第1章 只要是生意，都得想清楚要「賣什麼」
想像一下，經過多番考量，你決定要創業，覓好了店面，要在居住城市的鬧區中開一家賣蚵仔煎的小店。
你開了一家蚵仔煎店
正好一個好友就住在你打算開店的地點附近，於是你很興奮地向他宣布了創業計畫。好友聽了之後很直覺地問了一個問題：「所以你要賣什麼？」
「廢話，就是賣蚵仔煎啊！」
朋友搔了搔腦袋說：「我的意思是說，這附近已經有這麼多小吃店的選擇，而且當中有好幾家本來就在賣蚵仔煎，附近的人為什麼要來光顧你的店？」
你像是被雷打到般，心想自己怎麼沒想到這點。在一番討論後，你們列出了以下可能的開店路線選擇：
•一家走經濟實惠路線、俗擱大碗的蚵仔煎店。
•一家二十四小時營業、隨時吃得到的便利蚵仔煎店。
•一家主打食材新鮮優質的蚵仔煎店。
•一家走復古情懷、重現古早味的懷舊蚵仔煎店。
•一家走口味創新融合路線的蚵仔煎店。
•一家走高品味路線的高級精緻蚵仔煎店。
•一家正宗台北圓環蚵仔煎原味的蚵仔煎店。
•一家主打重麻重辣風味的麻辣蚵仔煎店。
很多想法似乎都頗有潛力，但究竟該如何選擇？於是你聽從好友建議，開始研究周邊社區的人群組成及其需要。與此同時，你也去接觸供應商，尤其要確定在蚵仔這關鍵食材上有把握得到怎樣的貨源。
隨著功課愈做愈深入，你發現自己該選的路愈來愈清晰。這裡的居民組成在這幾年有很大改變，聚集了許多很有消費能力的中產家庭，他們在乎生活品質，願意多花點錢選擇更新鮮、更高品質的食物，對於餐飲場所也比較挑剔，附近蚵仔煎店家的簡陋環境已經不太能滿足他們。加上你找到了牡蠣養殖大戶，每天都能供應你最新鮮、最大顆的頂級東石蚵仔。更重要的是，他給你的批發價很優惠。於是，你下定決心走「新鮮」路線，要致力成為一家能帶來最新鮮優質食材與口味的蚵仔煎店。
因為確定了「新鮮」這個主賣點，一切有了清楚的方向感，得以順水推舟，一步步規畫完成。
你的菜單主打的是現點現做的蚵仔煎，用的是每日產地直送的東石鮮蚵，搭配洗選雞蛋及有機蔬菜，同時也提供蚵仔湯、蚵嗲等菜品。
你的定價比周圍的蚵仔煎店平均貴了十五％左右。因為蚵仔的進貨價合理，你有相當不錯的利潤空間。
你的店面為了凸顯「新鮮」，走的是自然陽光路線，以明亮的大地色系為主色調，搭配簡約設計的餐桌椅，投射出清新的無印風。器皿更特別挑選了現代風的台式餐具，而不是一般小吃店裡千篇一律的廉價美耐皿。
店的名字當然要直接反映「新鮮」這個大賣點。精挑細選之後，你覺得這個名字最能直指核心又讓人眼前一亮：「真鮮牡蠣蚵仔煎」。
一切終於準備就緒，開始了試營運。好友提醒第一印象很重要，於是你將行銷工作好好規畫一番，要圍繞「新鮮」這個主題，建立起「真鮮牡蠣蚵仔煎」的清晰品牌形象。你印製了傳單，上面有超大顆肥嫩幼滑的新鮮牡蠣，強調來自東石原產地的每日直送。店裡用了大量牡蠣殼做裝飾，牆上電視播放的不是新聞台，而是東石牡蠣採收現場的人文影像紀錄。在你慢慢把顧客一個個拉進來的IG與Line群組裡，除了持續展現產品的新鮮度，更隨季節變化與菜品上市，不間斷地發放促銷訊息及嘗鮮優惠券。
經過了大半年時間，你的努力有了成效，來店顧客不斷增加，也累積了一批忠實主顧，你的營收已經打平，開始有穩定利潤。打開Google maps，發現顧客給的評分相當高，而留下的評價裡，「新鮮」是最常出現的關鍵詞。
生意裡的四個策略層面策略
我想用這個容易理解的故事，說明我們在商業世界裡，常常混為一談或模糊帶過的幾個策略層面。
你決定選擇在鬧區賣蚵仔煎，決定要提供內用有座位的店面服務，這是你的生意策略。而生意策略裡有一個關鍵環節，就是故事一開始的大哉問：「你要賣什麼？」這個「賣什麼」要明確的是，你的賣點是什麼？你要帶給消費者的獨特價值是什麼？他們為什麼不去買你的對手而要來買你的？這其實是生意策略的關鍵一環，因為它會直接影響生意規畫與模式，例如要不要二十四小時營業？要高級還是平價？如果你的生意需要有品牌，這就該是你的品牌策略主要的內容。
明確了「賣什麼」或是品牌策略，就能夠指導你的行銷策略的發展。上過行銷課的人都知道，行銷有四個關鍵的P：Product（產品）、Place（通路）、Price（定價）、Promotion（推廣）。只要「賣什麼」夠清晰，這四個P該如何選擇與判斷，就有了簡單清楚的依據。所以你會選擇能呈現新鮮價值的菜品，選擇店面相應的裝潢風格，選擇較高的定價。
再下一層就是推廣策略，傳統上就是「宣傳」與「廣告」，因為你的「賣什麼」很清楚，你就完全知道什麼是你要傳遞的核心訊息「what to say（說什麼）」，然後「how to say it（怎麼說）」就要依你需要影響的人群有多大，以及你的預算有多少等等來決定。在上述例子中，運用了線下與線上的不同管道，很完整地影響了周遭的潛在人群與來店顧客。
用這個簡單的故事，很容易理解這四個策略層面的重要性與各自的角色，這件事好像很自然，每一家在做生意的公司似乎應該都有清楚的規畫。
你知道你們公司在賣什麼？
我過去十年來的工作都專注在品牌策略這個單一領域，多數找我的客戶也都是衝著品牌策略的需求而來。但我愈做愈發現，多數時候我的工作與其說是在規畫品牌策略，其實更關鍵的任務，往往是在幫客戶與企業定義他們到底在「賣什麼」。聽起來好像很不可思議，許多生意已經做得這麼大的公司，怎麼可能不知道自己在賣什麼？這裡面有幾種狀況，一種是公司一開始就切進一個快速增長的新領域，隨著市場的快速擴張而自然成長。在這種過程中，只要你跨進對的品類或行業，又做了些對的經營判斷，加上夠努力，就可能快速成長成為一家大公司，像電子商務行業就是一個典型例子。等到這種成長走到某一階段，需求增速放緩，市場開始飽和，生意就會開始感受壓力，往往「我們到底要賣什麼」的問題就會在這時候冒出來。
還有一種狀況是，企業的主事者或領導層其實有明確的方向感，已經自然將「賣什麼」融入日常所有的思路與判斷之中，但一直沒有機會具體歸納成為公司的明確策略路線，也就是大家好像都知道該怎麼做，但不知道這件事要怎麼說。當說不出來的時候，在公司內部就很難形成集體意志，資淺或新進員工難以知道公司生意的策略方向，或者員工或部門之間有不一致的解讀。這時候我的工作往往就是在做「翻譯」，要去摸清楚這家公司打仗的方向與優勢是什麼，然後把這個「賣什麼」明確下來，而這往往也就是品牌策略的核心內容。
再一種狀況是，公司內部其實有清楚的策略路線共識，但苦於不知道如何對外溝通，來建立市場與消費者對他們的正確印象與好感。這種時候的工作其實也是一種翻譯，但更多是在翻譯給消費者聽，是在找尋消費者需求與客戶策略路線之間的交集，找到一個對的方式，把兩者聯繫在一起，讓企業的品牌在目標人群的心中成為一個有意義的存在。
我們現在把目光拉回來，回到你的或你在工作的這家公司，當我問「你們公司到底在賣什麼？」，你的答案會是什麼？是「我們在賣蚵仔煎」？還是「我們賣的是這個城市裡最新鮮的蚵仔煎」？
只要是生意，就要清楚自己在「賣什麼」
常有人問我，自己的生意並不大，是不是需要有個品牌策略？甚至該不該有一句品牌標語（slogan）？其實你不一定需要一個品牌策略，更不一定要有一句品牌標語，但每一個生意都應該清楚自己在「賣什麼」。
「賣什麼」就像一座燈塔，會照亮你的員工，讓每一個人都知道該往哪裡前進、成功的目標在何方；更會照亮你大大小小的決策，讓日常的各種生意判斷變得輕鬆容易，有所依據。所以一個清晰的「賣什麼」，對內的重要性其實更高於對外。當然，如果你需要將它對外說的時候，「賣什麼」就直接決定了你的品牌策略。
舉一個大家身邊的例子。在台灣也很受歡迎的Uniqlo，創始人柳井正原本接手了爸爸的一家西裝裁縫店。但他很快地發現，傳統模式已無法滿足消費者要更快速即時、價格更合理的服裝需求，於是他決定自創一個休閒服品牌，Uniqlo於焉誕生。
歷經日本從經濟起飛再走向泡沫破裂，他看見日本社會對於高品質、日常實用、耐穿、平價服飾的需求，確定了Uniqlo「made for all」（為所有人而生）的核心路線，致力以合理價格提供高品質且舒適的服裝，這一路線也同步開啟了對全球市場的布局。
到了二○一三年，面對Zara等快時尚（fast fashion）品牌的競爭，Uniqlo為了讓自己有所區隔，決定將服裝的普適性進一步延伸到功能性、設計感，以及與生活方式的結合，將品牌主張進一步升級為「LifeWear」。根據Uniqlo官網的說明，「LifeWear是為了讓所有人的生活更加美好而設計的服裝」。LifeWear就是Uniqlo對於自己「賣什麼」路線的重新定義，對內能清楚指引產品科技的研發、服裝設計的方向、店面的規畫與布置等，對外也清楚告訴消費者這個品牌要帶來的是什麼樣與眾不同的價值。所以，如果問柳井正社長到底在「賣什麼」，他的答案絕對不會只是「休閒服」。
但這個「賣什麼」究竟該如何表述，其實有非常多不同的類型。回到前面蚵仔煎的例子，「賣什麼」可以來自下列面向：
•來自市場區隔：一家走經濟實惠路線、俗擱大碗的蚵仔煎店。
•來自獨特銷售點（Unique Selling Point, USP）：一家主打食材新鮮優質的蚵仔煎店。
•來自情感共鳴：一家走復古情懷，重現古早味的懷舊蚵仔煎店。
•來自定位：一家走高品味路線的高級精緻蚵仔煎店。
•來自傳承與背書：一家正宗台北圓環蚵仔煎原味的蚵仔煎店。
•來自利基市場（Niche market）：一家主打重麻重辣風味的麻辣蚵仔煎店。
•來自服務與體驗：一家以蚵仔煎與蚵仔料理佐酒的台式小酒館。
•來自理想與抱負：一家高舉本土意識的台灣精神蚵仔煎店。
這些都是定義「賣什麼」不同角度的一些例子（當然不是全部），所以你的「賣什麼」不一定要像Uniqlo的LifeWear那麼偉大又冠冕堂皇，關鍵是要符合公司自身的條件與優勢，能在競爭格局中形成差異，又能滿足消費者需求，且明確定義並指引你的生意範疇。
至於在這麼多「賣什麼」的類型中該如何選擇，就需要做大量的功課，包括收集市場趨勢、自身優劣勢、競爭對手狀況、消費者群體等方面的資料，再透過一些技巧進行分析、篩選與判斷等等，這些複雜的過程也就是本書後面要詳細討論的內容。
到這裡，我也要把這本書的「賣什麼」定義給你：這不只是一本關於行銷知識的書，而是一本要幫你把你的「賣什麼」想清楚、並好好說出來的書。等你把它讀完，我有把握你會知道該怎麼做。
想像一下，經過多番考量，你決定要創業，覓好了店面，要在居住城市的鬧區中開一家賣蚵仔煎的小店。
你開了一家蚵仔煎店
正好一個好友就住在你打算開店的地點附近，於是你很興奮地向他宣布了創業計畫。好友聽了之後很直覺地問了一個問題：「所以你要賣什麼？」
「廢話，就是賣蚵仔煎啊！」
朋友搔了搔腦袋說：「我的意思是說，這附近已經有這麼多小吃店的選擇，而且當中有好幾家本來就在賣蚵仔煎，附近的人為什麼要來光顧你的店？」
你像是被雷打到般，心想自己怎麼沒想到這點。在一番討論後，你們列出了以下可能的開店路線選擇：
•一家走經濟實惠路線、俗擱大碗的蚵仔煎店。
•一家二十四小時營業、隨時吃得到的便利蚵仔煎店。
•一家主打食材新鮮優質的蚵仔煎店。
•一家走復古情懷、重現古早味的懷舊蚵仔煎店。
•一家走口味創新融合路線的蚵仔煎店。
•一家走高品味路線的高級精緻蚵仔煎店。
•一家正宗台北圓環蚵仔煎原味的蚵仔煎店。
•一家主打重麻重辣風味的麻辣蚵仔煎店。
很多想法似乎都頗有潛力，但究竟該如何選擇？於是你聽從好友建議，開始研究周邊社區的人群組成及其需要。與此同時，你也去接觸供應商，尤其要確定在蚵仔這關鍵食材上有把握得到怎樣的貨源。
隨著功課愈做愈深入，你發現自己該選的路愈來愈清晰。這裡的居民組成在這幾年有很大改變，聚集了許多很有消費能力的中產家庭，他們在乎生活品質，願意多花點錢選擇更新鮮、更高品質的食物，對於餐飲場所也比較挑剔，附近蚵仔煎店家的簡陋環境已經不太能滿足他們。加上你找到了牡蠣養殖大戶，每天都能供應你最新鮮、最大顆的頂級東石蚵仔。更重要的是，他給你的批發價很優惠。於是，你下定決心走「新鮮」路線，要致力成為一家能帶來最新鮮優質食材與口味的蚵仔煎店。
因為確定了「新鮮」這個主賣點，一切有了清楚的方向感，得以順水推舟，一步步規畫完成。
你的菜單主打的是現點現做的蚵仔煎，用的是每日產地直送的東石鮮蚵，搭配洗選雞蛋及有機蔬菜，同時也提供蚵仔湯、蚵嗲等菜品。
你的定價比周圍的蚵仔煎店平均貴了十五％左右。因為蚵仔的進貨價合理，你有相當不錯的利潤空間。
你的店面為了凸顯「新鮮」，走的是自然陽光路線，以明亮的大地色系為主色調，搭配簡約設計的餐桌椅，投射出清新的無印風。器皿更特別挑選了現代風的台式餐具，而不是一般小吃店裡千篇一律的廉價美耐皿。
店的名字當然要直接反映「新鮮」這個大賣點。精挑細選之後，你覺得這個名字最能直指核心又讓人眼前一亮：「真鮮牡蠣蚵仔煎」。
一切終於準備就緒，開始了試營運。好友提醒第一印象很重要，於是你將行銷工作好好規畫一番，要圍繞「新鮮」這個主題，建立起「真鮮牡蠣蚵仔煎」的清晰品牌形象。你印製了傳單，上面有超大顆肥嫩幼滑的新鮮牡蠣，強調來自東石原產地的每日直送。店裡用了大量牡蠣殼做裝飾，牆上電視播放的不是新聞台，而是東石牡蠣採收現場的人文影像紀錄。在你慢慢把顧客一個個拉進來的IG與Line群組裡，除了持續展現產品的新鮮度，更隨季節變化與菜品上市，不間斷地發放促銷訊息及嘗鮮優惠券。
經過了大半年時間，你的努力有了成效，來店顧客不斷增加，也累積了一批忠實主顧，你的營收已經打平，開始有穩定利潤。打開Google maps，發現顧客給的評分相當高，而留下的評價裡，「新鮮」是最常出現的關鍵詞。
生意裡的四個策略層面策略
我想用這個容易理解的故事，說明我們在商業世界裡，常常混為一談或模糊帶過的幾個策略層面。
你決定選擇在鬧區賣蚵仔煎，決定要提供內用有座位的店面服務，這是你的生意策略。而生意策略裡有一個關鍵環節，就是故事一開始的大哉問：「你要賣什麼？」這個「賣什麼」要明確的是，你的賣點是什麼？你要帶給消費者的獨特價值是什麼？他們為什麼不去買你的對手而要來買你的？這其實是生意策略的關鍵一環，因為它會直接影響生意規畫與模式，例如要不要二十四小時營業？要高級還是平價？如果你的生意需要有品牌，這就該是你的品牌策略主要的內容。
明確了「賣什麼」或是品牌策略，就能夠指導你的行銷策略的發展。上過行銷課的人都知道，行銷有四個關鍵的P：Product（產品）、Place（通路）、Price（定價）、Promotion（推廣）。只要「賣什麼」夠清晰，這四個P該如何選擇與判斷，就有了簡單清楚的依據。所以你會選擇能呈現新鮮價值的菜品，選擇店面相應的裝潢風格，選擇較高的定價。
再下一層就是推廣策略，傳統上就是「宣傳」與「廣告」，因為你的「賣什麼」很清楚，你就完全知道什麼是你要傳遞的核心訊息「what to say（說什麼）」，然後「how to say it（怎麼說）」就要依你需要影響的人群有多大，以及你的預算有多少等等來決定。在上述例子中，運用了線下與線上的不同管道，很完整地影響了周遭的潛在人群與來店顧客。
用這個簡單的故事，很容易理解這四個策略層面的重要性與各自的角色，這件事好像很自然，每一家在做生意的公司似乎應該都有清楚的規畫。
你知道你們公司在賣什麼？
我過去十年來的工作都專注在品牌策略這個單一領域，多數找我的客戶也都是衝著品牌策略的需求而來。但我愈做愈發現，多數時候我的工作與其說是在規畫品牌策略，其實更關鍵的任務，往往是在幫客戶與企業定義他們到底在「賣什麼」。聽起來好像很不可思議，許多生意已經做得這麼大的公司，怎麼可能不知道自己在賣什麼？這裡面有幾種狀況，一種是公司一開始就切進一個快速增長的新領域，隨著市場的快速擴張而自然成長。在這種過程中，只要你跨進對的品類或行業，又做了些對的經營判斷，加上夠努力，就可能快速成長成為一家大公司，像電子商務行業就是一個典型例子。等到這種成長走到某一階段，需求增速放緩，市場開始飽和，生意就會開始感受壓力，往往「我們到底要賣什麼」的問題就會在這時候冒出來。
還有一種狀況是，企業的主事者或領導層其實有明確的方向感，已經自然將「賣什麼」融入日常所有的思路與判斷之中，但一直沒有機會具體歸納成為公司的明確策略路線，也就是大家好像都知道該怎麼做，但不知道這件事要怎麼說。當說不出來的時候，在公司內部就很難形成集體意志，資淺或新進員工難以知道公司生意的策略方向，或者員工或部門之間有不一致的解讀。這時候我的工作往往就是在做「翻譯」，要去摸清楚這家公司打仗的方向與優勢是什麼，然後把這個「賣什麼」明確下來，而這往往也就是品牌策略的核心內容。
再一種狀況是，公司內部其實有清楚的策略路線共識，但苦於不知道如何對外溝通，來建立市場與消費者對他們的正確印象與好感。這種時候的工作其實也是一種翻譯，但更多是在翻譯給消費者聽，是在找尋消費者需求與客戶策略路線之間的交集，找到一個對的方式，把兩者聯繫在一起，讓企業的品牌在目標人群的心中成為一個有意義的存在。
我們現在把目光拉回來，回到你的或你在工作的這家公司，當我問「你們公司到底在賣什麼？」，你的答案會是什麼？是「我們在賣蚵仔煎」？還是「我們賣的是這個城市裡最新鮮的蚵仔煎」？
只要是生意，就要清楚自己在「賣什麼」
常有人問我，自己的生意並不大，是不是需要有個品牌策略？甚至該不該有一句品牌標語（slogan）？其實你不一定需要一個品牌策略，更不一定要有一句品牌標語，但每一個生意都應該清楚自己在「賣什麼」。
「賣什麼」就像一座燈塔，會照亮你的員工，讓每一個人都知道該往哪裡前進、成功的目標在何方；更會照亮你大大小小的決策，讓日常的各種生意判斷變得輕鬆容易，有所依據。所以一個清晰的「賣什麼」，對內的重要性其實更高於對外。當然，如果你需要將它對外說的時候，「賣什麼」就直接決定了你的品牌策略。
舉一個大家身邊的例子。在台灣也很受歡迎的Uniqlo，創始人柳井正原本接手了爸爸的一家西裝裁縫店。但他很快地發現，傳統模式已無法滿足消費者要更快速即時、價格更合理的服裝需求，於是他決定自創一個休閒服品牌，Uniqlo於焉誕生。
歷經日本從經濟起飛再走向泡沫破裂，他看見日本社會對於高品質、日常實用、耐穿、平價服飾的需求，確定了Uniqlo「made for all」（為所有人而生）的核心路線，致力以合理價格提供高品質且舒適的服裝，這一路線也同步開啟了對全球市場的布局。
到了二○一三年，面對Zara等快時尚（fast fashion）品牌的競爭，Uniqlo為了讓自己有所區隔，決定將服裝的普適性進一步延伸到功能性、設計感，以及與生活方式的結合，將品牌主張進一步升級為「LifeWear」。根據Uniqlo官網的說明，「LifeWear是為了讓所有人的生活更加美好而設計的服裝」。LifeWear就是Uniqlo對於自己「賣什麼」路線的重新定義，對內能清楚指引產品科技的研發、服裝設計的方向、店面的規畫與布置等，對外也清楚告訴消費者這個品牌要帶來的是什麼樣與眾不同的價值。所以，如果問柳井正社長到底在「賣什麼」，他的答案絕對不會只是「休閒服」。
但這個「賣什麼」究竟該如何表述，其實有非常多不同的類型。回到前面蚵仔煎的例子，「賣什麼」可以來自下列面向：
•來自市場區隔：一家走經濟實惠路線、俗擱大碗的蚵仔煎店。
•來自獨特銷售點（Unique Selling Point, USP）：一家主打食材新鮮優質的蚵仔煎店。
•來自情感共鳴：一家走復古情懷，重現古早味的懷舊蚵仔煎店。
•來自定位：一家走高品味路線的高級精緻蚵仔煎店。
•來自傳承與背書：一家正宗台北圓環蚵仔煎原味的蚵仔煎店。
•來自利基市場（Niche market）：一家主打重麻重辣風味的麻辣蚵仔煎店。
•來自服務與體驗：一家以蚵仔煎與蚵仔料理佐酒的台式小酒館。
•來自理想與抱負：一家高舉本土意識的台灣精神蚵仔煎店。
這些都是定義「賣什麼」不同角度的一些例子（當然不是全部），所以你的「賣什麼」不一定要像Uniqlo的LifeWear那麼偉大又冠冕堂皇，關鍵是要符合公司自身的條件與優勢，能在競爭格局中形成差異，又能滿足消費者需求，且明確定義並指引你的生意範疇。
至於在這麼多「賣什麼」的類型中該如何選擇，就需要做大量的功課，包括收集市場趨勢、自身優劣勢、競爭對手狀況、消費者群體等方面的資料，再透過一些技巧進行分析、篩選與判斷等等，這些複雜的過程也就是本書後面要詳細討論的內容。
到這裡，我也要把這本書的「賣什麼」定義給你：這不只是一本關於行銷知識的書，而是一本要幫你把你的「賣什麼」想清楚、並好好說出來的書。等你把它讀完，我有把握你會知道該怎麼做。
