第4章 文字就像說話說到心坎裡，讓用戶秒下單！
4.2 沒有對比，就沒有銷量
很多產品都不是獨一無二的，在市場上多少都有競爭對手，這時如果想找到立足點和存在感，可以在賣點上提煉，說明哪方面比競品更好。比如果汁「更加天然」、滅蚊燈「更加安全」、毛巾「吸水性更好」等等。例如：
“愛你可以不留餘地，但家裡最好不要太擠。＂
這則房地產文案採用對比的手法，使「愛」與「房子」產生強烈的反差，達到「房子可以買大一點」的文案核心訴求。
“藝術家和魚的不同點：魚死了就不值錢了，藝術家死了更值錢；藝術家和魚的共同點：趁活的時候買。”
這則文案同樣用了對比法，經由「藝術家」和「魚」兩個對比元素，突顯和強調「活的時候買最實惠」的賣點，非常生動，給人留下深刻的印象。由此可見，在文案中進行對比，能簡單而有效地傳遞訊息，並在使用者的腦海中強化，形成張力。
對比法一般有三種（見圖4-2）：第一種是數字類的對比，非常直接、能量化；第二種和第三種是抽象概念的對比，能夠達到傳遞某種品牌的情感或情緒的效果。下面結合經典案例，為大家一一闡述。
◎4.2.1 數字對比
數字類對比文案就是用數字元素進行對比，好處在於直接、量化、簡單。
“三毫米，瓶壁外面到裡面的距離。不是每顆葡萄都有資格踏上這三毫米的旅程。它必是葡園中的貴族；佔據區區幾平方公里的沙礫土地；坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠道而來的季風。它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖分；甚至山雀也從未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒莊裡最德高望重的釀酒師，每個環節都要親手控制，小心翼翼。而現在，一切光環都被隔絕在外。黑暗、潮濕的地窖裡，葡萄要完成最後三毫米的推進。天堂並非遙不可及，再走十年而已。”
長城乾紅這一則文案，為了呈現紅葡萄酒的高品質，用了一種近乎於現代詩的表達方式，浪漫地介紹葡萄的生產、採摘到最後釀造的過程。用三毫米和十年，呈現出巧妙對比，堪稱數字對比類文案中的經典。
◎4.2.2 認知對比
“我們率先引進了HPP超高壓滅菌技術，完善保留蔬果營養並鎖定新鮮口感。無須羡慕好萊塢明星手上的洋品牌蔬果汁，每一瓶我們的果汁，都使用相同的先進工藝製成。
傳統高溫滅菌技術：利用病原體不耐熱的特點，高溫加熱蔬果汁，將細菌「燙死」。然而，與細菌「同歸於盡」的還有大量寶貴的維生素。實驗證明，高溫加熱後，維生素B1、維生素C、維生素B12和葉酸含量顯著下降。蔬果汁的口感也變了，顯得沉悶乏味。鮮果汁進去，熟果湯出來。
HPP超高壓滅菌技術：HeyJuIce引進了HPP（High Pressure Processing）超高壓滅菌技術，把封裝果汁放在密封、充滿水的容器內加壓，使果汁承受超高壓力，一舉消滅細菌、酵母菌、微生物，而果汁營養幾乎毫髮無損，口感生鮮如初，新鮮與營養兼得。
小貼士：HPP超高壓滅菌毫不留情，卻特別善待營養元素，有抗氧化功效的多元酚能存留接近100%，維生素C存留85%;高溫滅菌時只存留40%。
或許不需要懂這麼多理論，喝一口冷榨蔬果汁，舌頭立刻嘗到柳丁的清新、番茄的酸甜，就連芹菜的生澀都如此可愛。那是大自然泥土孕育的野生味道，毫無保留、不加修飾、淋漓盡致。”
這篇文案發表之後，很多用戶在評論區留言：難怪超市果汁那麼難喝，以後再也不買了。與此同時，產品銷量迅速增長，取得了很好的銷售業績。這就是「認知對比」，不僅突顯了產品的優勢，還讓讀者一讀就懂，最後心動下單。
用這種方法寫文案，首先要分析出你的產品與競品不同之處、優勢在哪裡，其他產品的劣勢又在哪裡，然後再把兩者做比較，分析給用戶看。產品優勢表現出來了，一旦用戶決定買，首選就是你的產品。
◎4.2.3 概念對比
概念類對比文案，相較於數字對比和認知對比文案，創作的難度較高。來看看此類文案的經典案例：
“關於忠誠與不忠。對情人忠誠，對流行忠誠；對思想忠誠，對欲望忠誠。天母流行租界區中，一個多種族消費流行熱潮正在蔓延。所有關於服飾的、生活的、美食的、書本視聽……。這些日子，**天母忠誠店裡你都可以找得到。”
**這則文案，圍繞「忠誠與不忠」的概念對比，進一步強化了**生活店的風格，成功帶動用戶的情緒。
4.2 沒有對比，就沒有銷量
很多產品都不是獨一無二的，在市場上多少都有競爭對手，這時如果想找到立足點和存在感，可以在賣點上提煉，說明哪方面比競品更好。比如果汁「更加天然」、滅蚊燈「更加安全」、毛巾「吸水性更好」等等。例如：
“愛你可以不留餘地，但家裡最好不要太擠。＂
這則房地產文案採用對比的手法，使「愛」與「房子」產生強烈的反差，達到「房子可以買大一點」的文案核心訴求。
“藝術家和魚的不同點：魚死了就不值錢了，藝術家死了更值錢；藝術家和魚的共同點：趁活的時候買。”
這則文案同樣用了對比法，經由「藝術家」和「魚」兩個對比元素，突顯和強調「活的時候買最實惠」的賣點，非常生動，給人留下深刻的印象。由此可見，在文案中進行對比，能簡單而有效地傳遞訊息，並在使用者的腦海中強化，形成張力。
對比法一般有三種（見圖4-2）：第一種是數字類的對比，非常直接、能量化；第二種和第三種是抽象概念的對比，能夠達到傳遞某種品牌的情感或情緒的效果。下面結合經典案例，為大家一一闡述。
◎4.2.1 數字對比
數字類對比文案就是用數字元素進行對比，好處在於直接、量化、簡單。
“三毫米，瓶壁外面到裡面的距離。不是每顆葡萄都有資格踏上這三毫米的旅程。它必是葡園中的貴族；佔據區區幾平方公里的沙礫土地；坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠道而來的季風。它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖分；甚至山雀也從未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒莊裡最德高望重的釀酒師，每個環節都要親手控制，小心翼翼。而現在，一切光環都被隔絕在外。黑暗、潮濕的地窖裡，葡萄要完成最後三毫米的推進。天堂並非遙不可及，再走十年而已。”
長城乾紅這一則文案，為了呈現紅葡萄酒的高品質，用了一種近乎於現代詩的表達方式，浪漫地介紹葡萄的生產、採摘到最後釀造的過程。用三毫米和十年，呈現出巧妙對比，堪稱數字對比類文案中的經典。
◎4.2.2 認知對比
“我們率先引進了HPP超高壓滅菌技術，完善保留蔬果營養並鎖定新鮮口感。無須羡慕好萊塢明星手上的洋品牌蔬果汁，每一瓶我們的果汁，都使用相同的先進工藝製成。
傳統高溫滅菌技術：利用病原體不耐熱的特點，高溫加熱蔬果汁，將細菌「燙死」。然而，與細菌「同歸於盡」的還有大量寶貴的維生素。實驗證明，高溫加熱後，維生素B1、維生素C、維生素B12和葉酸含量顯著下降。蔬果汁的口感也變了，顯得沉悶乏味。鮮果汁進去，熟果湯出來。
HPP超高壓滅菌技術：HeyJuIce引進了HPP（High Pressure Processing）超高壓滅菌技術，把封裝果汁放在密封、充滿水的容器內加壓，使果汁承受超高壓力，一舉消滅細菌、酵母菌、微生物，而果汁營養幾乎毫髮無損，口感生鮮如初，新鮮與營養兼得。
小貼士：HPP超高壓滅菌毫不留情，卻特別善待營養元素，有抗氧化功效的多元酚能存留接近100%，維生素C存留85%;高溫滅菌時只存留40%。
或許不需要懂這麼多理論，喝一口冷榨蔬果汁，舌頭立刻嘗到柳丁的清新、番茄的酸甜，就連芹菜的生澀都如此可愛。那是大自然泥土孕育的野生味道，毫無保留、不加修飾、淋漓盡致。”
這篇文案發表之後，很多用戶在評論區留言：難怪超市果汁那麼難喝，以後再也不買了。與此同時，產品銷量迅速增長，取得了很好的銷售業績。這就是「認知對比」，不僅突顯了產品的優勢，還讓讀者一讀就懂，最後心動下單。
用這種方法寫文案，首先要分析出你的產品與競品不同之處、優勢在哪裡，其他產品的劣勢又在哪裡，然後再把兩者做比較，分析給用戶看。產品優勢表現出來了，一旦用戶決定買，首選就是你的產品。
◎4.2.3 概念對比
概念類對比文案，相較於數字對比和認知對比文案，創作的難度較高。來看看此類文案的經典案例：
“關於忠誠與不忠。對情人忠誠，對流行忠誠；對思想忠誠，對欲望忠誠。天母流行租界區中，一個多種族消費流行熱潮正在蔓延。所有關於服飾的、生活的、美食的、書本視聽……。這些日子，**天母忠誠店裡你都可以找得到。”
**這則文案，圍繞「忠誠與不忠」的概念對比，進一步強化了**生活店的風格，成功帶動用戶的情緒。
