序章 文案能聚集人潮與錢潮，怎麼辦到？
◎為故事「取名字」，強調獨一無二的特點
你肯定還半信半疑地想著：「真的只要一句文案，就能創造熱銷商品嗎？」有鑑於此，我想先為有此疑慮的讀者，介紹一些實際案例。
以下幾個案例，光靠改變商品的名稱，便讓商品本身的價值產生巨大的變化，造成狂銷熱潮。
案例：受颱風摧殘的蘋果，竟然成為「考生吉祥物」！
一九九一年九月二十八日的上午，十九號颱風直撲日本青森縣。這次颱風的最大瞬間風速是五三‧九公尺，創下觀測史上的最高紀錄，尤其是對津輕地區帶來極為慘重的損害。
說到津輕，大家應該都會聯想到蘋果的盛產地。颱風期間恰逢收成時期，幾乎所有蘋果都被打落枝頭。毀損的蘋果當然不能作為商品出售，倖存的少數蘋果也因為傷痕累累，無法賣出好價錢。
這場風災遍及當地蘋果園約九○％的面積，全縣損失的金額更高達七四一億日圓。面對眼前的危機，幾乎所有農家都束手無策，煩惱著到底該不該繼續栽種蘋果。
這時，某個果農想到一個點子：「要不要試著幫這些沒被打落的蘋果取個新名字，創造附加價值來販售？」這位果農抱著最後的希望，發想了這樣的創意。他將殘存下來的蘋果命名為「不落的蘋果」。
事實上，這些蘋果都是經歷每秒五十公尺以上的強風考驗，仍然倖存於枝頭的幸運果。對於「不落」這件事感到欣喜的會是誰呢？沒錯，就是考生。這個構想的內容是，在全國各地的神社內，將這些蘋果當成「考生吉祥物」來販售。
於是，果農們使用精緻的禮盒來包裝蘋果，將「合格」字樣的大紅朱印蓋在禮盒上，在支持這個構想的全國神社舉行祝禱儀式，並以每顆一千日圓的價格進行販售。結果，包裝過後的蘋果深受考生及家長歡迎，瞬間銷售一空。儘管該年度的蘋果出貨量因風災銳減，整體銷售額的下滑幅度卻不大。
當然，若非受到果農不屈不饒的精神所感動，神社不會提供協助，也有許多人因為這樣的故事背景，才願意掏腰包購買，最後創造如此豐碩的結果。這個新名字或許不是造成熱銷的唯一原因，但如果保持沉默、什麼都不做，那就只是「有瑕疵的蘋果」而已。
大幅改變蘋果價值的正是一句文案的力量。
【文案①】不落的蘋果。
使用雙關語發想商品名稱，能夠賦予商品嶄新的價值。
案例：客人嫌噁心的魚卵，怎麼改名就變身饕客最愛？
在這個案例中，餐廳老闆只是改變商品名稱，就讓過去認為餐點「噁心」的顧客改變想法，喜歡美食的饕客更是蜂擁而至，每個人都讚不絕口。
美國紐約曼哈頓的高級住宅區，座落著一間專門販售博多料理的餐廳，店名叫做「Hakata Tonton」。餐廳的老闆岡島冰見，原本在福岡經營餐廳。二○○六年，他在沒有錢、也沒有人脈的狀態下，隻身來到美國。二○○七年，Hakata Tonton一開幕，立刻成為門庭若市的熱門餐廳。
Hakata Tonton的招牌料理是豬腳，菜單上直接以羅馬拼音的「TONSOKU」來表示。當然，美國並沒有吃豬腳的習慣，岡島冰見利用過去人們丟棄的食材，創造高朋滿座的盛況。
在這樣的一家餐廳裡，有個料理光是改變菜單名稱，就造成狂銷熱賣，那就是博多的名產──明太子。一開始，菜單上的料理名稱，直白地寫著「鱈魚卵」（cod roe），結果有三位客人不約而同地向店家表示：「不要把鱈魚卵這種噁心的料理放進菜單裡！」他們甚至連嚐一嚐都不願意。
岡島冰見十分納悶，美國人明明很喜歡鱈魚西京燒，卻覺得鱈魚卵噁心，這到底是怎麼一回事？於是到了隔天，他更換菜單名稱，上面寫著：「博多辣味魚子醬」（HAKATA Spicy caviar）。
很快地，許多感到新奇的客人紛紛點了這道料理，盛況空前。一開始說「噁心」的美國人也大讚：「真好吃！和香檳的味道很搭！」過去明明覺得鱈魚卵噁心，無法下嚥，卻因為改名為辣味魚子醬，就變得讓人食指大動，人類還真是不可思議。
事實上，人類並非只用舌頭品嚐食物，也會用腦中的想像來品味。只是改變名稱，岡島冰見便成功改變美國人的價值觀。
【文案②】博多辣味魚子醬。
比起直白的料理名稱，讓顧客透過想像去品嚐食物，效果更好。
案例：平價的養殖魚冠上大學校名，身價提升好幾級
請各位想像一下，假如你去一家魚肉料理非常有名的居酒屋，想點幾道生魚片料理。生魚片的菜單上，一邊寫著「海水魚」，另一邊則寫著「養殖魚」，你覺得哪一種比較有價值呢？我想多數人都會選擇海水魚吧？
一般人認為，養殖魚和海水魚相比，風味肯定略遜一籌。然而，有一家專賣養殖魚的料理店卻顛覆這個常理，在大阪與東京市區創造座無虛席的盛況。這間店的名字是「來自近大之魚與紀州之恩典！近畿大學水產研究所」。
雖然這裡販售的養殖魚種還包括鯛魚和比目魚等，但店招牌卻只寫著「近大之鮪」。近大之鮪是位於和歌山的近畿大學水產研究所，成功培育出的完全養殖黑鮪魚（或稱本鮪魚、真鮪魚）。
一九七○年時，包含其他大學研究所在內，共有八家機構接受日本水產廳的委託，開始進行鮪魚的養殖研究。然而三年過去，各家機構都因為沒有做出任何成果，紛紛退出這項計劃，只有近畿大學不肯放棄，耗費三十二年的歲月，終於成功培育出完全養殖的黑鮪魚。
這項計劃的困難之處在於，鮪魚是一種相當纖細的魚種，而人類對鮪魚的生態還未詳盡瞭解。在研究初期，人工孵化的幼魚反覆大量死亡，近畿大學在不斷嘗試錯誤的過程中，進行腳踏實地的研究和觀察，總算在二○○二年達成完全養殖的目標。二○○六年，該魚種以「近大之鮪」註冊商標，從「孵化→幼魚→成魚」的所有培育流程，都在近大水產研究所進行管理。
二○一三年四月，三得利集團的旗下企業與和歌山縣政府合作，使「來自近大之魚與紀州之恩典！近畿大學水產研究所」在大阪梅田的GRANF FRONT OSAKA正式開張。同年十二月，在東京的銀座走廊街拓展了二號店。無論大阪總店還是東京分店，都是很難訂位的熱門餐廳。
這個案例透過嶄新的命名，為向來被認為價值低廉的養殖魚建立起品牌形象，連同顧客的價值觀都徹底扭轉。
近畿大學水產研究所歷經三十二年的艱苦奮戰，才成功培育出養殖黑鮪魚，令所有人都深受感動。這個案例完全符合故事的黃金定律，正是創造價值的主因。事實上，店內的菜單上也特別陳述這段故事與相關人物事蹟，讓顧客為之動容。
如果僅以「完全養殖鮪魚」來命名，相信不會有這麼大的渲染力。將「大學名稱：近大」和「魚類名稱：鮪魚」組合而成的命名方式，不僅獨特新穎，還能吸引眾人目光。
【文案③】近大之鮪。
富有創意及暗示意味的命名方式，不只能吸引目光，還能一語道盡品牌故事。
案例：結凍水槽標榜「世界首見」，吸引來客多10倍
過去，有一家門可羅雀的水族館透過重新命名，將其「最大弱點」作為廣告標語，並進行一番改裝之後，觀光客便蜂擁而至。各位知道這是哪一間水族館嗎？
它的名字叫做「北之大地水族館」。這家水族館位於大雪山山麓，北海道北見市留邊蕊町的溫根湯溫泉區，舊名是「山之水族館」。它過去是一座展示淡水魚的水族館，但只讓遊客觀賞在水槽裡游泳的魚群，既沒有魅力，也無法吸引人潮。
想當然爾，該水族館的人氣持續低迷，二○一一年時因設備老舊而暫時閉館。水族館運用國家補助的城鎮建設交付金進行改建，但補助金額僅有二億五千萬日圓，即使加上當地政府的補助，也只有三億五千萬日圓，對中型規模的水族館而言，這個數字甚至不足總工程費用的二十分之一，情況非常不樂觀。
水族館改建的負責人抱著碰運氣的心情，委託知名的水族館設計師中村元進行重建計劃。中村元曾參與新江之島海生館、陽光水族館的改造計劃，擁有亮眼的實績。儘管他對如此高風險的請託感到苦惱，他還是秉持著為地方建設貢獻一己之力的信念，承接這項委託。於是，北之大地水族館以他的設計理念為基礎，在二○一二年夏季重新改裝開幕。
重新開幕的北之大地水族館，在開館後的九個月內，入館人數直達二十萬人次，是上一個年度的十倍之多，大幅超越原先北見市政府的預測值：一年五萬人次。
更令人訝異的是，即使到了冬天，遊客依然絡繹不絕。這對冬天酷寒的北見市來說非常罕見，因為水族館不是會讓人想在冬天時特地造訪的景點。儘管如此，冬天的北之大地水族館依然車水馬龍，這到底是怎麼辦到？
答案是水族館以「最大弱點」作為賣點，用以下這句文案進行宣傳：「世界首見！結冰的水槽！」
以北海道的地理環境而言，若在戶外建造水槽，冬天時水面會完全結冰，這對水族館來說是最大弱點。然而，北之大地水族館卻反其道而行，讓遊客觀賞魚群在結凍水面下活動的模樣，宛如北海道的天然河川一般，令人身歷其境。
在結冰的水面下，魚群是以什麼樣的姿態悠游其中？大家應該都會很感興趣吧。於是，許多人為了觀賞這樣的奇景，特地選在嚴冬時期來訪。
此外，館方還陸續推出「日本首見的瀑布潭水槽」、「日本最大淡水魚──天然伊富魚的巨大水槽」等宣傳文案。「首見」、「第一」與「唯一」，都是能創造強大吸睛效果的詞彙，我將在第六章說明相關概念。
因為這句文案，北之大地水族館現在已搖身一變，成為北見市最熱門的觀光景點。
【文案④】世界首見！結冰的水槽！
即使是商品的最大弱點，只要運用一句強而有力的文案加以包裝，也能成為最大賣點。
◎為故事「取名字」，強調獨一無二的特點
你肯定還半信半疑地想著：「真的只要一句文案，就能創造熱銷商品嗎？」有鑑於此，我想先為有此疑慮的讀者，介紹一些實際案例。
以下幾個案例，光靠改變商品的名稱，便讓商品本身的價值產生巨大的變化，造成狂銷熱潮。
案例：受颱風摧殘的蘋果，竟然成為「考生吉祥物」！
一九九一年九月二十八日的上午，十九號颱風直撲日本青森縣。這次颱風的最大瞬間風速是五三‧九公尺，創下觀測史上的最高紀錄，尤其是對津輕地區帶來極為慘重的損害。
說到津輕，大家應該都會聯想到蘋果的盛產地。颱風期間恰逢收成時期，幾乎所有蘋果都被打落枝頭。毀損的蘋果當然不能作為商品出售，倖存的少數蘋果也因為傷痕累累，無法賣出好價錢。
這場風災遍及當地蘋果園約九○％的面積，全縣損失的金額更高達七四一億日圓。面對眼前的危機，幾乎所有農家都束手無策，煩惱著到底該不該繼續栽種蘋果。
這時，某個果農想到一個點子：「要不要試著幫這些沒被打落的蘋果取個新名字，創造附加價值來販售？」這位果農抱著最後的希望，發想了這樣的創意。他將殘存下來的蘋果命名為「不落的蘋果」。
事實上，這些蘋果都是經歷每秒五十公尺以上的強風考驗，仍然倖存於枝頭的幸運果。對於「不落」這件事感到欣喜的會是誰呢？沒錯，就是考生。這個構想的內容是，在全國各地的神社內，將這些蘋果當成「考生吉祥物」來販售。
於是，果農們使用精緻的禮盒來包裝蘋果，將「合格」字樣的大紅朱印蓋在禮盒上，在支持這個構想的全國神社舉行祝禱儀式，並以每顆一千日圓的價格進行販售。結果，包裝過後的蘋果深受考生及家長歡迎，瞬間銷售一空。儘管該年度的蘋果出貨量因風災銳減，整體銷售額的下滑幅度卻不大。
當然，若非受到果農不屈不饒的精神所感動，神社不會提供協助，也有許多人因為這樣的故事背景，才願意掏腰包購買，最後創造如此豐碩的結果。這個新名字或許不是造成熱銷的唯一原因，但如果保持沉默、什麼都不做，那就只是「有瑕疵的蘋果」而已。
大幅改變蘋果價值的正是一句文案的力量。
【文案①】不落的蘋果。
使用雙關語發想商品名稱，能夠賦予商品嶄新的價值。
案例：客人嫌噁心的魚卵，怎麼改名就變身饕客最愛？
在這個案例中，餐廳老闆只是改變商品名稱，就讓過去認為餐點「噁心」的顧客改變想法，喜歡美食的饕客更是蜂擁而至，每個人都讚不絕口。
美國紐約曼哈頓的高級住宅區，座落著一間專門販售博多料理的餐廳，店名叫做「Hakata Tonton」。餐廳的老闆岡島冰見，原本在福岡經營餐廳。二○○六年，他在沒有錢、也沒有人脈的狀態下，隻身來到美國。二○○七年，Hakata Tonton一開幕，立刻成為門庭若市的熱門餐廳。
Hakata Tonton的招牌料理是豬腳，菜單上直接以羅馬拼音的「TONSOKU」來表示。當然，美國並沒有吃豬腳的習慣，岡島冰見利用過去人們丟棄的食材，創造高朋滿座的盛況。
在這樣的一家餐廳裡，有個料理光是改變菜單名稱，就造成狂銷熱賣，那就是博多的名產──明太子。一開始，菜單上的料理名稱，直白地寫著「鱈魚卵」（cod roe），結果有三位客人不約而同地向店家表示：「不要把鱈魚卵這種噁心的料理放進菜單裡！」他們甚至連嚐一嚐都不願意。
岡島冰見十分納悶，美國人明明很喜歡鱈魚西京燒，卻覺得鱈魚卵噁心，這到底是怎麼一回事？於是到了隔天，他更換菜單名稱，上面寫著：「博多辣味魚子醬」（HAKATA Spicy caviar）。
很快地，許多感到新奇的客人紛紛點了這道料理，盛況空前。一開始說「噁心」的美國人也大讚：「真好吃！和香檳的味道很搭！」過去明明覺得鱈魚卵噁心，無法下嚥，卻因為改名為辣味魚子醬，就變得讓人食指大動，人類還真是不可思議。
事實上，人類並非只用舌頭品嚐食物，也會用腦中的想像來品味。只是改變名稱，岡島冰見便成功改變美國人的價值觀。
【文案②】博多辣味魚子醬。
比起直白的料理名稱，讓顧客透過想像去品嚐食物，效果更好。
案例：平價的養殖魚冠上大學校名，身價提升好幾級
請各位想像一下，假如你去一家魚肉料理非常有名的居酒屋，想點幾道生魚片料理。生魚片的菜單上，一邊寫著「海水魚」，另一邊則寫著「養殖魚」，你覺得哪一種比較有價值呢？我想多數人都會選擇海水魚吧？
一般人認為，養殖魚和海水魚相比，風味肯定略遜一籌。然而，有一家專賣養殖魚的料理店卻顛覆這個常理，在大阪與東京市區創造座無虛席的盛況。這間店的名字是「來自近大之魚與紀州之恩典！近畿大學水產研究所」。
雖然這裡販售的養殖魚種還包括鯛魚和比目魚等，但店招牌卻只寫著「近大之鮪」。近大之鮪是位於和歌山的近畿大學水產研究所，成功培育出的完全養殖黑鮪魚（或稱本鮪魚、真鮪魚）。
一九七○年時，包含其他大學研究所在內，共有八家機構接受日本水產廳的委託，開始進行鮪魚的養殖研究。然而三年過去，各家機構都因為沒有做出任何成果，紛紛退出這項計劃，只有近畿大學不肯放棄，耗費三十二年的歲月，終於成功培育出完全養殖的黑鮪魚。
這項計劃的困難之處在於，鮪魚是一種相當纖細的魚種，而人類對鮪魚的生態還未詳盡瞭解。在研究初期，人工孵化的幼魚反覆大量死亡，近畿大學在不斷嘗試錯誤的過程中，進行腳踏實地的研究和觀察，總算在二○○二年達成完全養殖的目標。二○○六年，該魚種以「近大之鮪」註冊商標，從「孵化→幼魚→成魚」的所有培育流程，都在近大水產研究所進行管理。
二○一三年四月，三得利集團的旗下企業與和歌山縣政府合作，使「來自近大之魚與紀州之恩典！近畿大學水產研究所」在大阪梅田的GRANF FRONT OSAKA正式開張。同年十二月，在東京的銀座走廊街拓展了二號店。無論大阪總店還是東京分店，都是很難訂位的熱門餐廳。
這個案例透過嶄新的命名，為向來被認為價值低廉的養殖魚建立起品牌形象，連同顧客的價值觀都徹底扭轉。
近畿大學水產研究所歷經三十二年的艱苦奮戰，才成功培育出養殖黑鮪魚，令所有人都深受感動。這個案例完全符合故事的黃金定律，正是創造價值的主因。事實上，店內的菜單上也特別陳述這段故事與相關人物事蹟，讓顧客為之動容。
如果僅以「完全養殖鮪魚」來命名，相信不會有這麼大的渲染力。將「大學名稱：近大」和「魚類名稱：鮪魚」組合而成的命名方式，不僅獨特新穎，還能吸引眾人目光。
【文案③】近大之鮪。
富有創意及暗示意味的命名方式，不只能吸引目光，還能一語道盡品牌故事。
案例：結凍水槽標榜「世界首見」，吸引來客多10倍
過去，有一家門可羅雀的水族館透過重新命名，將其「最大弱點」作為廣告標語，並進行一番改裝之後，觀光客便蜂擁而至。各位知道這是哪一間水族館嗎？
它的名字叫做「北之大地水族館」。這家水族館位於大雪山山麓，北海道北見市留邊蕊町的溫根湯溫泉區，舊名是「山之水族館」。它過去是一座展示淡水魚的水族館，但只讓遊客觀賞在水槽裡游泳的魚群，既沒有魅力，也無法吸引人潮。
想當然爾，該水族館的人氣持續低迷，二○一一年時因設備老舊而暫時閉館。水族館運用國家補助的城鎮建設交付金進行改建，但補助金額僅有二億五千萬日圓，即使加上當地政府的補助，也只有三億五千萬日圓，對中型規模的水族館而言，這個數字甚至不足總工程費用的二十分之一，情況非常不樂觀。
水族館改建的負責人抱著碰運氣的心情，委託知名的水族館設計師中村元進行重建計劃。中村元曾參與新江之島海生館、陽光水族館的改造計劃，擁有亮眼的實績。儘管他對如此高風險的請託感到苦惱，他還是秉持著為地方建設貢獻一己之力的信念，承接這項委託。於是，北之大地水族館以他的設計理念為基礎，在二○一二年夏季重新改裝開幕。
重新開幕的北之大地水族館，在開館後的九個月內，入館人數直達二十萬人次，是上一個年度的十倍之多，大幅超越原先北見市政府的預測值：一年五萬人次。
更令人訝異的是，即使到了冬天，遊客依然絡繹不絕。這對冬天酷寒的北見市來說非常罕見，因為水族館不是會讓人想在冬天時特地造訪的景點。儘管如此，冬天的北之大地水族館依然車水馬龍，這到底是怎麼辦到？
答案是水族館以「最大弱點」作為賣點，用以下這句文案進行宣傳：「世界首見！結冰的水槽！」
以北海道的地理環境而言，若在戶外建造水槽，冬天時水面會完全結冰，這對水族館來說是最大弱點。然而，北之大地水族館卻反其道而行，讓遊客觀賞魚群在結凍水面下活動的模樣，宛如北海道的天然河川一般，令人身歷其境。
在結冰的水面下，魚群是以什麼樣的姿態悠游其中？大家應該都會很感興趣吧。於是，許多人為了觀賞這樣的奇景，特地選在嚴冬時期來訪。
此外，館方還陸續推出「日本首見的瀑布潭水槽」、「日本最大淡水魚──天然伊富魚的巨大水槽」等宣傳文案。「首見」、「第一」與「唯一」，都是能創造強大吸睛效果的詞彙，我將在第六章說明相關概念。
因為這句文案，北之大地水族館現在已搖身一變，成為北見市最熱門的觀光景點。
【文案④】世界首見！結冰的水槽！
即使是商品的最大弱點，只要運用一句強而有力的文案加以包裝，也能成為最大賣點。
