茅台傳奇
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內容簡介
茅台，不只是用來喝的，更是用來學的。
從高粱、小麥與水三種最尋常的原料出發，茅台酒與可口可樂、百事可樂、蘋果手機並列全球年營收超過百億美元的單一產品。一窺茅台如何將傳統工藝與價值創新融合，成就企業文化的超級變現力。
這是一個關於品牌打造的故事，也是一段橫跨70年的企業成長紀錄。
它兼具神秘感與現代感，融合偶然與策略。 《茅台傳奇》不只是中國企業的縮影，更是品牌行銷與價值變現的世界級案例。
這本書你可以讀到：
●盤點關鍵轉折：詳實紀錄1951年以來茅台發展的重大里程碑
●企業成長地圖：系統整理茅台品牌從地方酒廠到全球知名企業的進化歷程
●深度採訪視角：吳曉波親赴茅台鎮20餘次、訪談上百人，結合產業觀察與商業解析
●品牌策略範例：揭示茅台如何透過文化行銷、價格錨定與稀缺策略，成為「價值錨定」的代表
●文化與市場融合：探索茅台如何將傳統釀造工藝轉化為企業核心文化資產
●白酒產業借鏡：回顧白酒產業背景下的品牌定位與市場操作，提供其他企業可參考的經營模式
誠摯推薦
潘結昌｜池上蒸餾所創辦人
歐陽港生｜中華酒業發展協進會秘書長
從高粱、小麥與水三種最尋常的原料出發，茅台酒與可口可樂、百事可樂、蘋果手機並列全球年營收超過百億美元的單一產品。一窺茅台如何將傳統工藝與價值創新融合，成就企業文化的超級變現力。
這是一個關於品牌打造的故事，也是一段橫跨70年的企業成長紀錄。
它兼具神秘感與現代感，融合偶然與策略。 《茅台傳奇》不只是中國企業的縮影，更是品牌行銷與價值變現的世界級案例。
這本書你可以讀到：
●盤點關鍵轉折：詳實紀錄1951年以來茅台發展的重大里程碑
●企業成長地圖：系統整理茅台品牌從地方酒廠到全球知名企業的進化歷程
●深度採訪視角：吳曉波親赴茅台鎮20餘次、訪談上百人，結合產業觀察與商業解析
●品牌策略範例：揭示茅台如何透過文化行銷、價格錨定與稀缺策略，成為「價值錨定」的代表
●文化與市場融合：探索茅台如何將傳統釀造工藝轉化為企業核心文化資產
●白酒產業借鏡：回顧白酒產業背景下的品牌定位與市場操作，提供其他企業可參考的經營模式
誠摯推薦
潘結昌｜池上蒸餾所創辦人
歐陽港生｜中華酒業發展協進會秘書長
名人推薦
誠摯推薦
潘結昌｜池上蒸餾所創辦人
歐陽港生｜中華酒業發展協進會秘書長
潘結昌｜池上蒸餾所創辦人
歐陽港生｜中華酒業發展協進會秘書長
目錄
上部 燒房時代（1704-1950）
01茅台鎮的夜
淩晨三點的茅台鎮
全中國最神秘的「酒谷」
濮僚、夜郎國與阿永蠻
馬桑灣、茅台與赤水河
仁岸與鹽商
枸醬與茅台的酒
02白酒的起源
酒與酒神精神
酒曲：第五大發明
「百禮之會，非酒不行」
黃酒與白酒：名士與光棍
杏花村里說酒史
茅台酒的三種起源說
茅台酒技藝：因地制宜，遵時順勢
疊加型創新的產物
03華家與王家
1862 年：成義燒房
第一代「茅粉」：周省長
1879年：榮和燒房
1915年：在巴拿馬萬國博覽會上獲獎
燒房打官司，省長和稀泥
04「毛澤東由此渡河」
1935 年：三渡赤水在茅台
酒入鋼鐵腸，百轉釀豪氣
周恩來為什?偏愛茅台酒
「是假是真我不管，天寒且飲兩三杯」
05賴茅十三年
遍地都是「茅台酒」
賴茅的誕生
賴永初：一個懂兌嘗的商人
在機場和電影院推廣茅台酒
「歷史的時間」在別處
中部 酒廠時代（1951-1978）
06三房合並
革命襲來時的不同命運
「開國國宴」用的誰家酒
建廠日
第一任廠長：「張排長」
07「最特殊」的茅台酒
茅台成了「國家名酒」
「部里最關心兩個酒」
1噸酒換40 噸鋼材
酒瓶創新與飛天商標
「MOUTAI」與中國外交
極為嚴苛的品控體系
08在傳統中「掙扎」
1954 年：師徒制的恢覆
「張排長」為什?被撤職
不在主流的趨勢中
傳統的「然」與「所以然」
1957年：第一套「茅台酒的生產概述」
09「搞它一萬噸」
茅台酒 杜甫草堂的對話
「全省保茅台」
「800 噸土酒事件」
10「茅台試點」
1963年：第二屆全國評酒會
周恒剛的「倒插筆」法
什?是「天人合一」
三種典型體的發現
「汾酒試點」同步突破
難忘的試點歲月
11「我們是如何勾酒的」
季克良來了
他看見了燒房里的微光
1965年：一鳴驚人的勾酒論文
背了三年酒曲的大學生
12艱難的秩序恢復
1972 年：尼克松訪華
兩個割裂的存在
寬厚的鄒開良
從「九條經驗」到工人大學
1978年：扭虧為盈
下部 激蕩時代（1979 年至今）
13一香定天下
1979年：香型的誕生
具有標志意義的「十條措施」
酒師制的恢覆與TQC 小組
14雙重焦慮
規模：增長之王
兩次失敗的易地試驗
1984年：800 噸擴建
1986年：去人民大會堂開獲獎紀念會
被養在「溫室」的痛苦
15到哪里去賣茅台酒
「要買真茅台，請到此地來」
飛天商標的隱患
而今邁步從頭越
16亂世定力
五糧液對汾酒的戰勝
酒鬼與秦池的逆襲
仿徨中的多元化嘗試
定力之一：堅守固態法釀酒
定力之二：堅持質量第一原則
定力之三：堅定超級單品戰略
陳年酒、定制酒與生肖酒
17「恩人」
1998年：銷售公司的創建
喝了「壯行酒」去賣酒
誰是第一批經銷商
風雨同舟
18原產地效應
上市與破萬噸
亂象：家家都釀茅台酒
全球釀酒企業最多的小鎮
「離開茅台鎮就生產不出茅台酒」
良性的醬酒生態秩序
容易被「誤讀」的茅台
且留一分交付天
19用戶心智體系
「茅粉」如何抵制假茅台
功能認知：「不上頭」和「不傷肝」
社會認知：最好的蒸餾酒
情感認知：在最重要的時刻想起它
增值認知：越陳越香，越陳越貴
20時間與資本
茅指數：題材、現象或信仰
2012年：雙殺式危機
最看好茅台酒的人是誰
「保芳書記」與「三個一」
長期主義的價值點
21茅台的年輕與科學精神
i茅台：搶占年輕人的心智
「尊天時，敬未來」
行走在可口可樂與蘋果之間
「一萬個味蕾猛地都甦醒了」
後記
01茅台鎮的夜
淩晨三點的茅台鎮
全中國最神秘的「酒谷」
濮僚、夜郎國與阿永蠻
馬桑灣、茅台與赤水河
仁岸與鹽商
枸醬與茅台的酒
02白酒的起源
酒與酒神精神
酒曲：第五大發明
「百禮之會，非酒不行」
黃酒與白酒：名士與光棍
杏花村里說酒史
茅台酒的三種起源說
茅台酒技藝：因地制宜，遵時順勢
疊加型創新的產物
03華家與王家
1862 年：成義燒房
第一代「茅粉」：周省長
1879年：榮和燒房
1915年：在巴拿馬萬國博覽會上獲獎
燒房打官司，省長和稀泥
04「毛澤東由此渡河」
1935 年：三渡赤水在茅台
酒入鋼鐵腸，百轉釀豪氣
周恩來為什?偏愛茅台酒
「是假是真我不管，天寒且飲兩三杯」
05賴茅十三年
遍地都是「茅台酒」
賴茅的誕生
賴永初：一個懂兌嘗的商人
在機場和電影院推廣茅台酒
「歷史的時間」在別處
中部 酒廠時代（1951-1978）
06三房合並
革命襲來時的不同命運
「開國國宴」用的誰家酒
建廠日
第一任廠長：「張排長」
07「最特殊」的茅台酒
茅台成了「國家名酒」
「部里最關心兩個酒」
1噸酒換40 噸鋼材
酒瓶創新與飛天商標
「MOUTAI」與中國外交
極為嚴苛的品控體系
08在傳統中「掙扎」
1954 年：師徒制的恢覆
「張排長」為什?被撤職
不在主流的趨勢中
傳統的「然」與「所以然」
1957年：第一套「茅台酒的生產概述」
09「搞它一萬噸」
茅台酒 杜甫草堂的對話
「全省保茅台」
「800 噸土酒事件」
10「茅台試點」
1963年：第二屆全國評酒會
周恒剛的「倒插筆」法
什?是「天人合一」
三種典型體的發現
「汾酒試點」同步突破
難忘的試點歲月
11「我們是如何勾酒的」
季克良來了
他看見了燒房里的微光
1965年：一鳴驚人的勾酒論文
背了三年酒曲的大學生
12艱難的秩序恢復
1972 年：尼克松訪華
兩個割裂的存在
寬厚的鄒開良
從「九條經驗」到工人大學
1978年：扭虧為盈
下部 激蕩時代（1979 年至今）
13一香定天下
1979年：香型的誕生
具有標志意義的「十條措施」
酒師制的恢覆與TQC 小組
14雙重焦慮
規模：增長之王
兩次失敗的易地試驗
1984年：800 噸擴建
1986年：去人民大會堂開獲獎紀念會
被養在「溫室」的痛苦
15到哪里去賣茅台酒
「要買真茅台，請到此地來」
飛天商標的隱患
而今邁步從頭越
16亂世定力
五糧液對汾酒的戰勝
酒鬼與秦池的逆襲
仿徨中的多元化嘗試
定力之一：堅守固態法釀酒
定力之二：堅持質量第一原則
定力之三：堅定超級單品戰略
陳年酒、定制酒與生肖酒
17「恩人」
1998年：銷售公司的創建
喝了「壯行酒」去賣酒
誰是第一批經銷商
風雨同舟
18原產地效應
上市與破萬噸
亂象：家家都釀茅台酒
全球釀酒企業最多的小鎮
「離開茅台鎮就生產不出茅台酒」
良性的醬酒生態秩序
容易被「誤讀」的茅台
且留一分交付天
19用戶心智體系
「茅粉」如何抵制假茅台
功能認知：「不上頭」和「不傷肝」
社會認知：最好的蒸餾酒
情感認知：在最重要的時刻想起它
增值認知：越陳越香，越陳越貴
20時間與資本
茅指數：題材、現象或信仰
2012年：雙殺式危機
最看好茅台酒的人是誰
「保芳書記」與「三個一」
長期主義的價值點
21茅台的年輕與科學精神
i茅台：搶占年輕人的心智
「尊天時，敬未來」
行走在可口可樂與蘋果之間
「一萬個味蕾猛地都甦醒了」
後記
試閱
「茅粉」如何抵制假茅台
有一次，我去深圳講課，幾位企業家學生請我聚餐，其中一位帶了三瓶茅台酒。他告訴我，同學們但凡喝茅台，都是攜酒自帶，很少買餐館的酒，即便付開瓶費也在所不惜。
在聚餐結束的時候，這位學生突然問服務員：「你們有小錘子 嗎?」服務員會心一笑，轉身從廚房裡拿來一把小菜刀。這位學生當即用刀背把三隻酒瓶的瓶口一一敲出一個裂口。
我很吃驚地問他：「為什麼要這麼幹?」
他說：「就是為了防止有人拿了空瓶子去灌假茅台。」這個場景讓我頗為震撼。在後來的這些年裡，我好幾次碰到類似的情況，有的人當場敲碎瓶口，有的人則把酒瓶帶回去處理。曾幾何時，茅台酒造假是一門挺賺錢的灰色生意。在一個互聯網平臺上，我找到一個回收茅台酒酒瓶的帖子：「30年陳釀茅台一套800元；15年陳釀茅台200元；普通飛天茅台酒瓶60元。必須盒子、帶瓶子、酒杯、防偽標齊全，少一個酒杯扣5元。」市場上每年到底有多少瓶假茅台在流通，是一個謎。
2011年有嘩眾取寵的媒體捏造官員的說法，宣稱：「茅台酒廠的年產量約為2萬噸，而2010年全國茅台酒消費量高達20萬噸，市場上90% 的茅台都是假酒。」
隨後，「市場上 90% 的茅台都是假酒」的說法很快充斥報端。幾個月後，季克良被迫站出來發言，他認為假茅台的數量不會超過5%：「根據近 3 年我們茅台自己的統計及官方的打假資料來看，抓 到的假酒有300噸左右，而現在茅台一年白酒銷量為3萬噸左右，假酒占到我們銷量的1% 左右。考慮到沒有抓到的以及其他一些因素的話，市場上的假茅台所占的比例不會超過5%。」
90%與5%的差距有點大，到今天也沒有一個確切的數字。不過有一個粗略統計是，經常喝茅台的人，沒有喝到過假茅台的應該不會超過 5%。
而對假茅台進行主動抵制的，是那些自稱為「茅粉」的忠誠消費者。這些消費者的行為並不出於自利的需求，而是主動維護一個他們喜歡的品牌的產品純正性。它意味著品牌在用戶心智中已經構成一種 價值上的共鳴。
用戶主動參與企業的經營行為，被認為是一個品牌形成心智勢能的標誌。小米手機創業之初，雷軍組建了一個 MIUI 群(米友群)，邀請數百個粉絲共同參與手機的各種設計，它成為小米引爆市場的第 一個原點。特斯拉進入中國之初，也有它的忠誠粉絲自發驅車上千里，自費安裝充電樁。
當這些行為發生的時候，表明品牌在那一時期正處在高勢能的爆 發期，幾乎沒有任何力量可以阻擋它的成長。而與小米、特斯拉相比，「茅粉」對酒瓶的破壞，並不帶有借勢或炫耀的成分，而是沉澱為日常的消費動作之一，因此具有更強的內驅心理。
茅台酒的日常消費者主體，由企業家、城市中年白領、知識階層 和中高級公務人員組成，他們占到全部人口的10% 左右，屬於社會金字塔塔尖的階層。他們是典型的理性消費者，對一個產品的認同很難產生，而產品一旦占領了他們的心智，他人對之更改也很難。
有一次，我去深圳講課，幾位企業家學生請我聚餐，其中一位帶了三瓶茅台酒。他告訴我，同學們但凡喝茅台，都是攜酒自帶，很少買餐館的酒，即便付開瓶費也在所不惜。
在聚餐結束的時候，這位學生突然問服務員：「你們有小錘子 嗎?」服務員會心一笑，轉身從廚房裡拿來一把小菜刀。這位學生當即用刀背把三隻酒瓶的瓶口一一敲出一個裂口。
我很吃驚地問他：「為什麼要這麼幹?」
他說：「就是為了防止有人拿了空瓶子去灌假茅台。」這個場景讓我頗為震撼。在後來的這些年裡，我好幾次碰到類似的情況，有的人當場敲碎瓶口，有的人則把酒瓶帶回去處理。曾幾何時，茅台酒造假是一門挺賺錢的灰色生意。在一個互聯網平臺上，我找到一個回收茅台酒酒瓶的帖子：「30年陳釀茅台一套800元；15年陳釀茅台200元；普通飛天茅台酒瓶60元。必須盒子、帶瓶子、酒杯、防偽標齊全，少一個酒杯扣5元。」市場上每年到底有多少瓶假茅台在流通，是一個謎。
2011年有嘩眾取寵的媒體捏造官員的說法，宣稱：「茅台酒廠的年產量約為2萬噸，而2010年全國茅台酒消費量高達20萬噸，市場上90% 的茅台都是假酒。」
隨後，「市場上 90% 的茅台都是假酒」的說法很快充斥報端。幾個月後，季克良被迫站出來發言，他認為假茅台的數量不會超過5%：「根據近 3 年我們茅台自己的統計及官方的打假資料來看，抓 到的假酒有300噸左右，而現在茅台一年白酒銷量為3萬噸左右，假酒占到我們銷量的1% 左右。考慮到沒有抓到的以及其他一些因素的話，市場上的假茅台所占的比例不會超過5%。」
90%與5%的差距有點大，到今天也沒有一個確切的數字。不過有一個粗略統計是，經常喝茅台的人，沒有喝到過假茅台的應該不會超過 5%。
而對假茅台進行主動抵制的，是那些自稱為「茅粉」的忠誠消費者。這些消費者的行為並不出於自利的需求，而是主動維護一個他們喜歡的品牌的產品純正性。它意味著品牌在用戶心智中已經構成一種 價值上的共鳴。
用戶主動參與企業的經營行為，被認為是一個品牌形成心智勢能的標誌。小米手機創業之初，雷軍組建了一個 MIUI 群(米友群)，邀請數百個粉絲共同參與手機的各種設計，它成為小米引爆市場的第 一個原點。特斯拉進入中國之初，也有它的忠誠粉絲自發驅車上千里，自費安裝充電樁。
當這些行為發生的時候，表明品牌在那一時期正處在高勢能的爆 發期，幾乎沒有任何力量可以阻擋它的成長。而與小米、特斯拉相比，「茅粉」對酒瓶的破壞，並不帶有借勢或炫耀的成分，而是沉澱為日常的消費動作之一，因此具有更強的內驅心理。
茅台酒的日常消費者主體，由企業家、城市中年白領、知識階層 和中高級公務人員組成，他們占到全部人口的10% 左右，屬於社會金字塔塔尖的階層。他們是典型的理性消費者，對一個產品的認同很難產生，而產品一旦占領了他們的心智，他人對之更改也很難。
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