聰明選擇的行為經濟學：為什麼越想精打細算，反而越容易花錯錢？看穿免費、折扣與數字背後的心理陷阱，識破讓你在無意識中被牽著走的消費誘導
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2026年10月金石堂強力推薦
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人們為什麼願意掏錢？池上彰的行為經濟學入門
本屋大賞歷屆書單
內容簡介
為什麼越想精打細算，反而越容易花錯錢？
你以為是自己做的理性選擇，
其實每一次的決定，都可能早已被設計！
◤前日本三大廣告公司ADK策略規劃師◢
30年行銷實戰經驗
看穿免費、折扣與數字背後的心理陷阱，
識破讓你在無意識中被牽著走的消費誘導！
★ 從「日常購物」、「投資理財」、「買房」到「投保」，拆解22種左右判斷的思考偏誤，用行為經濟學做出更好的決策！
人生是一連串的選擇與取捨，
問題是：
當商家比你更懂你的心理，你的選擇還是自己的嗎？
作者橋本之克擁有30年行銷實戰經驗，
現任行為經濟學顧問，提供行為經濟學的商業應用，並長年研究消費者從心動到買單的心理歷程。
多年來的第一線市場觀察，讓他明白：
人們是透過一次次的選擇，親手構築自己的人生。
而明智的消費習慣，能帶來幸福。
然而，當今的行銷資訊鋪天蓋地，
企業為了讓消費者願意掏錢，
自然也對「如何讓消費者買單」的心理效應瞭若指掌。 一旦不理解人性偏誤，就可能在不知不覺中，做出「被引導的選擇」。
幸好，透過「行為經濟學」，
我們能洞悉自己的心理、思考慣性與弱點，看穿商家的花招與陷阱。
本書將透過大量生活案例，拆解「選擇與決策」背後的行為經濟學，帶你辨識影響判斷的情緒與思考慣性：
蒐集越多資訊，未必能挑到更好產品？──確認偏誤
「免費退貨機制」反而讓你花更多？──稟賦效應
想換工作，卻遲遲無法採取行動？──維持現狀偏誤
選擇五星好評的商品，還是一次次踩雷？──樂隊花車效應
大家常說「買房要趁早」，但這真的適合自己嗎？──路徑依賴
還有更多精彩的行為經濟學應用，
立刻發現會讓你漏財、後悔的決策盲點，每一筆花費、每一次選擇，都更值得！
你以為是自己做的理性選擇，
其實每一次的決定，都可能早已被設計！
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30年行銷實戰經驗
看穿免費、折扣與數字背後的心理陷阱，
識破讓你在無意識中被牽著走的消費誘導！
★ 從「日常購物」、「投資理財」、「買房」到「投保」，拆解22種左右判斷的思考偏誤，用行為經濟學做出更好的決策！
人生是一連串的選擇與取捨，
問題是：
當商家比你更懂你的心理，你的選擇還是自己的嗎？
作者橋本之克擁有30年行銷實戰經驗，
現任行為經濟學顧問，提供行為經濟學的商業應用，並長年研究消費者從心動到買單的心理歷程。
多年來的第一線市場觀察，讓他明白：
人們是透過一次次的選擇，親手構築自己的人生。
而明智的消費習慣，能帶來幸福。
然而，當今的行銷資訊鋪天蓋地，
企業為了讓消費者願意掏錢，
自然也對「如何讓消費者買單」的心理效應瞭若指掌。 一旦不理解人性偏誤，就可能在不知不覺中，做出「被引導的選擇」。
幸好，透過「行為經濟學」，
我們能洞悉自己的心理、思考慣性與弱點，看穿商家的花招與陷阱。
本書將透過大量生活案例，拆解「選擇與決策」背後的行為經濟學，帶你辨識影響判斷的情緒與思考慣性：
蒐集越多資訊，未必能挑到更好產品？──確認偏誤
「免費退貨機制」反而讓你花更多？──稟賦效應
想換工作，卻遲遲無法採取行動？──維持現狀偏誤
選擇五星好評的商品，還是一次次踩雷？──樂隊花車效應
大家常說「買房要趁早」，但這真的適合自己嗎？──路徑依賴
還有更多精彩的行為經濟學應用，
立刻發現會讓你漏財、後悔的決策盲點，每一筆花費、每一次選擇，都更值得！
目錄
前言 看穿心理陷阱，做出自己真正滿意的消費選擇
第1章「便利」如何擾亂你的判斷力？
過度搜尋資訊，會降低判斷能力？
為什麼「免費」反而讓你花更多錢？
一鍵下單、客製化推播……讓你不自覺買單的消費誘導
利用人類「惰性」的企業策略
「五星好評」未必可信
二手交易的樂趣與陷阱
你享受的是「吃到飽」，還是「付到飽」？
第2章「不想吃虧」的心理，反而讓你更吃虧？
「精打細算」或「浪費」？關鍵就在一念間
撩撥購買欲的數字魔法
讓你花大錢卻無感的人類遠古本能
為了消除矛盾，只好衝動購物？
遠離後悔的第一步，是掌握自己的「選擇偏好」
現時偏誤，讓你「想戒卻戒不掉」
第3章 以為是「自主決定」，其實是「被誘導」？
點數回饋，真的有賺嗎？選項越多，反而越難決定
「三選一」，藏陷阱
「不想後悔」，讓你失去理性判斷的能力
第4章 越重要的決定，越無法理性抉擇？容易成為盲從的買房「常識」
區分「現在」和「未來」的自己
「買房就該貸款」的陷阱
為什麼我們總是忍不住想投保？為何一直輸，還是一直賭？
結語 讓行為經濟學走入日常
參考文獻
第1章「便利」如何擾亂你的判斷力？
過度搜尋資訊，會降低判斷能力？
為什麼「免費」反而讓你花更多錢？
一鍵下單、客製化推播……讓你不自覺買單的消費誘導
利用人類「惰性」的企業策略
「五星好評」未必可信
二手交易的樂趣與陷阱
你享受的是「吃到飽」，還是「付到飽」？
第2章「不想吃虧」的心理，反而讓你更吃虧？
「精打細算」或「浪費」？關鍵就在一念間
撩撥購買欲的數字魔法
讓你花大錢卻無感的人類遠古本能
為了消除矛盾，只好衝動購物？
遠離後悔的第一步，是掌握自己的「選擇偏好」
現時偏誤，讓你「想戒卻戒不掉」
第3章 以為是「自主決定」，其實是「被誘導」？
點數回饋，真的有賺嗎？選項越多，反而越難決定
「三選一」，藏陷阱
「不想後悔」，讓你失去理性判斷的能力
第4章 越重要的決定，越無法理性抉擇？容易成為盲從的買房「常識」
區分「現在」和「未來」的自己
「買房就該貸款」的陷阱
為什麼我們總是忍不住想投保？為何一直輸，還是一直賭？
結語 讓行為經濟學走入日常
參考文獻
試閱
▋前言 看穿心理陷阱，做出自己真正滿意的消費選擇
說到「經濟」一詞，本來是指「治理國家，造福百姓」，簡單來說就是「經世濟民」（或者經國濟民）。
然而，日本目前經濟成長仍然低迷，儘管政府戮力研擬並推動各項政策，但實質薪資下滑、生活水準低下、消費意願持續減退等問題，至今仍未改善。
在這個大環境下，即便景氣動向等經濟指標好轉，但民眾的消費意願卻依舊低迷。
換句話說，就是尚未做到「經世濟民」。
按理若經濟活絡，企業獲利會增加，勞工薪資跟著提高，消費者也會樂於消費。
也就是說，要打造一個眾人與企業都豐足幸福的社會，消費意願是不可或缺的。
那麼，為何人們現在缺乏花錢的意願？
其中一個線索就藏在本書的日文書名中。
「本來100日圓的咖啡，為何能賣到1000日圓？」
這個問題裡，就藏著人們「消費時如何做決定」的答案。
同一杯咖啡，會因場合、銷售者，及銷售方式而異，使消費者付出全然不同的金額。
這告訴我們，很多看似「理性」的選擇，其實是受到各種心理因素影響的「非理性」行為。
而「行為經濟學」的理論，就有助於解釋這個現象。
所謂的行為經濟學，是把心理學要素導入經濟學的一門新興研究領域。近年來，多位相關領域研究者屢獲諾貝爾經濟學獎，可見其備受肯定與重視。
例如，有一種心理作用稱為「定錨效應」（anchoring effect）。
意思是人們一開始看到的數字或資訊，會成為「錨」，大大影響後續的判斷。比方說，在高級咖啡廳內看到「今日特調1000日圓」，這個價格就會成為基準（錨），即便用的咖啡豆根本和超商一樣，人們仍會感受到與該價格相符的價值。
另一個同樣會左右消費行為的心理作用，是「虛榮效應」（snob effect）。
簡單來說，人們往往會對不易入手或數量有限的東西，給予較高價值。只要加上「每日限量二十杯」、「獨家特調」等宣傳字眼，那杯咖啡就會變成特別的東西，就算價格三級跳也甘之如飴。
就像這樣，「100日圓咖啡能賣到1000日圓的祕密」，跟人們不理性的選擇密切相關。
本書就是希望藉由行為經濟學，具體分析為何我們會有非理性消費行為，並闡明如何做出更明智的判斷。
踏入社會後，我已從事行銷工作逾三十年，跟許多企業、中央與地方政府機關合作，協助他們把商品和服務推給消費者。
在合作的過程中，我發現業績不振的企業，以及無法激發消費意願的政府，兩者是有共通點的。那就是沒有成功與買方（消費者或國民）建立良好的關係。
站在買方角度來看，就算因為政府補助或減稅等政策，增加了手頭上的錢，也不代表會立刻拿出來消費；即使廣告說得天花亂墜，人們也不見得就會去購買商品或服務。
說實話，只要沒有對國家或企業等「賣方」產生信賴，進而消除花錢時的不安與抗拒感，並提高購買的期待，那麼人們就會持續觀望。
我們可以斷言，未考慮到買方這樣的心理，就是賣方失敗的根本原因。
總之，無論是刺激消費還是提振銷售，從促使買方採取行動的心理支持，到排除阻礙他們行動的心理障礙，每個環節都需要細膩以對。
我始終認為，只要這樣的觀念能夠普及，讓買方與企業或政府之間建立良好關係，就有機會解決「振興經濟」這個國家級的課題。
一言以蔽之，本書是為所有想認真思考「何謂更明智的消費」的人所寫。
我之所以如此重視「消費行為」，並不只是因為它能活絡經濟。三十多年來，我一路觀察商品與服務買賣的第一線，也因此深信：「消費能帶給人幸福。」
消費行為並非表面所見，只是「支付金錢，取得對價商品或服務」這麼簡單。
前美國哥倫比亞大學的行為經濟學者希娜．艾恩嘉（Sheena Iyengar）就說：「選擇，是一個創造性的過程。我們正是透過選擇，親手構築生活的環境、人生，與自我。」
這個觀念也適用於消費行為。我們從琳瑯滿目的商品和服務中，選擇「要買什麼」、「要花多少錢」、「要如何使用」，藉此構築出生活的樣貌，這不正是人生的一部分嗎？
能在自己選擇的商品與服務中生活，人生也會因此更加豐足與充實。換句話說，消費是關乎自身幸福的正面行為，必須慎重以對。
話雖如此，現今的消費行為，卻隱藏各種問題。
比方說，買方在無法獲得必要資訊的情況下，被迫進行不利於己的交易，或是被巧妙的欺騙手法推銷高價商品等等。此外，也有企業透過手上的消費者個資，來獲取壟斷利益。
與此同時，那些腳踏實地的賣方，反而受到擠壓。即便是近年備受矚目的數位科技進步，也未必能改善這種情況，有時甚至會反過來成為不當交易的手段。
在我看來，造成這種情況的原因之一在於，買方不了解自身的心理弱點。
賣方會抓住這個弱點，操作各種商品與服務的呈現、價格標示的方式，同時在網路等媒介鋪天蓋地投放廣告，激發物欲，想方設法提升消費者的購買意願。
此外，也有些人是依循習慣來消費，或者只是貪圖方便而輕率購物。之所以無法導正這些現象，原因都出在買方缺乏足夠知識。
學習行為經濟學，說到底，就是要洞悉自己的心理、思考慣性與弱點。只要能夠看穿賣方意圖，不被巧妙的銷售策略或廣告所惑，就能守護自己的生活。
為協助讀者達成上述目的，本書將透過行為經濟學，揭露買方的心理弱點，並具體介紹什麼是「更明智的消費」。書中不只介紹理論，也會透過「盲目消費」和「明智消費」的實例，介紹實際可行的做法，請讀者務必在日常生活中一試。
無論如何，洞察「本來100日圓的咖啡為何能賣到1000日圓」的能力，能幫助你避開無謂或讓自己不幸福的消費，進而更聰明且幸福地生活。
我衷心期盼，透過本書，能有更多人學會做出「適合自己、讓自己真正滿意的消費選擇」，並獲得力量，走向更加幸福的人生。
說到「經濟」一詞，本來是指「治理國家，造福百姓」，簡單來說就是「經世濟民」（或者經國濟民）。
然而，日本目前經濟成長仍然低迷，儘管政府戮力研擬並推動各項政策，但實質薪資下滑、生活水準低下、消費意願持續減退等問題，至今仍未改善。
在這個大環境下，即便景氣動向等經濟指標好轉，但民眾的消費意願卻依舊低迷。
換句話說，就是尚未做到「經世濟民」。
按理若經濟活絡，企業獲利會增加，勞工薪資跟著提高，消費者也會樂於消費。
也就是說，要打造一個眾人與企業都豐足幸福的社會，消費意願是不可或缺的。
那麼，為何人們現在缺乏花錢的意願？
其中一個線索就藏在本書的日文書名中。
「本來100日圓的咖啡，為何能賣到1000日圓？」
這個問題裡，就藏著人們「消費時如何做決定」的答案。
同一杯咖啡，會因場合、銷售者，及銷售方式而異，使消費者付出全然不同的金額。
這告訴我們，很多看似「理性」的選擇，其實是受到各種心理因素影響的「非理性」行為。
而「行為經濟學」的理論，就有助於解釋這個現象。
所謂的行為經濟學，是把心理學要素導入經濟學的一門新興研究領域。近年來，多位相關領域研究者屢獲諾貝爾經濟學獎，可見其備受肯定與重視。
例如，有一種心理作用稱為「定錨效應」（anchoring effect）。
意思是人們一開始看到的數字或資訊，會成為「錨」，大大影響後續的判斷。比方說，在高級咖啡廳內看到「今日特調1000日圓」，這個價格就會成為基準（錨），即便用的咖啡豆根本和超商一樣，人們仍會感受到與該價格相符的價值。
另一個同樣會左右消費行為的心理作用，是「虛榮效應」（snob effect）。
簡單來說，人們往往會對不易入手或數量有限的東西，給予較高價值。只要加上「每日限量二十杯」、「獨家特調」等宣傳字眼，那杯咖啡就會變成特別的東西，就算價格三級跳也甘之如飴。
就像這樣，「100日圓咖啡能賣到1000日圓的祕密」，跟人們不理性的選擇密切相關。
本書就是希望藉由行為經濟學，具體分析為何我們會有非理性消費行為，並闡明如何做出更明智的判斷。
踏入社會後，我已從事行銷工作逾三十年，跟許多企業、中央與地方政府機關合作，協助他們把商品和服務推給消費者。
在合作的過程中，我發現業績不振的企業，以及無法激發消費意願的政府，兩者是有共通點的。那就是沒有成功與買方（消費者或國民）建立良好的關係。
站在買方角度來看，就算因為政府補助或減稅等政策，增加了手頭上的錢，也不代表會立刻拿出來消費；即使廣告說得天花亂墜，人們也不見得就會去購買商品或服務。
說實話，只要沒有對國家或企業等「賣方」產生信賴，進而消除花錢時的不安與抗拒感，並提高購買的期待，那麼人們就會持續觀望。
我們可以斷言，未考慮到買方這樣的心理，就是賣方失敗的根本原因。
總之，無論是刺激消費還是提振銷售，從促使買方採取行動的心理支持，到排除阻礙他們行動的心理障礙，每個環節都需要細膩以對。
我始終認為，只要這樣的觀念能夠普及，讓買方與企業或政府之間建立良好關係，就有機會解決「振興經濟」這個國家級的課題。
一言以蔽之，本書是為所有想認真思考「何謂更明智的消費」的人所寫。
我之所以如此重視「消費行為」，並不只是因為它能活絡經濟。三十多年來，我一路觀察商品與服務買賣的第一線，也因此深信：「消費能帶給人幸福。」
消費行為並非表面所見，只是「支付金錢，取得對價商品或服務」這麼簡單。
前美國哥倫比亞大學的行為經濟學者希娜．艾恩嘉（Sheena Iyengar）就說：「選擇，是一個創造性的過程。我們正是透過選擇，親手構築生活的環境、人生，與自我。」
這個觀念也適用於消費行為。我們從琳瑯滿目的商品和服務中，選擇「要買什麼」、「要花多少錢」、「要如何使用」，藉此構築出生活的樣貌，這不正是人生的一部分嗎？
能在自己選擇的商品與服務中生活，人生也會因此更加豐足與充實。換句話說，消費是關乎自身幸福的正面行為，必須慎重以對。
話雖如此，現今的消費行為，卻隱藏各種問題。
比方說，買方在無法獲得必要資訊的情況下，被迫進行不利於己的交易，或是被巧妙的欺騙手法推銷高價商品等等。此外，也有企業透過手上的消費者個資，來獲取壟斷利益。
與此同時，那些腳踏實地的賣方，反而受到擠壓。即便是近年備受矚目的數位科技進步，也未必能改善這種情況，有時甚至會反過來成為不當交易的手段。
在我看來，造成這種情況的原因之一在於，買方不了解自身的心理弱點。
賣方會抓住這個弱點，操作各種商品與服務的呈現、價格標示的方式，同時在網路等媒介鋪天蓋地投放廣告，激發物欲，想方設法提升消費者的購買意願。
此外，也有些人是依循習慣來消費，或者只是貪圖方便而輕率購物。之所以無法導正這些現象，原因都出在買方缺乏足夠知識。
學習行為經濟學，說到底，就是要洞悉自己的心理、思考慣性與弱點。只要能夠看穿賣方意圖，不被巧妙的銷售策略或廣告所惑，就能守護自己的生活。
為協助讀者達成上述目的，本書將透過行為經濟學，揭露買方的心理弱點，並具體介紹什麼是「更明智的消費」。書中不只介紹理論，也會透過「盲目消費」和「明智消費」的實例，介紹實際可行的做法，請讀者務必在日常生活中一試。
無論如何，洞察「本來100日圓的咖啡為何能賣到1000日圓」的能力，能幫助你避開無謂或讓自己不幸福的消費，進而更聰明且幸福地生活。
我衷心期盼，透過本書，能有更多人學會做出「適合自己、讓自己真正滿意的消費選擇」，並獲得力量，走向更加幸福的人生。
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