唯手機族與民意調查：混合行動電話與市話樣本暨執行手機訪問
活動訊息
內容簡介
自1980年代起，運用市內電話進行民意調查曾經是探析民意、預測選情的主流方法，也應用於閱聽人和消費者行為研究。然而，行動上網和智慧型手機的普及下，年輕世代「唯手機族」興起，他們不再裝設市內電話，市話調查無法覆蓋和接觸此群體，民意調查面臨挑戰和質疑。本書論述混合行動電話與市話雙架構樣本，執行民調的可行性。作者回顧文獻，探析「唯手機族」的比例和特徵，並以質化研究資料協助建構以行動電話執行民意調查時之引領原則，關注手機訪問之研究倫理、行政管理和成本等議題。
目錄
第一章 民意研究、電話調查與民主社會……………………1
壹、公眾的意見與民意研究……………………………………1
貳、以市內電話執行民意調查面臨挑戰………………………11
參、民意調查在臺灣的未來發展………………………………21
第二章 行動電話科技、新媒體與民意………………………27
壹、社群媒體、新媒體使用和民主政治………………………27
貳、行動電話與智慧型手機的新事物傳佈……………………36
第三章 以行動電話執行民意調查之探析…………………45
壹、年輕行動世代和「唯手機族」的成長……………………45
貳、以行動電話執行民意調查相關文獻………………………51
第四章 行動電話與市內電話混合樣本……………………63
壹、電話調查的覆蓋率和無回應偏差………………………63
貳、應用手機或市話單一架構調查之問題…………………71
參、行動電話混合市內電話雙架構概念……………………82
第五章 行動電話混合市話樣本之實例……………………89
壹、探究臺灣「唯手機族」的比例……………………………89
貳、行動電話混合市話樣本配置組合…………………………97
第六章 行動電話訪問的測量與加權………………………111
壹、行動電話訪問中的測量…………………………………111
貳、行動電話調查中的加權…………………………………121
第七章 行動電話調查的管理與道德………………………147
壹、行動電話訪問的法律和道德……………………………147
貳、行動電話訪問的成本與影響因素………………………158
參、行動電訪的訪員角色─現場觀察暨訪談………………174
第八章 行動電話調查的執行與操作……………………195
壹、操作行動電話訪問之原則………………………………195
貳、行動電話訪問執行─監聽和觀察紀錄…………………208
參、結論與建議：行動電話混合市話電訪…………………214
參考書目…………………………………………………………223
壹、公眾的意見與民意研究……………………………………1
貳、以市內電話執行民意調查面臨挑戰………………………11
參、民意調查在臺灣的未來發展………………………………21
第二章 行動電話科技、新媒體與民意………………………27
壹、社群媒體、新媒體使用和民主政治………………………27
貳、行動電話與智慧型手機的新事物傳佈……………………36
第三章 以行動電話執行民意調查之探析…………………45
壹、年輕行動世代和「唯手機族」的成長……………………45
貳、以行動電話執行民意調查相關文獻………………………51
第四章 行動電話與市內電話混合樣本……………………63
壹、電話調查的覆蓋率和無回應偏差………………………63
貳、應用手機或市話單一架構調查之問題…………………71
參、行動電話混合市內電話雙架構概念……………………82
第五章 行動電話混合市話樣本之實例……………………89
壹、探究臺灣「唯手機族」的比例……………………………89
貳、行動電話混合市話樣本配置組合…………………………97
第六章 行動電話訪問的測量與加權………………………111
壹、行動電話訪問中的測量…………………………………111
貳、行動電話調查中的加權…………………………………121
第七章 行動電話調查的管理與道德………………………147
壹、行動電話訪問的法律和道德……………………………147
貳、行動電話訪問的成本與影響因素………………………158
參、行動電訪的訪員角色─現場觀察暨訪談………………174
第八章 行動電話調查的執行與操作……………………195
壹、操作行動電話訪問之原則………………………………195
貳、行動電話訪問執行─監聽和觀察紀錄…………………208
參、結論與建議：行動電話混合市話電訪…………………214
參考書目…………………………………………………………223
序／導讀
自序
自1980年代起，運用市內電話（landline）進行調查已成為研究民眾意見的基本方法之一，民意調查協助瞭解民眾對政策的意見和預測選情，也應用於閱聽人或消費者行為之探析，其正確性和即時性，更成為協助民主政治發展的基石。市內電話調查能夠如此被重視和運用，除了在電腦輔助電話訪問系統協助之下，相較其他方法，以合理之成本、可快速地進行對民眾意見的搜集，而且在當時其覆蓋率高，嚴謹執行之下樣本甚具代表性，可以對母體進行推論。
然而由於智慧型手機和行動電話的普及，「只有行動電話族」（唯手機族）興起（cell-only/wireless-only），他們的特質雖然在各國的研究中不盡然相同，但大體上多傾向於較年輕、少數族裔、租屋族等，傳統的市內電話訪問無法覆蓋這些群體，且市內電話滲透率在各國多是逐漸下降的趨勢，容易造成訪問結果的偏差。以臺灣的資料顯示，市內電話用戶數在2005年達到高峰，隨之逐年下降，即便人口數和家戶數在同時期是成長的趨勢。這樣的情況當然會促使民意研究者重新思考被廣泛採用的市內電話調查方法，究竟該如何繼續發展？以行動電話混合市內電話樣本去執行民意調查正是變革的取徑之一。
根據美國民意研究協會（AAPOR）的研究報告，美國大約是從2000年之後開始探析應用行動電話進行民意調查，以及初步研究用行動電話混合市內電話，以執行民意調查的可行性。臺灣在這方面的起步較晚，筆者於2013年因獲2012-2013傅爾布萊特（Fulbright）學術交流基金會獎助，以赴美資深訪問學者於密蘇里大學訪學時，在其民意調查中心進行相關之研析和訪談，隨之於2014-2015年間進行以行動電話執行民意調查可行性之探究，以彌補市內電話調查中對年輕族群行動世代覆蓋不足之偏誤，本書中部份實際案例的質、量化資料即為本人研究中之部份資料，該研究為科技部補助專題研究計畫。
臺灣的市內電話滲透率仍高於美國，行動電話號碼則因沒有區碼較難應用於地區性的調查，加之以執行成本之考量等，比較缺乏這方面的學術和實務研究。本書為作者在此主題上的首本著作，旨於探析以行動電話混合市內電話執行民意調查，對現今民主社會中搜集民眾意見的重要性，因為研究人員必須隨時代、科技的變遷，追求更適宜的方法和工具。書中亦著重回顧相關之文獻，列舉以行動電話混合市內電話樣本，找出「唯手機族」占社會全體比例之初探實例；以及匯整國內外研究中顯示的以行動電話執行訪問上的研究倫理、行政管理和成本等問題，並應用本人對民意調查研究人員、訪員、督導員和電信公司行銷服務人員之深度訪談，和於民意調查機構進行之監聽與觀察為例，協助建構和說明行動電話訪問執行和操作時的引領原則。筆者於本書相關之後續著作中，亦另外會再分析其他研究成果。期望以此著作，為累積以行動電話混合市內電話調查相關之學術和實務成果，亦能盡一份心力。
蔡美瑛 謹識
2018.10.05
自1980年代起，運用市內電話（landline）進行調查已成為研究民眾意見的基本方法之一，民意調查協助瞭解民眾對政策的意見和預測選情，也應用於閱聽人或消費者行為之探析，其正確性和即時性，更成為協助民主政治發展的基石。市內電話調查能夠如此被重視和運用，除了在電腦輔助電話訪問系統協助之下，相較其他方法，以合理之成本、可快速地進行對民眾意見的搜集，而且在當時其覆蓋率高，嚴謹執行之下樣本甚具代表性，可以對母體進行推論。
然而由於智慧型手機和行動電話的普及，「只有行動電話族」（唯手機族）興起（cell-only/wireless-only），他們的特質雖然在各國的研究中不盡然相同，但大體上多傾向於較年輕、少數族裔、租屋族等，傳統的市內電話訪問無法覆蓋這些群體，且市內電話滲透率在各國多是逐漸下降的趨勢，容易造成訪問結果的偏差。以臺灣的資料顯示，市內電話用戶數在2005年達到高峰，隨之逐年下降，即便人口數和家戶數在同時期是成長的趨勢。這樣的情況當然會促使民意研究者重新思考被廣泛採用的市內電話調查方法，究竟該如何繼續發展？以行動電話混合市內電話樣本去執行民意調查正是變革的取徑之一。
根據美國民意研究協會（AAPOR）的研究報告，美國大約是從2000年之後開始探析應用行動電話進行民意調查，以及初步研究用行動電話混合市內電話，以執行民意調查的可行性。臺灣在這方面的起步較晚，筆者於2013年因獲2012-2013傅爾布萊特（Fulbright）學術交流基金會獎助，以赴美資深訪問學者於密蘇里大學訪學時，在其民意調查中心進行相關之研析和訪談，隨之於2014-2015年間進行以行動電話執行民意調查可行性之探究，以彌補市內電話調查中對年輕族群行動世代覆蓋不足之偏誤，本書中部份實際案例的質、量化資料即為本人研究中之部份資料，該研究為科技部補助專題研究計畫。
臺灣的市內電話滲透率仍高於美國，行動電話號碼則因沒有區碼較難應用於地區性的調查，加之以執行成本之考量等，比較缺乏這方面的學術和實務研究。本書為作者在此主題上的首本著作，旨於探析以行動電話混合市內電話執行民意調查，對現今民主社會中搜集民眾意見的重要性，因為研究人員必須隨時代、科技的變遷，追求更適宜的方法和工具。書中亦著重回顧相關之文獻，列舉以行動電話混合市內電話樣本，找出「唯手機族」占社會全體比例之初探實例；以及匯整國內外研究中顯示的以行動電話執行訪問上的研究倫理、行政管理和成本等問題，並應用本人對民意調查研究人員、訪員、督導員和電信公司行銷服務人員之深度訪談，和於民意調查機構進行之監聽與觀察為例，協助建構和說明行動電話訪問執行和操作時的引領原則。筆者於本書相關之後續著作中，亦另外會再分析其他研究成果。期望以此著作，為累積以行動電話混合市內電話調查相關之學術和實務成果，亦能盡一份心力。
蔡美瑛 謹識
2018.10.05
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