行銷學：精華理論與本土案例

序

▋本書撰寫的背景原因

目前坊間「行銷管理」書籍，大部分是譯自美國大學教科書，其內容並不完全適合國內的企業環境與學生的使用。作者授課「行銷管理」課程多年，始終苦於沒有一本適合國內學子的教科書，加上目前大學生也都希望不要只是純理論的教科書，而希望含括一些臺灣本土實務觀點、內容與案例在教科書裡面，這樣他們才能學到企業真正的實務運用與思考。再加上作者本人過去曾在民營企業工作多年，多少也了解一些企業實務內容。

希望本書對國內各綜合大學、商業技術學院、專科院校的企管系、傳播管理系、廣告系、行銷系、國際企業系及國貿系等系所及其他系所學生能有實質上的助益。

▋不斷創新與進步

堅持不斷創新與進步，是作者教學及撰書的根本理念與執著。筆者一直認為大學的商學院或管理學院教育的最終目的，終究是要到企業界服務與發展。站在行銷學顧客導向的角度來看，學生最終是要替企業界奉獻一己之力。然而，在學校所學如僅是國外教科書那一套長年不變的內容或是理論，那麼筆者認為對全體大學生而言，是有點虛擲青春歲月。

因此筆者認為今天的大學教育及教材內容，也應該打破傳統舊框框，而且要能夠不斷的追求創新與進步，與國內企業實務、時代發展及全球企業現況相互接軌，這樣在大學所求得的學問才算有用，投入四年青春歲月也才有價值。換言之，今日大學教育應勇於面對社會及企業實務界，並接受挑戰。

▋本書完整架構十七章（五大特色）

筆者參考國外教科書及國內實務界發展現況，並洞悉現今國內企業經營環境與行銷環境變化，融合而成本書內容，可說理論與實務兼備。

綜觀本書之特色與優點，大致可包括下列五點：

第一：理論與實務兼具
行銷管理講的就是企業行銷實務，因此本書在若干章節後面，均放入一些國內巿場實務上的觀點與依據，而不是只有行銷理論名詞而已。希望學生都一定要學會如何應用行銷理論在巿場實務上，讓學問能夠靈活而知所運用。

第二：邏輯清楚，扼要簡明
本書撰寫內容與架構，邏輯分明清晰，內容扼要簡明，綱舉目張，一目了然，撰寫用語力求口語化與生活化。

第三：嚴選有用的、正確的內容
筆者在企業界曾工作過多年，深深了解若干產業及企業的實際運作，也了解書中，什麼是對企業有用的，什麼是沒有用的。筆者長久以來對教科書，一貫堅持追求真理、正確與有用的標竿（bench mark）原則。終究，商管教育產業界也會面對社會大眾的這種追求效能（effectiveness）要求之挑戰。

第四：加入最新資料，永遠跟上時代腳步
企業經營每天都面臨激烈的競爭壓力，求新求變已是每天的課題。而《行銷學》一書的內容，也必須跟著時代的腳步，不斷更新其內容才可以，不能一味地翻譯美國的教科書。筆者的原則是每三年定期要進行內容更新改版，每年都與國內行銷環境同步前進，絕不落後。

第五：最適合本土的一本行銷學教科書
其實，行銷學（行銷管理）最大的適用處，終究仍在臺灣本土市場。企管系、廣告系、大眾傳播系或行銷流通系等系所或其他系所等畢業的學生，如果有興趣往行銷領域發展，大部分就業的機會，仍屬於內需行業居多，包括：銀行信用卡部門、連鎖店、大賣場、百貨公司、超巿、人壽保險、銀行（金融公司）、廣告公司、媒體公司、食品飲料公司、日用品公司、汽車銷售、三C資訊服務業、電信、家電、唱片、瘦身美容、化妝保養品等行業為主。將來所面對的仍是本土市場、本土的消費者及本土的行銷工具與本土的行銷環境，本書撰寫即立基於這種需求。

▋衷心感謝、期待與祝福

本書的完成，感謝我的家人、我的長官、我的學生及我的同事大力幫助與鼓勵，才使我在漫長的寫作過程中，不斷的保持動機與力量，終能完成本書之寫作。筆者相信這是一本與其他教科書完全不同的書籍。

最後，衷心期望本書確實有助於全國學習這門學科的大學學子們以及企業界的朋友們，並且在終身學習的旅途上，皆能不斷獲得令人驚喜的成長與躍進。祝福永遠努力上進、勤奮不懈以及追求卓越的大學同學們及企業界朋友們。您們的努力與付出，終將有所收穫與代價的。當有一天，再回過頭來，看看這些辛苦的歲月痕跡時，您將會發覺，這一切都是值得的。祝福大家！
 

戴國良
taikuo@mail.shu.edu.tw__