第1 章
重新詮釋網際網路
James Curran
知名人士，從專家、公職官員、商界領袖與記者，無不在1990 年代紛紛預言，網際網路勢將改變世界。他們說，網際網路必定致使工商組織發生變化，有如革命一般；其後，就是繁榮與昌盛（Gates 1995）。新世代的文化民主就要降臨，主動權能在握的使用者（其後，人們稱之為「產消者」‘prosumers’）更要當家作主，既有的傳媒怪獸形將土崩瓦解（Negroponte 1996）。民主將要更新，機會來了；有些人更是說，通過公民投票，直接的e 政府階段已可預期（Grossman 1995）。世界各地的弱者與邊緣者，從此更能培力，專制獨裁必將倒臺，權力關係就要重組（Gilder 1994）。盱衡趨勢，作為全球媒介的網際網路已經縮小世界，促進國家與國家之間的對話，促進了全球各界之間的相互瞭解（Jipguep 1995; Bulashova and Cole 1995）。簡而言之，網際網路的力量無法阻遏：如同印刷術、火藥，網際網路永遠改變社會的勢頭，不可逆轉。
這些論點大多出於推測，純就網際網路的技術說技術。據其說法，網際網路具有獨到的技術性質，有利人們的交往與互動、行走全球無遠弗屆、價格低廉、速度飛快、串連成網、儲藏能量超乎想像。論者還認為網際網路無人可以控制，這些性質即將改變世界，讓人再也無法認識。所有這些預言必須先行假設，網際網路的技術必然重新設定所有的環境條件。以網際網路作為本位的信念於焉出現，等於是說網際網路是所有科技當中最為重要的一環，它認為網際網路促進變化，跨越所有的障礙，是大多數諸如此類預言的核心。
乍看之下，這些預言似乎即將成真，顯得權威十足。中東的人民起義了，我們的互動方式、我們的購物型態，都在改變，新的方式出現了，境由心生，立刻就有說法隨之，指社會之所以改變，就是在回應新的傳播科技。對於新局面視若無睹的人，就是那些恐懼科技的人，他們藏匿在時光之繭，所有人都一清二楚的事情，他們全無感應：這就是說，網際網路重新打造世界。有關網際網路衝擊力道的各種說法日顯真實，正從未來進入現在之際，反作用力卻已醞釀。麻省理工學院的大師雪利‧特克爾（Sherry Turkle）以叛徒的身分，扮演一葉知秋的角色。還在1995 年，眼見人們可以線上匿名交往，她曾大表慶賀，因為人們在此馳騁想像之能，進入「他者」，感官有了更多的解放潛能（Turkle 1995）。十六年後，她的看法已經改變，思路作了調整。讓人扼腕，她說，線上傳播可能相當淺薄、也會讓人成癮，人們內涵更為豐富、更為充實的人際關係，開發之路受阻（Turkle 2011）。另一位叛徒是白俄羅斯的積極活躍份子葉夫根尼‧莫羅佐夫（Evgeny Morozov）。以前，他總認為網際網路勢將削弱獨裁者，如今，他的宣告是，這個想法純屬「幻覺」（Morozov 2011）。其他例子在所多有，最初，雖然還是謹慎小心，他們仍然對於網際網路的解放力量，寄以希望，如今則徹底懷疑。後面這個類型的人，或許可舉約翰‧福斯特及羅伯特‧麥克切斯尼作為代表（John Foster and Robert McChesney, 2011:17），現在，他們這樣寫著：「網際網路的巨大潛能，在十多年之間，蒸發消失殆盡。」我們因此看到了左支右絀、讓人無所適從的矛盾證詞。大多數見多識廣的論者都說，網際網路注定是一種轉變社會的科技。如今事件的進展似乎確認了他們的預言。然而，另有少數一派，不願屈從，他們信心飽滿地抨擊，多數派的看法乖張悖謬。誰，哪一派，以及，什麼是正確的？
我們將以導論這一章，勾勒答案。依我們之見，對於網際網路將要帶來何種衝擊，其預測可以分作四組，逐一說明後，本章再逐次檢視，確認其虛實，同時檢視其預測是否成真。本章最後還將總結，檢視造成網際網路產生大小不一的效果，需要哪些條件。
經濟轉變
1990 年代，人們莫不宣稱網際網路就要創造財富與繁榮。這類預測的典型代表文字，可以舉《連線》（Wired）刊登的長文為例，這是一本美國網際網路社群的聖經，作者是該雜誌主編凱文‧凱利（Kevin Kelly, 1999）。該篇文章的題名，以及標題下方的粗體解釋文字，設定了基調：「財源滾滾（The RoaringZeros）：好消息，你很快就會成為百萬富翁。壞消息，每個人都會是百萬富翁。」多少具有投機性質的這類預測熱潮，早在1995 年就已經傳染遍及主流傳媒。《西雅圖郵訊報》逕自宣布：「網際網路金礦開採熱潮已經絡繹上路。」（Seattle Post-Intelligencer, 6 December 1995）。「數以千計的人與公司都在放膽相搏。毫無疑問，千千萬萬金礦就在眼前，因為某種無比重要的東西，起於網際網路。」大西洋彼岸的《週日獨立報》（Independent on Sunday, 25 July1999）也傳送了相同的訊息，「網路小子呼嘯而來」，「盡是財富」，相形之下，「（英國）彩券累計的獎金實在是小兒科，倫敦金融業的紅利也似乎只是飯店服務生的小費⋯⋯。」這些呼嘯而來的網路小子創辦了行號，如果投資這些首次公開募股的公司，下注之人必能致富。力邀個人投資致富的請柬，另有權威的報告為其背書，財經刊物《商業週刊》宣稱，網際網路的財富就要如泉湧現（Business Week, October 1999）。「我們即將目睹的結果是：經濟與生產力成長首先會在美國炸出，其他國家隨後很快就能跟進。」（粗體強調是此處所加）。
諸如此類的預測在本世紀捲土重來，僅多了一項：解釋何以先前弄錯，但接下來很快就會實現。如今，我們聽到的說法是，1990 年代是網際網路的先導階段，發生了很多出乎人意料的錯誤。所幸，網際網路現在進入了全面發展的階段，網路自我證成，網路確實是轉變經濟的力量（Atkinson et al. 2010）。
這個預言揮之不去、再三重來、已經自成傳統，它的核心想法是，有了網際網路有了數位傳播，「新經濟」即將誕生。這個概念並沒有確鑿不一的內涵，也就多變，但通常挪用某些訴求。我們得到的說法是，網際網路提供了新的、更有效率的連結方式，供應商、生產者與消費者之間的聯繫為此愈來愈見緊密，生產力與成長也就為之增加。網際網路是具有突破也有顛覆力的科技，催生了熊彼得模式（譯按：創造性毀滅）的創新風潮。網際網路有助於新資訊經濟的成長，西方社會的製造業固然式微，但其主要財富來源不再是重工業，實不相妨，因為取而代之的是新資訊經濟。這個論理方式的核心要旨，可說相當神秘。它宣稱的是，網際網路在大型企業與新創公司之間，搭建了公平的環境，競爭條件已經為之改觀。網際網路既出，重新改寫了市場競爭的動力，捲起了旋風般的力量，商業創造力盡出。有了網際網路，現有的零售中介公司變成可有可無，新的市場機會分離了出來。有了網際網路，成本降低了，無法量產的成品也可以在全球市場找到安身之地，過去屢被忽略的利基（niche）需求，如今可以盡情伸張。我們得知，網際網路還對水平的、彈性化的組織情有獨鍾，它們能夠快速回應市場需求的變化，完全不是頭重腳輕、自上對下、福特組織那類巨型企業所可比擬。「小」還不只是靈巧，更是可以在網際網路年代的新經濟，得到培力與增長的機會。這就是賈伯斯（Steve Jobs）1996 年的自恃之言，他說網際網路簡直就是讓人「難以置信的民主力量」，這是因為「小公司的表現可以如同大公司，同時還能讓人親近⋯⋯」（引自Ryan 2010: 179）。
「新經濟」這個概念經常披著專家的語言。如果想要知曉其見解，似乎就得學習新的詞彙：要能辨別「門戶」（portal）與「垂直的門戶」（vortal）的差別，必須知道網際網路、內聯網與外聯網的不同，還要能夠吸收一些惱人的概念，比如，「虛實整合企業」（click-and-mortar）、「資料倉庫」（data-warehousing），同時還要熟悉永無止境的縮寫詞，比如CRM（ 客戶關係管理）、VAN（ 加值網路）、ERP（企業資源規劃）、OLTP（線上交易處理）、ETL（ 提取、轉換和加載）。假使想要加入陣容，成為瞭解這個未來趨勢的新鮮人，首先就得掌握這個新的教義問答。
網際網路的經濟衝擊具有累加的性質，尚未完成，因此，目前這個階段若要評估並予確認，實屬困難。雖說如此，積累至今的證據仍屬充分，我們仍有能力審慎地提出若干結論。第一，網際網路確實已經修改了經濟的神經系統，舉凡資料蒐集、供應商與生產者及消費者之間的互動、各種市場的構造、全球金融交易的數量與速度，以及工商行號的內部傳播之性質，無不改變，同時，大型企業如谷歌與亞瑪遜因應出現與興旺，以及新的產品與服務亦告湧現，這些均屬真實。然而，我們另得注意的是，網際網路並沒有讓過去與現在完全斷裂，因為在它問世之前，企業集團業已廣泛使用各種電腦，各種電子資料交換系統（如電報與傳真）也是早就存在（Bar and Simard 2002）。
重新詮釋網際網路
James Curran
知名人士，從專家、公職官員、商界領袖與記者，無不在1990 年代紛紛預言，網際網路勢將改變世界。他們說，網際網路必定致使工商組織發生變化，有如革命一般；其後，就是繁榮與昌盛（Gates 1995）。新世代的文化民主就要降臨，主動權能在握的使用者（其後，人們稱之為「產消者」‘prosumers’）更要當家作主，既有的傳媒怪獸形將土崩瓦解（Negroponte 1996）。民主將要更新，機會來了；有些人更是說，通過公民投票，直接的e 政府階段已可預期（Grossman 1995）。世界各地的弱者與邊緣者，從此更能培力，專制獨裁必將倒臺，權力關係就要重組（Gilder 1994）。盱衡趨勢，作為全球媒介的網際網路已經縮小世界，促進國家與國家之間的對話，促進了全球各界之間的相互瞭解（Jipguep 1995; Bulashova and Cole 1995）。簡而言之，網際網路的力量無法阻遏：如同印刷術、火藥，網際網路永遠改變社會的勢頭，不可逆轉。
這些論點大多出於推測，純就網際網路的技術說技術。據其說法，網際網路具有獨到的技術性質，有利人們的交往與互動、行走全球無遠弗屆、價格低廉、速度飛快、串連成網、儲藏能量超乎想像。論者還認為網際網路無人可以控制，這些性質即將改變世界，讓人再也無法認識。所有這些預言必須先行假設，網際網路的技術必然重新設定所有的環境條件。以網際網路作為本位的信念於焉出現，等於是說網際網路是所有科技當中最為重要的一環，它認為網際網路促進變化，跨越所有的障礙，是大多數諸如此類預言的核心。
乍看之下，這些預言似乎即將成真，顯得權威十足。中東的人民起義了，我們的互動方式、我們的購物型態，都在改變，新的方式出現了，境由心生，立刻就有說法隨之，指社會之所以改變，就是在回應新的傳播科技。對於新局面視若無睹的人，就是那些恐懼科技的人，他們藏匿在時光之繭，所有人都一清二楚的事情，他們全無感應：這就是說，網際網路重新打造世界。有關網際網路衝擊力道的各種說法日顯真實，正從未來進入現在之際，反作用力卻已醞釀。麻省理工學院的大師雪利‧特克爾（Sherry Turkle）以叛徒的身分，扮演一葉知秋的角色。還在1995 年，眼見人們可以線上匿名交往，她曾大表慶賀，因為人們在此馳騁想像之能，進入「他者」，感官有了更多的解放潛能（Turkle 1995）。十六年後，她的看法已經改變，思路作了調整。讓人扼腕，她說，線上傳播可能相當淺薄、也會讓人成癮，人們內涵更為豐富、更為充實的人際關係，開發之路受阻（Turkle 2011）。另一位叛徒是白俄羅斯的積極活躍份子葉夫根尼‧莫羅佐夫（Evgeny Morozov）。以前，他總認為網際網路勢將削弱獨裁者，如今，他的宣告是，這個想法純屬「幻覺」（Morozov 2011）。其他例子在所多有，最初，雖然還是謹慎小心，他們仍然對於網際網路的解放力量，寄以希望，如今則徹底懷疑。後面這個類型的人，或許可舉約翰‧福斯特及羅伯特‧麥克切斯尼作為代表（John Foster and Robert McChesney, 2011:17），現在，他們這樣寫著：「網際網路的巨大潛能，在十多年之間，蒸發消失殆盡。」我們因此看到了左支右絀、讓人無所適從的矛盾證詞。大多數見多識廣的論者都說，網際網路注定是一種轉變社會的科技。如今事件的進展似乎確認了他們的預言。然而，另有少數一派，不願屈從，他們信心飽滿地抨擊，多數派的看法乖張悖謬。誰，哪一派，以及，什麼是正確的？
我們將以導論這一章，勾勒答案。依我們之見，對於網際網路將要帶來何種衝擊，其預測可以分作四組，逐一說明後，本章再逐次檢視，確認其虛實，同時檢視其預測是否成真。本章最後還將總結，檢視造成網際網路產生大小不一的效果，需要哪些條件。
經濟轉變
1990 年代，人們莫不宣稱網際網路就要創造財富與繁榮。這類預測的典型代表文字，可以舉《連線》（Wired）刊登的長文為例，這是一本美國網際網路社群的聖經，作者是該雜誌主編凱文‧凱利（Kevin Kelly, 1999）。該篇文章的題名，以及標題下方的粗體解釋文字，設定了基調：「財源滾滾（The RoaringZeros）：好消息，你很快就會成為百萬富翁。壞消息，每個人都會是百萬富翁。」多少具有投機性質的這類預測熱潮，早在1995 年就已經傳染遍及主流傳媒。《西雅圖郵訊報》逕自宣布：「網際網路金礦開採熱潮已經絡繹上路。」（Seattle Post-Intelligencer, 6 December 1995）。「數以千計的人與公司都在放膽相搏。毫無疑問，千千萬萬金礦就在眼前，因為某種無比重要的東西，起於網際網路。」大西洋彼岸的《週日獨立報》（Independent on Sunday, 25 July1999）也傳送了相同的訊息，「網路小子呼嘯而來」，「盡是財富」，相形之下，「（英國）彩券累計的獎金實在是小兒科，倫敦金融業的紅利也似乎只是飯店服務生的小費⋯⋯。」這些呼嘯而來的網路小子創辦了行號，如果投資這些首次公開募股的公司，下注之人必能致富。力邀個人投資致富的請柬，另有權威的報告為其背書，財經刊物《商業週刊》宣稱，網際網路的財富就要如泉湧現（Business Week, October 1999）。「我們即將目睹的結果是：經濟與生產力成長首先會在美國炸出，其他國家隨後很快就能跟進。」（粗體強調是此處所加）。
諸如此類的預測在本世紀捲土重來，僅多了一項：解釋何以先前弄錯，但接下來很快就會實現。如今，我們聽到的說法是，1990 年代是網際網路的先導階段，發生了很多出乎人意料的錯誤。所幸，網際網路現在進入了全面發展的階段，網路自我證成，網路確實是轉變經濟的力量（Atkinson et al. 2010）。
這個預言揮之不去、再三重來、已經自成傳統，它的核心想法是，有了網際網路有了數位傳播，「新經濟」即將誕生。這個概念並沒有確鑿不一的內涵，也就多變，但通常挪用某些訴求。我們得到的說法是，網際網路提供了新的、更有效率的連結方式，供應商、生產者與消費者之間的聯繫為此愈來愈見緊密，生產力與成長也就為之增加。網際網路是具有突破也有顛覆力的科技，催生了熊彼得模式（譯按：創造性毀滅）的創新風潮。網際網路有助於新資訊經濟的成長，西方社會的製造業固然式微，但其主要財富來源不再是重工業，實不相妨，因為取而代之的是新資訊經濟。這個論理方式的核心要旨，可說相當神秘。它宣稱的是，網際網路在大型企業與新創公司之間，搭建了公平的環境，競爭條件已經為之改觀。網際網路既出，重新改寫了市場競爭的動力，捲起了旋風般的力量，商業創造力盡出。有了網際網路，現有的零售中介公司變成可有可無，新的市場機會分離了出來。有了網際網路，成本降低了，無法量產的成品也可以在全球市場找到安身之地，過去屢被忽略的利基（niche）需求，如今可以盡情伸張。我們得知，網際網路還對水平的、彈性化的組織情有獨鍾，它們能夠快速回應市場需求的變化，完全不是頭重腳輕、自上對下、福特組織那類巨型企業所可比擬。「小」還不只是靈巧，更是可以在網際網路年代的新經濟，得到培力與增長的機會。這就是賈伯斯（Steve Jobs）1996 年的自恃之言，他說網際網路簡直就是讓人「難以置信的民主力量」，這是因為「小公司的表現可以如同大公司，同時還能讓人親近⋯⋯」（引自Ryan 2010: 179）。
「新經濟」這個概念經常披著專家的語言。如果想要知曉其見解，似乎就得學習新的詞彙：要能辨別「門戶」（portal）與「垂直的門戶」（vortal）的差別，必須知道網際網路、內聯網與外聯網的不同，還要能夠吸收一些惱人的概念，比如，「虛實整合企業」（click-and-mortar）、「資料倉庫」（data-warehousing），同時還要熟悉永無止境的縮寫詞，比如CRM（ 客戶關係管理）、VAN（ 加值網路）、ERP（企業資源規劃）、OLTP（線上交易處理）、ETL（ 提取、轉換和加載）。假使想要加入陣容，成為瞭解這個未來趨勢的新鮮人，首先就得掌握這個新的教義問答。
網際網路的經濟衝擊具有累加的性質，尚未完成，因此，目前這個階段若要評估並予確認，實屬困難。雖說如此，積累至今的證據仍屬充分，我們仍有能力審慎地提出若干結論。第一，網際網路確實已經修改了經濟的神經系統，舉凡資料蒐集、供應商與生產者及消費者之間的互動、各種市場的構造、全球金融交易的數量與速度，以及工商行號的內部傳播之性質，無不改變，同時，大型企業如谷歌與亞瑪遜因應出現與興旺，以及新的產品與服務亦告湧現，這些均屬真實。然而，我們另得注意的是，網際網路並沒有讓過去與現在完全斷裂，因為在它問世之前，企業集團業已廣泛使用各種電腦，各種電子資料交換系統（如電報與傳真）也是早就存在（Bar and Simard 2002）。
