最強行銷武器—整合行銷研究與資料科學

序

各行各業都有許多類似「行銷企劃」的職位，在一般概念中，這類職位理當是由唸過行銷管理的人來擔綱。有趣的是，目前許多行銷企劃者，並非行銷相關科系畢業，有些更是從未唸過行銷管理的專業科目，但他們似乎也能將行銷企劃做得不錯。長久下來，這現象的背後似乎代表著，想從事行銷企劃並不需要行銷專業（當然不是）；或行銷專業容易上手、很好培養、甚至看看就會（當然也不是)；抑或是很多人其實並沒真正瞭解「行銷企劃」的內涵，而只是憑著經驗直覺或過去的案例，在朦朧中摸索或依樣畫葫蘆。

我在台灣科大企管系講授【行銷管理】與【研究方法】二十餘年，這兩門課的內容，其實有很密切的相關，只是一般人不容易將兩者連在一起。研究方法是博碩士學生必備的科學化知識，也是一門發現問題、分析問題和解決問題的學科。在我教過的學生中，有不少行銷企劃做的很好的人。這些人有個共通的特點，那就是他們除了行銷管理的專業外，對行銷研究（或研究方法）也有很深的修為（現在甚至要加入資料科學的分析方法）。這些學生能充分結合這兩門學問的內涵，展現出對問題的敏銳度，與對資料的掌握度，而後善用研究方法的理論和工具，協助企業發現、分析與解決行銷相關的問題。

為了讓學生有更好的學習，在上述兩門課的講授中，我一直很注意教材的更新。我經常從頂級期刊的「From the editors」專欄，看到學術界在行銷理論或研究方法上，鍥而不捨地細膩精進。尤其是近年資料科學興起後，更深刻感受到研究主題與不同研究設計和資料分析工具的多元整合；也看到行銷理論發展，與業界實務間更緊密結合的趨勢（稱之為 phenomenon-based research）。直白來說，「行銷研究」就是研究方法在行銷領域的運用，它等同於作戰的偵查、敵情蒐集與分析，然後提供給管理者決策之用。這是國外許多大型顧問公司的競爭擅長，卻反倒是國內多數企業的罩門，而需要我們特別急起直追的領域。

本書將行銷研究與行銷資料科學背後的研究方法、研究設計、研究工具等，做了詳實的介紹，輔以行銷實例說明，並附上原始程式碼。對於有志透過研究方法或行銷研究來精進行銷管理專業的人士來說，這是一本不可多得的好書，我誠摯地推薦給大家。

--林孟彥, 台灣科技大學企業管理系教授