給讀者的話
追求低價，讓我們更迷失
本書點出了美國人愛撿便宜的後患無窮。
當市場上充斥著愈來愈多類似（甚至相同）的商品，價格便成了決勝負的關鍵，這時候價格愈低愈好。我很清楚這點，因為我就活在這樣的世界。我在路邊攤買過一只10美元的手錶，買回家後，有整整六星期的時間，每天都提心吊膽，擔心它下一秒鐘就會掛點。我也曾在標靶（Target）買過三件15美元的內衣褲，還在暢貨中心（outlet）買過大清倉拍賣的玻璃器皿。我在家清出一個地方，堆放從折扣商店（discount stores）採購回來的鑰匙鏈、手電筒、迷你工具箱，以及其他許許多多便宜到讓人無法抗拒的玩意兒。
對折扣商品的熱愛
我跟許多人一樣，每個月付完帳單後，口袋裡就沒剩幾個錢。但我這樣的行為又不能以不夠節儉來解釋。只是花個小錢買只戴兩個月就不能用的手錶，或是買個小榔頭「以備不時之需」，這樣難道不夠節儉嗎？我會為了每加侖汽油可便宜幾分錢，而多開一哩路去加油，但不會妄想多開段路就能找到掉落在人行道的幾分錢。所以，這無關節不節儉。對折扣商品的熱愛源於你內心更深層的東西。低價不僅是個結果，它本身就是個勝利，代表你從零售買賣的難解奧祕中，爭取到主控權。
只是，那種主控權絕大部分是錯覺。那些看似「不可思議的低價」，其實結果都可想而知。從折扣商店買回來的內衣褲一放進烘乾機就縮水；小榔頭太小，根本無法釘釘子；手錶用不了多久就壞了。然而，那些便宜商品還是便宜得讓人難以抗拒。
我們明知那些便宜貨用不了多久，卻還是無法澆熄我們對它們的熱愛。我們還是會在感恩節過後的週五早上，迫不及待地從溫暖的被窩裡爬起來、趕著上街去採買，然後心甘情願的跟一大群採買民眾在店裡堆擠搶購。我們也依然會為了省小錢，而多花時間和汽油，大老遠跑去大賣場買尿布或可樂。我們會繼續將買來的便宜商品，堆在屋裡、車庫和租來的儲存室。然後很可能從此便忘了它們的存在。
從國家經濟的角度來看，我們認定薄利多銷的低價，既能提升生產力，而且能增加國民生產毛額（GNP）。在這樣的思考邏輯下，便宜商品的成長可為我們創造經濟繁榮，帶給我們工作機會，以及光明的未來。歷史上幾位重要的經濟學家和立法者也都支持這個論調。儘管有些消費者保護人士、工會組織和社會科學家提出異議，但在沃爾瑪（Wal-Mart）外面抗議的群眾很少有人敢公開挑戰這個主流觀念。在這個大家都想盡辦法振興經濟的時代，有哪個精英會去主張，低價不一定能帶來繁榮？
我並不是說這些精英該被歸咎。我們絕大多數人其實都認為，「低價促銷」是再正當不過的事了。我個人很早就加入追求低價的行列，在大學時期我總是一次就買下一堆拉麵和糙米放著，只因為大量採購比較便宜。在超低價促銷的誘惑下，我還買過馬肉，幸好最後並沒有真的吃下肚。雖然我只買過一次馬肉，但在進行這次研究之前，我會為了買雞腿而貨比多家，平白浪費許多時間和汽油，還有對常用半價促銷以刺激消費者大量買進的商品，像是牛仔褲、男士襯衫、衛浴用品、手套、咖啡杯等等，我幾乎都沒錯過，而且從未好好反省。那時我最快樂的事之一，就是在週五晚上將車開進曼哈頓並停在不計時計費的停車場，免費停上一整個週末。
有個買鞋事件，促使我的改變。兩年前，我為了參加跨年晚宴，需要一雙長靴以搭配我在布魯明戴爾百貨（Bloomingdale’s）大減價時買的晚禮服（你很難想像我省下了多少錢）。我到住處附近的鞋店（一家小型的暢貨商店）逛了逛，那裡陳列出來的鞋子樣式都很普通，我問店員是否有特別一點的靴子，他隨即拿給我一雙義大利進口靴，這雙靴子看起來好極了，皮革光亮，穿起來又舒適，但價格遠超出我的預算。最後，我勉強買下中國進口的靴子，價格只有義大利進口靴的四分之一。這雙靴子鞋底厚重，穿起來很不舒服，晚宴過後就被我扔在櫃子裡，從此沒再穿過。在那個櫃子裡，堆滿了許多我不再穿戴的衣物，有的褪色了，有的變形了，這些戰利品在買下時都是我自認「十分划算的交易」，現在卻堆放在那兒，讓我感到十分羞愧。
定價合理的商品為何愈來愈少？
這個買鞋失誤，引發我對塞滿我家的所有便宜商品，包括手套、襪子、襯衫，以及各種「超低價」的小玩意兒，做了一番檢視。我買回來的這些便宜商品中，有多少是只用過一次，或根本沒用過，就被丟在一旁？我為什麼這麼做？我的行為看起來並不是那麼理性，該是我認真反省的時候了。同樣的，我也不理解，為什麼有合理定價的商品變得那麼少？絕大多數的消費品，要不是很便宜（像中國製的長靴），就是很貴（像義大利進口靴）。就在不久以前，那些價位居中又值得信賴的商品還是穩固我們經濟的基石，但現在它們都到哪裡去了？
這些問題看似簡單，但為了找尋答案，我展開一段奇妙的長途旅程。我的訪談從瑞典內陸，到深入上海巷弄，再到洛杉磯的船塢，我跟心理學家、經濟學家、農夫、行銷人員、設計師、歷史學家、文化理論家、數學家、大型和小型零售業者進行深度對話。我花了兩年的時間，在一個主張欲望需要被充分滿足的消費世界裡奔波。這本書就是要你深入檢視這樣的消費世界，以及我們在其中扮演的角色（包括消費者和世界公民）。
低價為王
就像所有明智的旅程一樣，我的探索之旅是從回顧歷史開始。從大減價到貼上價格標籤，零售巨人華納美克（John Wanamaker）的許多創舉永久改變了我們的購物方式。同樣在購物史上扮演要角的，還有伍爾沃斯（Frank W. Woolworth）和法考夫（Eugene Ferkauf）。伍爾沃斯年幼時是個體弱多病的農場男孩，長大後卻建立了被稱為「商業大教堂」（Cathedral of Commerce）的伍爾沃斯大樓（譯注：1913年建造完成時，是世界上最高的建築物），而法考夫原本是個家電銷售員，日後創辦了非常成功的廉價連鎖商店柯維特（Korvettes）。而隨著科技發達與全球化發展，在市場上擁有權力的不再是製造業者和其員工，而是零售業巨人和它們的股東。
低價為王，而消費者也心甘情願地臣服。零售業者發明了購物手推車、電子條碼等，這些做法看似簡單，卻十分高明，業者的全方位服務變成半自助式服務，不僅如此，還可減少聘雇熟練員工，讓消費者承擔更多責任。歷經時日，價格成了消費者購物時最主要的考量因素，以義大利進口靴為例，它因為不能像中國製靴子那麼便宜，於是成了消費者眼中的奢侈品。低價改變了美國的人口分布，加速城市沒落，郊區興起。
在人口分布出現大變動的1960年代早期，數百個商家因為折扣怪獸逼近而結束營業。到了1970年代晚期，折扣戰已滲入各個商品市場，五金器具、玩具業和家具業都出現「品類殺手」（category killers），一半以上的零售連鎖店因此關門歇業。數百萬份工作機會就這麼從美國流向海外，因為美國的折扣商店急於抓住每一個廉價的海外貨源。結果造成商品價格崩跌、消費者債務快速增加，美國人將未來建立在分期付款計畫上。
上述這些跟現在的我們有什麼關係？關係可大了！打從我們第一次在路邊賣檸檬水開始，絕大多數的人就了解到價格的重要了，價格決定你的生意好壞，牽動你的喜怒哀樂。哈佛商學院教授查爾曼（Gerald Zaltman）告訴我，「價格通常以數字來表示，但我們看待它時，卻往往流於主觀。」每個人對菜單上的價格反應不一，價格會影響你午餐吃什麼，以及你覺得這頓飯是否划算，你怎麼知道對A來說剛好的價位，B不會覺得太貴？
操弄價格，混淆我們的認知
神經科學家深入人腦，發現我們對便宜商品的強烈期待，會讓我們的神經系統變得很興奮！暗中操弄價格可以混淆我們的認知，遮蔽人腦中負責思考的部位，讓人顯現出動物本能，變得很衝動，並在錯誤的假設下，做出糟糕的決定！你可曾想過，只為了省幾塊錢而多開幾哩路，到遠一點的地方去買六瓶裝啤酒，到底划不划算，這趟路多花的汽油錢，你又怎麼算？你為什麼會去搶購從150美元大減價至50美元的襯衫，卻對原價50美元的同款襯衫無動於衷？你為什麼明明願意為某樣東西多付點錢，卻又見不得別人在打折時付的錢比你少？還有你可曾想過，為什麼你的衣物櫃裡總是塞滿不合腳的鞋子、顏色不對的襯衫？讀完本書後，你會知道科學可以解釋這一切。
暢貨購物中心是美國旅客最愛去的地方，因此快速成長的不只有零售業，還有旅遊業。在洛杉磯，我們發現一個事實，那就是逛暢貨中心有可能像玩吃角子老虎一樣危險，如果你搞不清楚狀況的話，暢貨中心可說是危機四伏。在暢貨中心，所謂「名設計師」的項鍊、Levi Strauss的牛仔褲、Coach的包包，往往只是誘餌，是有名無實的名牌，但誰會去計較這些呢？而誤導我們去消費的，不只有暢貨中心，還有賣毯子、床墊、珠寶和用類似手段引誘我們上門搶購的商家。就連哈佛大學也會稀釋它的品牌價值，以利用人們愛貪便宜的心理。名牌一旦訂對價格，似乎就很少人會再去計較它內在是什麼了！
在低價世界，「設計」就代表品質。像Target、H & M、Zara便以消費者可接受的價格，提供消費者喜愛的式樣或風格。但這些商品真正的成本究竟是多少？我們造訪位於瑞典的IKEA，這家家具製造商聞名全球，它以專為低價商品而設計，以及降低成本的能力，經營得相當成功。這個經營策略的結果非常顯著，背後的意含也很深遠。
IKEA以大眾都付得起的低價位提供家具，也就
追求低價，讓我們更迷失
本書點出了美國人愛撿便宜的後患無窮。
當市場上充斥著愈來愈多類似（甚至相同）的商品，價格便成了決勝負的關鍵，這時候價格愈低愈好。我很清楚這點，因為我就活在這樣的世界。我在路邊攤買過一只10美元的手錶，買回家後，有整整六星期的時間，每天都提心吊膽，擔心它下一秒鐘就會掛點。我也曾在標靶（Target）買過三件15美元的內衣褲，還在暢貨中心（outlet）買過大清倉拍賣的玻璃器皿。我在家清出一個地方，堆放從折扣商店（discount stores）採購回來的鑰匙鏈、手電筒、迷你工具箱，以及其他許許多多便宜到讓人無法抗拒的玩意兒。
對折扣商品的熱愛
我跟許多人一樣，每個月付完帳單後，口袋裡就沒剩幾個錢。但我這樣的行為又不能以不夠節儉來解釋。只是花個小錢買只戴兩個月就不能用的手錶，或是買個小榔頭「以備不時之需」，這樣難道不夠節儉嗎？我會為了每加侖汽油可便宜幾分錢，而多開一哩路去加油，但不會妄想多開段路就能找到掉落在人行道的幾分錢。所以，這無關節不節儉。對折扣商品的熱愛源於你內心更深層的東西。低價不僅是個結果，它本身就是個勝利，代表你從零售買賣的難解奧祕中，爭取到主控權。
只是，那種主控權絕大部分是錯覺。那些看似「不可思議的低價」，其實結果都可想而知。從折扣商店買回來的內衣褲一放進烘乾機就縮水；小榔頭太小，根本無法釘釘子；手錶用不了多久就壞了。然而，那些便宜商品還是便宜得讓人難以抗拒。
我們明知那些便宜貨用不了多久，卻還是無法澆熄我們對它們的熱愛。我們還是會在感恩節過後的週五早上，迫不及待地從溫暖的被窩裡爬起來、趕著上街去採買，然後心甘情願的跟一大群採買民眾在店裡堆擠搶購。我們也依然會為了省小錢，而多花時間和汽油，大老遠跑去大賣場買尿布或可樂。我們會繼續將買來的便宜商品，堆在屋裡、車庫和租來的儲存室。然後很可能從此便忘了它們的存在。
從國家經濟的角度來看，我們認定薄利多銷的低價，既能提升生產力，而且能增加國民生產毛額（GNP）。在這樣的思考邏輯下，便宜商品的成長可為我們創造經濟繁榮，帶給我們工作機會，以及光明的未來。歷史上幾位重要的經濟學家和立法者也都支持這個論調。儘管有些消費者保護人士、工會組織和社會科學家提出異議，但在沃爾瑪（Wal-Mart）外面抗議的群眾很少有人敢公開挑戰這個主流觀念。在這個大家都想盡辦法振興經濟的時代，有哪個精英會去主張，低價不一定能帶來繁榮？
我並不是說這些精英該被歸咎。我們絕大多數人其實都認為，「低價促銷」是再正當不過的事了。我個人很早就加入追求低價的行列，在大學時期我總是一次就買下一堆拉麵和糙米放著，只因為大量採購比較便宜。在超低價促銷的誘惑下，我還買過馬肉，幸好最後並沒有真的吃下肚。雖然我只買過一次馬肉，但在進行這次研究之前，我會為了買雞腿而貨比多家，平白浪費許多時間和汽油，還有對常用半價促銷以刺激消費者大量買進的商品，像是牛仔褲、男士襯衫、衛浴用品、手套、咖啡杯等等，我幾乎都沒錯過，而且從未好好反省。那時我最快樂的事之一，就是在週五晚上將車開進曼哈頓並停在不計時計費的停車場，免費停上一整個週末。
有個買鞋事件，促使我的改變。兩年前，我為了參加跨年晚宴，需要一雙長靴以搭配我在布魯明戴爾百貨（Bloomingdale’s）大減價時買的晚禮服（你很難想像我省下了多少錢）。我到住處附近的鞋店（一家小型的暢貨商店）逛了逛，那裡陳列出來的鞋子樣式都很普通，我問店員是否有特別一點的靴子，他隨即拿給我一雙義大利進口靴，這雙靴子看起來好極了，皮革光亮，穿起來又舒適，但價格遠超出我的預算。最後，我勉強買下中國進口的靴子，價格只有義大利進口靴的四分之一。這雙靴子鞋底厚重，穿起來很不舒服，晚宴過後就被我扔在櫃子裡，從此沒再穿過。在那個櫃子裡，堆滿了許多我不再穿戴的衣物，有的褪色了，有的變形了，這些戰利品在買下時都是我自認「十分划算的交易」，現在卻堆放在那兒，讓我感到十分羞愧。
定價合理的商品為何愈來愈少？
這個買鞋失誤，引發我對塞滿我家的所有便宜商品，包括手套、襪子、襯衫，以及各種「超低價」的小玩意兒，做了一番檢視。我買回來的這些便宜商品中，有多少是只用過一次，或根本沒用過，就被丟在一旁？我為什麼這麼做？我的行為看起來並不是那麼理性，該是我認真反省的時候了。同樣的，我也不理解，為什麼有合理定價的商品變得那麼少？絕大多數的消費品，要不是很便宜（像中國製的長靴），就是很貴（像義大利進口靴）。就在不久以前，那些價位居中又值得信賴的商品還是穩固我們經濟的基石，但現在它們都到哪裡去了？
這些問題看似簡單，但為了找尋答案，我展開一段奇妙的長途旅程。我的訪談從瑞典內陸，到深入上海巷弄，再到洛杉磯的船塢，我跟心理學家、經濟學家、農夫、行銷人員、設計師、歷史學家、文化理論家、數學家、大型和小型零售業者進行深度對話。我花了兩年的時間，在一個主張欲望需要被充分滿足的消費世界裡奔波。這本書就是要你深入檢視這樣的消費世界，以及我們在其中扮演的角色（包括消費者和世界公民）。
低價為王
就像所有明智的旅程一樣，我的探索之旅是從回顧歷史開始。從大減價到貼上價格標籤，零售巨人華納美克（John Wanamaker）的許多創舉永久改變了我們的購物方式。同樣在購物史上扮演要角的，還有伍爾沃斯（Frank W. Woolworth）和法考夫（Eugene Ferkauf）。伍爾沃斯年幼時是個體弱多病的農場男孩，長大後卻建立了被稱為「商業大教堂」（Cathedral of Commerce）的伍爾沃斯大樓（譯注：1913年建造完成時，是世界上最高的建築物），而法考夫原本是個家電銷售員，日後創辦了非常成功的廉價連鎖商店柯維特（Korvettes）。而隨著科技發達與全球化發展，在市場上擁有權力的不再是製造業者和其員工，而是零售業巨人和它們的股東。
低價為王，而消費者也心甘情願地臣服。零售業者發明了購物手推車、電子條碼等，這些做法看似簡單，卻十分高明，業者的全方位服務變成半自助式服務，不僅如此，還可減少聘雇熟練員工，讓消費者承擔更多責任。歷經時日，價格成了消費者購物時最主要的考量因素，以義大利進口靴為例，它因為不能像中國製靴子那麼便宜，於是成了消費者眼中的奢侈品。低價改變了美國的人口分布，加速城市沒落，郊區興起。
在人口分布出現大變動的1960年代早期，數百個商家因為折扣怪獸逼近而結束營業。到了1970年代晚期，折扣戰已滲入各個商品市場，五金器具、玩具業和家具業都出現「品類殺手」（category killers），一半以上的零售連鎖店因此關門歇業。數百萬份工作機會就這麼從美國流向海外，因為美國的折扣商店急於抓住每一個廉價的海外貨源。結果造成商品價格崩跌、消費者債務快速增加，美國人將未來建立在分期付款計畫上。
上述這些跟現在的我們有什麼關係？關係可大了！打從我們第一次在路邊賣檸檬水開始，絕大多數的人就了解到價格的重要了，價格決定你的生意好壞，牽動你的喜怒哀樂。哈佛商學院教授查爾曼（Gerald Zaltman）告訴我，「價格通常以數字來表示，但我們看待它時，卻往往流於主觀。」每個人對菜單上的價格反應不一，價格會影響你午餐吃什麼，以及你覺得這頓飯是否划算，你怎麼知道對A來說剛好的價位，B不會覺得太貴？
操弄價格，混淆我們的認知
神經科學家深入人腦，發現我們對便宜商品的強烈期待，會讓我們的神經系統變得很興奮！暗中操弄價格可以混淆我們的認知，遮蔽人腦中負責思考的部位，讓人顯現出動物本能，變得很衝動，並在錯誤的假設下，做出糟糕的決定！你可曾想過，只為了省幾塊錢而多開幾哩路，到遠一點的地方去買六瓶裝啤酒，到底划不划算，這趟路多花的汽油錢，你又怎麼算？你為什麼會去搶購從150美元大減價至50美元的襯衫，卻對原價50美元的同款襯衫無動於衷？你為什麼明明願意為某樣東西多付點錢，卻又見不得別人在打折時付的錢比你少？還有你可曾想過，為什麼你的衣物櫃裡總是塞滿不合腳的鞋子、顏色不對的襯衫？讀完本書後，你會知道科學可以解釋這一切。
暢貨購物中心是美國旅客最愛去的地方，因此快速成長的不只有零售業，還有旅遊業。在洛杉磯，我們發現一個事實，那就是逛暢貨中心有可能像玩吃角子老虎一樣危險，如果你搞不清楚狀況的話，暢貨中心可說是危機四伏。在暢貨中心，所謂「名設計師」的項鍊、Levi Strauss的牛仔褲、Coach的包包，往往只是誘餌，是有名無實的名牌，但誰會去計較這些呢？而誤導我們去消費的，不只有暢貨中心，還有賣毯子、床墊、珠寶和用類似手段引誘我們上門搶購的商家。就連哈佛大學也會稀釋它的品牌價值，以利用人們愛貪便宜的心理。名牌一旦訂對價格，似乎就很少人會再去計較它內在是什麼了！
在低價世界，「設計」就代表品質。像Target、H & M、Zara便以消費者可接受的價格，提供消費者喜愛的式樣或風格。但這些商品真正的成本究竟是多少？我們造訪位於瑞典的IKEA，這家家具製造商聞名全球，它以專為低價商品而設計，以及降低成本的能力，經營得相當成功。這個經營策略的結果非常顯著，背後的意含也很深遠。
IKEA以大眾都付得起的低價位提供家具，也就
