策略布局：不只領先趨勢，更要定義趨勢，財星500大企業的決策必修課

序言

掌握勝出關鍵的布局藝術（節錄）

在充滿動盪與不確定性的時代，策略性行動成為可能的解方

2003 年 12 月，我仔細思考了一個問題，這個問題逐漸成為所有企業領袖的關注重點：要如何才能領先趨勢？我在全球知名釀酒商福斯特集團（Foster’s）旗下的卡爾頓聯合啤酒廠（Carlton & United Breweries）消費者洞察（consumer insight）部門工作了短短一年，因此得以局內人的身分發現，公司嚴重依賴市場趨勢來引導創新和行銷，從而畫地自限。我們是一家目光短淺又保守反動的公司，不但一心只想著競爭對手，還常被不斷變化的產業動態殺個措手不及。我們需要拓展視野，發展我們的預測能力。

因為這個簡單的問題，我決定投身未來學相關研究，職業生涯也跟著出現戲劇性轉折。拜機緣巧合之賜，我在研究「前瞻」（foresight）一詞時發現墨爾本的斯威本理工大學（Swinburne University of Technology）設立了澳洲前瞻研究所（Australian Foresight Institute）。太幸運了！世界上少數幾個授予前瞻策略碩士學位的地方就近在眼前。

四個月後，我坐在課堂上天真地幻想自己即將學會如何預測未來。雖然這個希望很快就破滅了（「你說未來不可預測是什麼意思？」），但我立刻意識到所學的東西具有一定的組織價值。因此，2004 年 5 月，我寫信給福斯特集團的常務董事，提議在公司內部增設一個新的職位：前瞻經理。我不太確定這個角色看起來是什麼模樣，但我的直覺告訴我，我們需要這樣的職務與職能。他同意了。我就是前瞻經理。

2004 年 6 月，也就是在我攻讀碩士三個月、才剛找到校園哪裡賣的咖啡最好喝的時候，我開始擔任福斯特集團的前瞻經理。基本上，我的職責是了解澳洲人的行為在未來十年可能會出現什麼變化，而這些行為改變可能會帶來什麼樣的社會渴望和需求，又會替身為飲品公司的福斯特帶來哪些潛在機會和影響。

我還記得第一天坐在辦公桌前被複雜的事務壓得喘不過氣的感覺。老實說當下我唯一清楚的想法是「我該從哪裡開始？」在我看來，未來就像一個巨大遼闊、不確定又不可知的黑洞，似乎充滿無限可能。哪些重要？哪些不重要？我又該如何釐清兩者之間的差異呢？我癱坐在辦公桌旁，被目標清晰、明白自身職務的同事團團包圍，腦海中不斷閃過這些問題。

當然，不同之處在於我同事所扮演的角色，這些角色都有很明確的期望與績效模式，至於我則看似踏進了未知的世界，跟他們有如天壤之別。福斯特集團以前並沒有這個職務，企業前瞻管理人也不太受重視，所以有用的參照點有限。當時的我以及當今每個組織都需要一個能預想並為未來變遷做好準備的架構，一個有助於應付混亂、搞懂其中模式的體系。

《策略布局》就是我任職福斯特集團前瞻經理第一天該看的那種書。

取得超凡成就的三大基本挑戰

《策略布局》的重點在於組織賦權（organisational empowerment）。這種方法能提供策略性洞見和工具，賦權給管理者，讓他們決定想要的企業未來。

本書的前提是，在 21 世紀，若要成功賦權組織、獲致超凡的商業成就，環境敏銳度（environmental sensitivity）、策略性轉型（strategic transformation）與策略獨特性（strategic distinctiveness）為三大基本挑戰：

• 在越來越不確定的環境中，組織必須培養敏銳度以預期新興市場變化，並將未來的模糊性轉變為可持續運用的策略優勢。
 

• 在不斷變遷的時代，組織必須有能力改變行為內容、行為方式，甚至改變企業本質以因應時代脈動，進而實現未來的目標。
 

• 在競爭日益激烈的時代，組織必須有能力創造出與眾不同的策略展望，讓自己和競爭對手有所區別，替未來建立持續性的優勢。

這些都是當前企業領導者所面臨的策略挑戰，艱困程度更甚以往。

他們不曉得該如何應對這些難題。

無法預見與適應企業環境的重大改變，無力為未來制定獨一無二的策略，就是管理者、董事會與投資人之所以極度沮喪、倍感焦慮的原因。缺乏這些能力讓他們受困於回應外在變動的迴圈，只能緊抓著過時的策略，不得不用亂槍打鳥或跟風的方式來創新，最終導致企業失敗。

然而，公司不必就此凋零，被市場淘汰，該淘汰的是策略。

這種輸入指令並操作的終端機模式點出了一個現象，即策略與創新過程未能跟上日益動盪的市場環境與現代企業的需求。管理者知道事情不會改變，只能心不甘情不願地回歸他們熟悉卻不再信任的無效策略流程及不充足的數據來源，結果就是突發的戰略奇襲（strategic surprises）所導致的衝擊越來越大，若這影響到管理者想要的未來，他們的消權（disempowerment）感也會越來越強。

在波動性與不確定性成為企業常態的情況下，管理者正在尋找一個能讓公司向前邁進的新方法，一個專為從不確定性中抓住機會而設計的流程，一個能創造出嶄新且獨特策略展望的程序，一個能調動組織內部創意與創業能力的方式。

《策略布局》介紹的就是這種方法。