三個商學院教授的公路筆記：45堂教室外最精彩的企管課
Roadside MBA: Back Road Lessons for Entrepreneurs- Executives and Small Business Owners
所有偉大的創業都是從小做起，企業管理的核心之一始終是人。
活動訊息
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內容簡介
史丹佛大學商學院 X 西北大學管理學院 X 猶他大學商學院
三個頂尖商學院教授開車上路，從名不見經傳的小企業身上發現重要洞察……
從辦公室、咖啡館、工廠、健身房、銀行等45個校外教室，學會最有趣、實用的企管智慧！
《財星》雜誌、《經濟學人》、《金融時報》、《彭博商業周刊》好評推薦
本書作者麥克‧馬齊歐、保羅‧歐耶和史考特‧薛佛為經濟學家出身，分別在西北大學管理學院、史丹佛大學商學院和猶他大學商學院擔任教授，教導企管碩士班企業策略多年。在參與一場波士頓研討會的路上，他們在無意間造訪一家鞋店，發現小企業面臨的策略性挑戰之多、之迫切，絲毫不亞於在六標準差內的跨國大企業。
於是，這三個商學院教授決定相約「進入現實世界」、來趟公路旅行，拜訪全美各地45家小型企業，親自訪談這些業主，了解他們面臨過的挑戰及相關創見。這些小企業包括傳統產業公司、工廠、銀行、健身房、連鎖餐廳、網路應用程式新創公司、鑽石專賣店、寵物托顧店、音樂園地，甚至還有禮儀公司！
所有偉大的創業都是從小做起，企業管理的核心之一始終是人。
本書分為10章，跟著頂尖商學院教授一起了解如何成功打入市場、做出獨特賣點、制定漂亮售價、經營品牌、有效協商、激勵員工、授權分工，以及與市場上的龍頭老大競爭。
名人推薦
永豐銀行董事長／邱正雄
政治大學企業管理學系教授／于卓民
「難得有頂尖經濟學家與商學院教授，願意研究、正視中小企業經營的問題並提出解答。Bravo!」──丁菱娟，世紀奧美公關創辦人暨總顧問
「《三個商學院教授的公路筆記》是一本絕佳的入門讀物，跟著三位作者來趟公路旅行，在歡笑連連、鬥嘴不斷的旅程中，增長重要的商管知識。」──《財星》（Fortune）雜誌
「這本書和你想像中傳統、高深的商管書完全不同，充滿許多各世代都面臨過的商業議題，適合所有企業主管、創業家和商學院學生閱讀。」──《彭博商業周刊》（Bloomberg BusinessWeek）
「對沒有時間或金錢念商學院但懷有抱負的人來說，或是對已有一番天地、積極尋求各種創意的小企業業主來說，這本書都是一本很好的入門讀物。你可以隨意挑選對自己最受用的案例來讀，標示書中對你最有益處的筆記重點。跟著三位作者一起來趟公路旅行吧！」──Fortune.com
「本書的主題鮮明、有趣，提供豐富的採訪案例，說明企業管理的基本原則。目標讀者群主要有兩個不同市場：想要加強相關知識與技能的MBA學生，以及希望汲取基本管理理論的一般商業人士。」──《經濟學人》（The Economist）
「這是一本很好的基礎教戰手冊，討論很多讓經理人夜不成眠的重要議題。」──《金融時報》（Financial Times）
「這本書提醒我們商業中最重要，有時甚至是迷人、有趣的基本面向。」──《企業》（Inc.）雜誌
「《三個商學院教授的公路筆記》結合了實用的商業理論與實務，以幽默、有趣、令人耳目一新的方式寫成。看了這本書，你不但可以吸收到知識，還能夠獲得娛樂，甚至不由得對小鎮企業的聰明才智與創意肅然起敬！」──《成功》（Success）雜誌
「題材新穎的好書！結合兩項典型的美式元素：公路旅行和小型企業。」──「柯弗特選書」（Jack Covert selects）
目錄
前 言 我們在漫不經心之中，走上這條大開眼界之路
第1章 企業規模，從小做大
第2章 設點障礙，別讓太多人來分食大餅
第3章 與眾不同，就有獨特賣點
第4章 訂價，不是便宜就好
第5章 品牌很重要，不同商品有不同策略
第6章 協商技巧好，生意做更好
第7章 找幫手，人才是寶
第8章 設定一套規則，獎勵員工
第9章 學會授權
第10章 和大咖競爭
結 語 策略是一種持續的流程
造訪企業名錄
序／導讀
【內容試閱】
第3章與眾不同，就有獨特賣點
多數小事業無法只靠價格競爭，只有在市場上做到最低成本的公司能夠靠價格競爭繼續賺錢。然而，一個成功執行產品差異化策略的企業，則有可能索取高於競爭者的價格而不失去顧客。在價格更高之下，何以仍然能夠留住顧客？關鍵在於提供不同於其他競爭者提供的東西，若顧客強烈喜愛你們提供的東西，並且認為它優於競爭者提供的東西，就可能願意支付更高的價格，而這將提高你們的獲利能力。
設法成功做到差異化，對多數企業而言是一項挑戰。根據「馬齊歐法則」，正確的差異化方法將視你們面對的競爭情況而定。本章將敘述幾家公司的故事，它們使用創意方法來應付所屬市場上的特殊挑戰，並使用差異化策略競爭而獲致成效。
10. 吸引有利潤的客戶，遠離沒賺頭的客戶蒙大拿州米蘇拉市
蒙大拿銀行
我們在肯塔基州看到了堅持產品差異化策略奏效的一個例子，在市占率和訂價上獲得效果。根據「馬齊歐法則」，不同情況需要不同的產品差異化方法，這一切都視市場情況而定。這在我們夏天旅行至西北部多天時造訪的兩家社區銀行身上獲得印證，這兩家銀行都是新創事業，雖然相距只有一百七十五哩，但在存款市場上的競爭定位卻相差了十萬八千里。
在美國，零售銀行業是一個競爭激烈的產業，有少數幾家非常大的全國性金融機構年復一年地攻取市占率。雖然在有限地區範圍內經營傳統存放款業務的金融機關，已經從一九八○年代的一萬七千多家銳減，目前仍有超過六千五百家從事這類業務的銀行組織。聯邦存款保險公司（FDIC）最近發布的一項調查報告指出，在小型企業取得的貸款中，有將近一半是來自這些所謂的社區銀行。此外，我們在路上見過的許多小型企業，也提及它們和社區銀行往來關係的價值與重要性。
我們知道全美的社區銀行數目銳減，因此我們很好奇，想了解那些新設銀行如何在這種困難環境下起步。一言以蔽之，它們的成功肯定是靠差異化。我們在米蘇拉市中心試圖尋找蒙大拿銀行（BankofMontana）時，這點立刻顯現。我們原本以為尋找這家銀行應該很容易，因為它位於米蘇拉市的最高大樓──只有九層樓，很遺憾，我們沒有機會造訪蒙大拿州的最高大樓，它位於該州的比靈斯市（Billings），有二十層樓。結果，這家銀行只在大樓後面入口掛了一個小小的招牌。進入大廳後我們發現，這是我們見過的銀行當中最安靜的一家，沒有自動櫃員機，沒有臨櫃辦理業務的櫃台，所以也沒有臨櫃顧客，看起來一點也不像銀行。我們最終還是設法找到了該銀行的執行長湯姆‧史文森（TomSwenson），他向我們說明他的另類a經營理念與方法的起源。
湯姆解釋：「我在華盛頓大學太平洋岸銀行學院（PacificCoastBankingSchool,UniversityofWashington）讀研究所。那時，我們做過一項個性測驗，兩百六十人當中只有兩人是那種『不同』的個性類型，我是其中一個。他們在課堂上以我為例，說：『你為什麼在這裡？你確定你想成為銀行家嗎？』」
想當然爾，湯姆的相貌看起來不太像典型的銀行家，他穿著休閒型卡其褲和一件黑色高爾夫球衫。這裡的辦公室也不是那種很正式的、中規中矩的模樣，只有二六五○平方呎面積，辦公傢俱是花三千美元購買的二手貨。
保羅環顧一下，問湯姆：「這裡是銀行嗎？」
簡樸的環境和不拘禮節的穿著，這些是蒙大拿銀行差異化方法的副產品。湯姆說，他們從無到有地創業，努力避免犯下其他競爭者（及以往失敗銀行）所犯的錯。「基本上，我們看到很多銀行都說過類似下列的話：『要不是我們的八成客戶花我們那麼高的成本，我們會做得更好。』我們便想，我們不要那八成的客戶。」
一間既有銀行要甩掉八成的現有顧客，這並不容易。但湯姆心想：「要是你從無到有地創立一家銀行，你會怎麼做？」他從全美各地的銀行家那裡，聽到有關如何避開最昂貴顧客的建議。湯姆說：「首先，不要提供保險箱，既花錢，又占空間。不要做偏重消費導向的存款業務，如經常性扣款、轉帳等，也不要有實體分行。」
因為是新創銀行，蒙大拿銀行可以在無現有顧客的負擔之下，建立它對消費者的價值主張。湯姆如此闡釋這項價值主張：「如果你的平均存款餘額高，而且是低交易次數或電子交易的帳戶，我們就多付你○‧五％的利率。但如果你想要在很多地點大量使用櫃員服務，就必須去找其他銀行，我們知道很多銀行在這方面做得比我們好。」
這項價值主張，凸顯任何成功的產品差異化策略的一個重點：有些顧客會覺得你們提供的東西很誘人，但其他顧客將偏好你們的競爭者。在蒙大拿銀行的例子中，他們必須確保那高成本的八成客戶，不會選擇到自家銀行存款，所以他們刻意做出使這家銀行較缺乏吸引力的價格與服務決策。
「只需要調查一下市場，你就會發現，如果你的存款餘額有五萬、六萬或七萬美元，就可以多獲得○‧五％的利率。但我們的真正目標，是存款餘額要超過十萬美元的人，而低於這個餘額的戶頭實際上等於沒有利息。我們為低餘額帳戶提供低於市場水準的利率，為高餘額帳戶提供高於市場水準的利率。」
結果，蒙大拿銀行吸引擁有大筆存款的客戶上門。湯姆表示，他們銀行客戶的平均存款餘額，比米蘇拉市的銀行平均存款餘額高出二十倍。他說：「根據我的經驗，那些擁有大筆存款的客戶，不喜歡在小地方上被斤斤計較。所以，我們不向他們收取傳真費或最低餘額費，不論他們想要哪種類型的支票本或皮套，儘管拿去用。因為他們的存款餘額高，交易次數少，服務他們的成本很低。」
不過，偏好高成本服務的顧客，將不會喜歡蒙大拿銀行。「那些戶頭交易次數多的人告訴我們：『你們的競爭者有三十個據點，還贈送我們背包，它們提供這、提供那，你們無法跟他們比喔！』我們回答：『是的。我們不會跟他們比！』」
雖然湯姆對消費者看來有點過於高傲，但他的方法是成功打造產品差異化的必要手段。太多企業嘗試做所有事、迎合所有人，導致缺乏效率。湯姆知道誰不會是蒙大拿銀行的良好顧客，所以不會因為沒有爭取到這些顧客而睡不著。
「我們的競爭者有很多營業人員，你不知道處理那些餘額不足的跳票，有多花人力與時間！我們是一家只有少量顧客的銀行，從來不靠收取跳票處理費來賺錢，因為我們的顧客是擁有大筆存款的客戶，所以在過去四年，我們從未出現客戶跳票的情形，一張都沒有。我們會打電話給客戶，告知他們：「嘿，你的戶頭有點問題，必須補存一萬美元進來」，我們想幫助他們避免跳票的情形發生。」
由於他們的顧客極少進來銀行，所以湯姆不太需要對設施及基本維護等項目做出任何投資。該銀行在摩根士丹利（MorganStanley）關閉米蘇拉分行時，承租它放棄的辦公空間，因此租金很便宜。湯姆估計，蒙大拿銀行的總固定資產約值十七萬五千美元，遠低於一般新設銀行的六百萬美元至一千萬美元。這一切的節省，使蒙大拿銀行得以對顧客提供較高參考利率，但仍然能夠賺錢。
湯姆的成功在於他認知到，經營一家銀行時，你必須像小企業業主那樣思考，而不是使用銀行家的思維。誠如他在訪談中對我們所言：「多數人沒有認清，銀行其實是小型企業。」但在訪談接近尾聲時，湯姆還是不小心露出了銀行家的本性。「我為我的次子取名為漢米爾頓，」他如此坦承。〔亞歷山大‧漢米爾頓（AlexanderHamilton）是美國第一任財政部長，創立美國歷史最悠久的紐約銀行（BankofNewYork），主張美國政府應該建立一個中央銀行。〕
11. 提供獨特服務，避開血戰愛達荷州波斯特瀑布市
社區第一銀行
這天的第一個行程，是拜訪社區第一銀行（Community1stBank）。我們很期待拿它和蒙大拿
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