故事與故鄉：創意城鄉的十二個原型
分析十二個國家的文化代表如何述說他們家園的故事，探討以故事的感染力所發展出的文化特色和優勢
活動訊息
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內容簡介
本書將原型（Archetype）概念應用在創意城鄉上，藉由分析十二個國家的文化代表如何述說他們家園的故事，探討以故事的感染力所發展出的文化特色和優勢，以及集體認同與價值。作者巧妙的把榮格的「人格原型理論」運用到這些國家身上，每個國家的性格和面貌因此變得更加鮮明，我們可以從這些國家的角色和脈絡原型，進而思考台灣的原型是什麼？我們又該如何創造建構屬於自己的、能打動人心的故事與文化？
這是一本關於「故事」的書，告訴我們如何說一個好故事，也告訴我們什麼是故事的「原型」。不管是個人、組織甚至國家，故事力其實就是最核心的競爭力。
這是一本關於「故事」的書，告訴我們如何說一個好故事，也告訴我們什麼是故事的「原型」。不管是個人、組織甚至國家，故事力其實就是最核心的競爭力。
目錄
序一：創意城鄉的十二個原型，讓我大開眼界 吳靜吉
序二：喚醒述說台灣在地故事的熱情 張寶芳
序三：從失意城鄉到創意城鄉 洪震宇
序四：故事山與天涯路 吳仁麟
自序：異鄉與故鄉
第一章 國家、城市還是故鄉？
第一節 從英國說起
第二節 故事所創造的故鄉
第二章 文化與故事：單一神話
第一節 原型的意義
第二節 原型的應用：想像的共同體
第三節 原型的應用：集體文化
第四節 原型的應用：品牌行銷
第五節 原型的應用與創意城鄉
第三章 十二個英雄旅程——獨立與征服
第一節 獨立——嚮往天堂
一、天真者——座右銘：「自在做自己。」
二、探險家——座右銘：「不受束縛。」
三、智者——座右銘：「真理是希望。」
第二節 征服——刻下存在的痕跡
一、英雄——座右銘：「有志者事竟成。」
二、亡命之徒——座右銘：「秩序就是拿來破壞的。」
三、魔法師——座右銘：「沒有不可能的事。」
第四章 十二個英雄旅程之——歸屬與穩定
第一節 歸屬——沒有人是孤獨的
一、凡夫俗子——座右銘：「人生而平等。」
二、情人——座右銘：「我心只有你。」
三、弄臣（愚者）——座右銘：「如果不能跳舞，我就不要和你一起革命！」
第二節 穩定——立下秩序
一、照顧者——座右銘：「愛鄰如己。」
二、創造者——座右銘：「想像得到的，都能創造出來。」
三、統治者——座右銘：「權力不是一切，而是唯一。」
第五章 說自己的故事、走自己的路
第一節 「單一文化」的危機
第二節 創意城市的未來——以故事打造新故鄉
第三節 屬於台灣在地的故事
附錄：傳奇與認同
參考書目
序二：喚醒述說台灣在地故事的熱情 張寶芳
序三：從失意城鄉到創意城鄉 洪震宇
序四：故事山與天涯路 吳仁麟
自序：異鄉與故鄉
第一章 國家、城市還是故鄉？
第一節 從英國說起
第二節 故事所創造的故鄉
第二章 文化與故事：單一神話
第一節 原型的意義
第二節 原型的應用：想像的共同體
第三節 原型的應用：集體文化
第四節 原型的應用：品牌行銷
第五節 原型的應用與創意城鄉
第三章 十二個英雄旅程——獨立與征服
第一節 獨立——嚮往天堂
一、天真者——座右銘：「自在做自己。」
二、探險家——座右銘：「不受束縛。」
三、智者——座右銘：「真理是希望。」
第二節 征服——刻下存在的痕跡
一、英雄——座右銘：「有志者事竟成。」
二、亡命之徒——座右銘：「秩序就是拿來破壞的。」
三、魔法師——座右銘：「沒有不可能的事。」
第四章 十二個英雄旅程之——歸屬與穩定
第一節 歸屬——沒有人是孤獨的
一、凡夫俗子——座右銘：「人生而平等。」
二、情人——座右銘：「我心只有你。」
三、弄臣（愚者）——座右銘：「如果不能跳舞，我就不要和你一起革命！」
第二節 穩定——立下秩序
一、照顧者——座右銘：「愛鄰如己。」
二、創造者——座右銘：「想像得到的，都能創造出來。」
三、統治者——座右銘：「權力不是一切，而是唯一。」
第五章 說自己的故事、走自己的路
第一節 「單一文化」的危機
第二節 創意城市的未來——以故事打造新故鄉
第三節 屬於台灣在地的故事
附錄：傳奇與認同
參考書目
序／導讀
自序：異鄉與故鄉
「每個孩子都想知道自己從哪裡來，每個文化也都有創始的故事來回答那些問題，給活在當中的人民道理和意義」－ Ray and Anderson
高中畢業那年，我離開台灣到英國求學，至今已是20多年前的事。我對故鄉的認識，其實是從身處異鄉開始的。當時年僅十八的我，只有年少輕狂時的自我追尋與青澀憂鬱，並沒有特別鮮明的國族認同問題。
飛機一落地，浸淫在陌生的寄宿家庭與充滿國際學生的語言學校環境中，我開始有了向世界介紹「我所生長的地方」的必要。當這樣的機會愈來愈多，才驚覺不僅外國人對於台灣與中國的了解如此有限，連自己對故鄉也是越講越模糊。
於是，就從那時開始，只要有機會，我便反覆思索練習敘述著台灣的故事。當時，手邊靠著僅有一本出國前隨手抓的《發現台灣》專題報導（天下雜誌出版）走遍天下。在探索的過程中發現，自己竟是如此的好奇於關於台灣的過往，就這樣，我重新認識自己的故鄉，而這個經驗也奠定了我日後求學的方向與基礎。當時的故鄉，從台北一個小點出發，無限向外延伸，從鄉愁，到與歷史洪流與這塊土地接軌，我一次又一次地述說著我與台灣的故事。
2009年，經歷了20多年的探索，我從英國回到台灣，對英國的文化脈絡已有相當的了解。但令人玩味的是，回到台灣後，英國從原來的異鄉儼然變成了新故鄉，而台灣這個故鄉卻成了某種意義上的異鄉，因為我實在離開太久也錯過這裡太多的人與事。就這樣，異鄉成了故鄉，而故鄉竟成了異鄉。這個體悟引發了我的思索。如同黑格爾所說：「一般來說，最熟悉的一切只是因為熟悉，而不是因為認識。」
2009年前後，正是台灣文創產業學在各大專院校蓬勃發展，而英國始終被認定為文創產業發源地，於是，在英國住了20年的我，以一個異鄉人的觀點來解讀英國文化創意發展的角度又變成我另一門功課。從小劍橋到大倫敦，以於整個英國的氛圍，日積月累，鑲嵌在我自身的經歷與品味養成的脈絡中。隨著不同的場合，我一次又一次思考和訴說，跨越台灣與英國兩種文化，讓英國與台灣對話，以激發我對跨文化論述的種種想法，在東方和西方所串起的時空脈絡中，找到可以做為人類共同價值的基礎。
另一方面，我也開始發展以我久居英國的經驗來思索台灣的故事。要講出一個能夠被國際社會理解的故事，除了需要回溯這塊土地的過去，也必須要理解觸動人類共同情感的價值元素。雖然，打造創意城市/創意國度，儼然已經蔚為新創意經濟時代風潮，各國城市紛紛投入創意城市的競逐。然而，任何競爭一旦正式化、公開化之後，必然會衍生出一套可供評量的標準與仿效的模式，學術領域也陸續投入討論創意城市的相關研究，這些研究成果也逐漸累積成日益標準化的評量標準，以及一套套塑造所謂創意城市的教戰手冊。
但是，除了這些以數字為基礎的制式指標，台灣的文創產業能不能找到另一種觀看和訴說自己的方式？而且這些方式是具有放諸四海皆準的穿透力的。
於是我開始思索如何為台灣的文創產業尋找另一條可能的道路，而不只是以經濟指標來決定該何去何從。因為我相信那只會讓台灣的文創產業再次走入低毛利高風險的代工產業，一如過往的這數十年。
但我們不正是為了擺脫代工產業才來發展文創產業的嗎？怎麼可以用老思維來面對新挑戰？？我們該在乎的是自己的差異性和優越性，因為這也正是文創產業競爭力的最核心，但我們該如何才能找到自身文化的特色和優勢呢？？
於是我想到，如同當年旅居英國的我一樣，客居在台灣的外國朋友，一定也會不斷地述說他們故鄉的故事。因此，我邀請來自十二國家的文化經貿界代表，舉辦三場「國際文化創意交流座談會」。最初設定的主題是「文化創意聯合國」，是希望以文化、跨國界的連結來因應「後全球化時代」所帶來的挑戰。
為了配合文化創意的主題連接，這次的活動以「故鄉」與「故事」取代了以效法特定國際案例與追逐產值的方式，這是過去台灣各界談論文創產業發展時的常用模式。另外，值得一提的是：為配合本次活動，除了邀請講者提供他們的故 鄉菜外，還特別在會前邀請到台北中小學的小朋友畫出他們對這些參加國家的第一印象，在活動當天展出．這使參與者有更多元的機會感受到文化的傳承與創新的重要性，也添加了文化多元呈現的趣味。
我們聽這些外國朋友訴說家鄉的故事，體驗和學習人類對於聽故事的共感性。跳脫以往以數據化分析單一國家文化創意產業政策的方法，透過多國，跨文化交流來表現各國之間的競合策略。每個國家輪流以二十分鐘的時間講述自己文化發展歷程，透過這些故事傳達的內容與方式，鏡射建構台灣文化脈絡論述的架構，使我們的在地故事朝向更細緻精確的發展時有所借鏡，並為說好台灣的故事做準備。
在聆聽這些故事的過程裡，我很驚喜地發現，其實每國家也正像一個人一樣，故事後面都展現出某種人格「原型(Archetype)」，擁有自己的獨特性格。也從各式各樣的文化社會脈絡中抽離出人類心靈共同的基礎與精神動力。人類的文化就是在不斷的異中求同、同中求異過程中累積成長，從各種看似極端差異的文化表象中找出人類共同的情感基礎結構，再從這些共同的心靈結構中，發展出各種繽紛多樣的文化樣貌。這些從原型發展出來的價值與訴求，才能觸動人類最深處的渴望與想像，也才能恆久流傳。
就是因為這些性格，各個民族造就了不同的獨特認知，也就有了不同的歷程和命運展現。由於任何敘事都與任何敘事者的經驗有關，雖然集體潛意識會影響個人的世界觀，但要在短時間之內蒐集到來自世界各地不同的敘事文本是件不容易的任務。由於自身的經驗與聆聽12個不同國家的人所分享的故事，我得到了以故事打造創意城鄉的啟發，想以這本書做為探討以故事的感染力發展文化特色的起點。有鑒於此，我亦開始整理出這些故事的脈絡與共通性，另一方面，我也開始更深入去了解英國文化創意產業的崛起，這個經驗，竟成了另一段自己求知與學習的故事。接下來，我將展開我對這一門學科的發現之旅，以這些文本作為分析對象，讓這個研究有了可喜的起點。
英國是世界上第一個以政府名義推動創意產業和創意城市發展的國家，僅在英格蘭地區就有超過二十個城市以追求建設創意城市為目標，從曼徹斯特到布里斯托爾，到普利矛斯和諾維奇，還有倫敦等，都把創意做為城市發展的特色。 （Landry, 2008）
當一個新故事主角上台的同時也意味著上個場景主角的落幕，創意產業興起的同時也揭示著要告別過去。英國做為工業革命的發源地，工業發展的模式讓英國維持了一個世紀多的經濟繁榮與國家強盛，但十九世紀末遭遇其他發達國家的激烈競爭，原本生產製造的優勢逐漸流失，面臨極大的經濟挑戰。經歷兩次世界大戰的西歐在50-70年代紛紛經歷經濟成長、城市重建與現代化的黃金時期，相較之下，英國的進步速度卻遠遠低於其他發達國家。面對其他國家強烈的競爭，英國亟欲找出一條經濟改革的道路。除此之外，當時英國有許多因應工業化而興起的大城市也產生嚴峻的社會結構問題。傳統工業的衰退，缺乏集體歸屬感、生活品質惡化和全球化挑戰的威脅等問題往往也需要靠超越傳統的思維和創意方法才能解決。這也是英國邁入創意產業的起點。創意產業的推廣，必須從純粹的經濟產值轉移至在地生活中人們的共識與價值認同，也就是文化。然而，任何文化，無論是在「城市」，「國家」，任何鄉、鎮、鄰、里的實體區域，甚至種族，都與主事者的意義管理系統息息相關。
Carl Jung (卡爾．榮格 1875-1961) 從心理學的角度早在50與60年代就提出全人類都擁有一份超越時間、空間和文化等表面差異的共同心理遺產，他稱為「集體潛意識」，存在於個人意識的最底層，是與生俱來、具有普遍性的原始先民的集體記憶，其內容綜合了普遍存在的模式與力量，分別稱為「原型」與「本能」。他認為，在這個層次上，人類毫無個性特色可言，因此人們只能在人格其他部分尋找個體的特色。他在《心理類型》（psychological Types）與《分析心理學二論》（Two Essays in Analytical Psychology）中論證說，真正的個體性是個人為追求意識而掙扎的產物，他稱之為個體化過程。個體化是個人長期在心靈的弔詭中，有意識努力的結果，個人的文化認同與社會社群關係、在實體場域中，以生命共同體存在的意義，這個主題將會是本書另一個主角。個體化的過程依然仰賴本能與原型做為每個人的自然稟賦。所有人的稟賦都是平等的，每個人不論貧富、膚色、古今，都擁有它們。這個永恆的主題是榮格對人類心靈理解的基本特色。（引自Murray Stein 1999：113）也因此，從Jung以來，許多學者都先後揭露了人類共同的情感結構，指出在不同社會文化脈絡中，人類共享的原型基礎。不論是神話或民間集體故事所傳承的就是一種人類共享的生命原型力量，故事是日常生活的重要元素，不只是對世界的描述與詮釋方式，更是我們認識世界的框架與雛形；故事的意義不只是前人智慧與經驗的結晶，也是現代個人與集體的創意能力與開發未來社會發展的可能空間。
美國原型研究暨應用中心（Center for Archetypal Studies and Applications/CASA）主任Carol S. Pearson看到原型理論對於品牌行銷有相當優勢，並將Jung心理學原型理論做了深度的研究與應用。進一步展示了原型理論不僅可用在個人人格發展、生命成長論述中，它更可做為品牌行銷等領域的整體脈絡。參考借鏡Pearson將原型應用在品牌行銷的模式，本書也希望能將原型概念應用在創意城鄉上，透過實際的敘事分析來推薦序
創意城鄉的十二個原型，讓我大開眼界
政大創造力講座主持人、名譽教授 / 吳靜吉
邱于芸博士在學習、研究和工作當中，一直追求普世價值與在地文化的關係與整合．她對東、西文史哲藝的好奇、閱讀與領悟雖然常超出我的知識範圍，但就我所知的部分卻常讓我佩服她的深度理解、創意詮釋與創新應用，尤其她很快的就可以從電影、小說、繪畫、動漫、遊戲的作品中舉一兩個我所知道的實例說明故事中的原型、角色、結構、敘事、發展及其文化底蘊與轉化的歷程。
2011年3月她邀請12個國家的駐台代表參與三場的「國際文化創意交流座談會」，這個計畫是在配合政大公企中心多年來舉辦的「公共政策論壇」。邱博士原來的目的是希望各國代表談他們的文創政策。
她跟我說大部分的代表不想談他們的文創政策，例如美國在台協會的文化組組長Scott Robinson表示美國聯邦政府並沒有文化部或文建會，唯一相關的機構是國家藝術基金會，哪來條文眾多、洋洋灑灑的國家文化政策。辦完了這一次的座談會之後，因過去工作關係跟我認識的Robinson對我說他當時和邱博士「文化對話」一段時間後，終於領悟，他可以美國開國到現在為止的時間軸，談美國對創造力與文化的重視與關鍵的發展，將題目訂為"Creativity Starts Local"。事後他自己非常開心，還因此獲得靈感到幾個大學講同樣的題目。
後來邱博士才知道這些駐台代表幾乎都不是出身文化界，例如捷克的代表擁有化學博士，西班牙的代表學的是管理，這些國家代表所講的文化卻都可以從各國的文化脈絡如何影響他們各自的價值觀、文化理念或文化觀光的國家形象和品牌設計。因為有機會和幾個代表聊天，我才發現邱博士自然而然地將其對東西方文史哲藝的理解與國族認同的概念激發各國代表發展他們演講的主題和脈絡。
邱博士也參加了政大頂尖大學「創新研究」計畫中有關創意城鄉的探索。她應用了十二個故事原型作為研究的參考架構，讓我豁然開朗，不久之後她就將這十二個原型結合了十二個參加「國際文化創意交流座談會」的國家文化發展脈落，寫成了創意城鄉的十二個原型，真的讓我眼界大開。
推薦序
喚醒述說台灣在地故事的熱情
國立政治大學傳播學院教授 / 張寶芳
2009年秋，「皮克斯動畫20年（Pixar: 20 years of animation）」全球展的最後一站來到台北，我們有機會看到皮克斯的故事、角色與創作世界，了解為什麼皮克斯是皮克斯。皮克斯深信故事是一切的基礎，沒有故事，就沒有皮克斯。公司把製作的三分之一到四分之三時間花在處理故事，例如《玩具總動員3》劇本就花了兩年半的時間。他們對故事的重視和藉由故事創造出來的產值與感動無人能敵。
故事作為終端產品，造就了龐大的影視工業。此外故事還可以運用在很多領域，例如在商品與服務的研發階段，透過劇本法（Scenario） 幫助設計者營造擬真情境，看見使用者的潛在需求。在產品問世後，也利用說故事方法，幫助行銷、創造話題（擴散效應），形塑深植人心的品牌。
政治大學數位內容學程循此思維，致力培養學生說故事的能力。於2012春開設了「文化脈絡與故事原型」的課程，企圖從文化脈絡追溯創意源頭。特別邀請邱于芸博士講授，她從坎伯（J. Campbell）研究不同神話故事的原型入門，帶領全班40位大二、大三同學走了一遍英雄之旅。神話中英雄的歷險都訴說人類心靈被試煉、回歸的過程。神話故事表面雖變化不斷，背後都可歸納到同一母題，就是人內在生命追求意義與圓融的歷程，乃至最終重新認識自己，建立認同，獲得自在與平衡。經過一學期實驗，結果發現學生？受啟發，幾個期末作品，看到學生已經可以從心靈的深層面去說好一個故事。
近年來說故事也成為凝聚社區意識，營造、改造、再造社區的方法。「讓社區說自己的故事」提供了社區民眾參與建構自身社群的機會，透過社區集體的對話與分享，重拾曾經散佚的記憶，重新詮釋自己，肯定自己生命的價值，型塑社區認同。
李亦園在《千面英雄》書序曾提到：神話對於一個民族知識與文化價值的傳承和創造佔關鍵地位。一個缺乏神話的民族，就好像一位不會做夢的個人，終會因創意的斲喪而枯耗而死。
我們樂見邱博士把故事原型的概念應用到打造創意城鄉。藉由原型分析12個國家的文化代表如何述說他們家園的故事，提供如何建構台灣城鄉創意故事的絕佳參考架構。讓所有讀到本書的人，獲得啟發，喚醒述說台灣在地故事的熱情，挖掘與深度理解台灣各城鄉的獨特文化價值，運用原型，注入意義，轉換成某種提升生活境界價值的動人故事。
專文推薦
從失意城鄉到創意城鄉
作家與「我們創造事務所」創辦人 / 洪震宇
做為一個寫作者、在城鄉各地穿梭的演講者與旅行設計者，我著迷小鄉小鎮的時間、空間與人間的故事魅力。
這是一種讓人情感附著的真實感。每當我在台東縱谷進行田野調查、導覽小旅行或是演講，回到台北，搭捷運時，洶湧的人潮讓我頓時適應不良，有一種緊張壓迫感。我當下在臉書上寫著：「台北看到的，都是高跟鞋。台東看到的，都是拖鞋。台北最常見的是高樓，台東是高山。台北人比植物多，台東稻子比人多。台北談生存，台東談生活。台北的世界好大好大，台東世界好小好小，小到讓人想擁抱，讓人想野放。」
同樣的情緒也在日本發生。我去日本新潟參加「越後妻有」區域的大地藝術季， 這個出產好米好酒的雪國，春夏是被滿山遍野的美麗梯田包圍著，七百公里的面積，大地各個角落都有策劃的建築與藝術品，讓旅人踏查參觀。
回程到東京的傍晚，我們碰到強大的衝擊。東京人潮多，地鐵電扶梯速度快，人刷卡進站速度更快，刷卡聲「嘟嘟嘟」如魔音穿腦般接連不停，地鐵擠滿人，空間嚴重被壓縮，快都不能呼吸了。
如果習慣城市生活的人，會痲痹的習以為常，但是從一個廣袤遼闊的環境來到高樓林立的大都會，會覺得進入一個機械化國度，時空都平面化了，失去立體的深度。
當然鄉間美好生活的印象也只是片面。以日本新潟為例，儘管是日本最貴最好的米鄉，仍然遇到少子化、人口老化、城鄉差距的問題，因為人口流失，區域進行大合併，許多鄉鎮都消失了，連故事、自信與存在感也消失了，老人自殺的事件層出不窮。
為了找回銀髮長者的笑容，日本一群藝術工作者十多年前開始籌劃三年一次的大地藝術季，藉由藝術家的介入、互動，透過農村裝置藝術來吸引觀光人潮，逐步找回自信。
另外，許多日本都市青年找不到自己與土地的關係，生活形同失根，他們也期待找到另一種選擇與生活態度，城市人尋找生命出路的渴望，也成為大地藝術季的動力。
日本年輕人、甚至是國外藝術工作者大量投入大地藝術季，希望創造城市人的心靈故鄉，創造彼此的情感連結，找到存在感與意義。
情感連結，是創意城鄉的源頭與終點。這本《創意城鄉的十二個原型》提到，現代社會的各種問題在於缺乏生存意義：「這全是故事的問題。我們現在就有麻煩了，因為沒有好聽的故事。我們處在故事與故事之間的空白期，舊的故事敘述這個世界怎麼形成，我們如何融入這個世界，都已經不再合乎時宜，然而我們還沒有聽到新的故事。」
全球化時代的故事在哪裡？在模樣越來越千篇一律的城市競爭力之中？還是在觸動我們內心深處、曾經擁有的美好想像？
不只是沒落的鄉鎮失意，連城市都失意了，生活品質下降、就業問題、老年問題……
我們得換個角度與視野去想像與實踐，從看得見的城市到看不見的城市，從看不見的地方到看得見的地方。
沒有城市是完美無暇的，我們只能從想像與經驗中，去找尋、建構一個看不見的美好城市，《故事與故鄉－創意城鄉的十二個原型》強調，一個真正以人為本的創意城市，文化不應該只是吸引消費、刺激經濟成長的工具，相反地，我們應該更重視文化與人文本身的意義，建立一個屬於自己特有、值得認同、尊重與努力追求的文化價值，這才是我們追求經濟發展的目的。
因此，創意城市的議題，如果只狹隘從經濟產值去計算與衡量，就是一個失去個性、同質化的城市，得改以從在地生活文化與價值認同著手，來分析不同文化中主要特質，進一步地掌握不同區域的獨特性。
城市不能遺世獨立，創意活水來自周圍鄉鎮的支持。從勞動、消費、食物供應、休閒生活、歷史文化，都來自周圍的鄉鎮，更重要的是，城市人對於在地具有主觀和情感上依附的「地方感」。
地方鄉鎮，像是一個沈靜的母親，默默守候家園。
當我們重新思考全球化與工業化帶來的環境問題、與文化單一化的危機，原本看不見的地方，更需要被看見。
我經常在城鄉各地演講、開工作坊，討論在地業者、社區工作者的定位，協助提升說故事能力、品牌行銷與創意能量，以及可能的商業模式。
只要一點點創新思維、深度的故事挖掘，就能呈現在地特色與自信，還能協助青年返鄉創業，活化在地經濟，提升內涵與品質。
但是投入的人實在太少了，大家都擠在城市裡頭，各自的天賦與才能都被掩蓋，商學院的師生討論的企業個案，不是國外知名企業，就是國內大企業，更需要花時間討論與關注創意城鄉的故事。
知識份子要思考的不只是生存問題，還有提升生活品質、促進社會信任的問題，透過城鄉的共生共榮，才能在全球化時代找到自己的出路。
在文創高舉時代大旗的時候，我們需要仔細思量，文創究竟是表面口號，還是追求
「每個孩子都想知道自己從哪裡來，每個文化也都有創始的故事來回答那些問題，給活在當中的人民道理和意義」－ Ray and Anderson
高中畢業那年，我離開台灣到英國求學，至今已是20多年前的事。我對故鄉的認識，其實是從身處異鄉開始的。當時年僅十八的我，只有年少輕狂時的自我追尋與青澀憂鬱，並沒有特別鮮明的國族認同問題。
飛機一落地，浸淫在陌生的寄宿家庭與充滿國際學生的語言學校環境中，我開始有了向世界介紹「我所生長的地方」的必要。當這樣的機會愈來愈多，才驚覺不僅外國人對於台灣與中國的了解如此有限，連自己對故鄉也是越講越模糊。
於是，就從那時開始，只要有機會，我便反覆思索練習敘述著台灣的故事。當時，手邊靠著僅有一本出國前隨手抓的《發現台灣》專題報導（天下雜誌出版）走遍天下。在探索的過程中發現，自己竟是如此的好奇於關於台灣的過往，就這樣，我重新認識自己的故鄉，而這個經驗也奠定了我日後求學的方向與基礎。當時的故鄉，從台北一個小點出發，無限向外延伸，從鄉愁，到與歷史洪流與這塊土地接軌，我一次又一次地述說著我與台灣的故事。
2009年，經歷了20多年的探索，我從英國回到台灣，對英國的文化脈絡已有相當的了解。但令人玩味的是，回到台灣後，英國從原來的異鄉儼然變成了新故鄉，而台灣這個故鄉卻成了某種意義上的異鄉，因為我實在離開太久也錯過這裡太多的人與事。就這樣，異鄉成了故鄉，而故鄉竟成了異鄉。這個體悟引發了我的思索。如同黑格爾所說：「一般來說，最熟悉的一切只是因為熟悉，而不是因為認識。」
2009年前後，正是台灣文創產業學在各大專院校蓬勃發展，而英國始終被認定為文創產業發源地，於是，在英國住了20年的我，以一個異鄉人的觀點來解讀英國文化創意發展的角度又變成我另一門功課。從小劍橋到大倫敦，以於整個英國的氛圍，日積月累，鑲嵌在我自身的經歷與品味養成的脈絡中。隨著不同的場合，我一次又一次思考和訴說，跨越台灣與英國兩種文化，讓英國與台灣對話，以激發我對跨文化論述的種種想法，在東方和西方所串起的時空脈絡中，找到可以做為人類共同價值的基礎。
另一方面，我也開始發展以我久居英國的經驗來思索台灣的故事。要講出一個能夠被國際社會理解的故事，除了需要回溯這塊土地的過去，也必須要理解觸動人類共同情感的價值元素。雖然，打造創意城市/創意國度，儼然已經蔚為新創意經濟時代風潮，各國城市紛紛投入創意城市的競逐。然而，任何競爭一旦正式化、公開化之後，必然會衍生出一套可供評量的標準與仿效的模式，學術領域也陸續投入討論創意城市的相關研究，這些研究成果也逐漸累積成日益標準化的評量標準，以及一套套塑造所謂創意城市的教戰手冊。
但是，除了這些以數字為基礎的制式指標，台灣的文創產業能不能找到另一種觀看和訴說自己的方式？而且這些方式是具有放諸四海皆準的穿透力的。
於是我開始思索如何為台灣的文創產業尋找另一條可能的道路，而不只是以經濟指標來決定該何去何從。因為我相信那只會讓台灣的文創產業再次走入低毛利高風險的代工產業，一如過往的這數十年。
但我們不正是為了擺脫代工產業才來發展文創產業的嗎？怎麼可以用老思維來面對新挑戰？？我們該在乎的是自己的差異性和優越性，因為這也正是文創產業競爭力的最核心，但我們該如何才能找到自身文化的特色和優勢呢？？
於是我想到，如同當年旅居英國的我一樣，客居在台灣的外國朋友，一定也會不斷地述說他們故鄉的故事。因此，我邀請來自十二國家的文化經貿界代表，舉辦三場「國際文化創意交流座談會」。最初設定的主題是「文化創意聯合國」，是希望以文化、跨國界的連結來因應「後全球化時代」所帶來的挑戰。
為了配合文化創意的主題連接，這次的活動以「故鄉」與「故事」取代了以效法特定國際案例與追逐產值的方式，這是過去台灣各界談論文創產業發展時的常用模式。另外，值得一提的是：為配合本次活動，除了邀請講者提供他們的故 鄉菜外，還特別在會前邀請到台北中小學的小朋友畫出他們對這些參加國家的第一印象，在活動當天展出．這使參與者有更多元的機會感受到文化的傳承與創新的重要性，也添加了文化多元呈現的趣味。
我們聽這些外國朋友訴說家鄉的故事，體驗和學習人類對於聽故事的共感性。跳脫以往以數據化分析單一國家文化創意產業政策的方法，透過多國，跨文化交流來表現各國之間的競合策略。每個國家輪流以二十分鐘的時間講述自己文化發展歷程，透過這些故事傳達的內容與方式，鏡射建構台灣文化脈絡論述的架構，使我們的在地故事朝向更細緻精確的發展時有所借鏡，並為說好台灣的故事做準備。
在聆聽這些故事的過程裡，我很驚喜地發現，其實每國家也正像一個人一樣，故事後面都展現出某種人格「原型(Archetype)」，擁有自己的獨特性格。也從各式各樣的文化社會脈絡中抽離出人類心靈共同的基礎與精神動力。人類的文化就是在不斷的異中求同、同中求異過程中累積成長，從各種看似極端差異的文化表象中找出人類共同的情感基礎結構，再從這些共同的心靈結構中，發展出各種繽紛多樣的文化樣貌。這些從原型發展出來的價值與訴求，才能觸動人類最深處的渴望與想像，也才能恆久流傳。
就是因為這些性格，各個民族造就了不同的獨特認知，也就有了不同的歷程和命運展現。由於任何敘事都與任何敘事者的經驗有關，雖然集體潛意識會影響個人的世界觀，但要在短時間之內蒐集到來自世界各地不同的敘事文本是件不容易的任務。由於自身的經驗與聆聽12個不同國家的人所分享的故事，我得到了以故事打造創意城鄉的啟發，想以這本書做為探討以故事的感染力發展文化特色的起點。有鑒於此，我亦開始整理出這些故事的脈絡與共通性，另一方面，我也開始更深入去了解英國文化創意產業的崛起，這個經驗，竟成了另一段自己求知與學習的故事。接下來，我將展開我對這一門學科的發現之旅，以這些文本作為分析對象，讓這個研究有了可喜的起點。
英國是世界上第一個以政府名義推動創意產業和創意城市發展的國家，僅在英格蘭地區就有超過二十個城市以追求建設創意城市為目標，從曼徹斯特到布里斯托爾，到普利矛斯和諾維奇，還有倫敦等，都把創意做為城市發展的特色。 （Landry, 2008）
當一個新故事主角上台的同時也意味著上個場景主角的落幕，創意產業興起的同時也揭示著要告別過去。英國做為工業革命的發源地，工業發展的模式讓英國維持了一個世紀多的經濟繁榮與國家強盛，但十九世紀末遭遇其他發達國家的激烈競爭，原本生產製造的優勢逐漸流失，面臨極大的經濟挑戰。經歷兩次世界大戰的西歐在50-70年代紛紛經歷經濟成長、城市重建與現代化的黃金時期，相較之下，英國的進步速度卻遠遠低於其他發達國家。面對其他國家強烈的競爭，英國亟欲找出一條經濟改革的道路。除此之外，當時英國有許多因應工業化而興起的大城市也產生嚴峻的社會結構問題。傳統工業的衰退，缺乏集體歸屬感、生活品質惡化和全球化挑戰的威脅等問題往往也需要靠超越傳統的思維和創意方法才能解決。這也是英國邁入創意產業的起點。創意產業的推廣，必須從純粹的經濟產值轉移至在地生活中人們的共識與價值認同，也就是文化。然而，任何文化，無論是在「城市」，「國家」，任何鄉、鎮、鄰、里的實體區域，甚至種族，都與主事者的意義管理系統息息相關。
Carl Jung (卡爾．榮格 1875-1961) 從心理學的角度早在50與60年代就提出全人類都擁有一份超越時間、空間和文化等表面差異的共同心理遺產，他稱為「集體潛意識」，存在於個人意識的最底層，是與生俱來、具有普遍性的原始先民的集體記憶，其內容綜合了普遍存在的模式與力量，分別稱為「原型」與「本能」。他認為，在這個層次上，人類毫無個性特色可言，因此人們只能在人格其他部分尋找個體的特色。他在《心理類型》（psychological Types）與《分析心理學二論》（Two Essays in Analytical Psychology）中論證說，真正的個體性是個人為追求意識而掙扎的產物，他稱之為個體化過程。個體化是個人長期在心靈的弔詭中，有意識努力的結果，個人的文化認同與社會社群關係、在實體場域中，以生命共同體存在的意義，這個主題將會是本書另一個主角。個體化的過程依然仰賴本能與原型做為每個人的自然稟賦。所有人的稟賦都是平等的，每個人不論貧富、膚色、古今，都擁有它們。這個永恆的主題是榮格對人類心靈理解的基本特色。（引自Murray Stein 1999：113）也因此，從Jung以來，許多學者都先後揭露了人類共同的情感結構，指出在不同社會文化脈絡中，人類共享的原型基礎。不論是神話或民間集體故事所傳承的就是一種人類共享的生命原型力量，故事是日常生活的重要元素，不只是對世界的描述與詮釋方式，更是我們認識世界的框架與雛形；故事的意義不只是前人智慧與經驗的結晶，也是現代個人與集體的創意能力與開發未來社會發展的可能空間。
美國原型研究暨應用中心（Center for Archetypal Studies and Applications/CASA）主任Carol S. Pearson看到原型理論對於品牌行銷有相當優勢，並將Jung心理學原型理論做了深度的研究與應用。進一步展示了原型理論不僅可用在個人人格發展、生命成長論述中，它更可做為品牌行銷等領域的整體脈絡。參考借鏡Pearson將原型應用在品牌行銷的模式，本書也希望能將原型概念應用在創意城鄉上，透過實際的敘事分析來推薦序
創意城鄉的十二個原型，讓我大開眼界
政大創造力講座主持人、名譽教授 / 吳靜吉
邱于芸博士在學習、研究和工作當中，一直追求普世價值與在地文化的關係與整合．她對東、西文史哲藝的好奇、閱讀與領悟雖然常超出我的知識範圍，但就我所知的部分卻常讓我佩服她的深度理解、創意詮釋與創新應用，尤其她很快的就可以從電影、小說、繪畫、動漫、遊戲的作品中舉一兩個我所知道的實例說明故事中的原型、角色、結構、敘事、發展及其文化底蘊與轉化的歷程。
2011年3月她邀請12個國家的駐台代表參與三場的「國際文化創意交流座談會」，這個計畫是在配合政大公企中心多年來舉辦的「公共政策論壇」。邱博士原來的目的是希望各國代表談他們的文創政策。
她跟我說大部分的代表不想談他們的文創政策，例如美國在台協會的文化組組長Scott Robinson表示美國聯邦政府並沒有文化部或文建會，唯一相關的機構是國家藝術基金會，哪來條文眾多、洋洋灑灑的國家文化政策。辦完了這一次的座談會之後，因過去工作關係跟我認識的Robinson對我說他當時和邱博士「文化對話」一段時間後，終於領悟，他可以美國開國到現在為止的時間軸，談美國對創造力與文化的重視與關鍵的發展，將題目訂為"Creativity Starts Local"。事後他自己非常開心，還因此獲得靈感到幾個大學講同樣的題目。
後來邱博士才知道這些駐台代表幾乎都不是出身文化界，例如捷克的代表擁有化學博士，西班牙的代表學的是管理，這些國家代表所講的文化卻都可以從各國的文化脈絡如何影響他們各自的價值觀、文化理念或文化觀光的國家形象和品牌設計。因為有機會和幾個代表聊天，我才發現邱博士自然而然地將其對東西方文史哲藝的理解與國族認同的概念激發各國代表發展他們演講的主題和脈絡。
邱博士也參加了政大頂尖大學「創新研究」計畫中有關創意城鄉的探索。她應用了十二個故事原型作為研究的參考架構，讓我豁然開朗，不久之後她就將這十二個原型結合了十二個參加「國際文化創意交流座談會」的國家文化發展脈落，寫成了創意城鄉的十二個原型，真的讓我眼界大開。
推薦序
喚醒述說台灣在地故事的熱情
國立政治大學傳播學院教授 / 張寶芳
2009年秋，「皮克斯動畫20年（Pixar: 20 years of animation）」全球展的最後一站來到台北，我們有機會看到皮克斯的故事、角色與創作世界，了解為什麼皮克斯是皮克斯。皮克斯深信故事是一切的基礎，沒有故事，就沒有皮克斯。公司把製作的三分之一到四分之三時間花在處理故事，例如《玩具總動員3》劇本就花了兩年半的時間。他們對故事的重視和藉由故事創造出來的產值與感動無人能敵。
故事作為終端產品，造就了龐大的影視工業。此外故事還可以運用在很多領域，例如在商品與服務的研發階段，透過劇本法（Scenario） 幫助設計者營造擬真情境，看見使用者的潛在需求。在產品問世後，也利用說故事方法，幫助行銷、創造話題（擴散效應），形塑深植人心的品牌。
政治大學數位內容學程循此思維，致力培養學生說故事的能力。於2012春開設了「文化脈絡與故事原型」的課程，企圖從文化脈絡追溯創意源頭。特別邀請邱于芸博士講授，她從坎伯（J. Campbell）研究不同神話故事的原型入門，帶領全班40位大二、大三同學走了一遍英雄之旅。神話中英雄的歷險都訴說人類心靈被試煉、回歸的過程。神話故事表面雖變化不斷，背後都可歸納到同一母題，就是人內在生命追求意義與圓融的歷程，乃至最終重新認識自己，建立認同，獲得自在與平衡。經過一學期實驗，結果發現學生？受啟發，幾個期末作品，看到學生已經可以從心靈的深層面去說好一個故事。
近年來說故事也成為凝聚社區意識，營造、改造、再造社區的方法。「讓社區說自己的故事」提供了社區民眾參與建構自身社群的機會，透過社區集體的對話與分享，重拾曾經散佚的記憶，重新詮釋自己，肯定自己生命的價值，型塑社區認同。
李亦園在《千面英雄》書序曾提到：神話對於一個民族知識與文化價值的傳承和創造佔關鍵地位。一個缺乏神話的民族，就好像一位不會做夢的個人，終會因創意的斲喪而枯耗而死。
我們樂見邱博士把故事原型的概念應用到打造創意城鄉。藉由原型分析12個國家的文化代表如何述說他們家園的故事，提供如何建構台灣城鄉創意故事的絕佳參考架構。讓所有讀到本書的人，獲得啟發，喚醒述說台灣在地故事的熱情，挖掘與深度理解台灣各城鄉的獨特文化價值，運用原型，注入意義，轉換成某種提升生活境界價值的動人故事。
專文推薦
從失意城鄉到創意城鄉
作家與「我們創造事務所」創辦人 / 洪震宇
做為一個寫作者、在城鄉各地穿梭的演講者與旅行設計者，我著迷小鄉小鎮的時間、空間與人間的故事魅力。
這是一種讓人情感附著的真實感。每當我在台東縱谷進行田野調查、導覽小旅行或是演講，回到台北，搭捷運時，洶湧的人潮讓我頓時適應不良，有一種緊張壓迫感。我當下在臉書上寫著：「台北看到的，都是高跟鞋。台東看到的，都是拖鞋。台北最常見的是高樓，台東是高山。台北人比植物多，台東稻子比人多。台北談生存，台東談生活。台北的世界好大好大，台東世界好小好小，小到讓人想擁抱，讓人想野放。」
同樣的情緒也在日本發生。我去日本新潟參加「越後妻有」區域的大地藝術季， 這個出產好米好酒的雪國，春夏是被滿山遍野的美麗梯田包圍著，七百公里的面積，大地各個角落都有策劃的建築與藝術品，讓旅人踏查參觀。
回程到東京的傍晚，我們碰到強大的衝擊。東京人潮多，地鐵電扶梯速度快，人刷卡進站速度更快，刷卡聲「嘟嘟嘟」如魔音穿腦般接連不停，地鐵擠滿人，空間嚴重被壓縮，快都不能呼吸了。
如果習慣城市生活的人，會痲痹的習以為常，但是從一個廣袤遼闊的環境來到高樓林立的大都會，會覺得進入一個機械化國度，時空都平面化了，失去立體的深度。
當然鄉間美好生活的印象也只是片面。以日本新潟為例，儘管是日本最貴最好的米鄉，仍然遇到少子化、人口老化、城鄉差距的問題，因為人口流失，區域進行大合併，許多鄉鎮都消失了，連故事、自信與存在感也消失了，老人自殺的事件層出不窮。
為了找回銀髮長者的笑容，日本一群藝術工作者十多年前開始籌劃三年一次的大地藝術季，藉由藝術家的介入、互動，透過農村裝置藝術來吸引觀光人潮，逐步找回自信。
另外，許多日本都市青年找不到自己與土地的關係，生活形同失根，他們也期待找到另一種選擇與生活態度，城市人尋找生命出路的渴望，也成為大地藝術季的動力。
日本年輕人、甚至是國外藝術工作者大量投入大地藝術季，希望創造城市人的心靈故鄉，創造彼此的情感連結，找到存在感與意義。
情感連結，是創意城鄉的源頭與終點。這本《創意城鄉的十二個原型》提到，現代社會的各種問題在於缺乏生存意義：「這全是故事的問題。我們現在就有麻煩了，因為沒有好聽的故事。我們處在故事與故事之間的空白期，舊的故事敘述這個世界怎麼形成，我們如何融入這個世界，都已經不再合乎時宜，然而我們還沒有聽到新的故事。」
全球化時代的故事在哪裡？在模樣越來越千篇一律的城市競爭力之中？還是在觸動我們內心深處、曾經擁有的美好想像？
不只是沒落的鄉鎮失意，連城市都失意了，生活品質下降、就業問題、老年問題……
我們得換個角度與視野去想像與實踐，從看得見的城市到看不見的城市，從看不見的地方到看得見的地方。
沒有城市是完美無暇的，我們只能從想像與經驗中，去找尋、建構一個看不見的美好城市，《故事與故鄉－創意城鄉的十二個原型》強調，一個真正以人為本的創意城市，文化不應該只是吸引消費、刺激經濟成長的工具，相反地，我們應該更重視文化與人文本身的意義，建立一個屬於自己特有、值得認同、尊重與努力追求的文化價值，這才是我們追求經濟發展的目的。
因此，創意城市的議題，如果只狹隘從經濟產值去計算與衡量，就是一個失去個性、同質化的城市，得改以從在地生活文化與價值認同著手，來分析不同文化中主要特質，進一步地掌握不同區域的獨特性。
城市不能遺世獨立，創意活水來自周圍鄉鎮的支持。從勞動、消費、食物供應、休閒生活、歷史文化，都來自周圍的鄉鎮，更重要的是，城市人對於在地具有主觀和情感上依附的「地方感」。
地方鄉鎮，像是一個沈靜的母親，默默守候家園。
當我們重新思考全球化與工業化帶來的環境問題、與文化單一化的危機，原本看不見的地方，更需要被看見。
我經常在城鄉各地演講、開工作坊，討論在地業者、社區工作者的定位，協助提升說故事能力、品牌行銷與創意能量，以及可能的商業模式。
只要一點點創新思維、深度的故事挖掘，就能呈現在地特色與自信，還能協助青年返鄉創業，活化在地經濟，提升內涵與品質。
但是投入的人實在太少了，大家都擠在城市裡頭，各自的天賦與才能都被掩蓋，商學院的師生討論的企業個案，不是國外知名企業，就是國內大企業，更需要花時間討論與關注創意城鄉的故事。
知識份子要思考的不只是生存問題，還有提升生活品質、促進社會信任的問題，透過城鄉的共生共榮，才能在全球化時代找到自己的出路。
在文創高舉時代大旗的時候，我們需要仔細思量，文創究竟是表面口號，還是追求
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