至於無窮！
切記你一定要在所在的地區、行業及圈子裡，達到這個目標。因為口碑不是自然而然發生，而是計畫出來的。只要把它提昇到戰略的層面，作為事業的方向之一，以後不管你跨足任何行業，口碑都會是成功的關鍵。
第2章
發揮「免費」思維，能吸引10倍的精準客戶
如果你問我獲取客戶最快的方法是什麼，我的回答只有一個字，那就是「買」。不是用宣傳吸引，也不是透過拜訪招攬，而是花錢買。買客戶是獲取客戶最有效、最快的策略和手段，更是能讓任何產品快速切入市場的法寶。我敢肯定，當你明白了「買客戶」的重要性之後，從此經營任何事業都不會再缺客戶。為何免費送也不會賠錢？大師教你「利潤回推法」
如果你每次銷售一套產品可以賺一千元，那麼以一百元的成本吸引目標客戶到店裡消費，十個人當中成交一個就不賠錢，成交兩個就賺了。但如果花的成本只有五十元，二十個人當中成交一個就不賠錢，成交兩個就賺了，成交三個就能大賺。這就是行銷之神傑‧亞伯拉罕所說的「利用銷售利潤引入客流」，接下來以案例進一步分析。
◎案例：要賣兒童英語學習機，該怎麼引入客流？
業主：我代理了一台學習機，產品很好，但我不知道如何擴大銷售量。
作者：現在市面上有很多學習機，你的產品和同類型產品相比，優勢是什麼？
業主：我們的特色是專為兒童量身訂作，並且只鎖定在英語學習，目前市面上還沒有同類型的產品。產品全套共有七本教材，可使用好幾年，不像現在報名英語補習班，一年補習費要好幾萬元。為了打開市場，促銷期間價格特別優惠，一台只賣三千元，對於家長來說非常划算。
作者：現在銷售情況怎麼樣，家長的接受程度如何？
業主：銷售業績不怎麼好，但是家長只要聽過我們的解說，幾乎都會購買。
作者：也就是說，成交很容易，關鍵是大家不知道你的產品，客流量太少，對嗎？
業主：是的，我們現在的成交率基本上做到了七○％，因為產品確實很好，並且價格也便宜，只要稍微跟家長講解，對方很容易接受。
作者：既然是客流問題，你們平時都用哪些方式吸引目標客戶呢？
業主：我們曾經在街上發傳單，但是效果很差。後來想找幼稚園合作，可是對方好像不感興趣，即使我們願意提供七○％的利潤，他們都不願接受，談了三家都失敗。作者：你這樣談，他們絕對不會跟你合作，原因很簡單：第一、政策上不允許幼稚園幫廠商賣東西；第二、家長容易產生反感。你想想，應該有很多類似的廠商找他們談過，如果他們跟每個都合作，還要不要開幼稚園？
因此，首先我們應該分析「幼稚園需要什麼？」其實不難發現，他們也得跟家長建立良好關係，同時還會配合公益活動提昇形象。所以，建議你策劃一個與英語學習機相關的「引流贈品」，並以公益活動的形式，讓幼稚園把禮品領取卡送給家長，然後讓家長持卡到你這裡領取禮品，就能順利達成「引流」的目標。而且，不只幼稚園能達到跟家長維持良好關係的效果，學生也能免費得到高價產品，這樣三方共贏的結局不是很好嗎？
我再請問您，每販售一台學習機，公司能賺多少錢？
業主：賣三千元，成本兩千元，每台可以賺一千元！
作者：如果你用一百元採購引流贈品，每賣出一台賺得的一千元利潤，相當於可吸引十個目標客戶，只要成交一個就不賠錢，成交兩個就賺錢了！你剛才說成交率可以做到七○％，那豈不是可以賺很多！
這是運用「單筆銷售利潤」買客戶，現在你只要解決「怎樣使用這一百元的成本？」「要採購什麼引流贈品？」而一百元只是參考數字，一百五十元、兩百元或兩百五十元都可以。
不過，有個前提是引流贈品一定要與主力產品相關，這樣可以減少家長到店裡後的溝通成本。
業主：我正好有一款英語單字點讀卡，標價是三百五十元，但成本只要一百元，我覺得這個很適合。
作者：當然可以，重點是你可以多準備幾個不同形式的引流贈品，到不同目標客群的地區測試，看哪個更能吸引客戶。
業主：我了解了。作者：除了測試不同的目標客群與引流贈品之外，還要測試成交的流程。當家長到店裡領取禮品，你得設定幾種不同的成交方式，測試哪個成交率更高，而規模必須由小而大，等到有一定的成交比例之後，再放大規模並與目標客戶的社群大量合作。
還有，既然英語學習機的價值這麼高，不要因為是推廣期間就刻意降價，你得注意，別人不瞭解你的產品時，低價反而會降低產品的等級，反而至少要漲價到一套五千元以上，比如七千五百元，並且先想好為什麼它值這個價錢。
接著，你不應該以三千元成交，理由是調漲後的價差可以用來採購一個高價贈品，例如價值幾百元的學習產品，促成最後的成交。如此一來，會比你直接賣三千元更容易成交，客戶也會更滿意，覺得買到等於賺到了！
業主：您說得沒錯，謝謝老師提醒！
作者：還有，家長來了之後，千萬不要強迫購買，而是應該引導他們深入瞭解你的產品，並透露擁有這套產品代表的身價、限量的稀有性，以及快要售完的急迫感，藉此引發他們的從眾心理。最後，領取禮品時，一定要留下對方的聯絡方式，這樣就算沒有成交，也有持續跟進的機會。
業主：好的，我現在心情非常激動，太感謝您了，我回去馬上行動！
從以上的說明，你應該已經了解，拓展客戶並不需要賭博式的花錢宣傳，所有投資的產值都是可計算且可監控。透過測試與改良各個環節，最後就能夠在毫無風險的情況下，輕鬆引進大量客流。
商學院MBA無法教的4大行銷基本功
開門見山，在此先分享一個重要的核心思想，我把它稱為行銷的四大基本功。它能為行銷人指明方向，因為無論行銷招式再怎麼變化萬千，追根究柢離不開這四大基本功。而且，它讓你在做專案的時候心裡有底，告訴你未來要往哪裡走、怎麼做，以及該從哪幾個方面制定目標。
1、記得！顧客不是想買便宜，而是想要佔便宜
第一個重要關鍵：成本。凡是成本增加，導致客戶必須額外付出更多的錢購買你的商品，就違背了「帶給客戶最大價值」的原則。所以在整個商業活動中，首先要考慮的就是成本。
在整個商業鏈中，從設計到加工，再到運輸、倉儲、代理、經銷，最後到消費者手裡，中間經歷了很多個環節，幾乎都會產生成本與費用，而這些錢最終都會算在消費者頭上，由他們買單。
因為中間的經銷商要賺錢，扣除給他們的利潤之後，還有零售店面的裝潢，以及年年上漲的房租等，都是非常大的開支。不僅如此，店面租下來以後，你得做宣傳才能打響品牌，而且光是宣傳還不夠，營運也需要成本。而且，很多店為了增加收入，這個也賣、那個也賣，每一項都需要營運和管理成本，另外別忘了，引進商品也需要付出溝通成本。
這樣一來，你會發現商業鏈變長，導致資金周轉週期變長，周轉率變低，就會少賺很多錢。於是，整個商業鏈的成本只能分攤給客戶買單，他們也因此額外支付更多的錢。
再來談溝通成本，它來自企業與客戶的溝通聯絡。通常企業的代表是員工，當老闆的你很難跟客戶直接溝通。如果客戶有不滿的情緒，或投訴的意見得不到及時解答，就會造成損失。即使很多狀況若能在萌芽階段解決，後續根本不會出現問題，然而當你得知情況並作出決策，往往可能已經是幾個月、甚至一年以後了。如此種種，都會造成損失並產生成本，且最終都是由客戶買單。
因此，在決定做一門生意前，你要從各方面全盤考量。企劃商品時，在不降低使用者經驗品質的情況下，務必砍掉一切不需要的成本。
第一成本「廣告成本」：你可以砍掉那些一年花幾十萬甚至上百萬，卻不能帶來直接客戶的廣告費用。第二成本「房租成本」：如果房租不會影響客戶人數，你可以改租更便宜的地方。
第三成本「營運成本」：請記得一定要選出一個殺手級商品打前鋒，再配合一個系列，最多三、四樣產品。而且，必須明確主打一款，其他的都是配角，這樣就能夠集中一個點切入。產品研發、運輸、倉儲及行銷人員都能聚焦，把主力產品賣好，進而降低運營成本。
第四成本「溝通成本」：你可以搭建一個溝通平台，不管是Line群組、微信平台或是臉書粉絲團等，給客戶一些獎勵，讓他們把問題、意見和建議在社群平台上提出來。根據他們的意見改良商品和服務，就能大幅降低溝通成本。
第五成本「倉儲成本」：採用預售方式，先收錢後交貨，可以大量減低庫存與倉儲成本。
第六成本「採購成本」：採購時務必貨比三家，同時簽訂長期合約取得最佳價格，並且控管好採購流程，就能節省很多成本。
如今，網購市場興起，打敗多家知名企業，關鍵之一就是成本結構的改變，讓傳統企業的競爭力變得非常薄弱。不過，當你啟動精煉成本的行動，就已經得到贏得競爭的初步優勢。
2、善用！怎樣靠平台套牢顧客？「會員」手法好處多
從現在開始，你的店裡沒有顧客，也沒有消費者，所有人都叫做「會員」。你要想盡辦法，讓這些人鎖定在你這裡消費。
經營會員需要一個「平台」，也就是你得捨棄把所有的生意看成產品或服務，而是改為當作平台經營。它的特徵是：會員的基數夠大，忠誠度夠高。然後，當你把他們導入Line帳號或是臉書粉絲頁，一個相當大的圈子和平台便形成了。
同時，你得把自己的產品打造到極致。一開始不求賺取利潤，而是以免費和入門產品切入，把大量的會員吸引到你的平台成為會員，再想盡辦法「套牢」散客變成常客。平時，你可以藉由群組內的互動，增強會員的忠誠度。接下來，再引進更多優質的相關商家，結合更多的服務，提供更多的好處，進一步增加他們的忠誠度。
當你有了平台，議價的籌碼會變強。隨著會員數增長，合作的服務或商品更多，議價籌碼更好，價格和品質會因應提升，形成良性循環。未來的產業行銷結構，將不再是傳統的雇主加雇員，而是個人加平台！3、吸睛！如何使用社群，決定你的商品價值有多高
過去以產品為中心的時代，行銷講的是「空間」戰略。提及西門町、東區、信義區或捷運沿線，都是「空間」的概念。這些黃金地段的店租都非常貴，因為有大量的消費人潮。但是現在，你會發現高明的商家都在講「時間」戰略。這是什麼意思呢？誰的產品、社群，受到顧客或會員關注的時間越長，它的價值就越高。
我們已經進入「注意力經濟」的時代，當你能夠有效地抓住消費者的注意力，讓他們願意多花一點時間跟你溝通、互動，對方就越能瞭解你的產品和它的價值。你自然也會有較多時間和機會，向他們推銷更多東西。
不管用什麼方式，只要增加消費者對你的注意力，讓他們沒有時間關心你的競爭對手，這樣你就會贏得勝利。舉例來說，如果說你經營的是實體店面，切記要經常跟顧客或當地居民互動，策劃各式各樣的活動，讓消費者時時刻刻心裡只記得你、只想到你。
你得想盡一切辦法，透過溝通把會員集中到同一個社群裡，然後用各種活動牢牢佔據他們的時間。一定要讓客戶只看到你、只想到你的品牌，就算知道其他的也不會去想。
比如說，追蹤你的臉書成為會員之後，你今天辦了活動，能讓粉絲熱烈討論一番；明天辦個說明會，並且在市場上整合活動，引來媒體報導，又讓大家熱烈討論一番。像這樣時時抓住會員的注意力，也就是抓住他們的心，讓他們忘記你都很難。
4、效應！影響力不能由自己打造，而是得營造顧客好評
行銷之神傑‧亞伯拉罕說過一句話：「你的品牌影響力不是靠自己打造的，而是靠消費者的口碑建立起來的，全世界最好的行銷就是『口碑行銷』。」一傳十、十傳百，百而千、千而萬，乃至於無窮！
切記你一定要在所在的地區、行業及圈子裡，達到這個目標。因為口碑不是自然而然發生，而是計畫出來的。只要把它提昇到戰略的層面，作為事業的方向之一，以後不管你跨足任何行業，口碑都會是成功的關鍵。
第2章
發揮「免費」思維，能吸引10倍的精準客戶
如果你問我獲取客戶最快的方法是什麼，我的回答只有一個字，那就是「買」。不是用宣傳吸引，也不是透過拜訪招攬，而是花錢買。買客戶是獲取客戶最有效、最快的策略和手段，更是能讓任何產品快速切入市場的法寶。我敢肯定，當你明白了「買客戶」的重要性之後，從此經營任何事業都不會再缺客戶。為何免費送也不會賠錢？大師教你「利潤回推法」
如果你每次銷售一套產品可以賺一千元，那麼以一百元的成本吸引目標客戶到店裡消費，十個人當中成交一個就不賠錢，成交兩個就賺了。但如果花的成本只有五十元，二十個人當中成交一個就不賠錢，成交兩個就賺了，成交三個就能大賺。這就是行銷之神傑‧亞伯拉罕所說的「利用銷售利潤引入客流」，接下來以案例進一步分析。
◎案例：要賣兒童英語學習機，該怎麼引入客流？
業主：我代理了一台學習機，產品很好，但我不知道如何擴大銷售量。
作者：現在市面上有很多學習機，你的產品和同類型產品相比，優勢是什麼？
業主：我們的特色是專為兒童量身訂作，並且只鎖定在英語學習，目前市面上還沒有同類型的產品。產品全套共有七本教材，可使用好幾年，不像現在報名英語補習班，一年補習費要好幾萬元。為了打開市場，促銷期間價格特別優惠，一台只賣三千元，對於家長來說非常划算。
作者：現在銷售情況怎麼樣，家長的接受程度如何？
業主：銷售業績不怎麼好，但是家長只要聽過我們的解說，幾乎都會購買。
作者：也就是說，成交很容易，關鍵是大家不知道你的產品，客流量太少，對嗎？
業主：是的，我們現在的成交率基本上做到了七○％，因為產品確實很好，並且價格也便宜，只要稍微跟家長講解，對方很容易接受。
作者：既然是客流問題，你們平時都用哪些方式吸引目標客戶呢？
業主：我們曾經在街上發傳單，但是效果很差。後來想找幼稚園合作，可是對方好像不感興趣，即使我們願意提供七○％的利潤，他們都不願接受，談了三家都失敗。作者：你這樣談，他們絕對不會跟你合作，原因很簡單：第一、政策上不允許幼稚園幫廠商賣東西；第二、家長容易產生反感。你想想，應該有很多類似的廠商找他們談過，如果他們跟每個都合作，還要不要開幼稚園？
因此，首先我們應該分析「幼稚園需要什麼？」其實不難發現，他們也得跟家長建立良好關係，同時還會配合公益活動提昇形象。所以，建議你策劃一個與英語學習機相關的「引流贈品」，並以公益活動的形式，讓幼稚園把禮品領取卡送給家長，然後讓家長持卡到你這裡領取禮品，就能順利達成「引流」的目標。而且，不只幼稚園能達到跟家長維持良好關係的效果，學生也能免費得到高價產品，這樣三方共贏的結局不是很好嗎？
我再請問您，每販售一台學習機，公司能賺多少錢？
業主：賣三千元，成本兩千元，每台可以賺一千元！
作者：如果你用一百元採購引流贈品，每賣出一台賺得的一千元利潤，相當於可吸引十個目標客戶，只要成交一個就不賠錢，成交兩個就賺錢了！你剛才說成交率可以做到七○％，那豈不是可以賺很多！
這是運用「單筆銷售利潤」買客戶，現在你只要解決「怎樣使用這一百元的成本？」「要採購什麼引流贈品？」而一百元只是參考數字，一百五十元、兩百元或兩百五十元都可以。
不過，有個前提是引流贈品一定要與主力產品相關，這樣可以減少家長到店裡後的溝通成本。
業主：我正好有一款英語單字點讀卡，標價是三百五十元，但成本只要一百元，我覺得這個很適合。
作者：當然可以，重點是你可以多準備幾個不同形式的引流贈品，到不同目標客群的地區測試，看哪個更能吸引客戶。
業主：我了解了。作者：除了測試不同的目標客群與引流贈品之外，還要測試成交的流程。當家長到店裡領取禮品，你得設定幾種不同的成交方式，測試哪個成交率更高，而規模必須由小而大，等到有一定的成交比例之後，再放大規模並與目標客戶的社群大量合作。
還有，既然英語學習機的價值這麼高，不要因為是推廣期間就刻意降價，你得注意，別人不瞭解你的產品時，低價反而會降低產品的等級，反而至少要漲價到一套五千元以上，比如七千五百元，並且先想好為什麼它值這個價錢。
接著，你不應該以三千元成交，理由是調漲後的價差可以用來採購一個高價贈品，例如價值幾百元的學習產品，促成最後的成交。如此一來，會比你直接賣三千元更容易成交，客戶也會更滿意，覺得買到等於賺到了！
業主：您說得沒錯，謝謝老師提醒！
作者：還有，家長來了之後，千萬不要強迫購買，而是應該引導他們深入瞭解你的產品，並透露擁有這套產品代表的身價、限量的稀有性，以及快要售完的急迫感，藉此引發他們的從眾心理。最後，領取禮品時，一定要留下對方的聯絡方式，這樣就算沒有成交，也有持續跟進的機會。
業主：好的，我現在心情非常激動，太感謝您了，我回去馬上行動！
從以上的說明，你應該已經了解，拓展客戶並不需要賭博式的花錢宣傳，所有投資的產值都是可計算且可監控。透過測試與改良各個環節，最後就能夠在毫無風險的情況下，輕鬆引進大量客流。
