第三章 青少年的洞察，你不會懂啦 [飲料PURIKU]
相信很多人都聽過niche（小眾）這個詞。
如果單從英文字來看，niche原意指的是縫隙或洞穴。不過在行銷語境裡，niche market指的是某個特定的小眾市場。
舉例來說：像是喜歡玩陀螺、溜溜球，或是登山的人。簡而言之，niche指的是一群對某件事物有著獨特喜好的人。這個概念要深入講的話還可以講很久，因為現在還有所謂的niche-mass，指的是看似小眾，但其實規模大得驚人的群體。例如《魔法風雲會》（Magic: The Gathering）這款卡牌遊戲玩的人非常多，甚至在國外還會辦大型展會。不過如果問是不是所有人都知道這個遊戲？也不見得。還有niche-niche（超小眾）的例子，比如全景模型（Diorama），或是那類擬真微縮模型場景的愛好群體。
以往這類小眾市場可能是很小很小的圈子，只不過是一些分散的小群體，看起來就像根本不存在。但隨著社群媒體的出現，這些分散的小眾市場群體終於得以匯聚成群。原本市值很小，只是在兩、三個人之間彼此的買賣，逐漸發展為具有規模的社群。
尤其在現在這個時代的主流趨勢是：和大多數人喜歡一樣的東西已經變得稀鬆平常了，不酷、沒什麼特別的，於是大家開始尋找更小眾的東西來彰顯自己的獨特性。甚至有人說這種現象是「小眾即新大眾」。
既然niche的意思是特定族群，就意味著接觸並理解這個東西的人並不多。也正是這種小圈圈，反而更容易吸引其他大多數（原本不懂的）人的好奇與關注。
舉個例子：你朋友在臉書上分享了一張梗圖，貼文配上「哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈」，接著底下還有人留言說「太好笑」或是「靠北，笑死」。但你卻完全看不懂他們到底在笑什麼。這時候你會覺得怎麼樣？
你可能會覺得自己落伍了、跟不上大家的話題，甚至忍不住主動去問：「這是在笑什麼啊？誰來幫我解釋一下。」
這種「懂的人才懂」的梗，我們稱之為專屬感（exclusivity）。
Exclusivity 這個字來自exclusive（專有、獨占）。它的運作邏輯就像是名人或是某個人能在某間航空公司頭等艙貴賓室自拍，這展現出他是個特別的人，因為他進到一般泛泛之輩進不來的地方。
又或者有人掛著「All Area」通行證，在演唱會後台自拍，這表示他擁有能進入別人進不來的地方的特權。
在內容創作上也是一樣的道理。某些內容只有特定族群才能理解，於是那群「看得懂的人」就會產生一種優越感和專屬感。
而接下來，這些懂的人就會用留言來炫耀、享受這種特別的感覺。
至於那些不懂的人……就會更努力想搞懂這到底是怎麼一回事。
鮭魚廣告製作公司曾幫Puriku飲料做過一支廣告，客戶給的命題是：「讓年輕人做自己。」
聽起來很簡單，但其實這個命題某種程度上又大又複雜。
做這個案子的時候，我們面對的第一個問題是：「所謂『做自己』的年輕人，到底是什麼模樣？」
青少年本來就是一群個體性超級強的存在，每個都很難搞又有自己的一套想法，就連他們都還不知道自己是誰，所以才需要去自我探索。那離青少年階段有夠遙遠的我們，要怎麼能理解他們？
那陣子，我跟賓士開始回頭去看泰國歷年以來談到青少年，或以青少年為主角的廣告與電影作品。我們一直往前找、越看越多，結果發現：泰國影視史裡的青少年角色，其實只分成兩種。
第一種是：叛逆、嗆辣，髮型抓得高高的、制服衣領立起來，看起來酷酷的、跩跩的、壞壞的，很敢衝，就算站在普卡東山往下看，也一眼就知道是個問題學生。
第二種是：戴著粗框眼鏡、襯衫永遠扣到最上面一顆鈕扣、講話句尾永遠帶著有禮貌的尾音。這種人就算站在沙敦府的馬路上，從曼谷這裡一眼望過去，也能知道他是個乖乖牌。
如果你把這兩種人放在同一間教室裡，那教室後排應該都是坐滿了第一種學生，腳翹在桌上，把紙球丟向坐在教室前面的第二種學生。
更具體來說，第一種青少年常常喜歡捉弄第二種青少年。
而且幾乎所有人都想成為第一種，而不想被當成第二種。
正巧在我們發想這支廣告時，我在臉書上看到朋友分享一位女生的貼文。她說她非常想當廣告創意，於是去請教學姊。沒想到那位學姊卻告訴她：「妳沒辦法當廣告創意，因為妳還沒真正生活過。」這女生在貼文裡抱怨說：「什麼叫『真正生活過』？是要我去喝酒、去背包旅行、一個人搭便車跑到攀牙才算嗎？」
這篇貼文讓我們突然意識到：在廣告圈過去的敘事裡，其實從沒談過、或是呈現過的青少年類型，那就是教室中間的青少年。
這群人既不是模範生、乖乖牌，但也不是特別壞；他們雖然沒幹出什麼豐功偉業，但也沒有做出什麼令人印象深刻的事蹟。我形容他們是「坐在教室中間，那種就算蹺課，老師都不會注意到的青少年」。如果在電影裡，他們不過是些模糊不清的臨演，提著書包走來走去，用來塞畫面的路人甲乙丙而已。
但問題來了，當我們要拍一支鼓勵青少年「做自己」的廣告，是否又在重複塑造對青少年的「既定印象」？而且還進一步強化「好的青少年就該活得熱血沸騰」的這套價值觀？
下一個重要的問題是，現在的青少年，還吃廣告裡青春熱血那一套嗎？
所以，如果我們要做一支跟「更廣義的青少年」對話的廣告，那就應該要把「坐在教室中間的那群青少年」作為溝通對話的主體。
因為他們的聲音，至今未被任何媒體重視。
要做這樣的廣告，最關鍵的，就是客戶得敢放手。要拍一支「真正」給青少年看的廣告，那麼客戶（他們不是青少年）勢必會看不懂。因為這支廣告裡，將充滿青少年間才會講的用詞和人名、只有他們自己才懂的梗。甚至連我和賓士在寫腳本時，也有很多地方我們自己都看不太懂。
老實說，我人生第一次聽到「寫同人小說」（เขียนฟิกฯ）這個詞，就是在寫這個廣告腳本時。
青少年廣告裡最搞笑的是（根據我遇過的），這種廣告通常由Y世代男性（像我）寫給X世代的行銷業務來執行，再交由嬰兒潮世代的品牌老闆來拍板定案，說不定有時候還要讓業主的爸媽，也就是第一代創辦人再看一遍。這樣回饋意見層層傳下來，就成了我們要給目標受眾Z世代青少年看的廣告。
然後這些中年人還會反過來問我們：「為什麼這支廣告沒有成效？」
……拜託，這中間隔了四代人欸！
說得更具體一點好了：當第一代創辦人還是青少年的時候，他們家裡可能連市內電話都還沒裝欸！
而現在的Z世代，有些人出生至今還沒看過市話機長什麼樣子……
但幸好這次有所不同。我還記得，當我們把這部廣告的構想講給Puriku客戶聽的時候，他們回說：「完全聽不懂。」但就應是這樣，這才是對的嘛！
而且客戶也夠有膽，願意放手讓我們去做，並把整個故事全權交給導演來發揮。
我們設計這支廣告時，將故事衝突（也就是推動劇情發展的核心張力）設定為「何謂青少年」。片頭用最典型的青春廣告開場―主角們穿得色彩繽紛，做的全是廣告裡刻板印象的青春活動，像滑滑板、用三角錐互打（欸，不覺得髒嗎）、在馬路邊把超市用的手推車當車開（欸欸！你去哪裡弄來的推車啦），甚至連旁白都還特別請來青春廣告片御用的配音員PK（Piyawat Kempetch）來配音。
接著，就來一一打臉這些設定：為什麼這類廣告總是強調青少年要活得熱血、活得外向啊？青少年難道就不能有更多元的樣貌嗎？我I人喜歡待在房間，看著天空放空，不也是一種生活方式嗎？接下來的對白也充滿大人不熟悉、不明白、不理解，「只有青少年才懂」的細節。
最後收在一句：「別讓別人教你怎麼做自己……喜歡你自己就夠了。」
這是我最引以為傲的一支廣告。剛剪完的時候，我拿去給公司的一個妹妹看，結果她看完當場落淚。她跟我說，小時候她曾經拜託爸媽帶她去看醫生，因為她從來不想跟其他小朋友一樣去外面玩，所以一直以為自己有問題。直到看到這支影片，她才第一次覺得：「原來我沒有不正常。」
當影片上線後，果然如我們所預期，很多我們放進去、原本不期待大家會理解的小細節，反而成為打動青少年觀眾的關鍵。有觀眾問到，廣告裡提到的那些人名是誰？然後也有很多人來留言回應，有人因為喜歡而拿來當梗玩，而有人明著開玩笑，其實是在臭。
那時候剛好也是「內向型人格」（喜歡獨處的類型，覺得和自己相處才能充電）與「外向型人格」（喜歡社交的類型，和別人相處就是他們補充能量的方式）開始經常在社群平台被討論的時期。於是，這支廣告一推出後，就成功打中這些年輕觀眾的心。
這支廣告之所以能成功出圈，最大的關鍵在於「專屬感」，或是適度掌握觀眾理解的門檻，這點非常重要。
這裡要強調，「專屬感」和「讓人完全看不懂」完全是兩回事。
我們的目標是十個人看這支廣告，其中有七、八個人能看得懂，剩下三個人完全看不懂，這樣就算成功。
但如果我們做出來的廣告，十個人裡就有五個人看不懂，那這支廣告就算是失敗了。這代表它只是給圈內人看來自High的而已。
別忘了，社群媒體的世界，其實就是人類行為的縮影。
而人類行為中有個有趣的特點是：如果他對所有事情都已經了解得很透澈，那他就不再覺得有趣了。
但如果他完全聽不懂，他也不會想花時間去理解。
唯有他大概懂了一半以上，他才會更想去搞懂。
但如果「大部分人都懂，就只有他不懂」，他就會覺得自己跟不上了，哈哈哈。
這支廣告的洞察，在於呈現出「青少年從不只有單一樣貌，不要用同一套標準來說什麼樣才是『好』的青少年」的這份理解。
就這樣而已。
青春就該瘋一場
https://www.youtube.com/watch?v=Ic4GyUpnv_8
相信很多人都聽過niche（小眾）這個詞。
如果單從英文字來看，niche原意指的是縫隙或洞穴。不過在行銷語境裡，niche market指的是某個特定的小眾市場。
舉例來說：像是喜歡玩陀螺、溜溜球，或是登山的人。簡而言之，niche指的是一群對某件事物有著獨特喜好的人。這個概念要深入講的話還可以講很久，因為現在還有所謂的niche-mass，指的是看似小眾，但其實規模大得驚人的群體。例如《魔法風雲會》（Magic: The Gathering）這款卡牌遊戲玩的人非常多，甚至在國外還會辦大型展會。不過如果問是不是所有人都知道這個遊戲？也不見得。還有niche-niche（超小眾）的例子，比如全景模型（Diorama），或是那類擬真微縮模型場景的愛好群體。
以往這類小眾市場可能是很小很小的圈子，只不過是一些分散的小群體，看起來就像根本不存在。但隨著社群媒體的出現，這些分散的小眾市場群體終於得以匯聚成群。原本市值很小，只是在兩、三個人之間彼此的買賣，逐漸發展為具有規模的社群。
尤其在現在這個時代的主流趨勢是：和大多數人喜歡一樣的東西已經變得稀鬆平常了，不酷、沒什麼特別的，於是大家開始尋找更小眾的東西來彰顯自己的獨特性。甚至有人說這種現象是「小眾即新大眾」。
既然niche的意思是特定族群，就意味著接觸並理解這個東西的人並不多。也正是這種小圈圈，反而更容易吸引其他大多數（原本不懂的）人的好奇與關注。
舉個例子：你朋友在臉書上分享了一張梗圖，貼文配上「哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈」，接著底下還有人留言說「太好笑」或是「靠北，笑死」。但你卻完全看不懂他們到底在笑什麼。這時候你會覺得怎麼樣？
你可能會覺得自己落伍了、跟不上大家的話題，甚至忍不住主動去問：「這是在笑什麼啊？誰來幫我解釋一下。」
這種「懂的人才懂」的梗，我們稱之為專屬感（exclusivity）。
Exclusivity 這個字來自exclusive（專有、獨占）。它的運作邏輯就像是名人或是某個人能在某間航空公司頭等艙貴賓室自拍，這展現出他是個特別的人，因為他進到一般泛泛之輩進不來的地方。
又或者有人掛著「All Area」通行證，在演唱會後台自拍，這表示他擁有能進入別人進不來的地方的特權。
在內容創作上也是一樣的道理。某些內容只有特定族群才能理解，於是那群「看得懂的人」就會產生一種優越感和專屬感。
而接下來，這些懂的人就會用留言來炫耀、享受這種特別的感覺。
至於那些不懂的人……就會更努力想搞懂這到底是怎麼一回事。
鮭魚廣告製作公司曾幫Puriku飲料做過一支廣告，客戶給的命題是：「讓年輕人做自己。」
聽起來很簡單，但其實這個命題某種程度上又大又複雜。
做這個案子的時候，我們面對的第一個問題是：「所謂『做自己』的年輕人，到底是什麼模樣？」
青少年本來就是一群個體性超級強的存在，每個都很難搞又有自己的一套想法，就連他們都還不知道自己是誰，所以才需要去自我探索。那離青少年階段有夠遙遠的我們，要怎麼能理解他們？
那陣子，我跟賓士開始回頭去看泰國歷年以來談到青少年，或以青少年為主角的廣告與電影作品。我們一直往前找、越看越多，結果發現：泰國影視史裡的青少年角色，其實只分成兩種。
第一種是：叛逆、嗆辣，髮型抓得高高的、制服衣領立起來，看起來酷酷的、跩跩的、壞壞的，很敢衝，就算站在普卡東山往下看，也一眼就知道是個問題學生。
第二種是：戴著粗框眼鏡、襯衫永遠扣到最上面一顆鈕扣、講話句尾永遠帶著有禮貌的尾音。這種人就算站在沙敦府的馬路上，從曼谷這裡一眼望過去，也能知道他是個乖乖牌。
如果你把這兩種人放在同一間教室裡，那教室後排應該都是坐滿了第一種學生，腳翹在桌上，把紙球丟向坐在教室前面的第二種學生。
更具體來說，第一種青少年常常喜歡捉弄第二種青少年。
而且幾乎所有人都想成為第一種，而不想被當成第二種。
正巧在我們發想這支廣告時，我在臉書上看到朋友分享一位女生的貼文。她說她非常想當廣告創意，於是去請教學姊。沒想到那位學姊卻告訴她：「妳沒辦法當廣告創意，因為妳還沒真正生活過。」這女生在貼文裡抱怨說：「什麼叫『真正生活過』？是要我去喝酒、去背包旅行、一個人搭便車跑到攀牙才算嗎？」
這篇貼文讓我們突然意識到：在廣告圈過去的敘事裡，其實從沒談過、或是呈現過的青少年類型，那就是教室中間的青少年。
這群人既不是模範生、乖乖牌，但也不是特別壞；他們雖然沒幹出什麼豐功偉業，但也沒有做出什麼令人印象深刻的事蹟。我形容他們是「坐在教室中間，那種就算蹺課，老師都不會注意到的青少年」。如果在電影裡，他們不過是些模糊不清的臨演，提著書包走來走去，用來塞畫面的路人甲乙丙而已。
但問題來了，當我們要拍一支鼓勵青少年「做自己」的廣告，是否又在重複塑造對青少年的「既定印象」？而且還進一步強化「好的青少年就該活得熱血沸騰」的這套價值觀？
下一個重要的問題是，現在的青少年，還吃廣告裡青春熱血那一套嗎？
所以，如果我們要做一支跟「更廣義的青少年」對話的廣告，那就應該要把「坐在教室中間的那群青少年」作為溝通對話的主體。
因為他們的聲音，至今未被任何媒體重視。
要做這樣的廣告，最關鍵的，就是客戶得敢放手。要拍一支「真正」給青少年看的廣告，那麼客戶（他們不是青少年）勢必會看不懂。因為這支廣告裡，將充滿青少年間才會講的用詞和人名、只有他們自己才懂的梗。甚至連我和賓士在寫腳本時，也有很多地方我們自己都看不太懂。
老實說，我人生第一次聽到「寫同人小說」（เขียนฟิกฯ）這個詞，就是在寫這個廣告腳本時。
青少年廣告裡最搞笑的是（根據我遇過的），這種廣告通常由Y世代男性（像我）寫給X世代的行銷業務來執行，再交由嬰兒潮世代的品牌老闆來拍板定案，說不定有時候還要讓業主的爸媽，也就是第一代創辦人再看一遍。這樣回饋意見層層傳下來，就成了我們要給目標受眾Z世代青少年看的廣告。
然後這些中年人還會反過來問我們：「為什麼這支廣告沒有成效？」
……拜託，這中間隔了四代人欸！
說得更具體一點好了：當第一代創辦人還是青少年的時候，他們家裡可能連市內電話都還沒裝欸！
而現在的Z世代，有些人出生至今還沒看過市話機長什麼樣子……
但幸好這次有所不同。我還記得，當我們把這部廣告的構想講給Puriku客戶聽的時候，他們回說：「完全聽不懂。」但就應是這樣，這才是對的嘛！
而且客戶也夠有膽，願意放手讓我們去做，並把整個故事全權交給導演來發揮。
我們設計這支廣告時，將故事衝突（也就是推動劇情發展的核心張力）設定為「何謂青少年」。片頭用最典型的青春廣告開場―主角們穿得色彩繽紛，做的全是廣告裡刻板印象的青春活動，像滑滑板、用三角錐互打（欸，不覺得髒嗎）、在馬路邊把超市用的手推車當車開（欸欸！你去哪裡弄來的推車啦），甚至連旁白都還特別請來青春廣告片御用的配音員PK（Piyawat Kempetch）來配音。
接著，就來一一打臉這些設定：為什麼這類廣告總是強調青少年要活得熱血、活得外向啊？青少年難道就不能有更多元的樣貌嗎？我I人喜歡待在房間，看著天空放空，不也是一種生活方式嗎？接下來的對白也充滿大人不熟悉、不明白、不理解，「只有青少年才懂」的細節。
最後收在一句：「別讓別人教你怎麼做自己……喜歡你自己就夠了。」
這是我最引以為傲的一支廣告。剛剪完的時候，我拿去給公司的一個妹妹看，結果她看完當場落淚。她跟我說，小時候她曾經拜託爸媽帶她去看醫生，因為她從來不想跟其他小朋友一樣去外面玩，所以一直以為自己有問題。直到看到這支影片，她才第一次覺得：「原來我沒有不正常。」
當影片上線後，果然如我們所預期，很多我們放進去、原本不期待大家會理解的小細節，反而成為打動青少年觀眾的關鍵。有觀眾問到，廣告裡提到的那些人名是誰？然後也有很多人來留言回應，有人因為喜歡而拿來當梗玩，而有人明著開玩笑，其實是在臭。
那時候剛好也是「內向型人格」（喜歡獨處的類型，覺得和自己相處才能充電）與「外向型人格」（喜歡社交的類型，和別人相處就是他們補充能量的方式）開始經常在社群平台被討論的時期。於是，這支廣告一推出後，就成功打中這些年輕觀眾的心。
這支廣告之所以能成功出圈，最大的關鍵在於「專屬感」，或是適度掌握觀眾理解的門檻，這點非常重要。
這裡要強調，「專屬感」和「讓人完全看不懂」完全是兩回事。
我們的目標是十個人看這支廣告，其中有七、八個人能看得懂，剩下三個人完全看不懂，這樣就算成功。
但如果我們做出來的廣告，十個人裡就有五個人看不懂，那這支廣告就算是失敗了。這代表它只是給圈內人看來自High的而已。
別忘了，社群媒體的世界，其實就是人類行為的縮影。
而人類行為中有個有趣的特點是：如果他對所有事情都已經了解得很透澈，那他就不再覺得有趣了。
但如果他完全聽不懂，他也不會想花時間去理解。
唯有他大概懂了一半以上，他才會更想去搞懂。
但如果「大部分人都懂，就只有他不懂」，他就會覺得自己跟不上了，哈哈哈。
這支廣告的洞察，在於呈現出「青少年從不只有單一樣貌，不要用同一套標準來說什麼樣才是『好』的青少年」的這份理解。
就這樣而已。
青春就該瘋一場
https://www.youtube.com/watch?v=Ic4GyUpnv_8
