問卷設計：如何規劃、建構與編寫有效市場研究之調查資料
Questionnaire Design: How to Plan, Structure and Write Survey Material for Effective Market Research
活動訊息
內容簡介
•問卷設計「最佳答案」指南！獲得精準數據非難事！
•提供研究者編寫任何類型的問卷準則，勾勒出研究目標最精確的藍圖。
•內容層次分明，結合理論與經驗實務，讀者好吸收，效率倍增。
•適用於學習問卷設計之學生、市場研究實證者、社會研究者、政治和民意調查研究者，以及任何需要編寫一份透過結構式訪談來蒐集資料的研究者。
•改版新增明確規劃和聚焦問卷的建議，且每章末都有最新要點整理，能讓讀者快速掌握問卷設計關鍵。
「有用和無用資料之間的差異通常可以被追溯到問卷。這本書是一本很好的講義，將引導您完成問題編寫者所面臨的無數決定。」
────── Debrah Harding，英國市場研究協會（MRS）常務董事
「儘管科技不斷進步，問卷仍是洞察相關產業賴以建立核心資料的來源。隨著越來越多的人編寫問卷，必須有《問卷設計》這樣的書，以確保製作問卷的標準延續。」
────── Sam Curtis，Big Sofa科技公司執行長
「無論是問卷編寫的新手，還是希望調整或增進技能，本書都能滿足您的需求，它提供許多有效、實務而且容易上手的方法。」
────── Nicole Duckworth，PRS IN VIVO歐洲和全球商業卓越主管
【如何設計一份「好的問卷」？】
問卷是研究調查中非常關鍵的部分，一份編寫不佳的問卷無法提供所需資料，更可能誤導研究者得到不正確的資料。因此一份「好的問卷」是極重要的，本書解釋編寫問卷時會遇到的難題與誤差，讓研究者能夠得到最佳研究成果！
【市場問卷調查必備的「最佳解答」指南！】
許多企業或市場調查公司利用問卷來研究廣告追蹤、品牌定位和顧客滿意度。在編寫問卷時，應該了解什麼可以詢問、如何詢問或如何評估價值。本書告訴您如何在減少最多誤差、以最正確的方向來設計一份問卷，透過問卷正確的規劃和編寫來進行市場調查，方能提供企業或是研究者達到最大的效益與成果！
【涵蓋範圍】
•編寫問卷的目標 •規劃問卷 •問題類型 •資料類型
•態度和形象衡量 •編寫問題 •布置和格式 •線上問卷
•預試 •倫理道德問題 •社會期望性偏差 •國際調查問卷
•提供研究者編寫任何類型的問卷準則，勾勒出研究目標最精確的藍圖。
•內容層次分明，結合理論與經驗實務，讀者好吸收，效率倍增。
•適用於學習問卷設計之學生、市場研究實證者、社會研究者、政治和民意調查研究者，以及任何需要編寫一份透過結構式訪談來蒐集資料的研究者。
•改版新增明確規劃和聚焦問卷的建議，且每章末都有最新要點整理，能讓讀者快速掌握問卷設計關鍵。
「有用和無用資料之間的差異通常可以被追溯到問卷。這本書是一本很好的講義，將引導您完成問題編寫者所面臨的無數決定。」
────── Debrah Harding，英國市場研究協會（MRS）常務董事
「儘管科技不斷進步，問卷仍是洞察相關產業賴以建立核心資料的來源。隨著越來越多的人編寫問卷，必須有《問卷設計》這樣的書，以確保製作問卷的標準延續。」
────── Sam Curtis，Big Sofa科技公司執行長
「無論是問卷編寫的新手，還是希望調整或增進技能，本書都能滿足您的需求，它提供許多有效、實務而且容易上手的方法。」
────── Nicole Duckworth，PRS IN VIVO歐洲和全球商業卓越主管
【如何設計一份「好的問卷」？】
問卷是研究調查中非常關鍵的部分，一份編寫不佳的問卷無法提供所需資料，更可能誤導研究者得到不正確的資料。因此一份「好的問卷」是極重要的，本書解釋編寫問卷時會遇到的難題與誤差，讓研究者能夠得到最佳研究成果！
【市場問卷調查必備的「最佳解答」指南！】
許多企業或市場調查公司利用問卷來研究廣告追蹤、品牌定位和顧客滿意度。在編寫問卷時，應該了解什麼可以詢問、如何詢問或如何評估價值。本書告訴您如何在減少最多誤差、以最正確的方向來設計一份問卷，透過問卷正確的規劃和編寫來進行市場調查，方能提供企業或是研究者達到最大的效益與成果！
【涵蓋範圍】
•編寫問卷的目標 •規劃問卷 •問題類型 •資料類型
•態度和形象衡量 •編寫問題 •布置和格式 •線上問卷
•預試 •倫理道德問題 •社會期望性偏差 •國際調查問卷
目錄
Chapter13 訪員執行與紙本自我完成調查的注意事項
簡介
使用訪員執行調查的挑戰
訪員執行的CAPI或CATI問卷
訪員執行的紙本問卷
電話訪談
自我完成紙本問卷
關鍵要點
Chapter14 預試您的問卷
簡介
為什麼預試問卷？
預試調查的類型
關鍵要點
Chapter15 問卷設計中的道德議題
簡介
法律要求
善意與回應率的下降
對受訪者的責任
對客戶的責任
關鍵要點
Chapter16 瞭解社會期望性偏差
簡介
社會期望性偏差
處理SDB
確定是否SDB已經影響回應
關鍵要點
Chapter17 為多國調查設計問卷
簡介
國家之間差異
比較性
翻譯問卷
人口統計資料
文化回應差異
版面配置問卷
關鍵要點
附錄1 個案研究：威士忌的使用與態度研究
附錄2 市場研究協會和行為準則
參考書目
簡介
使用訪員執行調查的挑戰
訪員執行的CAPI或CATI問卷
訪員執行的紙本問卷
電話訪談
自我完成紙本問卷
關鍵要點
Chapter14 預試您的問卷
簡介
為什麼預試問卷？
預試調查的類型
關鍵要點
Chapter15 問卷設計中的道德議題
簡介
法律要求
善意與回應率的下降
對受訪者的責任
對客戶的責任
關鍵要點
Chapter16 瞭解社會期望性偏差
簡介
社會期望性偏差
處理SDB
確定是否SDB已經影響回應
關鍵要點
Chapter17 為多國調查設計問卷
簡介
國家之間差異
比較性
翻譯問卷
人口統計資料
文化回應差異
版面配置問卷
關鍵要點
附錄1 個案研究：威士忌的使用與態度研究
附錄2 市場研究協會和行為準則
參考書目
序／導讀
有時，似乎每個人都在編寫問卷。那些想要得到問題答案的人是多種多樣的。有些是大型企業，例如：跨國公司需要資訊制定商業戰略，或政府為了擬訂政策。其他請求的發起者是規模較小的實體，例如：試圖瞭解如何最好地讓父母參與孩子教育的學校；或者個人，例如：為論文蒐集證據的學生。新技術也持續增加傳送調查請求的方式和即時性，例如：在日常活動中瀏覽網站時彈出。
提出問題可能是獲取所需資訊的唯一方法—因為該資訊無法透過任何其他來源獲得—或者就成本和時間而言，這可能是最可行的方法。但是，蒐集到的資訊僅如同提出的問題一樣好。問卷編寫者面臨著廣泛的挑戰，這些挑戰可能會逐漸削弱問卷的價值。在整體層面上，需要決定包含和排除哪些問題主題—同時有壓力要使訪談盡可能簡短，以鼓勵參與及保持注意力。他們需要決定以什麼順序提出問題，以及對於每一個單獨的問題，他們需要選擇適當的問題類型、選擇措辭、添加說明，並考慮視覺配置。他們在每一點上所做出的決定，都會對給出的答案產生影響。
調查設計的許多其他方面對資訊品質和有用性產生影響，例如：抽樣方法和分析的穩定性。改進這些要素的步驟（例如：增加樣本數量），通常對成本產生重大影響。更好的問卷編寫是一種在提供更準確的答案方面有重大的回報、低成本或無成本的改進。
本書的目的是提供一些可應用於編寫任何類型問卷的一般規則和原則。本書主要是針對市場研究的學生和從業者編寫的，但同時也應該有助於社會研究人員、政治民意調查人員和其他任何需要編寫問卷的人。
提出問題可能是獲取所需資訊的唯一方法—因為該資訊無法透過任何其他來源獲得—或者就成本和時間而言，這可能是最可行的方法。但是，蒐集到的資訊僅如同提出的問題一樣好。問卷編寫者面臨著廣泛的挑戰，這些挑戰可能會逐漸削弱問卷的價值。在整體層面上，需要決定包含和排除哪些問題主題—同時有壓力要使訪談盡可能簡短，以鼓勵參與及保持注意力。他們需要決定以什麼順序提出問題，以及對於每一個單獨的問題，他們需要選擇適當的問題類型、選擇措辭、添加說明，並考慮視覺配置。他們在每一點上所做出的決定，都會對給出的答案產生影響。
調查設計的許多其他方面對資訊品質和有用性產生影響，例如：抽樣方法和分析的穩定性。改進這些要素的步驟（例如：增加樣本數量），通常對成本產生重大影響。更好的問卷編寫是一種在提供更準確的答案方面有重大的回報、低成本或無成本的改進。
本書的目的是提供一些可應用於編寫任何類型問卷的一般規則和原則。本書主要是針對市場研究的學生和從業者編寫的，但同時也應該有助於社會研究人員、政治民意調查人員和其他任何需要編寫問卷的人。
試閱
前言
【什麼是一份問卷？】
一份問卷透過結構式訪談，對每一個受訪者根據事先準備好的固定訪談時程表提出一系列問題來蒐集資訊。因此，本書不適用於質性研究訪談。雖然質性訪談涉及主題指南，但訪談時程表是事先準備好的，並非是固定的。然而，這種訪談將適用於招聘面試，通常用於質性研究，以確定有資格參加後續深度訪談或焦點團體的受試者。
在市場研究中，名詞「問卷」是指調查參與者自我完成問卷，以及由訪員進行的調查工具—無論是面對面，還是透過電話。在其他學科中，涉及到訪員的問卷通常稱為「訪談時程表（interview schedule）」，而術語「問卷」一詞則保留給自我完成的問卷。在本書中，我們使用市場研究中問卷的常見用法，包括自我完成和由訪員進行的調查。
「半結構式訪談」一詞將避免使用，因為它對不同的人來說可能意味著不同的含義。對某些人來說，這意味著一份問卷幾乎完全由公開的、逐字逐句問題和提問說明所組成。此種問卷為不同訪員進行的訪談之間，提供了在一定程度上的一致性架構，同時為他們提供相較於平常可能的更大探索空間。對於其他人來說，這個詞只是意味著包含開放式逐字和封閉式問題的問卷。
當本書的第一版完成時，面對面訪談可能仍然是商業和社會研究中最常見的資訊蒐集形式。在這些年裡，發生了巨大的變化，面對面訪談對於大多數商業研究調查而言變得不太常見，而在社會研究中，只要存在可信的線上替代方案，這種情況就越來越多。這一版本在討論技術時承認線上研究的主導地位，但仍然承認面對面和電話資訊蒐集的重要性。每一種調查模式各具有本身的機會和問題，但一般問卷設計和編寫的一般準則均適用於所有模式。
【一份問卷的角色】
問卷為所有受訪者提供標準化訪談。它管理訪談流程，以確保向所有受訪者都以相同的順序詢問適合他們的問題，並確保以一致的方式詢問或呈現問題。
以同樣的方式提出問題，是大多數調查研究的關鍵。如果一個問題在受訪者中以不同的方式提出，那麼有些人可能會對這個問題的理解略有不同，因此在回答時會考慮不同的因素。如此，就無法有效地將答案合併，且如果這樣做，可能會導致誤導性的解釋。在某些情況下，問題的措辭應針對受訪者群體量身訂做，以辨識不同受訪者的詞彙或對該主題的知識，從而幫助他們理解問題。如果受訪者中有預先確定且可識別的離散子群體，例如：有定期服務經驗的受訪者與新使用者，則可在問卷中進行管理。他們可以被引導到一個以最適合他們的方式來表達的問題。這不能在個人基礎上進行，也不能在沒有預料到需要之情況下進行。對於這些子群體，問題的答案也需要被分別進行分析。
【遠距對話的挑戰】
問卷可以被視為研究人員和受訪者之間遠距對話的媒介。然而，這是一個由不在場的人設計的對話。問卷編寫者的技能之一是編寫出對所有受訪者都有相同意義的問題，無論它們在螢幕上或頁面上是如何閱讀的，或者訪員可能如何說出它們。
這種遠距性（remoteness）是量化調查研究和大多數質性研究之間的主要差異。量化研究人員必須意識到他們與受訪者的距離，並在他們所做的工作中考慮到這一點。特別地，研究人員絕對不能忘記，每一位受訪者都是一個真實的人—而且是一位自願放棄時間參與的人。研究人員有時可能會傾向於將受訪者純粹視為資訊來源，並撰寫冗長、複雜和無聊的問卷，未能以應有的尊重對待受訪者。這導致受訪者缺乏參與過程，因此所蒐集的資料品質受到影響。問卷編寫者的關鍵要求之一，是確保受訪者在整個訪談過程中受到吸引並持續參與。
研究人員與受訪者相距甚遠的後果之一，是結構式問卷難以引發創造性的回應。研究人員和受訪者之間缺乏互動，以及因而無法為特定受訪者量身定做問題，這意味著問卷通常應被視為一種反應性媒介。它擅長獲得所提問題的答案（儘管我們會看到很多方法無法做到這一點），但它並無法對沒有被提問到的問題提供答案，也不是挖掘消費者創造力的好方法。如果這是必要的，質性研究技術提供了更好的解決方案。
問卷編寫者必須避免許多陷阱。在本書中，一些最常見的錯誤透過從一系列不同來源的範例進行了說明。這些範例說明了違背最佳實務甚至基本原則有多容易，以及如何蒐集到無意義或難以解釋的資訊。在許多情況下，為了避免這些責任者的尷尬，已經進行了微小的修改。
【什麼是一份問卷？】
一份問卷透過結構式訪談，對每一個受訪者根據事先準備好的固定訪談時程表提出一系列問題來蒐集資訊。因此，本書不適用於質性研究訪談。雖然質性訪談涉及主題指南，但訪談時程表是事先準備好的，並非是固定的。然而，這種訪談將適用於招聘面試，通常用於質性研究，以確定有資格參加後續深度訪談或焦點團體的受試者。
在市場研究中，名詞「問卷」是指調查參與者自我完成問卷，以及由訪員進行的調查工具—無論是面對面，還是透過電話。在其他學科中，涉及到訪員的問卷通常稱為「訪談時程表（interview schedule）」，而術語「問卷」一詞則保留給自我完成的問卷。在本書中，我們使用市場研究中問卷的常見用法，包括自我完成和由訪員進行的調查。
「半結構式訪談」一詞將避免使用，因為它對不同的人來說可能意味著不同的含義。對某些人來說，這意味著一份問卷幾乎完全由公開的、逐字逐句問題和提問說明所組成。此種問卷為不同訪員進行的訪談之間，提供了在一定程度上的一致性架構，同時為他們提供相較於平常可能的更大探索空間。對於其他人來說，這個詞只是意味著包含開放式逐字和封閉式問題的問卷。
當本書的第一版完成時，面對面訪談可能仍然是商業和社會研究中最常見的資訊蒐集形式。在這些年裡，發生了巨大的變化，面對面訪談對於大多數商業研究調查而言變得不太常見，而在社會研究中，只要存在可信的線上替代方案，這種情況就越來越多。這一版本在討論技術時承認線上研究的主導地位，但仍然承認面對面和電話資訊蒐集的重要性。每一種調查模式各具有本身的機會和問題，但一般問卷設計和編寫的一般準則均適用於所有模式。
【一份問卷的角色】
問卷為所有受訪者提供標準化訪談。它管理訪談流程，以確保向所有受訪者都以相同的順序詢問適合他們的問題，並確保以一致的方式詢問或呈現問題。
以同樣的方式提出問題，是大多數調查研究的關鍵。如果一個問題在受訪者中以不同的方式提出，那麼有些人可能會對這個問題的理解略有不同，因此在回答時會考慮不同的因素。如此，就無法有效地將答案合併，且如果這樣做，可能會導致誤導性的解釋。在某些情況下，問題的措辭應針對受訪者群體量身訂做，以辨識不同受訪者的詞彙或對該主題的知識，從而幫助他們理解問題。如果受訪者中有預先確定且可識別的離散子群體，例如：有定期服務經驗的受訪者與新使用者，則可在問卷中進行管理。他們可以被引導到一個以最適合他們的方式來表達的問題。這不能在個人基礎上進行，也不能在沒有預料到需要之情況下進行。對於這些子群體，問題的答案也需要被分別進行分析。
【遠距對話的挑戰】
問卷可以被視為研究人員和受訪者之間遠距對話的媒介。然而，這是一個由不在場的人設計的對話。問卷編寫者的技能之一是編寫出對所有受訪者都有相同意義的問題，無論它們在螢幕上或頁面上是如何閱讀的，或者訪員可能如何說出它們。
這種遠距性（remoteness）是量化調查研究和大多數質性研究之間的主要差異。量化研究人員必須意識到他們與受訪者的距離，並在他們所做的工作中考慮到這一點。特別地，研究人員絕對不能忘記，每一位受訪者都是一個真實的人—而且是一位自願放棄時間參與的人。研究人員有時可能會傾向於將受訪者純粹視為資訊來源，並撰寫冗長、複雜和無聊的問卷，未能以應有的尊重對待受訪者。這導致受訪者缺乏參與過程，因此所蒐集的資料品質受到影響。問卷編寫者的關鍵要求之一，是確保受訪者在整個訪談過程中受到吸引並持續參與。
研究人員與受訪者相距甚遠的後果之一，是結構式問卷難以引發創造性的回應。研究人員和受訪者之間缺乏互動，以及因而無法為特定受訪者量身定做問題，這意味著問卷通常應被視為一種反應性媒介。它擅長獲得所提問題的答案（儘管我們會看到很多方法無法做到這一點），但它並無法對沒有被提問到的問題提供答案，也不是挖掘消費者創造力的好方法。如果這是必要的，質性研究技術提供了更好的解決方案。
問卷編寫者必須避免許多陷阱。在本書中，一些最常見的錯誤透過從一系列不同來源的範例進行了說明。這些範例說明了違背最佳實務甚至基本原則有多容易，以及如何蒐集到無意義或難以解釋的資訊。在許多情況下，為了避免這些責任者的尷尬，已經進行了微小的修改。
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