前言

【什麼是一份問卷？】
　　一份問卷透過結構式訪談，對每一個受訪者根據事先準備好的固定訪談時程表提出一系列問題來蒐集資訊。因此，本書不適用於質性研究訪談。雖然質性訪談涉及主題指南，但訪談時程表是事先準備好的，並非是固定的。然而，這種訪談將適用於招聘面試，通常用於質性研究，以確定有資格參加後續深度訪談或焦點團體的受試者。
　　在市場研究中，名詞「問卷」是指調查參與者自我完成問卷，以及由訪員進行的調查工具—無論是面對面，還是透過電話。在其他學科中，涉及到訪員的問卷通常稱為「訪談時程表（interview schedule）」，而術語「問卷」一詞則保留給自我完成的問卷。在本書中，我們使用市場研究中問卷的常見用法，包括自我完成和由訪員進行的調查。
　　「半結構式訪談」一詞將避免使用，因為它對不同的人來說可能意味著不同的含義。對某些人來說，這意味著一份問卷幾乎完全由公開的、逐字逐句問題和提問說明所組成。此種問卷為不同訪員進行的訪談之間，提供了在一定程度上的一致性架構，同時為他們提供相較於平常可能的更大探索空間。對於其他人來說，這個詞只是意味著包含開放式逐字和封閉式問題的問卷。
　　當本書的第一版完成時，面對面訪談可能仍然是商業和社會研究中最常見的資訊蒐集形式。在這些年裡，發生了巨大的變化，面對面訪談對於大多數商業研究調查而言變得不太常見，而在社會研究中，只要存在可信的線上替代方案，這種情況就越來越多。這一版本在討論技術時承認線上研究的主導地位，但仍然承認面對面和電話資訊蒐集的重要性。每一種調查模式各具有本身的機會和問題，但一般問卷設計和編寫的一般準則均適用於所有模式。

【一份問卷的角色】
　　問卷為所有受訪者提供標準化訪談。它管理訪談流程，以確保向所有受訪者都以相同的順序詢問適合他們的問題，並確保以一致的方式詢問或呈現問題。
　　以同樣的方式提出問題，是大多數調查研究的關鍵。如果一個問題在受訪者中以不同的方式提出，那麼有些人可能會對這個問題的理解略有不同，因此在回答時會考慮不同的因素。如此，就無法有效地將答案合併，且如果這樣做，可能會導致誤導性的解釋。在某些情況下，問題的措辭應針對受訪者群體量身訂做，以辨識不同受訪者的詞彙或對該主題的知識，從而幫助他們理解問題。如果受訪者中有預先確定且可識別的離散子群體，例如：有定期服務經驗的受訪者與新使用者，則可在問卷中進行管理。他們可以被引導到一個以最適合他們的方式來表達的問題。這不能在個人基礎上進行，也不能在沒有預料到需要之情況下進行。對於這些子群體，問題的答案也需要被分別進行分析。

【遠距對話的挑戰】
　　問卷可以被視為研究人員和受訪者之間遠距對話的媒介。然而，這是一個由不在場的人設計的對話。問卷編寫者的技能之一是編寫出對所有受訪者都有相同意義的問題，無論它們在螢幕上或頁面上是如何閱讀的，或者訪員可能如何說出它們。
　　這種遠距性（remoteness）是量化調查研究和大多數質性研究之間的主要差異。量化研究人員必須意識到他們與受訪者的距離，並在他們所做的工作中考慮到這一點。特別地，研究人員絕對不能忘記，每一位受訪者都是一個真實的人—而且是一位自願放棄時間參與的人。研究人員有時可能會傾向於將受訪者純粹視為資訊來源，並撰寫冗長、複雜和無聊的問卷，未能以應有的尊重對待受訪者。這導致受訪者缺乏參與過程，因此所蒐集的資料品質受到影響。問卷編寫者的關鍵要求之一，是確保受訪者在整個訪談過程中受到吸引並持續參與。
　　研究人員與受訪者相距甚遠的後果之一，是結構式問卷難以引發創造性的回應。研究人員和受訪者之間缺乏互動，以及因而無法為特定受訪者量身定做問題，這意味著問卷通常應被視為一種反應性媒介。它擅長獲得所提問題的答案（儘管我們會看到很多方法無法做到這一點），但它並無法對沒有被提問到的問題提供答案，也不是挖掘消費者創造力的好方法。如果這是必要的，質性研究技術提供了更好的解決方案。
　　問卷編寫者必須避免許多陷阱。在本書中，一些最常見的錯誤透過從一系列不同來源的範例進行了說明。這些範例說明了違背最佳實務甚至基本原則有多容易，以及如何蒐集到無意義或難以解釋的資訊。在許多情況下，為了避免這些責任者的尷尬，已經進行了微小的修改。