低估中國創立品牌的能力
在沃爾瑪或百思買（Best Buy）這些大賣場的走道上，你會發現大部分的商品都貼著「中國製」的標籤。為了降低成本，許多跨國企業在中國設立直營工廠，或是透過利豐公司這類仲介，將生產外包給中國本土製造業。因此，別說是大型賣場，即使是在家裡，要看到沒有標著「中國製」的產品都很難。
儘管如此，你仍然無法說出任何一個中國品牌，雖然中國已經是全球第二大經濟體，並且成為世界工廠起碼已有二十年之久。因此，除非你這十年來特別關注中國品牌，否則你會認同諸多西方分析家的看法，認為中國人沒有能力創立品牌，原是無可厚非。依據二○○九年佩尤研究中心（Pew Center）的調查，有四四％的美國人認為中國擁有世界第一的經濟實力，《大西洋月刊》（Atlantic Monthly）記者詹姆士．菲羅士（James Fallows）直斥該調查「愚蠢」，因為他根本不認為有哪個美國人舉得出「十個中國品牌」。菲羅士甚至進一步貶低中國科學家的研究能力，問道：「試列出最近一位中國本土產生的諾貝爾科學獎得主。」事實上，這是一個陷阱題，因為截至目前為止，還沒有一位出身中國本土研究機構或大學的科學家，得過科學類的諾貝爾獎。
菲羅士深信中國人不具開創品牌的能力，即使是中國最頂尖的科學家也不具原創性的研究能力，足以獲得諾貝爾獎。他亦附和西方分析家的傳統思維，認為中國人擅長仿造西方成功的事物，甚至不尊重智慧財產權，靠剽竊大賺其錢。畢竟，某些中國上市公司，如百度或拍賣網站淘寶，就像是山寨版的谷歌（Google）與eBay，所以是菲羅士的分析有道理，還是有其他更深層的原因，讓美國人連幾個中國品牌都說不出來？
乍看之下，菲羅士似乎所言不假，的確沒有多少美國人說得出十個以上的中國品牌。美國人可能知道的中國品牌，像是資訊通信業者華為等，它們的產品銷售與服務對象通常為企業法人，並非一般消費大眾；換言之，這些企業從事的是企業間的商務交易，而非針對品牌敏銳度高的善變消費大眾為銷售對象。又或者，美國人之所以聽過華為這類公司，是因為他們視其為中國部署的軍事前線，威脅著美國國防安全，於是這些企業往往淪為西方媒體與選舉時撻伐的目標。然而，一般的美國老百姓無法列舉出中國品牌，並不代表中國人沒有能力創立品牌，或成為世界一流企業。只要能對中國近代史有進一步的了解，明白當時中國所經歷的一切，就會明白，像菲羅士那樣低估中國企業家絕對是相當不智的。
沒有諾貝爾獎科學家，並不代表中國科學家無法做領先世界的研究。須知，諾貝爾獎通常是頒給數十年前的傑出研究，日本二○一○年諾貝爾化學獎得主根岸英一與鈴木章，是因為他們於一九六○、七○年代的研究結果而獲獎，同時期的中國，卻正飽受著文化大革命的摧殘。 關於這點，我會在第三章做更深入的剖析。
倘若於二○五○年前，中國本土仍出現不了一位諾貝爾獎科學家，屆時才主張中國人無法從事開創性研究也不遲，然而我敢打包票，這段期間中國一定會出現諾貝爾獎科學家。畢竟，當我於二○○○年在哈佛大學文理學院就讀研究所時，中國學生數目僅次於美國，為國際學生之冠。而且我的許多同學受到政府號召，均有返回中國任職學術單位的打算。
菲羅士在某方面是對的，因為的確沒有多少美國人說得出中國品牌有哪些，然而他對箇中原因的理解，卻是大錯特錯。如果現在還是一九九○年代，那麼菲羅士所主張的「中國企業不具開創品牌能力」的看法或許有點道理，因為當時的中國企業普遍管理能力不佳，而且短視近利。
然而，今日的中國企業再也不是打價格戰，靠薄利多銷牟利，而是轉型為生產高附加價值產品，在品牌與創意上與其他企業競爭。它們必須比國外競爭者更早因應中國不再廉價的局面，隨著勞力與不動產成本不斷上漲，加上消費者愈形挑剔的壓力，皆迫使中國企業必須更有遠見，思考如何打造出長青品牌，和改變製造作業，以獲得足夠的利潤讓公司得以生存下去。
中國人的消費能力今非昔比
在上海花園飯店與我同席的那群企業家，個個都打造了強勢品牌；事實上，就是因為他們致力於創新品牌，才能在過去十年內打敗國內競爭者，成為本土企業的領導者。透過提供市場需的商品，和引領潮流；他們之中沒有人是靠著典型的中國傳統製造業起家，或是僅靠賺取微薄的利潤崛起，是他們創造的品牌贏取了廣大中國人的信任，而在這個過程中成功致富。
十年前，大部分的中國品牌競相削價，但這並非是中國人欠缺創意，或是政府刻意扼殺創新與創意。當時企業會這麼做，其實情有可原。首先，當時的中國人民所得普遍低落。收入大增和購買力提升，都是近年才發生的事。一九九○年代的中國人多數窮苦，每人每年國內生產毛額少於一千美元，大部分的人每年賺不到三百美元，低於世界銀行（World Bank）所定義的「極度貧窮」。在當時，肉類是奢侈品，通常都是在特別的節日，大家才會上麥當勞或肯德基這類速食店品嘗一番。熱水設施也非常稀少，大部分的人就在大街上，在鄰居與路人等眾目睽睽下，用水桶沖澡，或是在週末使用公司的衛浴設施來洗澡。由於當時家家家戶戶均缺乏自來水供給，以致時至今日，洗頭仍是美容院一項不可或缺的重要服務，因為上美容院來個有熱水的洗頭服務，是當時難得的享受。
因此，在當時那樣的中國大環境氛圍下，拋開價格，反而選擇在產品的其他面向上來競爭，根本是愚不可及。然而，當時進駐中國的世界知名品牌就是如此反其道而行，在中國進行看長不看短的投資。九○年代，柯達（Kodak）一位高階主管告訴我，他們不看眼前短期的利潤，而打算做長遠的規劃，預計「二十年後開始賺大錢」。可想而知，當時只有一成不到的西方品牌在中國賺到錢，因為人們根本買不起這些產品。另一個原因，則是這些西方品牌並沒有提供當時中國人亟需的產品。當你的夢想是家裡能有供水系統，晚餐可以食用更多的肉類時，你很難對拉夫．勞倫（Ralph Lauren）在紐約長島漢普敦（Hamptons）避暑的貴族休閒生活形象產生共鳴，當時的中國老百姓就是如此。
然而，中國消費者的價格彈性在過去十年發生了很大的變化，上海美國商會於二○一○至二○一一年的報告中指出，七九％的美國企業在中國獲利；二○一○年，高達八七％的美國企業在中國的營業額出現成長，二○○九年的相對數字則為四七％。是那些日益茁壯的中國中產階級，在滋養著這些企業，因為他們開始擁有足夠的財力和渴求，購買這些並非靠價格取勝的品牌。
品牌經理人必須滿足消費者的需求，並且迎合市場對產品精緻度的要求。只是在九○年代的中國，人們對精緻產品的需求顯然一點也不高，因為只有很少人負擔得起所謂的名牌。當時的中國老百姓根本還沒有富裕到會去在乎名牌，幸而當時的勞力與不動產成本夠低廉，所以當時絕大多數中國企業的策略，是儘量壓低營運與通路成本，以利低價競爭。同樣的，隨著消費者對產品精緻度日益考究，這些企業亦隨之演進，開始打造屬於自己的強勢品牌。靠關係做生意不再吃香
其次，源自於一九九○年代末中國鼓勵發展私人企業的風潮，社會愈發重視政商關係的建立；企業往往能靠著良好的政商關係，輕易的迅速致富，因此對企業來說，根本沒必要耗費大量的時間與金錢，打造屬於自己的品牌。在當時，有良好政商背景的企業，往往有辦法關說政府，得以建造大樓，或取得明顯有利可圖的合約，甚至是以低價收購政府不願意開發的資產。某官員之子，同時也是房地產鉅子與進出口貿易公司負責人告訴我，在九○年代，為了讓資金進入落後地區，政府刻意將大批的土地與合約，給予關係良好的企業，希望能為窮苦地區帶來商機，並創造就業機會。
在當時那樣的市場條件下，有哪個聰明的企業會去創造品牌呢？一般的企業往往必須耗費不下數十年的時間、大量的資金，以及漫長的等待，才能成功打造獲得消費者共鳴的品牌。索尼與豐田汽車便是花了數十年的時間，才打造出美國人心目中優質的品牌形象，而非只是奇異（General Electric）或通用汽車等美國產品的便宜替代品。急起直追的韓國企業，如三星（Samsung）與樂金集團（LG），仍無法趕超日本企業建立高檔品牌形象的地位，而往往只被視為是較廉價的替代版。像台灣手機製造商宏達電與宏碁電腦，就算它們的產品品質足以與世界任何一家科技大廠的產品相抗衡，仍然只被視為是便宜貨。
西方生意人在中國依舊喜歡互相告知，「關係」在中國做生意的神祕重要性。建立良好的政商關係依然重要，舉世皆然，只是它在中國再也不如過去那般舉足輕重，至少遠不如創造符合需求的產品那樣至關重要。女性消費者並不會因為某品牌的老闆是官員之子，便去購買它的口紅；反之，能讓她們光彩奪目的化妝品才會獲得青睞。同理，也沒有人只因某公司的負責人為官夫人，而特地去購買該品牌的襯衫，畢竟大家只會去買自己喜歡，並且適合身材的衣服。
即使是在最重視關係的房地產業，景況也有所不同。由於改革後的政府欲增加稅收並加強土地的永續發展，土地租賃的招標過程愈形公開透明。一些本土不動產公司，如世茂集團、萬科集團和SOHO中國有限公司，均是靠著品牌形象與風格， 而獲得消費者的青睞，進而拓展市場佔有率，而不僅只是仰賴關係。換言之，在現在的中國，可以利用關係輕鬆賺錢的好日子不再，因此許多官員的後代只好轉往非洲或其他國家投資，因為關係在那些地方依舊吃得開。
創新品牌的能力才是王道
創新品牌的能力，已經成為現代中國企業能否成功的關鍵因素。由於層出不窮的產品違安事件與日益提升的平均收入，讓中國消費者變得講究、質疑，且對產品的信任感下降。因此，能夠獲得消費者信賴的公司，才有本錢擴展市場佔有率，和制定更高的定價。一些本土公司如：醫療設備廠商「邁瑞公司」、漢方飲料公司「王老吉涼茶」、乳製品公司「蒙牛」、旅遊業者「攜程旅行網」，以及運動用品公司「李寧公司」、「安踏公司」，都在過去十年內，成為跨國企業的強勁對手。由於這些企業明白「品牌」能夠創造價值，因此這些有能力打造自己品牌的企業，在過去五年間，營業額以一六％到一八％的驚人速度成長。邁瑞公司的競爭對手，奇異X光公司（General Electric X-Ray）已於二○一一年，將公司的業務單位從美國威斯康辛州的沃基夏（Waukesha）遷至北京，因為他們預期中國將成為全世界成長最快速的醫療用品市場。
許多中國本土品牌已成功的建立起良好的品牌形象，並且漸漸的在國際市場打開知名度。 倘若西方企業像菲羅士一樣，低估了中國企業的能力與在全球市場的競爭力，是相當缺乏遠見的。前述的華為通信公司，為了加強在美國合約與企劃的進行，聘用了美聯電信公司（Amerilink Wireless）展開政治遊說，其董事會成員包括美國退役海軍上將暨美國參謀長聯席會議（Joint Chiefs of Staff）前副主席威廉．歐文斯（William Owens）、前美國眾議院多數黨領袖理查．蓋波哈特（Richard Gephardt），以及前世界銀行總裁詹姆士．沃芬森（James Wolfensohn）。李寧體育用品公司也將產品設計中心設於奧瑞岡州比佛頓市（Beaverton），鄰近耐吉總部所在地。
在中國，由於各項成本節節上漲，輕鬆賺錢的好日子不再，中國企業被迫必須將眼光放遠，以尋求長久致富之道，因此在未來數十年內，會有愈來愈多的中國企業走入國際，是無可避免的趨勢。歐美消費者最好開始習慣在賣場看到中國品牌的產品，而不只是「中國製」的標籤；西方企業也即將面對來自中國新興品牌的嚴厲挑戰，因為它們勢將顛覆市場，並扭轉全球勢力排名，就像日本企業於一九八○年代創造的成就一樣。中國企業大肆併購國外公司
中國的消費市場實在成長得太過迅速，以至於中國企業將大部分心力，放在搶占本土市場佔有率上。金融危機期間，我的公司訪談了中國百大企業的五百位高階主管，他們分別來自十個不同的產業。訪談中許多人告訴我，最好的機會仍來自於成長快速的中國本土市場，因此這些企業並未致力於海外市場的拓展；這其實也解釋了，為何美國消費者從來沒有聽過中國品牌。除此之外，由於它們擔心缺乏優秀的中階管理人才，所以並未積極擴張海外業務；這些企業也不願意重蹈西方企業初入中國的覆轍，導致失去長期的競爭力，因此它們大多選擇前進非洲、東南亞和東歐等地，只因這些市場競爭較少，即使決策錯誤，風險也有限。 然而隨著現在中國企業的野心愈來愈大，專業的中階領導階層也已形成，再加上來自中央政府的租稅減免與低利貸款等優惠措施，中國企業將經營焦點轉向歐美市場的趨勢已然開始。
許多中國企業，例如郭廣昌的復星集團，為了企業未來的發展，已經開始進行海外投資。超過七○％的高階主管告訴我們，他們將趁金融危機加速海外市場的拓展，擊潰那些體質不良、資金短缺的競爭者。這些企業已經委託奧美廣告（Ogilvy & Mather）、智威湯遜（JWT）等跨國廣告公司，協助它們規劃長期的市場定位策略。然而，打造品牌無法一蹴可幾。在看到了索尼、三星、樂金這些公司耗費極長的時間，才得以成為全球市場的競爭者，中國企業明瞭這有多困難。由於不願意等待，中國企業往往採取併購而非打造品牌的手段，壯大自己。目前中國許多大企業仍由創辦人在經營，這群人化不可能為可能。至於其他進入國營事業的企業領導人，為了能在共產黨內獲得晉升，莫不做高調投資。因此，中國企業併購國外品牌時有所聞。舉例來說，中國最大民營汽車製造商吉利汽車，在創辦人李書福的領導下，併購了瑞典富豪（Volvo）汽車；家電用品公司海爾集團則併購了日本三洋（Sanyo）電機在中國與東南亞的營運據點；中國第二大食品公司，國營企業光明食品集團，曾傳言可能與優沛蕾乳品（Yoplait）和營養食品製造商健安喜（GNC）合併，雖然併購案最後沒有成功，但據信光明食品仍在國際間尋求巨型合作案。在併購澳洲瑪納森公司（Manassen）後，董事長王宗南宣布，在二○一六年前，光明食品集團可望有三○％的營收來自海外，他同時也會設法積極尋求與歐洲及澳洲的食品物流業或糖業公司合作的機會。
在我向花園飯店那些頂尖企業家道別的當晚，我意識到中國企業將會以前所未見的方式，徹底顛覆全球產業的生態，中國現在的面貌與毛澤東當初規劃的願景，有了截然不同的轉變。中國不再廉價意味著西方企業必須做好迎接來自中國身經百戰、資本雄厚企業的挑戰。歐美消費者未來將會開始習慣，在百思買或塔吉特這類大型賣場購買中國品牌，或中國人投資的品牌，而不是只貼著「中國製」標籤的產品。
然而，有些問題我仍想要做更深入的探究：為什麼這些企業能夠在這麼短的時間內，如此迅速的建立品牌？中國勞動市場經歷了什麼樣的變化，導致中國企業致力往上游發展？是因為飆漲的土地成本、商品市場的變化，還是有其他原因？實地參訪中國工廠，解答了我的問題。
在中國該做與不該做的事
? 不應低估中國本土品牌的產品品質
西方企業主管往往愚蠢的藐視中國品牌，認為除了價格之外，這些產品永遠都不可能跟西方品牌競爭。某全球企業的主管告訴我，「它們（中國企業）沒有創造品牌的能力，也不可能擁有和日本產品一樣的品質。」他完全低估了中國企業的競爭力，這實在相當不智。
中國品牌與西方產品並駕齊驅的那一日早已到來；在許多一對一的產品比較中，就創新程度與品質優劣來看，中國品牌與西方產品早已旗鼓相當。那些世界領導品牌，來到中國後卻失敗的例子，比比皆是。許多分析家批評中國政府創造了不公平的環境，以支持本土企業，實則不然。谷歌輸給百度，是因為百度在中文搜尋引擎技術上遠優於谷歌；拍賣網站eBay輸給淘寶網，原因是淘寶網採用了像信託付款服務的支付寶付費系統，以杜絕詐欺，而eBay卻採用貝寶（PayPal）付費系統。
眾多中國企業即將與西方品牌一較長短，據信通信業巨人華為將取代愛立信（Ericsson），成為全球最大通信設備製造商。華為前一陣子才打敗愛立信，被兩大歐洲電信業者泰勒圖（Tele2）與泰勒諾（Telenor）選定為它們在瑞典的第四代行動電話網路基礎設施供應商。除此之外，廣西柳工機械公司與卡特彼勒（Caterpillar）重型設備製造公司，以及特雷克斯（Terex）公司，銷售類似的產品，然而售價硬是比它們低了兩成。不過，售價低廉並不代表犧牲了品質；我的公司訪談了與中國企業打過交道的承銷商和消費者，大多數人都表示，中國的產品相當不錯，比「夠好」還要好。因此，以重工業三一集團起家的梁穩根，於二○一一年躍升為中國首富，估計身價超過九十億美元。
中國企業通常能以較低的成本，製造出與外國品牌品質一樣好的產品，因此往往可以較低的價格，取得銷售優勢。為了能與崛起的中國企業一較長短，西方品牌最好能推出第二品牌，或是併購中國企業，抑或重新塑造市場以取得優勢定位。
【因應之道】
外國品牌不應低估中國品牌的崛起。中國企業積極、資本雄厚，而且投入在創新研發上的預算日益增加，並招募世界一流大學的工程研究生來增進研發能力。為了因應來自中國的挑戰，外國品牌必須持續創新以維持技術上的優勢、壓縮產程以降低成本，以及發展或併購第二品牌來維持競爭力。? 中國人也喜歡中國品牌
一般來說，中國人較信任國外品牌，認為外國企業比較不會為了求快、貪圖便宜而偷工減料，這種情形在高檔精品業尤為常見，因為除了擁有優良的品牌傳統外，在中國人的眼中，外國的高檔精品通常也更精緻、高貴。
但千萬別認為，中國品牌除了價格之外贏不了外國品牌。倘若市場上有與外國產品品質一樣好的國產品，中國人還是會選擇國貨。這樣的行為來自於日益高漲的愛國心，而且中國消費者認為國產品更能掌握中國人的喜好，蒙牛乳品與海爾家電就是這樣的例子。即使是有錢人，也會選擇蒙牛與海爾，而非達能乳業（Danone）或西門子（Siemens）等外國品牌。事實上，蒙牛乳品在高檔乳製品的售價，比達能或其他外國品牌都更貴，因為蒙牛強調添加了高品質成分，而且開發了迎合中國人喜好的口味。我曾訪談過大型超市乳製品部門的主管，他們告訴我，有錢人其實偏好購買高檔國產品，而非在中國製造生產的外國品牌，因為他們認為，優質的中國品牌，品質管制比外國品牌還要好。
同樣的，許多有錢人也偏好購買海爾的冷氣與冰箱，而非德日韓等外國品牌，如西門子或三星，一方面是出於愛國心，另一方面則是他們真心相信高檔的中國貨擁有世界第一的品質。
【因應之道】
西方企業不應該假設中國消費者總是偏好外國品牌，或中國消費者看外國產品就是高檔貨。只要中國消費者認為某些中國品牌已達世界級水準，如海爾電器，他們通常會選擇愛用國貨，而非外國品牌。因此如果某些中國品牌被中國人視為是高檔貨，且產品同質性高，如蒙牛與達能（在優酪乳上）的競爭，那麼外國品牌必須降低售價，將自己定位為平價版。
? 中國人短視是因為法規變化得太快
對中國企業來說，要做長期規劃往往很困難。這並不是因為企業高階主管們沒有遠見，而是法規變化得太快。例如，許多街坊店面看起來破舊不堪，產品與商店擺設也格格不入。為什麼？因為店家擔心不動產開發案會迫使它們搬遷，於是根本不願把錢投資在店面裝潢上。而那些營造舒適格調的精品品牌，早已遷往高級購物中心，或新興的開發區。等到都市開發接近完成，中國品牌才會願意投資更多錢，來打造良好的購物環境。切記，聰明、隨機應變的規劃才能節省成本。
舉例來說，由於絕大多數購買高檔貨的中國人喜歡在海外購物，因此最近有一項新的開發案，規劃讓海南島成為免稅區，並降低進口關稅。這項開發案，絕對會在一夕之間改變精品市場的版圖。
【因應之道】
企業高階主管必須隨時掌握可能會有哪些中國新法規頒布，因為這些新法規可能會對公司的生意影響甚鉅；如果消息不夠靈通，企業可能會突然發現原來它們投資於錯誤的產業或地區。
? 不動產是蓄意的「看起來沒有規劃」
許多西方人認為中國房地產公司的都市規劃能力相當差勁。一個時常聽到的抱怨是，購物中心蓋得一點吸引力也沒有，或是停車場蓋在如河岸邊這類黃金地段，而購物中心與餐廳卻蓋在對街沒有河流景觀的地方。這樣的批評在經過分析後毫無道理，因為法規規定建商在向政府購買土地後，必須即刻開發。持有土地當做投資卻不開發，在中國是違法的，所以如果不動產開發商看好地價會續漲，便會在土地上蓋些愈便宜愈好的建物，以利將來在價格看好時，拆掉重建，或乾脆蓋個停車場以符合法律規定，但卻延遲主要的建設工程。
【因應之道】
只因為看到中國企業進行一些無效率的建案，便低估中國企業的長期規劃能力是相當不智的，因為中國企業延遲投資，或著眼於短期利潤，通常都有其充分理由在。
在沃爾瑪或百思買（Best Buy）這些大賣場的走道上，你會發現大部分的商品都貼著「中國製」的標籤。為了降低成本，許多跨國企業在中國設立直營工廠，或是透過利豐公司這類仲介，將生產外包給中國本土製造業。因此，別說是大型賣場，即使是在家裡，要看到沒有標著「中國製」的產品都很難。
儘管如此，你仍然無法說出任何一個中國品牌，雖然中國已經是全球第二大經濟體，並且成為世界工廠起碼已有二十年之久。因此，除非你這十年來特別關注中國品牌，否則你會認同諸多西方分析家的看法，認為中國人沒有能力創立品牌，原是無可厚非。依據二○○九年佩尤研究中心（Pew Center）的調查，有四四％的美國人認為中國擁有世界第一的經濟實力，《大西洋月刊》（Atlantic Monthly）記者詹姆士．菲羅士（James Fallows）直斥該調查「愚蠢」，因為他根本不認為有哪個美國人舉得出「十個中國品牌」。菲羅士甚至進一步貶低中國科學家的研究能力，問道：「試列出最近一位中國本土產生的諾貝爾科學獎得主。」事實上，這是一個陷阱題，因為截至目前為止，還沒有一位出身中國本土研究機構或大學的科學家，得過科學類的諾貝爾獎。
菲羅士深信中國人不具開創品牌的能力，即使是中國最頂尖的科學家也不具原創性的研究能力，足以獲得諾貝爾獎。他亦附和西方分析家的傳統思維，認為中國人擅長仿造西方成功的事物，甚至不尊重智慧財產權，靠剽竊大賺其錢。畢竟，某些中國上市公司，如百度或拍賣網站淘寶，就像是山寨版的谷歌（Google）與eBay，所以是菲羅士的分析有道理，還是有其他更深層的原因，讓美國人連幾個中國品牌都說不出來？
乍看之下，菲羅士似乎所言不假，的確沒有多少美國人說得出十個以上的中國品牌。美國人可能知道的中國品牌，像是資訊通信業者華為等，它們的產品銷售與服務對象通常為企業法人，並非一般消費大眾；換言之，這些企業從事的是企業間的商務交易，而非針對品牌敏銳度高的善變消費大眾為銷售對象。又或者，美國人之所以聽過華為這類公司，是因為他們視其為中國部署的軍事前線，威脅著美國國防安全，於是這些企業往往淪為西方媒體與選舉時撻伐的目標。然而，一般的美國老百姓無法列舉出中國品牌，並不代表中國人沒有能力創立品牌，或成為世界一流企業。只要能對中國近代史有進一步的了解，明白當時中國所經歷的一切，就會明白，像菲羅士那樣低估中國企業家絕對是相當不智的。
沒有諾貝爾獎科學家，並不代表中國科學家無法做領先世界的研究。須知，諾貝爾獎通常是頒給數十年前的傑出研究，日本二○一○年諾貝爾化學獎得主根岸英一與鈴木章，是因為他們於一九六○、七○年代的研究結果而獲獎，同時期的中國，卻正飽受著文化大革命的摧殘。 關於這點，我會在第三章做更深入的剖析。
倘若於二○五○年前，中國本土仍出現不了一位諾貝爾獎科學家，屆時才主張中國人無法從事開創性研究也不遲，然而我敢打包票，這段期間中國一定會出現諾貝爾獎科學家。畢竟，當我於二○○○年在哈佛大學文理學院就讀研究所時，中國學生數目僅次於美國，為國際學生之冠。而且我的許多同學受到政府號召，均有返回中國任職學術單位的打算。
菲羅士在某方面是對的，因為的確沒有多少美國人說得出中國品牌有哪些，然而他對箇中原因的理解，卻是大錯特錯。如果現在還是一九九○年代，那麼菲羅士所主張的「中國企業不具開創品牌能力」的看法或許有點道理，因為當時的中國企業普遍管理能力不佳，而且短視近利。
然而，今日的中國企業再也不是打價格戰，靠薄利多銷牟利，而是轉型為生產高附加價值產品，在品牌與創意上與其他企業競爭。它們必須比國外競爭者更早因應中國不再廉價的局面，隨著勞力與不動產成本不斷上漲，加上消費者愈形挑剔的壓力，皆迫使中國企業必須更有遠見，思考如何打造出長青品牌，和改變製造作業，以獲得足夠的利潤讓公司得以生存下去。
中國人的消費能力今非昔比
在上海花園飯店與我同席的那群企業家，個個都打造了強勢品牌；事實上，就是因為他們致力於創新品牌，才能在過去十年內打敗國內競爭者，成為本土企業的領導者。透過提供市場需的商品，和引領潮流；他們之中沒有人是靠著典型的中國傳統製造業起家，或是僅靠賺取微薄的利潤崛起，是他們創造的品牌贏取了廣大中國人的信任，而在這個過程中成功致富。
十年前，大部分的中國品牌競相削價，但這並非是中國人欠缺創意，或是政府刻意扼殺創新與創意。當時企業會這麼做，其實情有可原。首先，當時的中國人民所得普遍低落。收入大增和購買力提升，都是近年才發生的事。一九九○年代的中國人多數窮苦，每人每年國內生產毛額少於一千美元，大部分的人每年賺不到三百美元，低於世界銀行（World Bank）所定義的「極度貧窮」。在當時，肉類是奢侈品，通常都是在特別的節日，大家才會上麥當勞或肯德基這類速食店品嘗一番。熱水設施也非常稀少，大部分的人就在大街上，在鄰居與路人等眾目睽睽下，用水桶沖澡，或是在週末使用公司的衛浴設施來洗澡。由於當時家家家戶戶均缺乏自來水供給，以致時至今日，洗頭仍是美容院一項不可或缺的重要服務，因為上美容院來個有熱水的洗頭服務，是當時難得的享受。
因此，在當時那樣的中國大環境氛圍下，拋開價格，反而選擇在產品的其他面向上來競爭，根本是愚不可及。然而，當時進駐中國的世界知名品牌就是如此反其道而行，在中國進行看長不看短的投資。九○年代，柯達（Kodak）一位高階主管告訴我，他們不看眼前短期的利潤，而打算做長遠的規劃，預計「二十年後開始賺大錢」。可想而知，當時只有一成不到的西方品牌在中國賺到錢，因為人們根本買不起這些產品。另一個原因，則是這些西方品牌並沒有提供當時中國人亟需的產品。當你的夢想是家裡能有供水系統，晚餐可以食用更多的肉類時，你很難對拉夫．勞倫（Ralph Lauren）在紐約長島漢普敦（Hamptons）避暑的貴族休閒生活形象產生共鳴，當時的中國老百姓就是如此。
然而，中國消費者的價格彈性在過去十年發生了很大的變化，上海美國商會於二○一○至二○一一年的報告中指出，七九％的美國企業在中國獲利；二○一○年，高達八七％的美國企業在中國的營業額出現成長，二○○九年的相對數字則為四七％。是那些日益茁壯的中國中產階級，在滋養著這些企業，因為他們開始擁有足夠的財力和渴求，購買這些並非靠價格取勝的品牌。
品牌經理人必須滿足消費者的需求，並且迎合市場對產品精緻度的要求。只是在九○年代的中國，人們對精緻產品的需求顯然一點也不高，因為只有很少人負擔得起所謂的名牌。當時的中國老百姓根本還沒有富裕到會去在乎名牌，幸而當時的勞力與不動產成本夠低廉，所以當時絕大多數中國企業的策略，是儘量壓低營運與通路成本，以利低價競爭。同樣的，隨著消費者對產品精緻度日益考究，這些企業亦隨之演進，開始打造屬於自己的強勢品牌。靠關係做生意不再吃香
其次，源自於一九九○年代末中國鼓勵發展私人企業的風潮，社會愈發重視政商關係的建立；企業往往能靠著良好的政商關係，輕易的迅速致富，因此對企業來說，根本沒必要耗費大量的時間與金錢，打造屬於自己的品牌。在當時，有良好政商背景的企業，往往有辦法關說政府，得以建造大樓，或取得明顯有利可圖的合約，甚至是以低價收購政府不願意開發的資產。某官員之子，同時也是房地產鉅子與進出口貿易公司負責人告訴我，在九○年代，為了讓資金進入落後地區，政府刻意將大批的土地與合約，給予關係良好的企業，希望能為窮苦地區帶來商機，並創造就業機會。
在當時那樣的市場條件下，有哪個聰明的企業會去創造品牌呢？一般的企業往往必須耗費不下數十年的時間、大量的資金，以及漫長的等待，才能成功打造獲得消費者共鳴的品牌。索尼與豐田汽車便是花了數十年的時間，才打造出美國人心目中優質的品牌形象，而非只是奇異（General Electric）或通用汽車等美國產品的便宜替代品。急起直追的韓國企業，如三星（Samsung）與樂金集團（LG），仍無法趕超日本企業建立高檔品牌形象的地位，而往往只被視為是較廉價的替代版。像台灣手機製造商宏達電與宏碁電腦，就算它們的產品品質足以與世界任何一家科技大廠的產品相抗衡，仍然只被視為是便宜貨。
西方生意人在中國依舊喜歡互相告知，「關係」在中國做生意的神祕重要性。建立良好的政商關係依然重要，舉世皆然，只是它在中國再也不如過去那般舉足輕重，至少遠不如創造符合需求的產品那樣至關重要。女性消費者並不會因為某品牌的老闆是官員之子，便去購買它的口紅；反之，能讓她們光彩奪目的化妝品才會獲得青睞。同理，也沒有人只因某公司的負責人為官夫人，而特地去購買該品牌的襯衫，畢竟大家只會去買自己喜歡，並且適合身材的衣服。
即使是在最重視關係的房地產業，景況也有所不同。由於改革後的政府欲增加稅收並加強土地的永續發展，土地租賃的招標過程愈形公開透明。一些本土不動產公司，如世茂集團、萬科集團和SOHO中國有限公司，均是靠著品牌形象與風格， 而獲得消費者的青睞，進而拓展市場佔有率，而不僅只是仰賴關係。換言之，在現在的中國，可以利用關係輕鬆賺錢的好日子不再，因此許多官員的後代只好轉往非洲或其他國家投資，因為關係在那些地方依舊吃得開。
創新品牌的能力才是王道
創新品牌的能力，已經成為現代中國企業能否成功的關鍵因素。由於層出不窮的產品違安事件與日益提升的平均收入，讓中國消費者變得講究、質疑，且對產品的信任感下降。因此，能夠獲得消費者信賴的公司，才有本錢擴展市場佔有率，和制定更高的定價。一些本土公司如：醫療設備廠商「邁瑞公司」、漢方飲料公司「王老吉涼茶」、乳製品公司「蒙牛」、旅遊業者「攜程旅行網」，以及運動用品公司「李寧公司」、「安踏公司」，都在過去十年內，成為跨國企業的強勁對手。由於這些企業明白「品牌」能夠創造價值，因此這些有能力打造自己品牌的企業，在過去五年間，營業額以一六％到一八％的驚人速度成長。邁瑞公司的競爭對手，奇異X光公司（General Electric X-Ray）已於二○一一年，將公司的業務單位從美國威斯康辛州的沃基夏（Waukesha）遷至北京，因為他們預期中國將成為全世界成長最快速的醫療用品市場。
許多中國本土品牌已成功的建立起良好的品牌形象，並且漸漸的在國際市場打開知名度。 倘若西方企業像菲羅士一樣，低估了中國企業的能力與在全球市場的競爭力，是相當缺乏遠見的。前述的華為通信公司，為了加強在美國合約與企劃的進行，聘用了美聯電信公司（Amerilink Wireless）展開政治遊說，其董事會成員包括美國退役海軍上將暨美國參謀長聯席會議（Joint Chiefs of Staff）前副主席威廉．歐文斯（William Owens）、前美國眾議院多數黨領袖理查．蓋波哈特（Richard Gephardt），以及前世界銀行總裁詹姆士．沃芬森（James Wolfensohn）。李寧體育用品公司也將產品設計中心設於奧瑞岡州比佛頓市（Beaverton），鄰近耐吉總部所在地。
在中國，由於各項成本節節上漲，輕鬆賺錢的好日子不再，中國企業被迫必須將眼光放遠，以尋求長久致富之道，因此在未來數十年內，會有愈來愈多的中國企業走入國際，是無可避免的趨勢。歐美消費者最好開始習慣在賣場看到中國品牌的產品，而不只是「中國製」的標籤；西方企業也即將面對來自中國新興品牌的嚴厲挑戰，因為它們勢將顛覆市場，並扭轉全球勢力排名，就像日本企業於一九八○年代創造的成就一樣。中國企業大肆併購國外公司
中國的消費市場實在成長得太過迅速，以至於中國企業將大部分心力，放在搶占本土市場佔有率上。金融危機期間，我的公司訪談了中國百大企業的五百位高階主管，他們分別來自十個不同的產業。訪談中許多人告訴我，最好的機會仍來自於成長快速的中國本土市場，因此這些企業並未致力於海外市場的拓展；這其實也解釋了，為何美國消費者從來沒有聽過中國品牌。除此之外，由於它們擔心缺乏優秀的中階管理人才，所以並未積極擴張海外業務；這些企業也不願意重蹈西方企業初入中國的覆轍，導致失去長期的競爭力，因此它們大多選擇前進非洲、東南亞和東歐等地，只因這些市場競爭較少，即使決策錯誤，風險也有限。 然而隨著現在中國企業的野心愈來愈大，專業的中階領導階層也已形成，再加上來自中央政府的租稅減免與低利貸款等優惠措施，中國企業將經營焦點轉向歐美市場的趨勢已然開始。
許多中國企業，例如郭廣昌的復星集團，為了企業未來的發展，已經開始進行海外投資。超過七○％的高階主管告訴我們，他們將趁金融危機加速海外市場的拓展，擊潰那些體質不良、資金短缺的競爭者。這些企業已經委託奧美廣告（Ogilvy & Mather）、智威湯遜（JWT）等跨國廣告公司，協助它們規劃長期的市場定位策略。然而，打造品牌無法一蹴可幾。在看到了索尼、三星、樂金這些公司耗費極長的時間，才得以成為全球市場的競爭者，中國企業明瞭這有多困難。由於不願意等待，中國企業往往採取併購而非打造品牌的手段，壯大自己。目前中國許多大企業仍由創辦人在經營，這群人化不可能為可能。至於其他進入國營事業的企業領導人，為了能在共產黨內獲得晉升，莫不做高調投資。因此，中國企業併購國外品牌時有所聞。舉例來說，中國最大民營汽車製造商吉利汽車，在創辦人李書福的領導下，併購了瑞典富豪（Volvo）汽車；家電用品公司海爾集團則併購了日本三洋（Sanyo）電機在中國與東南亞的營運據點；中國第二大食品公司，國營企業光明食品集團，曾傳言可能與優沛蕾乳品（Yoplait）和營養食品製造商健安喜（GNC）合併，雖然併購案最後沒有成功，但據信光明食品仍在國際間尋求巨型合作案。在併購澳洲瑪納森公司（Manassen）後，董事長王宗南宣布，在二○一六年前，光明食品集團可望有三○％的營收來自海外，他同時也會設法積極尋求與歐洲及澳洲的食品物流業或糖業公司合作的機會。
在我向花園飯店那些頂尖企業家道別的當晚，我意識到中國企業將會以前所未見的方式，徹底顛覆全球產業的生態，中國現在的面貌與毛澤東當初規劃的願景，有了截然不同的轉變。中國不再廉價意味著西方企業必須做好迎接來自中國身經百戰、資本雄厚企業的挑戰。歐美消費者未來將會開始習慣，在百思買或塔吉特這類大型賣場購買中國品牌，或中國人投資的品牌，而不是只貼著「中國製」標籤的產品。
然而，有些問題我仍想要做更深入的探究：為什麼這些企業能夠在這麼短的時間內，如此迅速的建立品牌？中國勞動市場經歷了什麼樣的變化，導致中國企業致力往上游發展？是因為飆漲的土地成本、商品市場的變化，還是有其他原因？實地參訪中國工廠，解答了我的問題。
在中國該做與不該做的事
? 不應低估中國本土品牌的產品品質
西方企業主管往往愚蠢的藐視中國品牌，認為除了價格之外，這些產品永遠都不可能跟西方品牌競爭。某全球企業的主管告訴我，「它們（中國企業）沒有創造品牌的能力，也不可能擁有和日本產品一樣的品質。」他完全低估了中國企業的競爭力，這實在相當不智。
中國品牌與西方產品並駕齊驅的那一日早已到來；在許多一對一的產品比較中，就創新程度與品質優劣來看，中國品牌與西方產品早已旗鼓相當。那些世界領導品牌，來到中國後卻失敗的例子，比比皆是。許多分析家批評中國政府創造了不公平的環境，以支持本土企業，實則不然。谷歌輸給百度，是因為百度在中文搜尋引擎技術上遠優於谷歌；拍賣網站eBay輸給淘寶網，原因是淘寶網採用了像信託付款服務的支付寶付費系統，以杜絕詐欺，而eBay卻採用貝寶（PayPal）付費系統。
眾多中國企業即將與西方品牌一較長短，據信通信業巨人華為將取代愛立信（Ericsson），成為全球最大通信設備製造商。華為前一陣子才打敗愛立信，被兩大歐洲電信業者泰勒圖（Tele2）與泰勒諾（Telenor）選定為它們在瑞典的第四代行動電話網路基礎設施供應商。除此之外，廣西柳工機械公司與卡特彼勒（Caterpillar）重型設備製造公司，以及特雷克斯（Terex）公司，銷售類似的產品，然而售價硬是比它們低了兩成。不過，售價低廉並不代表犧牲了品質；我的公司訪談了與中國企業打過交道的承銷商和消費者，大多數人都表示，中國的產品相當不錯，比「夠好」還要好。因此，以重工業三一集團起家的梁穩根，於二○一一年躍升為中國首富，估計身價超過九十億美元。
中國企業通常能以較低的成本，製造出與外國品牌品質一樣好的產品，因此往往可以較低的價格，取得銷售優勢。為了能與崛起的中國企業一較長短，西方品牌最好能推出第二品牌，或是併購中國企業，抑或重新塑造市場以取得優勢定位。
【因應之道】
外國品牌不應低估中國品牌的崛起。中國企業積極、資本雄厚，而且投入在創新研發上的預算日益增加，並招募世界一流大學的工程研究生來增進研發能力。為了因應來自中國的挑戰，外國品牌必須持續創新以維持技術上的優勢、壓縮產程以降低成本，以及發展或併購第二品牌來維持競爭力。? 中國人也喜歡中國品牌
一般來說，中國人較信任國外品牌，認為外國企業比較不會為了求快、貪圖便宜而偷工減料，這種情形在高檔精品業尤為常見，因為除了擁有優良的品牌傳統外，在中國人的眼中，外國的高檔精品通常也更精緻、高貴。
但千萬別認為，中國品牌除了價格之外贏不了外國品牌。倘若市場上有與外國產品品質一樣好的國產品，中國人還是會選擇國貨。這樣的行為來自於日益高漲的愛國心，而且中國消費者認為國產品更能掌握中國人的喜好，蒙牛乳品與海爾家電就是這樣的例子。即使是有錢人，也會選擇蒙牛與海爾，而非達能乳業（Danone）或西門子（Siemens）等外國品牌。事實上，蒙牛乳品在高檔乳製品的售價，比達能或其他外國品牌都更貴，因為蒙牛強調添加了高品質成分，而且開發了迎合中國人喜好的口味。我曾訪談過大型超市乳製品部門的主管，他們告訴我，有錢人其實偏好購買高檔國產品，而非在中國製造生產的外國品牌，因為他們認為，優質的中國品牌，品質管制比外國品牌還要好。
同樣的，許多有錢人也偏好購買海爾的冷氣與冰箱，而非德日韓等外國品牌，如西門子或三星，一方面是出於愛國心，另一方面則是他們真心相信高檔的中國貨擁有世界第一的品質。
【因應之道】
西方企業不應該假設中國消費者總是偏好外國品牌，或中國消費者看外國產品就是高檔貨。只要中國消費者認為某些中國品牌已達世界級水準，如海爾電器，他們通常會選擇愛用國貨，而非外國品牌。因此如果某些中國品牌被中國人視為是高檔貨，且產品同質性高，如蒙牛與達能（在優酪乳上）的競爭，那麼外國品牌必須降低售價，將自己定位為平價版。
? 中國人短視是因為法規變化得太快
對中國企業來說，要做長期規劃往往很困難。這並不是因為企業高階主管們沒有遠見，而是法規變化得太快。例如，許多街坊店面看起來破舊不堪，產品與商店擺設也格格不入。為什麼？因為店家擔心不動產開發案會迫使它們搬遷，於是根本不願把錢投資在店面裝潢上。而那些營造舒適格調的精品品牌，早已遷往高級購物中心，或新興的開發區。等到都市開發接近完成，中國品牌才會願意投資更多錢，來打造良好的購物環境。切記，聰明、隨機應變的規劃才能節省成本。
舉例來說，由於絕大多數購買高檔貨的中國人喜歡在海外購物，因此最近有一項新的開發案，規劃讓海南島成為免稅區，並降低進口關稅。這項開發案，絕對會在一夕之間改變精品市場的版圖。
【因應之道】
企業高階主管必須隨時掌握可能會有哪些中國新法規頒布，因為這些新法規可能會對公司的生意影響甚鉅；如果消息不夠靈通，企業可能會突然發現原來它們投資於錯誤的產業或地區。
? 不動產是蓄意的「看起來沒有規劃」
許多西方人認為中國房地產公司的都市規劃能力相當差勁。一個時常聽到的抱怨是，購物中心蓋得一點吸引力也沒有，或是停車場蓋在如河岸邊這類黃金地段，而購物中心與餐廳卻蓋在對街沒有河流景觀的地方。這樣的批評在經過分析後毫無道理，因為法規規定建商在向政府購買土地後，必須即刻開發。持有土地當做投資卻不開發，在中國是違法的，所以如果不動產開發商看好地價會續漲，便會在土地上蓋些愈便宜愈好的建物，以利將來在價格看好時，拆掉重建，或乾脆蓋個停車場以符合法律規定，但卻延遲主要的建設工程。
【因應之道】
只因為看到中國企業進行一些無效率的建案，便低估中國企業的長期規劃能力是相當不智的，因為中國企業延遲投資，或著眼於短期利潤，通常都有其充分理由在。
