第4章 品牌建立：用品牌背書提高說服力
4.1 差異化定位：塑造自己的獨特人設
在直播領域，各大直播主競爭的是流量資源。因此，為了吸引更多觀眾關注，直播主需要進行差異化定位，即透過建立一個好人設打造直播特色。有了人設，當觀眾聊起直播主時，他們腦海裡會浮現一個清晰的人物圖像，或者當他們在講某件事情、遇到某個困難時，也會立刻想到直播主就是那個解決問題的最佳人選。
有人設的直播主會更容易獲得觀眾的信任，也會讓觀眾產生更深刻的記憶。直播主可以嘗試思考四個問題：我是誰？我需要什麼？我能做什麼？我有什麼有別於別人的地方？根據這四個問題打造與眾不同的人設，直播主才能在觀眾心中佔據一席之地。例如，我是一名從業八年的演講培訓老師；我需要教大家演講技巧；我能夠做思維培訓；我有別於他人的地方就在於我敢愛敢恨，個性鮮明、霸氣。
東方臻選的直播主董宇輝有著很高的熱度，他的人設是樸實、知識豐富、淡泊名利、思緒清晰、言辭犀利、大膽敢言等特點的集合，多年的教師從業經歷更是讓他練就出很好的口才和表達力。但有些直播主可能是普通的上班族或寶媽，他們的綜合實力也許沒有那麼強，那麼他們應該如何打造自己的人設呢？
打造人設的目的是成為直播界的唯一。直播主可以思考自己在職業、外表、性格、擅長領域等方面與其他直播主有什麼不同。例如，是否特別有耐心、在服裝搭配上是否有特別的心得體會、是否有獨特的美妝技巧等。
此外，直播主還需要把握以下七個打造人設的原則：
（1）展現專業性
直播主在打造人設時，瞭解自己在哪個領域能夠建立優勢是非常重要的。如果直播主的直播是以自己擅長的領域為基礎，那麼就可以充分展現直播主的專業性。
鄭炳是掌成好課的合夥人之一，也是比較有名的專業考研究所的培訓師。他十分注重報考研究所知識的專業性。為了更準確地為學生講解考研究所的知識，他認真蒐集多家研究所院校的專業資訊，包括招生簡章及歷年的錄取情況等，以便不斷豐富自己的直播內容。同時，他也會為學生講解很多生動、鮮活的案例。這些都是他比其他考研究所培訓師更有優勢的地方，也是他打造人設的切入點。
在視頻號上，很多打造個人品牌的老師都開始逐步建立自己專業細分領域的辨識度。例如，擅長寫文案的，就定位文案個人品牌老師；擅長製作短影片的，就定位短影片個人品牌導師。
（2）大膽挖掘，重複深化
人設不是憑空想像出來的，直播主應該從自身特點出發，根據自身特點打造人設。例如，在語言方面，直播主可以設計適合自己的口頭禪，並讓這個口頭禪成為自己的標籤；在動作方面，誇張的表情和動作更能吸引觀眾的目光；在技能方面，直播主要熟知直播流程、產品特徵及賣點、相關優惠活動的參與方法及活動規則等。
直播主需要投入大量時間挖掘自己的特點，並選擇讓觀眾印象最深刻的特點進行重複出現，以不斷強化觀眾對自己的記憶，加深觀眾對自己人設的認知，從而擁有自己的辨識度。
（3）找到閃光點
任何人身上都有閃光點，直播主要做的就是不斷強化自己身上的閃光點，並讓更多觀眾看到。
另外需要注意的是直播主越真誠，就越能贏得觀眾的信任。因為不管直播主怎麼做，都會有人喜歡或不喜歡。而隨著粉絲的增加，按照同等比例計算，不喜歡直播主的人數肯定也會增加。但是，直播主要堅持做真實的自己。因為真實才是最能收穫粉絲的核心法則，把自己的優點最大化，把優勢展現得淋漓盡致，才能吸引粉絲關注。
（4）少等於多
直播主身上可能有很多優勢，但如果直播主將多個優勢作為打造人設的亮點，反而難以吸引觀眾的目光。只有全力展現自己最突出的優勢，直播主才更能在觀眾心中留下深刻印象。因此，直播主最需要關注的是自己最突出的優勢，並根據這個優勢確定人設和直播風格，使自己能夠吸引更多觀眾。
個人優勢就是要聚焦一個技能，如果告訴別人你是文案導師，那麼你就要做到別人需要寫文案就會想起你。不要什麼都會，結果什麼都不精。
我在剛開始摸索線上創業做直播時嘗試過很多主題，如形象設計、女性成長、魅力演講、色彩能量、時間管理等。每一類課程都會有人喜歡，但談起「洳冰是做什麼的」就比較模糊。直到二○二一年，我將自己的定位聚焦在教好「魅力演講」，我的直播和產品就都有龐大的市場增長空間，課程價值增值了百倍。
（5）長期堅持
直播主一旦確定了人設，就不能隨意更改。因為只有長久地保持同一種人設，才能讓觀眾對這個人設產生深刻的記憶。為了長期堅持人設，直播主在進行每一次直播內容規劃時，都要考慮直播內容是否與人設相符。持續輸出與人設一致的直播內容，可以逐漸強化觀眾對直播主的印象，使直播主與觀眾之間的關係更牢固。
當然，長期堅持並不是要求直播主的每一次直播都必須完全符合人設。直播主適時推出一些驚喜活動，既能夠增加直播的新意，也能拉近自己與觀眾的距離。
值得注意的是直播主在設計主題時，如果是重要的大直播、長直播，要發售重要的產品，最好是根據自己的人設定位相關主題，這樣可以加大品牌權重。如果是平時日常直播，直播主就可以講周邊的主題。
例如，二○二二年七月三十日，我策劃一場十二小時直播，題目就是「萬人魅力演講峰會」與演講相關。而我平時日常就會講創業、個人品牌、團隊、情商、社群、學習成長等很多線上創業的周邊話題。
（6）瞭解觀眾的需求
直播主在結合自身特點和優勢打造人設的同時，還要充分考慮觀眾的需求。如果直播主選擇的人設與觀眾的偏好相差甚遠，那麼這個人設可能就是無效的。
家庭主婦、職場新人、二胎寶媽、創業老闆、退休老人等不同的觀眾對直播的關注點不同，他們心中最柔軟的地方也不同。例如，被重視、被關懷、被尊重、被理解是很多二胎寶媽的需求，如果直播主的目標群體是二胎寶媽，那麼「知心大姐姐」或「知心大哥哥」就是適合直播主的人設。
（7）用數據說明
很多直播主會用名校畢業或曾經為知名企業服務過作為自己的優勢和背書，但沒有這些經歷的普通人如何說明自己的優勢呢？
我們可以用數據展現自己的優勢。例如，我做課程培訓，就會這樣描述自己：「我從事培訓工作八年，講過三○○場線下課。」、「八年」和「三○○場」，這些數據能很清楚展現我的從業經驗，以及我在產業內廣受認可。
再如，我想說明我的課程很好，就可以這樣說：「跟我學完文案，我八○%的學員都已經十倍變現回來了，還有接近一五%的學員能夠變現百倍回來。」這些數據可以很直觀地讓觀眾感覺直播主很強大，確實在自己的領域深耕過，有從業經驗，產品有實實在在的效果。
直播主要圍繞外表、性格、專業性、優勢等方面不斷地思考，在其中找到自己和他人形成差異的方向，明確自己的定位。如果直播主的定位足夠精準且具有差異性，那麼人設就會更鮮明，直播主本人也會更有吸引力。
4.2 七三法則：七分口碑，三分轉化
在互聯網時代，微信、微博、小紅書、抖音、快手等平台的廣泛應用讓每個人都可以成為自媒體。自媒體是重要的資訊傳播途徑，其自帶的指數級傳播效應為直播主的自我行銷提供了便利。直播主可以在降低傳播成本的同時，大幅提高傳播效率。
直播主是公眾人物，意味著直播主需要為自己在鏡頭前的每一個行為負責。如果直播主在直播時言行不當，或者直播間的產品被爆出存在品質問題，那麼與之相關的直播事故將很快在各社群平台傳播。
起初可能只有一個觀眾發現直播主的錯誤，但當他將錯誤傳到平台上後，就會有無數網友知道直播主的錯誤。此舉將直接影響直播間的人氣及直播主本人的口碑。觀眾可能不會再信任直播主，自然也不會對直播主輸出的內容和推薦的產品有好感。
為了避免出現上述問題，直播主可以從以下三個方面出發，不斷提升自己的口碑，爭取將自己打造成觀眾心中的良心直播主：
（1）產品是直播的基礎
無論直播主的直播內容是講課，還是帶貨，都要保證內容和產品品質，以此樹立口碑，打造良好的形象。在直播中，直播主可以展現產品獲得的權威認證，或者相關專家、品牌代言人對產品的推薦，從而增強觀眾對產品的信任。例如，講課直播主可以告知觀眾，自己的課程是與業內專家一起設計的，或者知名企業家也認可課程。
如果沒有這些背景，直播主也可以說自己的專業背景。例如，自己是某知名機構的認證講師或教練等。
（2）誠信是直播主人格魅力的推手
所有直播主都要講誠信。如果直播主在直播預告中介紹直播間將會有哪些福利活動，那麼在直播時就必須舉辦這些活動。直播主不能為了吸引關注進行虛假宣傳，而是應該落實活動的每個細節，確保觀眾能真正享受到優惠。
需要注意的是，直播主在直播過程中，除了要講明產品的優點以外，還需要坦誠地講明產品存在的缺點。任何產品都不是完美的，相比隱瞞產品的缺點，坦誠地講明產品的不足之處，更容易樹立良好的口碑。
一些直播主在介紹產品時只是一味地介紹產品的優勢，對產品的不足之處則絕口不提。這樣的自賣自誇只會讓觀眾對產品產生質疑。如果直播主在說明優點的同時也講明產品的缺點，就會讓觀眾感覺到真實與誠意，進而信任直播主及其產品。
任何商業的終極贏家都是誠實守信的人，直播也不例外。只有真誠、講誠信，直播主才會有長期追隨的粉絲和長久可做的生意。
（3）做認證是打造優質口碑的重要部分
微博、抖音、視頻號等直播平台都有認證功能。以視頻號「洳冰魅力演說教練」為例，如圖4-1所示，其名字下面有個金色對勾，旁邊有一行字：教育博主。有些直播主以為這是簡介的一部分，其實這是視頻號的官方認證，是帳號的一個重要組成部分，可以展現直播主的權威性。要得到視頻號的官方認證，直播主需要提出申請，並在透過審核後才可以得到認證標識。
目前，視頻號認證分為兩類：一類是企業認證，另一類是個人認證。
企業認證是針對企業的，必須有工商營業執照才可以申請，相對比較正式。而且，獲得企業認證的視頻號需要圍繞企業來輸出內容和做直播。
如果直播主沒有工商營業執照或不想申請企業認證，那麼可以申請個人認證。獲得個人認證的直播主可以靈活、多樣地輸出內容，在做直播時也不會受到很多限制。
個人認證又分為職業認證和興趣認證。職業認證通常是針對專業人士開放的，如醫生、教師、藝人、作家、運動員等；興趣認證在申請資格上沒有要求，但有粉絲量的要求，即必須有一千個有效粉絲才可以申請。
如果視頻號沒有透過認證，那就會影響直播主的口碑。而且，直播主也不能在視頻號首頁放自己的微信，更不能在直播間展示微信帳號。這嚴重限制引流管道和引流效率。因此，直播主需要盡快做認證，讓觀眾感受到自己的權威性。
直播主透過打造口碑吸引觀眾進入直播主間，然後將觀眾變成粉絲，最後將其轉化為生產力，並透過反覆觸及促成多次復購。總之，直播主需要讓自己在觀眾心中有良好的口碑，這樣才可以提升轉化率，使觀眾的價值實現最大化。
4.3 KOL + KOC：雙管齊下，優化直播效果
社會發展日新月異，在人們還沒明白KOC的概念時，KOL已經在悄無聲息地走進人們的視野。KOL即關鍵意見領袖，他們相對於KOC，對產品資訊有更深入的瞭解。而且，他們的意見往往也會在一定程度上影響觀眾下單的意願。
KOL是各自領域的專家，能夠對有購買想法的群體產生較大的影響，從而進一步優化直播效果。其實，KOL已經在各大媒體平台上洗版，如微博大V、抖音網路紅人、淘寶代表直播主、B站百大UP主、小紅書百萬粉絲博主等。他們對大眾的消費行為產生不同程度的引導，可以影響大眾的消費決策。
KOC即關鍵意見消費者，他們更像是處在成長過程中的KOL，只不過因為粉絲較少，無法對很多人進行消費引導。但粉絲少也並非全是壞處，由於KOC的圈子更垂直、更細分，人們對其的接受度與喜愛度也更高。同時，KOC也是關鍵消費意見給予者。
在直播領域，KOC其實更常見。例如，直播間中的「房管」、社群中的粉絲管理員、團隊中的代理商等都屬於KOC的範圍。而KOC之所以在直播領域佔據重要地位，主要出於以下兩方面的原因：
其一，KOC可以建立觀眾對產品的信任情境。在直播間中，KOC的本質還是觀眾，他們與其他觀眾一樣。而共同的身分最容易建立信任情境。例如，視頻號直播主「蘭姐早餐食光」曾推薦過一款高端合金筷子禮盒，蘭姐在直播時介紹說：「這款筷子採用玻璃纖維高分子材料，韌性好、耐高溫、不發霉，而且十分防滑，即使老年人也可以用得很穩。」
但是，仍有觀眾表示這款筷子的價格有些貴。此時，蘭姐直播間的「房管」出來表示，他之前就聽蘭姐的推薦買了這款合金筷子，使用體驗與普通筷子大不相同，而且這款筷子的使用壽命長，性價比很高。
得到這樣的回饋後，很多觀眾都下單購買這款合金筷子禮盒。因為他們認為「房管」也是觀眾中的一員，他沒有必要為了幫助蘭姐賣筷子而誇大其辭，所以也會更信任這位「房管」的話。
其二，KOC可以打造觀眾與直播主的對話情境。KOC在直播中或在社群中發表的評論通常會很快引起直播主的重視。因為KOC相當於觀眾的代言人，他的感受一定是大部分觀眾的共同感受。
此外，KOC的評論也會引發直播間的觀眾針對某個話題展開討論，甚至在一定程度上引導觀眾的言論方向。透過KOC的評論和觀眾的討論，直播主可以清楚地瞭解到觀眾的真實感受和實際需求，從而優化自己的形象和口碑，與觀眾建立更緊密的連接。
綜合地看，KOL與KOC的不同，有以下幾方面：
（1）受眾不同
KOL一般是某產業的專家，他們會在直播時用十分專業、客觀的語言向觀眾輸出內容，為觀眾提供相關建議。而KOC則不同，他們與普通觀眾沒有多大的區別，分享的內容是帶有主觀性的親身使用體驗，直播也更接地氣。
（2）內容不同
KOL通常有自己的專業團隊，包括文案策劃師、攝影師、行銷人員等。因此，他們在直播過程中輸出的內容往往品質很好，提供觀眾一種舒適的觀看體驗。KOC則需要完成寫文案、拍影片、選品等工作。雖然他們產出的內容可能品質一般，但充滿人文色彩的關懷，觀眾視角更多，他們自己也是產品的體驗者，忠實用戶，更貼合觀眾的日常生活和工作。
（3）流量不同
KOL掌握著公域流量池，觀眾來源廣泛且複雜，通常很難及時地對觀眾的問題進行回覆，甚至會給觀眾一種「高高在上」的距離感。以人與人之間的信任為基礎的KOC則以私域流量為主攻點，致力於建立小範圍的人際關係，能夠更深入地與觀眾進行互動。與KOL相比，KOC的粉絲黏著度更高。
KOL與KOC各有長處，二者融合可以打破行銷界限，將直播的各個環節連接在一起，為直播間吸引更多流量。當粉絲數量較少時，直播主需要作為KOC為觀眾提供有建設性的意見，以及更優惠的產品；當直播主成為KOL後，則需要聘請專業團隊進一步優化文案策劃、直播內容設計等工作。
現在KOL與KOC逐漸融合，直播主也會根據自身情況巧妙地轉化身分。於是，「KOL + KOC」模式應運而生。
例如，我們作為觀眾，想在直播間購買一個掃地機器人。那麼，在購買前我們肯定會在很多平台上搜尋此類產品。我們會看到很多KOL對此類產品的評價，這些評價可能有好有壞。我們參考多方意見，決定選擇小米公司的掃地機器人。此時，我們可能不會從為我們推薦產品的KOL那裡購買產品，因為他們給出的價格不夠理想。出於追求優惠的原因，我們可能會在熟悉的KOC直播間購買掃地機器人。
