第2章　成功品牌要素
第一節　成功品牌應具備之要素及利益
一、品牌特性
　　成為一個具有影響力的品牌，應具備下列三種特性：
(一) 獨特性
　　每個品牌都是獨一無二的，具有鮮明的個性及差異性，是別人不易模仿或取代的，並在消費者心中搶占一席之地。
　　例如：海尼根啤酒、SK-II化妝保養品、賓士轎車、iPhone手機、三立與民視八點檔本土閩南語戲劇、《哈利波特》小說等，都具有相當的獨特性。
(二) 單純性
　　品牌愈單純，就愈有焦點、愈有力量。過於複雜或不當擴張及延伸時，品牌印象就會混淆、模糊及失焦。
　　例如：LV、GUCCI、CHANEL、HERMÈS、Cartier、PRADA、FENDI、COACH等名牌精品的戶外、報紙、店面、雜誌等廣告，永遠都是以簡單的幾個字呈現出來，不會有很複雜的背景或畫面。
(三) 一貫性
　　品牌的概念、主張及做法呈現，必須「一以貫之」，不可輕易改變。
二、成功品牌應具備的要素及利益
　　1. 產品（或服務）本身具備的功能，必須符合及滿足市場需求的功能。這是基本的要素，也是顧客導向的本質。例如：美白、抗老、保溼是保養品的基本需求。
　　2. 品牌獨特的價值，能夠增加產品的附加價值。例如：TOD’S名牌皮鞋的皮革、LV或GUCCI名牌包包的皮革及製作過程，均甚為嚴選及精緻，與眾不同。
　　3. 品牌提供的各種利益，必須與實際宣傳的內容名實相符、表裡一致，並形成整體的個性或風格，才會有好口碑。
　　4. 品牌所提供的價值，必須是符合消費者認知的心理與功能兩種不同利益。
三、案例：LVMH 如何打造明星品牌？
　　1. 真正高品質的保證：至少禁得起十年、二十年以上時間的考驗，且對每一個製造細節品質有所堅持。
　　2. 時尚感、流行感：再不擁有，你就落伍了。
　　3. 維繫高形象、優質品牌形象。
　　4. 成長與獲利後，再投資設備與廣告，形成良性循環。
問題思考：
　　LV公司究竟是如何做到以上四點，打造明星品牌？
　　LVMH為什麼拓展這麼多的精品產品線？
四、品牌核心及重點
　　Kevin Lane Keller提出，一個好的品牌核心主題，應兼顧三個重點：一是強而有力的訊息；二是消費者喜歡的訊息；三是獨特的訊息。
　　三種訊息要以同一個聲調發聲，才能充分反映出品牌的定位與個性。
　　維持「one voice」（一種聲音）。
　　例如：
　　1. 家樂福：「天天都便宜」、「天天都新鮮」。
　　2. 華碩電腦：「華碩品質，堅若磐石」。
　　3. 星巴克：「品味咖啡／品味人生」。
　　4. 國泰人壽：「最老牌、最不會倒的壽險公司」。
　　5. SK-II：「美麗人生」。
　　6. 7-ELEVEN： 「便利的好鄰居」、「always open」、「有7-ELEVEN真好」。
五、創新，才能擴大品牌效益
　　智融集團董事長施振榮也提出相同的見解，強調「企業必須靠創新來提升競爭力」，創新技術、產品、系統、服務或生意模式，都有助於品牌之建立與維持，同時要藉由持續不斷、形象一致的創新，才能發揮強化作用，進而擴大品牌效益。
問題思考：
　　請你想一想，有哪些知名品牌是不斷創新於上述各種領域，而保持品牌效益的不斷擴大？
　　例如：
　　1. 雙B汽車及TOYOTA LEXUS（凌志）高級汽車，均定期（每二至三年）提升車子的豪華及性能等級，這是一種持續性創新。
　　2. LV、CHANEL、Dior、GUCCI等名牌包包，每年也都不斷創新款式、造型及引導流行風潮。
　　3. 宏碁電腦推出「宏碁數位宅修」的PC維修服務公司，獲得好評。
　　4. 雄獅旅遊創造網路旅遊下單服務模式，有別於傳統旅行社。
　　5. 微軟公司文書作業系統（Windows）均定期更新版本，而且添加新的附加功能（例如：Blog等）。