第一章 媒體即隱喻
在美國歷史上，不同城市分別在不同時代成為美國精神的核心。舉例來說，十八世紀末，震驚世界的第一槍──只可能在波士頓郊區而非其他地方擊發的一槍，在政治激進主義的中心波士頓響起。但消息傳出之後，包括最早要求獨立的維吉尼亞州人在內的全美國人，都打從心底自視為波士頓人。到了十九世紀中期，紐約象徵了美國（至少有別於英國的）國家大熔爐概念，來自世界各地的悲慘移民在艾利斯島上岸，他們使用的陌生語言以及怪異的生活方式，亦隨之遍及這片土地。二十世紀初期，芝加哥這處巨肩之城、大風之都成為美國工業能量和活力的象徵，那麼也應該（譯註：參照Karl Sandburg的Chicago一詩）在某處矗立一尊「屠豬戶」雕像，提醒大家別忘了美國的鐵路、牛群、煉鋼廠和創業冒險時代。就像義勇兵雕像可供人懷想波士頓的革命歲月，自由女神像能讓人追憶紐約移民時代，欠缺象徵的芝加哥時代似乎也該在芝加哥立一尊雕塑。
如今我們則應該著眼於內華達州的拉斯維加斯市，將它當成美國國家性格和抱負的隱喻。拉斯維加斯的標誌是一幅近十公尺高的圖像，繪有一台吃角子老虎機和一名歌舞女郎。拉斯維加斯是座純娛樂城，宣揚著一種文化精神：所有公共論述都逐漸以娛樂形式來傳達。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業，全都成為娛樂業的附庸，對此民眾多半毫無怨言，甚至漠不關心。於是，我們成為瀕臨娛樂至死的一群。
在我撰寫本書時，美國總統是昔日的好萊塢影星雷根。他在一九八四年的強勁挑戰者之一，是曾經在一九六○年代最紅的電視節目中現身說法的太空人約翰葛蘭；更不用說其在大氣層外的冒險事蹟早已經拍成電影。而曾經獲提名的候選人麥高文則主持過熱門電視節目「周六夜現場」，更晚近的候選人傑克遜牧師也有相似經歷。
美國前總統尼克森有一次檢討競選失利的原因時，宣稱那該歸罪於化妝師暗中搞破壞，他甚至還向參議員肯迺迪提出建言，告訴他該如何競選總統大位：減肥十公斤。儘管憲法並沒有明文規定，不過如今胖子似乎是完全與競選高階政治職位絕緣；禿子也差不多。自然這也包括面貌不夠俊秀，就算經過美容師巧手妝點都沒辦法改頭換面的人。沒錯，我們的文化已經走到這個地步，化妝術或許已經取代了意識型態，成為政治家必須充分掌控的專門技術。
美國的新聞從業人員，也就是電視新聞播報員，對此都能心領神會。他們多數人花在使用吹風機的時間比準備新聞稿更久，於是他們成為拉斯維加斯娛樂界最光鮮亮麗的一群。儘管聯邦傳播法也沒有這一條，不過不上鏡頭的人，都無緣對民眾播報所謂的「今日新聞」。在鏡頭上魅力四射就能掙得超過百萬的年薪！
早在我們之前美國商人就已經發現，商品的品質和效用都不如商品展示的要訣來得重要；因此獲經濟學之父亞當斯密稱頌，也受馬克思譴責的資本主義原理，大多數時候其實無足輕重。就連聲稱所產汽車優於美國車的日本也知道，「經濟」與其說是一門科學，倒不如說那是種表演藝術；豐田的年度廣告預算便大大證實了這一點。
不久之前，伯恩斯歡慶他投入演藝事業八十周年，當時我見到布道家葛培理和單口秀演員葛林、諧星巴頓斯、歌后華葳克、諧星伯利，還有其他幾位神學家聯袂向他致意。葛培理牧師和伯恩斯對口說笑，戲論永生準備事項。儘管《聖經》沒這麼說，不過葛培理向來賓保證，神愛逗民眾發笑的人。這是個善意的口誤，因為他誤把美國國家廣播公司講成神。
擁有一個熱門廣播節目和一個夜總會劇場的心理學家魏絲太摩博士，在節目中對聽眾來賓講解無窮無盡的性事花招，而且所用措詞原本都是床笫和街頭專用語彙。她搞笑的工夫幾乎與葛培理牧師並駕齊驅，據說她曾經表示：「我一開始並不是要搞笑，不過既然結果能讓人開心，那我就繼續發揮。若有人說我是個藝人，我想那就太好了。教授教學時幽默逗趣，民眾上完課自然就有記憶。」魏絲太摩倒沒有說他們會記得些什麼，或他們記得的那些內容有什麼用途。不過她講到了重點：當個藝人很棒。的確，在美國，上帝偏愛一切能逗趣、會搞笑的人，不論他們是傳教士、運動員、創業家、政治家、教師或新聞記者，都不成問題。在美國，最不好笑的人就是專業藝人。
觀察文化的杞憂之士（閱讀像本書這類著作的一群）都明白，前述所言並沒有違背常理，事實上這已經是老生常談。早就有不少評論家觀察、記述了美國公共論述分崩離析，淪為演藝業附庸的處境。不過，我相信其中多數人還不曾著手闡述這段內情，說明知識淪落至這般龐雜細瑣論述的根源和意義。舉例來說，針對此議題發表眾多論述的人士告訴我們，這是資本主義耗竭的餘燼殘骸；另一些人的觀點則正好相反，表示這是資本主義成熟帶來的乏味果實；還有的說這是佛洛伊德時代的神經質後遺症，或說這是我們任由上帝死亡所受的報應，或說這完全肇因於冷眼旁觀、貪婪和野心的積習。
我曾經深入鑽研這些解釋，不能說從中學不到任何東西。馬克思信徒、佛洛伊德派人士、李維史陀學派，甚至連創世論科學家都不容小覷。不論如何，倘若我接下來要講的內容基本上還能夠道出實情，那麼連我自己都會感到意外。誠如赫胥黎所言，我們所有人都擅長芟繁就簡，意思是我們沒有人具備充分才智全盤了解，就算我們自認為通曉真理，也沒有時間加以傳揚，況且也沒有人會輕信我們的言論。不過，這裡你會發現比前人諸多觀點都更為明晰的論據，它的價值在於所述觀點十分直率，而它正是根源自兩千三百年前柏拉圖的見解。其著眼於討論人類的對話方式，並假定促成我們進行這種對話的起因影響極其深遠，能決定哪些觀念較容易表達。容易表達的觀念，自然會成為文化的重要內容。
我使用「對話」一詞是取其隱喻，不單是指說話，所有讓特定文化中的民眾得以交流信息的技巧和科技也包含在內。這樣看來，整個文化就是種對話；或更精確來講，是依循多樣化象徵模式來進行的對話組合。此處我們的重點在於公共論述形式是如何規範，甚至決定這類論述的內容類型。
舉個簡單例子來解釋，就好比原始的煙霧信號技術。儘管我並不知道從前美洲印第安人的煙霧信號究竟發送些什麼內容，不過我可以篤定猜出其中並不包含哲理論據。陣陣煙霧不夠複雜，無法傳達有關生存意義的見解，就算足夠複雜，切羅基哲學家還來不及談到第二項公理，木料或毯子早就不夠用了。你不能用煙霧來談哲學。形式會排斥內容。
舉個更貼近生活的例子：就如前面提過出現在媒體上的形象，我們很難想像，像美國第二十七任總統塔虎脫一百三十五公斤的超重體重以及多層下巴的這種外形，現今還可能被推出來競選總統職位。大體而言，演講人的體型和他向民眾發表的思想內容根本是兩回事，不論是以書面、廣播，或者以煙霧發信都是如此。不過，若上了電視螢光幕可就大有關係了。不管再怎麼能言善道，一百三十五公斤的笨重形象，終究免不了會完全抹殺其言論的精妙邏輯或深奧道理。因為在螢光幕上，論述多半是藉由視覺影像來傳達，也就是說，電視是以影像而非文字來向我們傳達對話。當政壇出現造型師而且同時文采風光不再，便證明了一項事實，那就是電視要求的內容有別於其他媒體。你不能在螢光幕上談政治哲學。這同樣是形式排斥內容。
再舉另一個比較複雜的例子：在沒有新聞播報媒體的世界中，所謂「今日新聞」的資訊和內容，或者你口中所說的新聞「素材」，實際上並不存在──因為不可能存在。我不否認世界隨時隨地都有可能發生火災、戰爭、謀殺和愛情故事，但如果沒有科技加以宣揚，民眾根本不可能注意到這些現象，當然也就不可能把這一切納入日常生活；所以這類資訊根本不可能構成文化內容的一部分。這種所謂「今日新聞」的觀念，完全源自電報（後來又由更新穎的媒體發揚光大），電報斷章取義地擷取資訊，以驚人速度跨越遼闊地域對外傳播；今日新聞根本是科技幻想的虛構產物。講明白一點，這完全是一種媒體活動。我們關切發生在世界各地的零星事件，因為我們擁有適於進行零星對話的多元媒體。沒有光速媒體的文化，類似以煙霧信號作為長程通訊主要途徑的文化，並不會有今日新聞。沒有媒體來創造形式，今日新聞就不存在。
最平易的說法就是，這本書是在探究、哀悼美國在二十世紀後半期最重大的文化真相──印刷術時代式微和電視時代興起。由於這兩種媒體形式有著天壤之別，不可能傳達相同的概念，於是這種轉換便從根本徹底改變了公共論述的內容和意義。隨著印刷術影響消退，政治、宗教、教育，還有構成公共事務的一切內容都必須改變，並以最適合電視的表達方式重行塑造。
若前述觀點讓人懷疑是引自麥克魯漢的「媒體即信息」箴言，我絕不否認這種關連。（儘管有些尊貴學者紛紛與他畫清界線，其實要不是麥克魯漢，那些人恐怕都不會成名）三十年前初識麥克魯漢時我還在念研究所，他則是個默默無聞的英文教授。當時我就相信（如今仍這麼認為），他是承襲歐威爾和赫胥黎的傳統，也就是預見未來提出箴言，而我也一直遵奉他的教誨，堅信要透徹理解文化的最好作法就是關注文化的對話工具。在此我應該補充一點，當初還有一位先知激發我對這項觀點的興趣，他遠比麥克魯漢更偉大，而且比柏拉圖時代更早得多。年輕的我研讀《聖經》時就獲得啟示，看出不同媒體偏好特定的內容，從而得以支配文化。我指的就是十誡，其中第二誡禁止以色列子民製作任何具體形象。「不可為自己雕刻偶像，也不可作什麼形象彷彿上天、下地，和地底下、水中的百物。」當時我和許多人同樣不解，為什麼這群人的神要採用這類訓誡，規定民眾該如何使用符號，或不得使用符號來表達他們的經驗。除非頒布訓誡的人假定，人類的溝通和文化品質有連帶關係，否則把這種禁令納入道德體系實在令人不解。我們或可大膽揣測，若是某個民族性喜繪圖或雕塑，或者習慣以具體圖像來表達思想，當他們受指示要信奉抽象的萬民之神，那種習性就會讓他們無法皈依新神。猶太上帝存在於《聖經》，也藉《聖經》存在，這種前所未有的概念，必須仰賴最高妙的抽象思維。於是圖像被貶抑為褻瀆，好讓新的上帝進入文化。我們的文字中心式文化正逐漸轉變為形象中心式文化，這時斟酌摩西誡令對我們或有裨益。不過就算我這種推想有誤，相信仍是十分中肯的明智見解。文化所能運用的傳媒，對該文化知識和社會要務的形成具有決定性影響。
當然，講話是最原始而不可或缺的媒體。能講話才稱得上是人，也讓我們保有人性，事實上這還界定了人類的意義。但這並不表示：倘若沒有其他溝通方式，所有人還是會覺得同樣便利，還是能以相同方式來談論相同的事情。我們對語言的認識夠深，因此明白：語言結構的改變會導致我們所謂的「世界觀」變化出多樣形式。民眾所用語言的語法特徵，會大幅左右他們對時間、空間的觀點，還有對事物及過程的見解。儘管如此，我們還是不敢假定，所有人類的大腦對世界組成方式的理解都毫無二致。不過當我們考慮到，除了講話之外還有繁複多端的對話工具，這時我們就不難想像，不同文化的世界觀見解有多麼地分歧。雖說文化是講話的產物，所有溝通媒體卻都會重新改造文化──從繪畫到象形文字，從字母系統到電視皆然。每種媒體都像語言本身，也會就思考、表達或感受提出新的定位，進而造就獨特的論述模式；麥克魯漢說「媒體即信息」就是這個意思。不過，他的箴言還有必要修正，因為原有措詞或許會引人把信息和隱喻混為一談。信息代表對世界的明確、具體陳述，然而我們的媒體形式，包括媒體賴以促成對談的符號卻不做這類陳述。這些和隱喻非常相像，以隱蔽卻有力的暗示來為現實做特殊定義。不論我們是藉講話的、書面文字的，或電視攝影機的鏡頭來體驗世界，媒體隱喻都會為我們把世界分類，再排序、建構、放大、縮小、著色，來展現世界的風貌。卡西勒便曾談到：
隨著人類符號活動的進展，物理實性似乎也呈等比例萎縮。就某種意義而言，人類並不是直接面對周遭事務，而是不斷和自己對話。他把自己包納進語言形式、藝術形象、神話符號或宗教儀式當中，於是，除非借助〔某種〕人為媒體居間涉入，否則他就不可能看見、理解任何事物。
這種媒體涉入現象有個特點：儘管能引導我們所見、所知，然而它所扮演的角色卻幾乎是無人察覺。當一個人讀書、看電視或瞥一下手錶，通常並不會想知道自己的心思是如何任由這類事件來組織、控制；至於書本、電視或手錶傳達出哪種世界觀，就更無法勾起他的興趣了。不過，確實有群男女注意及此，特別是在我們這個時代，例如，芒福德就是有所警覺的重要人士之一。他不是只為了想知道時間才看時鐘的人。倒不是說他對時鐘顯示的內容不感興趣，對所有人來說，時鐘走過的時時刻刻都很重要，不過他對時鐘如何表現「時時刻刻」概念的興趣還要濃厚得多。他鑽研時鐘的哲學意義和隱喻蘊涵，而這正是我們的教育罕有著墨，鐘錶業者則一無所知的部分。芒福德總結說明：「時鐘是種動力機械，其『製品』是分分秒秒。」製造分秒之時，時鐘讓時間脫離人類活動，從而養成一種信念，認為時間是種獨立存在於世上的可測量數序。到頭來，時時刻刻並不是上帝（或自然）的構想。這是人類談論人造機械的自我對話，也是人類藉由人造機械所進行的自我對話。
芒福德在他的《技術與文明》巨著中指出，從十四世紀開始，時鐘是怎樣讓我們投入計時、節約時間，如今則讓我們受時間驅策。在這個過程中，我們逐漸漠視太陽、忽略季節變化，因為在分秒構成的世界中，大自然的威望已經被取代。沒錯，芒福德便曾指出，隨著時鐘的發明，永恆不再是人類事件的測定量尺和焦點核心。也因此，儘管罕有人能夠洞悉這其中關係，不過時鐘滴答運轉不懈，大幅削弱了上帝的至高地位，其影響或許已經超過啟蒙運動時期哲學家所撰寫的一切專論；也就是說，時鐘引進了人類和上帝的對話新形式，就此而言，上帝似乎已經落敗。或許摩西應該再納入另一誡：「不可造機械來代表時間。」
在美國歷史上，不同城市分別在不同時代成為美國精神的核心。舉例來說，十八世紀末，震驚世界的第一槍──只可能在波士頓郊區而非其他地方擊發的一槍，在政治激進主義的中心波士頓響起。但消息傳出之後，包括最早要求獨立的維吉尼亞州人在內的全美國人，都打從心底自視為波士頓人。到了十九世紀中期，紐約象徵了美國（至少有別於英國的）國家大熔爐概念，來自世界各地的悲慘移民在艾利斯島上岸，他們使用的陌生語言以及怪異的生活方式，亦隨之遍及這片土地。二十世紀初期，芝加哥這處巨肩之城、大風之都成為美國工業能量和活力的象徵，那麼也應該（譯註：參照Karl Sandburg的Chicago一詩）在某處矗立一尊「屠豬戶」雕像，提醒大家別忘了美國的鐵路、牛群、煉鋼廠和創業冒險時代。就像義勇兵雕像可供人懷想波士頓的革命歲月，自由女神像能讓人追憶紐約移民時代，欠缺象徵的芝加哥時代似乎也該在芝加哥立一尊雕塑。
如今我們則應該著眼於內華達州的拉斯維加斯市，將它當成美國國家性格和抱負的隱喻。拉斯維加斯的標誌是一幅近十公尺高的圖像，繪有一台吃角子老虎機和一名歌舞女郎。拉斯維加斯是座純娛樂城，宣揚著一種文化精神：所有公共論述都逐漸以娛樂形式來傳達。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業，全都成為娛樂業的附庸，對此民眾多半毫無怨言，甚至漠不關心。於是，我們成為瀕臨娛樂至死的一群。
在我撰寫本書時，美國總統是昔日的好萊塢影星雷根。他在一九八四年的強勁挑戰者之一，是曾經在一九六○年代最紅的電視節目中現身說法的太空人約翰葛蘭；更不用說其在大氣層外的冒險事蹟早已經拍成電影。而曾經獲提名的候選人麥高文則主持過熱門電視節目「周六夜現場」，更晚近的候選人傑克遜牧師也有相似經歷。
美國前總統尼克森有一次檢討競選失利的原因時，宣稱那該歸罪於化妝師暗中搞破壞，他甚至還向參議員肯迺迪提出建言，告訴他該如何競選總統大位：減肥十公斤。儘管憲法並沒有明文規定，不過如今胖子似乎是完全與競選高階政治職位絕緣；禿子也差不多。自然這也包括面貌不夠俊秀，就算經過美容師巧手妝點都沒辦法改頭換面的人。沒錯，我們的文化已經走到這個地步，化妝術或許已經取代了意識型態，成為政治家必須充分掌控的專門技術。
美國的新聞從業人員，也就是電視新聞播報員，對此都能心領神會。他們多數人花在使用吹風機的時間比準備新聞稿更久，於是他們成為拉斯維加斯娛樂界最光鮮亮麗的一群。儘管聯邦傳播法也沒有這一條，不過不上鏡頭的人，都無緣對民眾播報所謂的「今日新聞」。在鏡頭上魅力四射就能掙得超過百萬的年薪！
早在我們之前美國商人就已經發現，商品的品質和效用都不如商品展示的要訣來得重要；因此獲經濟學之父亞當斯密稱頌，也受馬克思譴責的資本主義原理，大多數時候其實無足輕重。就連聲稱所產汽車優於美國車的日本也知道，「經濟」與其說是一門科學，倒不如說那是種表演藝術；豐田的年度廣告預算便大大證實了這一點。
不久之前，伯恩斯歡慶他投入演藝事業八十周年，當時我見到布道家葛培理和單口秀演員葛林、諧星巴頓斯、歌后華葳克、諧星伯利，還有其他幾位神學家聯袂向他致意。葛培理牧師和伯恩斯對口說笑，戲論永生準備事項。儘管《聖經》沒這麼說，不過葛培理向來賓保證，神愛逗民眾發笑的人。這是個善意的口誤，因為他誤把美國國家廣播公司講成神。
擁有一個熱門廣播節目和一個夜總會劇場的心理學家魏絲太摩博士，在節目中對聽眾來賓講解無窮無盡的性事花招，而且所用措詞原本都是床笫和街頭專用語彙。她搞笑的工夫幾乎與葛培理牧師並駕齊驅，據說她曾經表示：「我一開始並不是要搞笑，不過既然結果能讓人開心，那我就繼續發揮。若有人說我是個藝人，我想那就太好了。教授教學時幽默逗趣，民眾上完課自然就有記憶。」魏絲太摩倒沒有說他們會記得些什麼，或他們記得的那些內容有什麼用途。不過她講到了重點：當個藝人很棒。的確，在美國，上帝偏愛一切能逗趣、會搞笑的人，不論他們是傳教士、運動員、創業家、政治家、教師或新聞記者，都不成問題。在美國，最不好笑的人就是專業藝人。
觀察文化的杞憂之士（閱讀像本書這類著作的一群）都明白，前述所言並沒有違背常理，事實上這已經是老生常談。早就有不少評論家觀察、記述了美國公共論述分崩離析，淪為演藝業附庸的處境。不過，我相信其中多數人還不曾著手闡述這段內情，說明知識淪落至這般龐雜細瑣論述的根源和意義。舉例來說，針對此議題發表眾多論述的人士告訴我們，這是資本主義耗竭的餘燼殘骸；另一些人的觀點則正好相反，表示這是資本主義成熟帶來的乏味果實；還有的說這是佛洛伊德時代的神經質後遺症，或說這是我們任由上帝死亡所受的報應，或說這完全肇因於冷眼旁觀、貪婪和野心的積習。
我曾經深入鑽研這些解釋，不能說從中學不到任何東西。馬克思信徒、佛洛伊德派人士、李維史陀學派，甚至連創世論科學家都不容小覷。不論如何，倘若我接下來要講的內容基本上還能夠道出實情，那麼連我自己都會感到意外。誠如赫胥黎所言，我們所有人都擅長芟繁就簡，意思是我們沒有人具備充分才智全盤了解，就算我們自認為通曉真理，也沒有時間加以傳揚，況且也沒有人會輕信我們的言論。不過，這裡你會發現比前人諸多觀點都更為明晰的論據，它的價值在於所述觀點十分直率，而它正是根源自兩千三百年前柏拉圖的見解。其著眼於討論人類的對話方式，並假定促成我們進行這種對話的起因影響極其深遠，能決定哪些觀念較容易表達。容易表達的觀念，自然會成為文化的重要內容。
我使用「對話」一詞是取其隱喻，不單是指說話，所有讓特定文化中的民眾得以交流信息的技巧和科技也包含在內。這樣看來，整個文化就是種對話；或更精確來講，是依循多樣化象徵模式來進行的對話組合。此處我們的重點在於公共論述形式是如何規範，甚至決定這類論述的內容類型。
舉個簡單例子來解釋，就好比原始的煙霧信號技術。儘管我並不知道從前美洲印第安人的煙霧信號究竟發送些什麼內容，不過我可以篤定猜出其中並不包含哲理論據。陣陣煙霧不夠複雜，無法傳達有關生存意義的見解，就算足夠複雜，切羅基哲學家還來不及談到第二項公理，木料或毯子早就不夠用了。你不能用煙霧來談哲學。形式會排斥內容。
舉個更貼近生活的例子：就如前面提過出現在媒體上的形象，我們很難想像，像美國第二十七任總統塔虎脫一百三十五公斤的超重體重以及多層下巴的這種外形，現今還可能被推出來競選總統職位。大體而言，演講人的體型和他向民眾發表的思想內容根本是兩回事，不論是以書面、廣播，或者以煙霧發信都是如此。不過，若上了電視螢光幕可就大有關係了。不管再怎麼能言善道，一百三十五公斤的笨重形象，終究免不了會完全抹殺其言論的精妙邏輯或深奧道理。因為在螢光幕上，論述多半是藉由視覺影像來傳達，也就是說，電視是以影像而非文字來向我們傳達對話。當政壇出現造型師而且同時文采風光不再，便證明了一項事實，那就是電視要求的內容有別於其他媒體。你不能在螢光幕上談政治哲學。這同樣是形式排斥內容。
再舉另一個比較複雜的例子：在沒有新聞播報媒體的世界中，所謂「今日新聞」的資訊和內容，或者你口中所說的新聞「素材」，實際上並不存在──因為不可能存在。我不否認世界隨時隨地都有可能發生火災、戰爭、謀殺和愛情故事，但如果沒有科技加以宣揚，民眾根本不可能注意到這些現象，當然也就不可能把這一切納入日常生活；所以這類資訊根本不可能構成文化內容的一部分。這種所謂「今日新聞」的觀念，完全源自電報（後來又由更新穎的媒體發揚光大），電報斷章取義地擷取資訊，以驚人速度跨越遼闊地域對外傳播；今日新聞根本是科技幻想的虛構產物。講明白一點，這完全是一種媒體活動。我們關切發生在世界各地的零星事件，因為我們擁有適於進行零星對話的多元媒體。沒有光速媒體的文化，類似以煙霧信號作為長程通訊主要途徑的文化，並不會有今日新聞。沒有媒體來創造形式，今日新聞就不存在。
最平易的說法就是，這本書是在探究、哀悼美國在二十世紀後半期最重大的文化真相──印刷術時代式微和電視時代興起。由於這兩種媒體形式有著天壤之別，不可能傳達相同的概念，於是這種轉換便從根本徹底改變了公共論述的內容和意義。隨著印刷術影響消退，政治、宗教、教育，還有構成公共事務的一切內容都必須改變，並以最適合電視的表達方式重行塑造。
若前述觀點讓人懷疑是引自麥克魯漢的「媒體即信息」箴言，我絕不否認這種關連。（儘管有些尊貴學者紛紛與他畫清界線，其實要不是麥克魯漢，那些人恐怕都不會成名）三十年前初識麥克魯漢時我還在念研究所，他則是個默默無聞的英文教授。當時我就相信（如今仍這麼認為），他是承襲歐威爾和赫胥黎的傳統，也就是預見未來提出箴言，而我也一直遵奉他的教誨，堅信要透徹理解文化的最好作法就是關注文化的對話工具。在此我應該補充一點，當初還有一位先知激發我對這項觀點的興趣，他遠比麥克魯漢更偉大，而且比柏拉圖時代更早得多。年輕的我研讀《聖經》時就獲得啟示，看出不同媒體偏好特定的內容，從而得以支配文化。我指的就是十誡，其中第二誡禁止以色列子民製作任何具體形象。「不可為自己雕刻偶像，也不可作什麼形象彷彿上天、下地，和地底下、水中的百物。」當時我和許多人同樣不解，為什麼這群人的神要採用這類訓誡，規定民眾該如何使用符號，或不得使用符號來表達他們的經驗。除非頒布訓誡的人假定，人類的溝通和文化品質有連帶關係，否則把這種禁令納入道德體系實在令人不解。我們或可大膽揣測，若是某個民族性喜繪圖或雕塑，或者習慣以具體圖像來表達思想，當他們受指示要信奉抽象的萬民之神，那種習性就會讓他們無法皈依新神。猶太上帝存在於《聖經》，也藉《聖經》存在，這種前所未有的概念，必須仰賴最高妙的抽象思維。於是圖像被貶抑為褻瀆，好讓新的上帝進入文化。我們的文字中心式文化正逐漸轉變為形象中心式文化，這時斟酌摩西誡令對我們或有裨益。不過就算我這種推想有誤，相信仍是十分中肯的明智見解。文化所能運用的傳媒，對該文化知識和社會要務的形成具有決定性影響。
當然，講話是最原始而不可或缺的媒體。能講話才稱得上是人，也讓我們保有人性，事實上這還界定了人類的意義。但這並不表示：倘若沒有其他溝通方式，所有人還是會覺得同樣便利，還是能以相同方式來談論相同的事情。我們對語言的認識夠深，因此明白：語言結構的改變會導致我們所謂的「世界觀」變化出多樣形式。民眾所用語言的語法特徵，會大幅左右他們對時間、空間的觀點，還有對事物及過程的見解。儘管如此，我們還是不敢假定，所有人類的大腦對世界組成方式的理解都毫無二致。不過當我們考慮到，除了講話之外還有繁複多端的對話工具，這時我們就不難想像，不同文化的世界觀見解有多麼地分歧。雖說文化是講話的產物，所有溝通媒體卻都會重新改造文化──從繪畫到象形文字，從字母系統到電視皆然。每種媒體都像語言本身，也會就思考、表達或感受提出新的定位，進而造就獨特的論述模式；麥克魯漢說「媒體即信息」就是這個意思。不過，他的箴言還有必要修正，因為原有措詞或許會引人把信息和隱喻混為一談。信息代表對世界的明確、具體陳述，然而我們的媒體形式，包括媒體賴以促成對談的符號卻不做這類陳述。這些和隱喻非常相像，以隱蔽卻有力的暗示來為現實做特殊定義。不論我們是藉講話的、書面文字的，或電視攝影機的鏡頭來體驗世界，媒體隱喻都會為我們把世界分類，再排序、建構、放大、縮小、著色，來展現世界的風貌。卡西勒便曾談到：
隨著人類符號活動的進展，物理實性似乎也呈等比例萎縮。就某種意義而言，人類並不是直接面對周遭事務，而是不斷和自己對話。他把自己包納進語言形式、藝術形象、神話符號或宗教儀式當中，於是，除非借助〔某種〕人為媒體居間涉入，否則他就不可能看見、理解任何事物。
這種媒體涉入現象有個特點：儘管能引導我們所見、所知，然而它所扮演的角色卻幾乎是無人察覺。當一個人讀書、看電視或瞥一下手錶，通常並不會想知道自己的心思是如何任由這類事件來組織、控制；至於書本、電視或手錶傳達出哪種世界觀，就更無法勾起他的興趣了。不過，確實有群男女注意及此，特別是在我們這個時代，例如，芒福德就是有所警覺的重要人士之一。他不是只為了想知道時間才看時鐘的人。倒不是說他對時鐘顯示的內容不感興趣，對所有人來說，時鐘走過的時時刻刻都很重要，不過他對時鐘如何表現「時時刻刻」概念的興趣還要濃厚得多。他鑽研時鐘的哲學意義和隱喻蘊涵，而這正是我們的教育罕有著墨，鐘錶業者則一無所知的部分。芒福德總結說明：「時鐘是種動力機械，其『製品』是分分秒秒。」製造分秒之時，時鐘讓時間脫離人類活動，從而養成一種信念，認為時間是種獨立存在於世上的可測量數序。到頭來，時時刻刻並不是上帝（或自然）的構想。這是人類談論人造機械的自我對話，也是人類藉由人造機械所進行的自我對話。
芒福德在他的《技術與文明》巨著中指出，從十四世紀開始，時鐘是怎樣讓我們投入計時、節約時間，如今則讓我們受時間驅策。在這個過程中，我們逐漸漠視太陽、忽略季節變化，因為在分秒構成的世界中，大自然的威望已經被取代。沒錯，芒福德便曾指出，隨著時鐘的發明，永恆不再是人類事件的測定量尺和焦點核心。也因此，儘管罕有人能夠洞悉這其中關係，不過時鐘滴答運轉不懈，大幅削弱了上帝的至高地位，其影響或許已經超過啟蒙運動時期哲學家所撰寫的一切專論；也就是說，時鐘引進了人類和上帝的對話新形式，就此而言，上帝似乎已經落敗。或許摩西應該再納入另一誡：「不可造機械來代表時間。」
