我的廣告人生：廣告巨人歷久彌新的行銷金律

汲取大師經驗 創意源源不絕

2008/04/14 汲取大師經驗 創意源源不絕 創意是天生的嗎？是否有辦法靠後天練習達到？廣告創意人李欣頻在新書《非寫不可，不寫會死》（方智）一書中開宗明義道：「創意原本應該是天生的，只是我們長期被教育、規則、別人的眼光……制約成膽小、不敢多想、不敢夢想的人；換句話說，只要把感官打開，眼前世界每一分每一秒的發生，都是你可以當下採集的創意靈感。」她認為「創意」沒有科班不科班的問題，也不是進廣告圈才是有創意的人，怎麼進廣告圈？什麼人適合廣告圈？都是因人而異的。 目前人在北京大學修讀博士班的李欣頻，並於新聞與傳播學院任教「廣告策畫與創意」課程，不時還會到廈門、廣州等地演講，《非寫不可，不寫會死》一書即結集三年多來，她橫跨海峽兩岸，接受一百多次媒體採訪與三百多場演講的精華，其中包括：如何成為創意者、如何知道自己是否有創意、如何將創意轉成文字……等等，看了這本書，你也許不能馬上成為創意人，但至少對想從事文案、創意工作的人，提供了最初步的疑問解答。同樣是廣告創意人的許舜英，則在《我不是一本型錄》（漫遊者）中暢談食衣住行上所見的創意風格，擴大讀者對日常生活的想像。 書市近日也出版了幾本大師級的廣告自傳書，菲爾．唐森貝瑞堪稱廣告界的傳奇人物，在《天啊！我們讓他的頭髮著火了》（平安文化）一書中，分享數十年廣告生涯中精采的閱歷、精闢的見解以及許多有趣的幕後故事，經典之作就是將天王麥可．傑克森的頭髮給燒了，確實抓住消費者的心；另外，《我的廣告人生》（圓神）一書作者克勞德．霍普金斯也是當代廣告界深具影響力的人物，書中他以簡短扼要的方式，敘述生命中富教育性的商業故事，以及進入職場後，那些幫助他在廣告界達到卓越的寶貴經驗和人生功課，這兩本自傳可說是所有廣告人及創意人必讀經典。 奧美創辦人大衛．奧格威曾說：「任何人除非讀過霍普金斯的《科學廣告法》七次以上，否則他不應該被允許去做廣告。」可見，創意除了可以透過日常生活感受累積而來之外，閱讀廣告大師所出版的書籍更是不可或缺的一環，他們以過來人的經驗，在書中分享從事創意工作的點點滴滴，值得後輩學習效法，在潛移默化中啟發自己源源不絕的創意。