活動訊息
內容簡介
人類經濟發展的歷程經歷了從農業到工業、從工業到服務業等不同階段；經歷了由商品唯一論到商品與服務結合論的不同認識階段。然而縱觀近年來市場的實踐，產品和服務消費模式正發生著巨大變化:顧客消費的整個過程變得比產品和服務本身更重要；與消費過程間接相關的細節和附加價值成為顧客感知和評價的關鍵點；顧客更在乎從產品的物質價值去獲得更多的精神附加價值；顧客消費的過程開始於實際消費之前，完結於很久之後，甚至持續到永遠，整個過程充滿了共享性、互動性、個性化的特徵⋯⋯由此，消費的過程即體驗，其本身已經成為一種甚至比核心產品更為重要的產品，需要企業在內部和外部的各個方面，持續不斷地用心經營。
社會發展到今天，由於技術突破以及資訊和生活與娛樂方式的改變，逐漸形成了一種萬物皆媒體的嶄新的行銷傳播環境。新媒體與其說是眾多新興媒體的傳播方式，還不如說是一種無所不能用的傳播環境，它以互動傳播為特徵，以數位資訊技術為基礎，事實上獲得了「所有人對所有人的傳播」效果。這種具有強烈交互性、即時性、海量性、共享性的個性化與社群化的傳播形式無疑給傳統的媒體人和行銷管理者提出了新的機遇與挑戰!
本書在汲取國內外廣告學著作精華的同時，結合當今時代所處的背景———體驗經濟和新媒體環境，以新的視角和新的案例，交叉了經濟學、管理學、市場行銷學、傳播學、行為學、心理學和旅遊學等多元學科的核心內容，圍繞體驗經濟的相關理論、新媒體應用和發展的具體內容以及大量編者自行收集整理和提煉的最新案例來對現代廣告和新媒體管理的相關知識進行新的詮釋。這些是以前的廣告類教材從未有過的。
本書分為8個部分共20章，匯總了體驗經濟下廣告管理與新媒體管理涉及的相關理論、原則、流程。本書在重新梳理和優化上述內容後，又嘗試著依照理論邏輯和管理流程的順序進行分類與整合工作，將其細分為體驗經濟下的現代廣告管理、廣告的基本理論與原理、廣告策劃、廣告內容、廣告媒體及其發展趨勢、廣告執行、世界著名廣告公司以及整合行銷的廣告策劃案例八大部分。每一部分前均設計了開篇的引導案例和內容提示。本書的最後一部分通過一個真實的原創案例去總結和歸納體驗式廣告與新媒體管理的一系列流程與方法，即如何將體驗的元素用於市場調研、數據分析、市場分析、市場定位、主題提煉、廣告的表現與設計、新媒體的應用與計劃等。
序／導讀
第一部分體驗經濟下的現代廣告管理
1體驗經濟及其影響
1.1體驗經濟的到來)
1.1.1體驗經濟的產生背景和實例解讀
1.1.2體驗經濟的來臨
1.1.3顧客體驗的構成維度
1.2體驗經濟下的廣告趨勢
1.2.1體驗式廣告
1.2.2廣告中對各種體驗維度的運用
1.2.3體驗經濟下廣告的發展趨勢
1.2.4星巴克的體驗行銷廣告
1.2.5«印象劉三姐»的桂林灕江目的地廣告
本章小結
思考題
參考文獻
2體驗的原理
2.1我們的感覺器官
2.2眼睛與視覺
2.2.1視覺的原理和視覺特徵
2.2.2視覺特徵的廣告應用
2.3耳朵與聽覺
2.3.1聽覺的原理
2.3.2聽覺特徵的廣告應用
2.4舌頭與味覺
2.4.1味覺的原理
2.4.2味覺的特徵
2.4.3味覺特徵的廣告應用
2.5鼻子與嗅覺
2.5.1嗅覺的原理
2.5.2嗅覺的特徵
2.5.3嗅覺特徵的廣告應用
2.6膚覺
2.6.1膚覺的原理
2.6.2膚覺的特徵
2.6.3膚覺特徵的廣告應用
2.7感官與體驗
本章小結
思考題
參考文獻
第一部分總結
第二部分廣告的基本理論與原理
3廣告概述
開篇案例
本章提要
3.1廣告的概念與職能
3.1.1廣告概念的演變
3.1.2廣告的概念
3.1.3廣告的職能
3.2廣告的歷史演變
3.2.1中國廣告的歷史演變
3.2.2國外廣告的歷史演變
3.2.3國內外廣告歷史發展的比較
3.3廣告的分類
3.3.1根據廣告的目的分類
3.3.2根據廣告的內容分類
3.3.3根據廣告行銷的傳播媒體分類
3.3.4根據廣告行銷的市場範圍分類
3.3.5根據廣告行銷的訴求方式分類
本章小結
思考題
參考文獻
4廣告心理學
開篇案例
本章提要
4.1廣告心理學的研究對象
4.1.1心理過程
4.1.2心理基礎
4.2廣告對消費者的影響
4.2.1馬斯洛的需求層次理論
4.2.2消費者的動機、行為和目標
4.2.3廣告影響消費者的行為
4.2.4人格心理學對廣告的影響
4.3廣告心理學的研究原則與程序
4.3.1廣告心理學的研究原則
4.3.2廣告心理學的研究程序
4.4廣告心理學的研究方法
4.4.1第一步:確定研究課題
4.4.2第二步:分析問題
4.4.3第三步:提出假設
4.4.4第四步:設計與實施研究方案
4.4.5第五步:整理與分析研究結果
4.4.6第六步:撰寫研究報告
本章小結
思考題
參考文獻
5廣告的表現策略
開篇案例
本章提要
5.1廣告表現
5.1.1廣告表現的概念
5.1.2廣告表現策劃的主要過程
5.1.3廣告表現與廣告主題、創意的關係
5.2USP策略的評價及其應用
5.2.1USP(UniqueSellingProposition)策略的定義及要點
5.2.2USP策略的成功廣告案例(84)
5.3品牌形象(BI)策略
5.3.1品牌形象(BrandIdentityꎬBI)策略的定義及要點
5.3.2樹立品牌形象的方法
5.3.3BI策略經典案例
5.4廣告的定位(Positioning)策略的評價及其應用
5.4.1廣告的定位策略的定義及要點
5.4.2廣告定位的作用與意義
5.4.3廣告的定位策略經典案例
5.5其他策略評價及其應用
5.5.1整體形象(CI)創意策略
5.5.2品牌個性論(BrandCharacter)策略
5.5.3共鳴論策略
5.5.4ROI創意策略
本章小結
思考題
參考文獻
6廣告的行銷管理
開篇案例
本章提要
6.1行銷概述
6.1.1行銷觀念的演變
6.1.2行銷的概念
6.1.3行銷的概念體系
6.1.4行銷體系
6.2廣告與行銷
6.2.1廣告與行銷的關係
6.2.2廣告與行銷的交叉
6.2.3消費品和產業用品的廣告差異
6.3廣告與STP戰略
6.3.1廣告與市場細分
6.3.2廣告與目標市場
6.3.3廣告與市場定位
6.4整合行銷傳播
6.4.1什麼是整合行銷傳播
6.4.2整合行銷傳播的特徵
6.4.3整合行銷傳播的層次
6.4.4廣告與整合行銷傳播
6.4.5整合行銷傳播的步驟
本章小結
思考題
參考文獻
第二部分總結
第三部分廣告策劃
7廣告策劃概述
開篇案例
本章提要
7.1廣告策劃的概念與基本特徵
7.1.1廣告策劃的概念
7.1.2廣告策劃的基本特徵
7.2廣告策劃的原則
7.2.1系統原則
7.2.2動態原則
7.2.3創新原則
7.2.4效益原則
7.3廣告策劃的意義和作用
7.4現代行銷策劃與廣告策劃及廣告策劃在企業行銷策劃中的重要作用
7.4.1現代行銷策劃與廣告策劃
7.4.2廣告策劃在企業行銷策劃中的重要作用
本章小結
思考題
參考文獻
8廣告策劃的內容與撰寫
開篇案例
本章提要
8.1廣告策劃的內容
8.1.1廣告策劃市場調查與分析
8.1.2確立廣告目標
8.1.3目標市場和產品定位
8.1.4廣告創意表現
8.1.5廣告媒介選擇
8.1.6廣告實施計劃
8.2廣告策劃書的撰寫
8.2.1廣告策劃書的定義、作用和形式
8.2.2廣告策劃書的內容
8.2.3廣告策劃書的評審要求
8.2.4廣告策劃書的完整寫作格式
參考案例
本章小結
思考題
參考文獻
9廣告預算編製
開篇案例
本章提要
9.1廣告預算與廣告目的的關係
9.1.1以促進銷售和加強競爭力來表示時廣告預算所受的制約
9.1.2以宣傳說服保牌的傳播效果來表示時廣告預算所受的制約
9.1.3以知名度創牌傳播效果來表示時廣告預算所受的制約
9.1.4廣告預算分配對廣告目的的影響
9.2廣告預算的影響因素
9.2.1企業的經營狀況
9.2.2企業的行銷目標和廣告目標
9.2.3企業外部環境變化
9.3廣告預算編製的方法
9.3.1比率法
9.3.2目標達成法
9.3.3力所能及法
9.3.4競爭對等法
本章小結
思考題
參考文獻
10廣告效果評估
開篇案例
本章提要
10.1廣告效果測評概述
10.1.1廣告效果的概念與特點
10.1.2廣告效果的分類
10.1.3測評廣告效果的原則
10.1.4測評廣告效果的程序
10.1.5測評廣告效果的作用
10.2廣告心理效果測評
10.2.1廣告心理效果測評的概念
10.2.2廣告心理效果測評的指標
10.2.3廣告心理效果測評的要求
10.2.4廣告心理效果測評的方法
10.3廣告促銷效果測評
10.3.1廣告促銷效果測評的概念
10.3.2廣告銷售效果測評的方法
10.3.3廣告銷售效果測評的要求
10.3.4麥當勞奥運助威團活動案例
10.4廣告社會效果測評
10.4.1廣告社會效果測評的原則
10.4.2廣告社會效果測評的要求
本章小結
思考題
參考文獻
第三部分總結
第四部分廣告內容
11廣告創意
本章提要
11.1廣告創意的原則
11.1.1目標性原則
11.1.2關聯性原則
11.1.3原創性原則
11.1.4震撼性原則
11.1.5簡潔性原則
11.1.6合規性原則
11.2廣告創意的步驟與基本方法
11.2.1廣告創意的步驟
11.2.2廣告創意的基本方法
11.3廣告創意的基本思路
11.3.1替換
11.3.2改編
11.3.3拼接組合
11.3.4放大或增加
11.3.5減法與省略
11.3.6製造幽默
11.3.7解構與重構
11.3.8痴人說夢
11.3.9產品的新用途
11.3.10顛倒
11.3.11互動與游戲
11.3.12挑釁
11.4中國廣告的創意問題
11.4.1廣告創意的內容及表現手法雷同
11.4.2創意內容誇大其詞
11.4.3廣告創意過度依賴名人效應
11.4.4廣告創意低俗
本章小結
思考題
參考文獻
12廣告表現手法
本章提要
12.1無文案廣告
12.2圖文結合
12.3對比
12.4重複與堆砌
12.5誇張
12.6隱喻與類比
12.7標志符號
12.8講故事
12.9媒介的創意運用
本章小結
思考題
第四部分總結
第五部分廣告媒體及其發展趨勢
13廣告媒體的應用與發展趨勢
開篇案例
本章提要
13.1廣告媒體概述
13.1.1廣告媒體的概念體系
13.1.2廣告媒體的特點
13.1.3廣告媒體的功能
13.1.4廣告媒體的分類
13.2常規媒體特色及趨勢(主流廣告媒體)
13.2.1平面媒體
13.2.2電波媒體
13.3自制媒體特色及趨勢(非主流廣告媒體)
13.3.1店鋪廣告
13.3.2戶外廣告
13.3.3商業廣告信函
13.3.4網絡廣告與體驗廣告
13.3.5媒體創新
13.3.6商業廣告新形式
13.4廣告媒體計劃
13.4.1考評廣告媒體實力———確定戰略考慮的因素
13.4.2明確廣告目標
13.4.3影響媒體選擇的因素
13.4.4廣告媒體選擇的原則
13.4.5制訂廣告媒體計劃
13.4.6媒體組合
參考案例
本章小結
思考題
參考文獻
14廣告新媒體概論
開篇案例
本章提要
14.1媒體的演進與發展
14.1.1印刷傳媒的產生、發展及其影響
14.1.2廣播媒介的產生、發展及其影響
14.1.3新媒體的產生、發展及其演變趨勢
14.2新媒體概念的提出與定義
14.2.1新媒體概念的提出
14.2.2新媒體的定義
14.3新媒體的特徵
14.3.1新媒體的本體特徵
14.3.2與傳統媒體相比ꎬ新媒體的「新」特徵
本章小結
思考題
參考文獻
15新媒體的應用
本章提要
15.1導航類新媒體
15.1.1導航類新媒體的概念及特徵
15.1.2廣告在導航類新媒體中的應用
15.2網絡社區新媒體
15.2.1網絡社區新媒體的概念及特徵
15.2.2廣告在各類網絡社區媒體中的應用
15.2.3網絡社區廣告的優勢
15.2.3網絡社區廣告的應用案例
15.3內容發布新媒體
15.3.1內容發布新媒體的概念及特徵
15.3.2廣告在內容發布新媒體中的應用
15.4視聽娛樂新媒體
15.4.1視聽娛樂新媒體的概念及特徵
15.4.2廣告在視聽娛樂新媒體中的應用
本章小結
思考題
參考文獻
第五部分總結
第六部分廣告的執行
16廣告製作
開篇案例
本章提要
16.1平面印刷廣告製作
16.1.1基本要求
16.1.2主要程序
16.1.3報紙
16.1.4雜志
16.2電子媒體廣告製作
16.2.1電視廣告
16.2.2廣播廣告
16.3其他媒體廣告製作
16.3.1燈箱廣告
16.3.2霓虹燈廣告
16.3.3車身廣告
16.4網絡廣告製作
16.4.1來源
16.4.2類型
16.5其他廣告形式
16.5.1屏保
16.5.2書簽和工具欄
16.5.3指針
16.5.4其他形式
16.6廣告材料
16.6.1廣告材料的應用
16.6.2紙張的尺寸
16.6.3紙張的重量
16.6.4主要的廣告紙張
本章小結
思考題
參考文獻
17廣告法規概述
開篇案例
本章提要
17.1廣告法規管理的含義與必要性
17.1.1廣告法規管理的含義
17.1.2廣告法規管理的必要性
17.2中國廣告管理的法規和機構
17.2.1中國廣告管理的法規
17.2.2«廣告法»概述
17.2.3«廣告法»的基本原則
17.2.4中國廣告法規的管理機構
17.3廣告法規管理的主要內容
17.3.1對廣告內容的法規管理
17.3.2對廣告活動的法規管理
17.3.3對廣告違法行為的法規管理
17.4國外廣告法規管理
17.4.1美國廣告法規
17.4.2美國廣告管理
17.5中國廣告法規管理的現狀
本章小結
思考題
參考文獻
第六部分總結
第七部分世界著名廣告公司
18概述
18.1廣告公司的產生及發展
18.2全球廣告行業格局
19世界著名廣告公司簡介
19.1恒美廣告公司
19.1.1公司簡介
19.1.2公司起源
19.1.3公司理念
19.1.4廣告風格
19.1.5啟示
19.2天聯廣告公司
19.2.1公司簡介
19.2.2公司起源
19.2.3公司理念
19.2.4廣告風格
19.2.5啟示
19.3李奥貝納廣告公司
19.3.1公司簡介
19.3.2公司起源
19.3.3公司理念
(節錄)
配送方式
-
台灣
- 國內宅配：本島、離島
-
到店取貨：
不限金額免運費
-
海外
- 國際快遞：全球
-
港澳店取：
訂購/退換貨須知
加入金石堂 LINE 官方帳號『完成綁定』，隨時掌握出貨動態：
提醒您！！
金石堂及銀行均不會請您操作ATM! 如接獲電話要求您前往ATM提款機，請不要聽從指示，以免受騙上當！
退換貨須知：
**提醒您，鑑賞期不等於試用期，退回商品須為全新狀態**
-
依據「消費者保護法」第19條及行政院消費者保護處公告之「通訊交易解除權合理例外情事適用準則」，以下商品購買後，除商品本身有瑕疵外，將不提供7天的猶豫期：
- 易於腐敗、保存期限較短或解約時即將逾期。（如：生鮮食品）
- 依消費者要求所為之客製化給付。（客製化商品）
- 報紙、期刊或雜誌。（含MOOK、外文雜誌）
- 經消費者拆封之影音商品或電腦軟體。
- 非以有形媒介提供之數位內容或一經提供即為完成之線上服務，經消費者事先同意始提供。（如：電子書、電子雜誌、下載版軟體、虛擬商品…等）
- 已拆封之個人衛生用品。（如：內衣褲、刮鬍刀、除毛刀…等）
- 若非上列種類商品，均享有到貨7天的猶豫期（含例假日）。
- 辦理退換貨時，商品（組合商品恕無法接受單獨退貨）必須是您收到商品時的原始狀態（包含商品本體、配件、贈品、保證書、所有附隨資料文件及原廠內外包裝…等），請勿直接使用原廠包裝寄送，或於原廠包裝上黏貼紙張或書寫文字。
- 退回商品若無法回復原狀，將請您負擔回復原狀所需費用，嚴重時將影響您的退貨權益。
商品評價