人們為什麼願意掏錢？池上彰的行為經濟學入門
活動訊息
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內容簡介
★★★ AMAZON暢銷榜．經濟學入門類別No. 1！ ★★★
★ 日本全民啟蒙導師 池上彰 親自解說！ ★
＼＼ 為什麼我們不惜多花錢，也要湊免運？ ／／
＼ 為什麼空腹逛超市會不小心買太多？ ／
＼ 有沒有避免拖延的好方法？ ／
推動經濟的是「人心」！
左右人類行動的，其實是「不想吃虧」的心理！
全球關注的最新理論，
搭配活潑插圖和生活實例，
零基礎也能一看就懂、立即應用！
最值得推薦的行為經濟學入門！
帶你輕鬆看懂消費、決策與人性的祕密！
人為什麼會做出不理性的決策？
我們為什麼會這樣購物、被那樣的廣告吸引？
為什麼限時優惠、限量供應，總能吸引我們掏腰包？
這些就是行為經濟學要讓你知道的事，
能為你的工作、生活、消費，
甚至人際互動和育兒，打開全新視角！
在過去，行為經濟學很專業、充滿各式理論，似乎很難懂，
常是某些經濟學大師的扛鼎之作。
但現在，跟著日本全民知識啟蒙老師池上彰，
你可以透過活潑的插圖和豐富的生活實例，
輕鬆掌握這門不懂絕對吃大虧的學問！
一次掌握！行為經濟學的理論與應用！
．經濟學與行為經濟學有什麼差別？
．為什麼到速食店都會點套餐？
．「成功率95％」與「失敗率5％」差在哪？
．為什麼賭輸時反而更想孤注一擲？
．善用三選一，讓對方做出你希望的選擇！
～ ～ ～ ～
生活在這個時代，不懂行為經濟學可吃虧了！
現在，行為經濟學備受各界矚目。
世界各地的商業菁英、頂尖大學和企業，無不投入研究。
行為經濟學關注的，是傳統經濟學刻意忽視的非理性的人類。
承認人是一種會受到情緒、成見，以及身處情境左右的存在。
這門學問絕不只是紙上談兵，而是能夠在商業等各種場合發揮實際效用。
本書彙整了行為經濟學的基礎，以及各種情況下的應用方法。
衷心期盼本書能夠成為各位在未來時代生存的一份助力！
────池上彰
～ ～ ～ ～
★ 日本全民啟蒙導師 池上彰 親自解說！ ★
＼＼ 為什麼我們不惜多花錢，也要湊免運？ ／／
＼ 為什麼空腹逛超市會不小心買太多？ ／
＼ 有沒有避免拖延的好方法？ ／
推動經濟的是「人心」！
左右人類行動的，其實是「不想吃虧」的心理！
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人為什麼會做出不理性的決策？
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為什麼限時優惠、限量供應，總能吸引我們掏腰包？
這些就是行為經濟學要讓你知道的事，
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在過去，行為經濟學很專業、充滿各式理論，似乎很難懂，
常是某些經濟學大師的扛鼎之作。
但現在，跟著日本全民知識啟蒙老師池上彰，
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一次掌握！行為經濟學的理論與應用！
．經濟學與行為經濟學有什麼差別？
．為什麼到速食店都會點套餐？
．「成功率95％」與「失敗率5％」差在哪？
．為什麼賭輸時反而更想孤注一擲？
．善用三選一，讓對方做出你希望的選擇！
～ ～ ～ ～
生活在這個時代，不懂行為經濟學可吃虧了！
現在，行為經濟學備受各界矚目。
世界各地的商業菁英、頂尖大學和企業，無不投入研究。
行為經濟學關注的，是傳統經濟學刻意忽視的非理性的人類。
承認人是一種會受到情緒、成見，以及身處情境左右的存在。
這門學問絕不只是紙上談兵，而是能夠在商業等各種場合發揮實際效用。
本書彙整了行為經濟學的基礎，以及各種情況下的應用方法。
衷心期盼本書能夠成為各位在未來時代生存的一份助力！
────池上彰
～ ～ ～ ～
目錄
前言 行為經濟學是什麼？
／經濟是靠「情緒」推動！／了解和金錢有關的「心理活動」！／各種商業場合都能派上用場！／可以影響他人，也能改變自己！／Column．「黑天鵝」與「灰犀牛」／
序章 推動經濟的是「人心」！──行為經濟學的基礎
／行為經濟學為什麼會誕生？／經濟學與行為經濟學有什麼差別？／人會憑直覺做決定！／人為什麼會做出不理性的行為？／比起未來，我們更傾向選擇眼前的利益？／其他人的行為也會影響我們？／Column．因失敗而誕生的暢銷商品／
第1章 生活中隨處可見！運用行為經濟學的商業策略
／兩元的差距能提升銷路嗎？／為什麼期間限定或數量有限的標語有用？／為什麼聲稱「都是細菌！」的廣告有效？／「詳情請見○○」令人好奇的原因／訂閱制串流服務成為趨勢的原因／為什麼人不惜多花錢，也要湊免運？／為什麼標示特價時，還要保留原價？／人會受到最近一次刺激的影響／為什麼鰻魚飯要分松、竹、梅三種等級？／為什麼人會被奢侈品策略吸引？／為什麼人會想蒐集同一品牌的產品？／費時費力，反而能提升顧客滿意度！／群眾募資為什麼會流行起來？／為什麼「人氣No. 1」的店頭廣告有效？／任何人都能記住的魔法數字／為什麼到速食店都會點套餐？／拿了已蓋章的集點卡，會讓人更想上門？／掌握熱銷關鍵的MAYA法則／三得利的黑烏龍茶為什麼賣這麼好？／附帶退款保證，為什麼能提高購買意願？／Column．銀行的信用靠「外表」建立！／
第2章 決策的直覺──認識「捷思」
／人有兩種思考模式／為什麼人會被電視廣告上的東西吸引？／為什麼我們會看網路名人的評論？／為什麼宣傳時要鎖定年齡或地區？／我們的判斷會受限於某些資訊／三選一，更能讓對方做出你希望的選擇！／「成功率九五％」與「失敗率五％」差在哪？／為什麼追星族要蒐集偶像的周邊商品？／人會根據個人喜好篩選資訊？／成見的影響比你想的還要大！／為什麼人無法果斷止損？」／只要機率高，萬事皆可信？／為什麼人們容易相信民俗療法？／第一印象真的很重要嗎？／B型的人真的都很我行我素嗎？／Column．Patagonia所有門市休息一天的「月暈效應／
第3章 「討厭損失」的心理決定我們的行動！──了解「展望理論」
／設法做出最佳選擇的「展望理論」／我們判斷的總是事物的相對價值？／「價值函數」證明了人都想避免損失／人無法依據客觀機率做判斷！／為什麼總是有人懷著中樂透的美夢？／為什麼賭輸時反而更想孤注一擲？／為什麼真的要購買時卻猶豫了？／為什麼橫財常常留不住？／Column．榮獲諾貝爾獎的三位行為經濟學家／
第4章 人重視「現在」更勝未來！──掌握「現在偏誤」、「社會偏好」
／人偏好今天的一千元，勝過未來的兩千元？／為什麼空腹逛超市會不小心買太多？／有沒有避免拖延的好方法？／為什麼高級品和名牌貨如此迷人？／為什麼我們會想配合周圍的人？／又為什麼我們不想跟其他人一樣？／阻礙我們汰舊換新的「轉換成本」／獨裁者賽局告訴了我們什麼事？／為什麼收到別人的東西會想要回禮？／別人怎麼對我們，我們就怎麼回敬對方！／我們討厭自己的收入和同事有差距／Column．利用「框架效應」，解決「現時偏誤」／
第5章 操縱人的魔法理論──運用「推力」
／彷彿用手肘輕推一下的「推力理論」／如何順利發揮推力的效果？／潛藏在日常生活中的推力／有益健康的「外溢保單」／如何提高民眾接受大腸癌篩檢的比例？／什麼樣的訊息能增進器官捐贈的意願？／什麼樣的推力能有效提高納稅率？／碰上天災時，如何引導民眾順利避難？／成就理想自我的推力策略／大數據時代下的「個人化推力」／了解推力的危險性與正確用法！／Column．防範亂丟垃圾的「推力」效果有多大？／
第6章 行為經濟學開拓的未來
／「利他性」催生出的新經濟活動／「同理心」才是激發創新的關鍵／行為經濟學是實現永續發展目標的一大助力！／越來越常運用於公共政策的推力／備受矚目的「神經經濟學」／
結語
／經濟是靠「情緒」推動！／了解和金錢有關的「心理活動」！／各種商業場合都能派上用場！／可以影響他人，也能改變自己！／Column．「黑天鵝」與「灰犀牛」／
序章 推動經濟的是「人心」！──行為經濟學的基礎
／行為經濟學為什麼會誕生？／經濟學與行為經濟學有什麼差別？／人會憑直覺做決定！／人為什麼會做出不理性的行為？／比起未來，我們更傾向選擇眼前的利益？／其他人的行為也會影響我們？／Column．因失敗而誕生的暢銷商品／
第1章 生活中隨處可見！運用行為經濟學的商業策略
／兩元的差距能提升銷路嗎？／為什麼期間限定或數量有限的標語有用？／為什麼聲稱「都是細菌！」的廣告有效？／「詳情請見○○」令人好奇的原因／訂閱制串流服務成為趨勢的原因／為什麼人不惜多花錢，也要湊免運？／為什麼標示特價時，還要保留原價？／人會受到最近一次刺激的影響／為什麼鰻魚飯要分松、竹、梅三種等級？／為什麼人會被奢侈品策略吸引？／為什麼人會想蒐集同一品牌的產品？／費時費力，反而能提升顧客滿意度！／群眾募資為什麼會流行起來？／為什麼「人氣No. 1」的店頭廣告有效？／任何人都能記住的魔法數字／為什麼到速食店都會點套餐？／拿了已蓋章的集點卡，會讓人更想上門？／掌握熱銷關鍵的MAYA法則／三得利的黑烏龍茶為什麼賣這麼好？／附帶退款保證，為什麼能提高購買意願？／Column．銀行的信用靠「外表」建立！／
第2章 決策的直覺──認識「捷思」
／人有兩種思考模式／為什麼人會被電視廣告上的東西吸引？／為什麼我們會看網路名人的評論？／為什麼宣傳時要鎖定年齡或地區？／我們的判斷會受限於某些資訊／三選一，更能讓對方做出你希望的選擇！／「成功率九五％」與「失敗率五％」差在哪？／為什麼追星族要蒐集偶像的周邊商品？／人會根據個人喜好篩選資訊？／成見的影響比你想的還要大！／為什麼人無法果斷止損？」／只要機率高，萬事皆可信？／為什麼人們容易相信民俗療法？／第一印象真的很重要嗎？／B型的人真的都很我行我素嗎？／Column．Patagonia所有門市休息一天的「月暈效應／
第3章 「討厭損失」的心理決定我們的行動！──了解「展望理論」
／設法做出最佳選擇的「展望理論」／我們判斷的總是事物的相對價值？／「價值函數」證明了人都想避免損失／人無法依據客觀機率做判斷！／為什麼總是有人懷著中樂透的美夢？／為什麼賭輸時反而更想孤注一擲？／為什麼真的要購買時卻猶豫了？／為什麼橫財常常留不住？／Column．榮獲諾貝爾獎的三位行為經濟學家／
第4章 人重視「現在」更勝未來！──掌握「現在偏誤」、「社會偏好」
／人偏好今天的一千元，勝過未來的兩千元？／為什麼空腹逛超市會不小心買太多？／有沒有避免拖延的好方法？／為什麼高級品和名牌貨如此迷人？／為什麼我們會想配合周圍的人？／又為什麼我們不想跟其他人一樣？／阻礙我們汰舊換新的「轉換成本」／獨裁者賽局告訴了我們什麼事？／為什麼收到別人的東西會想要回禮？／別人怎麼對我們，我們就怎麼回敬對方！／我們討厭自己的收入和同事有差距／Column．利用「框架效應」，解決「現時偏誤」／
第5章 操縱人的魔法理論──運用「推力」
／彷彿用手肘輕推一下的「推力理論」／如何順利發揮推力的效果？／潛藏在日常生活中的推力／有益健康的「外溢保單」／如何提高民眾接受大腸癌篩檢的比例？／什麼樣的訊息能增進器官捐贈的意願？／什麼樣的推力能有效提高納稅率？／碰上天災時，如何引導民眾順利避難？／成就理想自我的推力策略／大數據時代下的「個人化推力」／了解推力的危險性與正確用法！／Column．防範亂丟垃圾的「推力」效果有多大？／
第6章 行為經濟學開拓的未來
／「利他性」催生出的新經濟活動／「同理心」才是激發創新的關鍵／行為經濟學是實現永續發展目標的一大助力！／越來越常運用於公共政策的推力／備受矚目的「神經經濟學」／
結語
序／導讀
你發現了嗎？
生活在這個時代，不懂行為經濟學就糟了。
走進書店，
經濟學類別的書櫃陳列著許多行為經濟學的書。
現在行為經濟學備受各界矚目。
世界各地的商業菁英、頂尖大學和企業，無不投入研究。
行為經濟學關注的，
是傳統經濟學刻意忽視的非理性的人類。
承認人是一種會受到情緒、成見，以及身處情境左右的存在。
行為經濟學的前提是：
人時常會做出一些不理性，或是徒勞無功的事情。
所以，這門學問絕不只是紙上談兵，
而是能夠在商業等各種場合發揮實際效用。
這是一本行為經濟學的入門書，
彙整了行為經濟學的基礎，
以及商業等各種情況下的應用方法。
衷心期盼本書能夠成為各位在未來時代生存的一份助力。
★ 前言 行為經濟學是什麼？
● Point 1 經濟是靠「情感」推動！
如果傳統經濟學能夠完全解釋人類的經濟活動，行為經濟學就不會誕生了。
傳統經濟學的前提是：人總是做出理性的判斷與行動。但實際上，人經常做出不理性或徒勞無功的事。因此，許多事情無法用傳統經濟學來解釋。
於是，重視人的心理，亦即重視人的內心活動，試圖藉此解讀經濟活動的行為經濟學就此誕生。
推動現實世界經濟運轉的，並不完全是需求與供給、金融、貸款。人的情緒與心理，也是創造出經濟的重要因素。
● Point 2 了解和金錢有關的「心理活動」！
人並非總是做出理性的判斷與行動，那麼，我們平時究竟是怎麼做決定的呢？
我們的決策過程與情緒息息相關。也就是說，了解「心理活動」，就能明白我們的決策過程。
行為經濟學主要目標之一，就是解開人類決策過程的謎底。行為經濟學中的許多重要理論，都與決策過程有關。
了解人的決策過程，可以有效掌握短期經濟趨勢，尤其是股價、匯率變動，以及個人的消費行為。這也是為什麼近年來行為經濟學成了一門眾所矚目、肩負各界期待的「實用經濟學」。
● Point 3 各種商業場合都能派上用場！
其實，在行為經濟學理論確立之前，就有人憑經驗將這些法則活用於商業活動了。行銷與廣告專家就是這樣的一群人。
如何刺激消費者心理，商品才賣得出去？行銷做的事情，是設法打造賣出商品的機制，要說這是行為經濟學的實際應用範例也不為過。
同時，在思考要製造什麼產品或提供什麼服務時，也不能罔顧消費者的心理動向。因此商品企畫也是行為經濟學能夠發揮的領域。
此外，千萬別忘了管理也是行為經濟學可以派上用場的地方。要怎麼引導，下屬才會怎麼行動──關於這個問題，行為經濟學的理論也藏著許多提示。
● Point 4 可以影響他人，也能改變自己！
可以活用於商業領域的行為經濟學，還有另一個重要益處。
行為經濟學的理論與法則，不僅用在他人身上有效，用在自己身上也同樣有效。這套基於人類心理、可以有效影響他人的理論，用在自己身上時，就會變成自我實現路上的可靠盟友。
正在準備證照考試，不好好認真念書不行的關鍵時刻，卻還是跑去喝酒……為了減肥決定開始運動，卻總是三分鐘熱度……就算責備自己「一定是因為我意志力不夠堅定，才會這樣」，也無助於達成目標。
行為經濟學告訴我們，想要改變人的行為，是有理論與方法可循的。
生活在這個時代，不懂行為經濟學就糟了。
走進書店，
經濟學類別的書櫃陳列著許多行為經濟學的書。
現在行為經濟學備受各界矚目。
世界各地的商業菁英、頂尖大學和企業，無不投入研究。
行為經濟學關注的，
是傳統經濟學刻意忽視的非理性的人類。
承認人是一種會受到情緒、成見，以及身處情境左右的存在。
行為經濟學的前提是：
人時常會做出一些不理性，或是徒勞無功的事情。
所以，這門學問絕不只是紙上談兵，
而是能夠在商業等各種場合發揮實際效用。
這是一本行為經濟學的入門書，
彙整了行為經濟學的基礎，
以及商業等各種情況下的應用方法。
衷心期盼本書能夠成為各位在未來時代生存的一份助力。
★ 前言 行為經濟學是什麼？
● Point 1 經濟是靠「情感」推動！
如果傳統經濟學能夠完全解釋人類的經濟活動，行為經濟學就不會誕生了。
傳統經濟學的前提是：人總是做出理性的判斷與行動。但實際上，人經常做出不理性或徒勞無功的事。因此，許多事情無法用傳統經濟學來解釋。
於是，重視人的心理，亦即重視人的內心活動，試圖藉此解讀經濟活動的行為經濟學就此誕生。
推動現實世界經濟運轉的，並不完全是需求與供給、金融、貸款。人的情緒與心理，也是創造出經濟的重要因素。
● Point 2 了解和金錢有關的「心理活動」！
人並非總是做出理性的判斷與行動，那麼，我們平時究竟是怎麼做決定的呢？
我們的決策過程與情緒息息相關。也就是說，了解「心理活動」，就能明白我們的決策過程。
行為經濟學主要目標之一，就是解開人類決策過程的謎底。行為經濟學中的許多重要理論，都與決策過程有關。
了解人的決策過程，可以有效掌握短期經濟趨勢，尤其是股價、匯率變動，以及個人的消費行為。這也是為什麼近年來行為經濟學成了一門眾所矚目、肩負各界期待的「實用經濟學」。
● Point 3 各種商業場合都能派上用場！
其實，在行為經濟學理論確立之前，就有人憑經驗將這些法則活用於商業活動了。行銷與廣告專家就是這樣的一群人。
如何刺激消費者心理，商品才賣得出去？行銷做的事情，是設法打造賣出商品的機制，要說這是行為經濟學的實際應用範例也不為過。
同時，在思考要製造什麼產品或提供什麼服務時，也不能罔顧消費者的心理動向。因此商品企畫也是行為經濟學能夠發揮的領域。
此外，千萬別忘了管理也是行為經濟學可以派上用場的地方。要怎麼引導，下屬才會怎麼行動──關於這個問題，行為經濟學的理論也藏著許多提示。
● Point 4 可以影響他人，也能改變自己！
可以活用於商業領域的行為經濟學，還有另一個重要益處。
行為經濟學的理論與法則，不僅用在他人身上有效，用在自己身上也同樣有效。這套基於人類心理、可以有效影響他人的理論，用在自己身上時，就會變成自我實現路上的可靠盟友。
正在準備證照考試，不好好認真念書不行的關鍵時刻，卻還是跑去喝酒……為了減肥決定開始運動，卻總是三分鐘熱度……就算責備自己「一定是因為我意志力不夠堅定，才會這樣」，也無助於達成目標。
行為經濟學告訴我們，想要改變人的行為，是有理論與方法可循的。
試閱
序章 推動經濟的是「人心」！──行為經濟學的基礎
★ 行為經濟學為什麼會誕生？ ～經濟學有其極限！～
● 人真的始終都是所謂的「經濟人」嗎？
在眾多文組科系的學問中，一直以來，經濟學都被視為是科學，是一門已經成熟的學問。特別是近代經濟學，能夠以數學模型來表現經濟現象與動向，經濟學家對此也非常自豪。
然而，經濟學並非萬能。對經濟學來說，有一個難以掌握的對象，那就是變幻莫測、不斷做出矛盾行為的「人心」。
既然現實的經濟動向會受到難搞的人心所左右，按理來說，了解人心，應該是經濟學相當重要的一件事。
不過，要將捉摸不清的人心梳理出一
套理論並不容易。傳統經濟學將人定義為「經濟人」（homo economicus），所有理論成立的前提都是：人永遠會做出理性、利己且自制的判斷與行動。
這當然會導致理論與現實脫節。於是，以「人有時是非理性的，既有利己的一面，也有利他的一面，而且會做出矛盾的舉動」為前提的行為經濟學就此誕生。
行為經濟學可以說是因傳統經濟學面臨極限而誕生的一門嶄新學問。
★ 人會憑直覺做決定！ ～行為經濟學的重要概念之一～
● 你都怎麼挑白蘿蔔的呢？
假如人真的像傳統經濟學定義的那樣，是所有行動皆符合理性的「經濟人」，那麼，我們平時買東西就會變成一件非常累人的事。
例如，買一條白蘿蔔，都要斤斤計較這家超市有沒有賣的比別家便宜、粗細和形狀是否恰到好處、大小是否會造成浪費、新不新鮮……經過深思熟慮，才挑出最完美的那一條。
但實際上，幾乎沒有人買白蘿蔔的時候會這樣精打細算吧！
很多人應該都是腦袋裡突然冒出「今晚來煮火鍋吧」的念頭，於是從蔬菜區裡隨手挑一根差不多的白蘿蔔，丟進購物籃裡，整個過程花不到十秒。
像這樣，在日常生活中憑直覺做決定的過程，稱為「捷思」。這是行為經濟學中相當重要的概念。
捷思還可以依不同特徵分成幾種類型，後文會再詳細介紹。
這裡請讀者先了解，我們平時就會在無意間運用捷思，根據對事物的粗略理解和直覺做判斷。
★ 人為什麼會做出不理性的行為？ ～這套理論解釋了人的行為機制～
● 為什麼人沒辦法看清得失和機率？
除了前文提到的捷思，「展望理論」也是行為經濟學的一個重要概念。
為什麼獲得一千元的喜悅，比不上損失一千元的打擊？
為什麼賭博輸個不停的時候，明知勝算渺茫，還是選擇孤注一擲，尋求一舉翻身？
為什麼聽到醫生說「這次手術成功率是九五％」，會比聽到「失敗率是五％」更讓人安心？
「展望理論」解釋的，就是這些常見的不理性的心態與行為機制。
說得更簡單一點，展望理論解釋了我們在有風險的未知情況下，會如何做決策。
提出這套理論的心理學家丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在二○○二年獲頒諾貝爾經濟學獎。
現在，展望理論和捷思，都是行為經濟學的代表性理論。
★ 比起未來，我們更傾向選擇眼前的利益？ ～人類悲哀的本性，可以用科學來解釋！～
● 事情無法按照計畫進展的原因
人並不擅長按照計畫行事。假設一個月後要提交一份報告，已經在腦袋裡盤算好，只要每天寫五頁，就能在期限前完成，但人就是無法按照計畫行事。
我們動不動就會想：「好， 就從明天開始。」「不行，明天真的要認真了。」這樣一天拖過一天，拖到後來，火燒屁股了，才趕在最後幾天拚死拚活完成。小時候能在暑假前半段就寫完暑假作業，後半段盡情玩耍的人，恐怕也是非常少數吧！
為什麼人總是沒辦法按照計畫行事呢？
如果解釋為「都是因為意志力不夠堅定，才會敗給玩樂的誘惑」，那稱不上科學。
行為經
濟學將這種優先選擇眼前快樂的行為，稱作「現時偏誤」。
簡單來說，人們對於擺在眼前的好處沒什麼抵抗力。即便腦袋明白現在趕快寫完作業，之後就可以大玩特玩，卻還是做不到。
只能說人類生性就是如此，比起未來的快樂，更重視當下的快樂。
★ 其他人的行為也會影響我們？ ～人是一種很在意他人目光的生物～
● 人並不是只追求自己的利益
你有沒有過一種經驗，原本已經決定好要買某樣商品，到了店裡，看到許多人都買另一樣商品，結果你就跟著買了？
像這樣採取和其他人相同的行為，稱作「從眾效應」或「樂隊花車效應」。
還有一種情況是，看到A商品受到大眾歡迎，因為不想跟大家一樣而刻意選擇B。
這種避免與其他人一樣的心態，稱作「虛榮效應」。
從眾效應與虛榮效應是完全相反的行為，但同樣都是受到他人影響的結果。也就是說，我們的決策與行為會受到他人或環境的影響，這就是「社會偏好」。
說得直白一點，人是一種很在意他人目光的生物，常常會因為顧慮周遭而接受對自己不利的選擇。
傳統經濟學認為人是利己的，只會追求自身的利益，但實際上，人也有利他面向，會為了他人的利益而犧牲自己。社會偏好也是行為經濟學的重要概念之一。
第1章 生活中隨處可見！運用行為經濟學的商業策略
★ 兩元的差距能提升銷路嗎？ ～商店標價都有「零頭」的原因～
● 比起整數，人更愛有零頭的價格！
行為經濟學是一門新興學問，後文還會冒出許多大家可能沒聽過的理論與專有名詞。
這麼說，好像會讓人不由自主正襟危坐起來，但其實在我們生活周遭，到處都能看到應用了行為經濟學的巧思與機關。
比如，超市的商品架上很少看到五十元、一百元這種整數的標價，大多數商品的價格都有零頭，像是四十八元或九十八元之類的。
不只食品或日用品如此，服飾也一樣。逛UNIQLO時，也會看到一排排三百九十元或七百九十元的商品。
這種從整數扣一點點數字的定價方式，稱為「畸零定價」。
至於為什麼要特地這麼做，相信讀者早就明白了。一百元與九十八元雖然只差兩元，但消費者看到九十八元的標價，「便宜」的感受遠超乎實際的價格差異。
三位數的一百元與兩位數的九十八元，消費者感受到的，不只是差兩元，而是相差了一個位數，這樣的標價可以有效提升消費者的購買意願。
Check!
比起整數，能夠找零的價格，
會讓人產生划算的感覺。
★ 為什麼期間限定或數量有限的標語有用？ ～激發「損失規避」的方法～
● 為什麼這世界有那麼多限定商品？
很多方法都能提高消費者的購買欲望，強調「有限」就是其中一種，像是「限時三天打七折」或「限量一百名」。
消費者之所以對「有限」的東西沒什麼抵抗力，除了有催促的作用，如果更深入思考，會發現消費者身上有一種「不想吃虧」的心理作用。
「限時三天打七折」，換個方式說，就是在高喊：錯過這三天就沒有折扣囉，你就要吃虧囉！
「限量一百名」的意思就是：如果不快點擠進前一百名，你就得付更多錢買這項商品囉！
人對於這種「錯失良機就會吃虧」的標語非常沒轍。因為「損失規避」是人的天性。
「損失規避」是指，損失帶給人的的打擊感，大於獲利的喜悅，因此，人想要避免損失的傾向非常明顯。
也就是說，比起刺激「這麼做更有利」，刺激「不這麼做是你的損失」的心理，對消費者來說更有效。
Check!
損失帶給人的打擊感，
大於獲利的喜悅。
★ 「詳情請見○○」令人好奇的原因 ～為什麼引導式廣告越來越多了？～
● 人總是莫名在意未完成的事情
比起已經完成的事情，人對於未完成的事情總是會記得特別清楚。研究認為，這是因為我們的腦袋想要盡快解決未完成的事情，所以記憶才會一直保持鮮明，這種現象稱為「蔡格尼效應」。這個名稱源自提出這套理論的蘇聯心理學家布盧瑪．蔡格尼（Bluma Zeigarnik）。
連續劇和連載小說、漫畫之所以吸引人，就是因為這種效應。換句話說，刻意中斷一件事情，是能夠有效吸引大眾的手法。
商業領域也經常可以看到運用了「蔡格尼效應」的手法，廣告中那句「詳情請見官方網站」就是一個例子。
假設新推出的商品有五項特點，不會在一開始就全部說出來，廣告中只傳達出一個特別吸睛的重點，然後引導大眾到官方網站了解詳情。
這種方式不僅能加深大眾對商品的印象，還會讓人產生想要進一步了解這項商品的念頭，最後促成消費。
Check!
只傳達一個重點，
反而能激起消費者想要了解完整資訊。
★ 訂閱制串流服務成為趨勢的原因 ～Netflix能夠成功，就是因為這個效應！～
● 為什麼人無法戒掉賭博？
人一旦在某件事情上投入金錢，在討回本之前不會善罷干休，這稱作「沉沒成本效應」。所謂的沉沒成本，是指已經無法收回的成本。
舉凡小鋼珠這類的賭博行為，就是因為人的這種特質才得以存在。一般的商業領域，也經常利用沉沒成本效應。
影音串流平台這種定期收取固定費用的服務就是其中之一。「錢都付了， 當然要看回本。」我們在使用影音串流平台時，懷著這樣的心情。已經付出去的月費當然沒辦法退回，但我們會藉由
大量看影片來獲得符合支出金額的滿足感。
每週或隔週發行的分冊百科叢書，也是巧妙利用了沉沒成本效應的商業模式。
讀者一期一期地蒐集，全部集滿，就能湊齊一套百科全書。最近也有業者在每一期的雜誌附贈模型的一部分零件，讓讀者慢慢拼湊出完整模型。
一旦開始組裝，人就會捨不得放棄，「都拼到這了，怎麼能不拼完！」這正是精準打中沉沒成本心理的商業手法。
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人只要一想到已經投入的費用，
就很難中途放棄！
★ 為什麼標示特價時，還要保留原價？ ～為了讓人感覺商品特別便宜～
● 確保錨點資訊清晰可見
超市或家電賣場，經常可以看到商品標價在原價上打了個叉，旁邊再寫上特價。只要瞥一眼就知道那是特價商品，非常吸引顧客的目光。事實上，這也是運用了行為經濟學理論的手法。
人有一種傾向，判斷事物時，會受到一開始獲得的資訊影響，這稱作「定錨效應」。錨是船隻停泊時用來固定船隻的工具。簡單來說，原本的定價就是「錨點」，讓人感覺後來寫上的特價格外便宜。
精品店也很常運用這種手法。
舉個例子，你原本打算買四千元以內的運動錶，看到櫥窗裡擺著一只高達三十萬元的錶，你心裡想：「這誰會買啊！」走進店裡，看到一萬四千元的錶，突然就覺得：「這價格我也買得起。」不禁拿起來端詳一番。
在這種情況下，櫥窗裡那只三十萬元的錶賣不出去也無所謂，因為那只是為了引你買下店內一萬七千元的錶的「工具」。
就像這個例子，我們身邊充斥著許多活用定錨效應、誘使人掏錢購買的小心機。
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人很容易受到
一開始獲得的資訊（錨點）影響。
★ 人會受到最近一次刺激的影響 ～直搗潛意識的刺激與資訊～
● 示範商品用法，到現在還是管用！
一項實驗結果顯示，在從事體力勞動之前，先看到運動飲料的一組人，會比沒看到運動飲料的另一組人，表現出更強的耐力。
可見，我們在做一件事情時，很容易受到先前接收到的刺激或資訊影響，這種現象稱作「促發效應」。
舉個例子，上午在外面跑業務時，聞到某處飄來的咖哩香，結果當天的午餐就莫名其妙吃了咖哩，這也是促發效應造成的。
百貨公司裡，經常可以看到示範商品用法，或是舉辦試吃活動，那也是針對我們的視覺、嗅覺與味覺，撒下促發效應的種子。無論是直接刺激，還是間接刺激，都可以引發這種效應。
比如，在銷售商品前，先請顧客填寫問卷，詢問顧客「有什麼困擾」、「想要什麼樣的功能」等問題，可以刺激顧客的潛意識，讓他們將注意力放在商品上。
刺激消費者十分重要，利用社群媒體或電子報，也是間接刺激消費者的有力工具。
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無論是直接刺激，還是間接刺激，
都能引起「促發效應」！
★ 為什麼鰻魚飯要分松、竹、梅三種等級？ ～運用「極端趨避」的銷售手法～
● 分成松、竹、梅是有原因的！
在日本，鰻魚飯餐廳經常可以看到菜單上有「松、竹、梅」三種標價，例如「松」五千日元、「竹」三千日元、「梅」兩千日元。之所以分成三種等級，是有確切原因的。
如果只有「竹」和「梅」兩個選項，多數客人會選擇便宜的「梅」，這麼一來，店家的營業額就不如預期。
但如果多加上五千日元的「松」，選擇中間價位的「竹」的客人就會變成最大宗，進而提升營業額。
換句話說，二選一的情況下，不是選A就是選B，但如果是三選一，選中間選項的機率會變高。
這種現象稱作「極端趨避」。人在做選擇時，會傾向避開極端，尋求中庸之道。
就這層意義來說，選項多比選項少來得好，不過，選項太多也會造成問題。消費者看到眼前一堆商品，反而會不知道該如何抉擇，拿不定主意之下，最後乾脆就不買了。
三選一比二選一好。選項不要太多，適量就好。這就是抓住消費者的祕訣。
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選項太多，
反而會讓人拿不定主意。
★ 費時費力，反而能提升顧客滿意度！ ～多費一番工夫，人會更加珍惜～
● 世界各地的人都愛IKEA！
別人送的東西，如果不需要了，可以說丟就丟，但自己買的東西就沒那麼容易捨棄了。不過，最讓人捨不得丟的，是自己親手做的東西。我們對於自己親手做的東西，珍惜的程度可是比起別人送的或自己買的都要多上許多。
簡單來說，親手製作的過程，會大幅提升該物品在我們心目中的價值。全球最大規模的家具量販店IKEA 就利用了這種效應建立了一套商業模式。
在IKEA買家具， 買回來後必須自己組裝。IKEA的家具是以「組裝工具包」的形式販售，顧客必須看著說明書，轉著螺絲起子，鎖上一顆又一顆螺絲，才能組裝好家具。由於家具的所有零件都裁切得很精準，只要遵照說明書上的步驟，任何人都能完成組裝，不過，完成時的滿足感卻非同小可，同時也會對這個家具產生濃厚的愛惜之情。
這種提高顧客滿意度的商業手法，就稱作「IKEA效應」。這在行為經濟學中屬於一種「稟賦效應」，意指人會賦予自己擁有的東西更高的價值。
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多費一番工夫，
會產生超越價格的價值與愛惜之情。
★ 為什麼到速食店都會點套餐？ ～店面就暗藏了心機！～
● 走進速食店，點餐也不得不快！
我想，應該有很多人在速食店點餐時會感到手足無措，對吧？
無論走進哪家速食店，第一件事都是先到櫃檯點餐。然而，速食店的氛圍沒辦法讓人悠悠哉哉地挑選自己想吃什麼。
「歡迎光臨，請問要點什麼？」店員的應對方式，讓人感覺必須在幾秒內決定要吃什麼，無法多做思考。
因此，客人往往會不由自主地選擇店內標示醒目的推薦套餐。
雖然還有各式各樣的單點品項可以選擇，但你會感覺自己沒時間慢慢瀏覽菜單，一樣一樣挑選。
套餐附飲料和薯條， 這又刺激我們的「損失規避」心理，覺得點套餐才不會吃虧。
由此可見，速食店的店面早就設計了一堆催促客人盡快點餐的心機。
那簡直是一座精心設計的「捷思空間」，想盡辦法讓人在短時間內做出決定。
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速食店是一座催促客人
在短時間內做出決定的「捷思空間」！
★ Column．因失敗而誕生的暢銷商品
方便在文件上做記號的便利貼，是辦公室的常備用品。便利貼的一邊有一層黏性不強的膠，貼上後也能輕易撕下來。
其實，便利貼的誕生，是因為一款失敗的黏著劑。大約半個世紀前，美國3M公司在研發新的黏著劑時，意外做出了一種要黏不黏的成品，雖然黏得住，但也很容易脫落。以黏著劑來說，這個成品是失敗的，但多虧了這次失敗，才有便利貼的誕生。
從失敗或偶然中誕生的商品並不少見。一九二○年代發現的青黴素，是英國細菌學家亞歷山大．弗萊明（Alexander Fleming）在研究葡萄球菌時，不小心讓培養皿長出青黴菌才發現的。
一九九○年代，美國輝瑞公司為了治療狹心症研發的藥物，對心臟沒效，卻對提振男性性功能有奇效，威而鋼因此誕生。
還有一則傳說，一位技術人員在研究軍事雷達時，發現口袋裡的零食融化，進而發明了微波爐。
換句話說，發明的過程充滿了意外，人為的事情，經常不會按照原定計畫進展。經濟活動也是一樣。行為經濟學就是一門企圖為這些難以捉摸的事物，梳理出一套理論的學問。
★ 行為經濟學為什麼會誕生？ ～經濟學有其極限！～
● 人真的始終都是所謂的「經濟人」嗎？
在眾多文組科系的學問中，一直以來，經濟學都被視為是科學，是一門已經成熟的學問。特別是近代經濟學，能夠以數學模型來表現經濟現象與動向，經濟學家對此也非常自豪。
然而，經濟學並非萬能。對經濟學來說，有一個難以掌握的對象，那就是變幻莫測、不斷做出矛盾行為的「人心」。
既然現實的經濟動向會受到難搞的人心所左右，按理來說，了解人心，應該是經濟學相當重要的一件事。
不過，要將捉摸不清的人心梳理出一
套理論並不容易。傳統經濟學將人定義為「經濟人」（homo economicus），所有理論成立的前提都是：人永遠會做出理性、利己且自制的判斷與行動。
這當然會導致理論與現實脫節。於是，以「人有時是非理性的，既有利己的一面，也有利他的一面，而且會做出矛盾的舉動」為前提的行為經濟學就此誕生。
行為經濟學可以說是因傳統經濟學面臨極限而誕生的一門嶄新學問。
★ 人會憑直覺做決定！ ～行為經濟學的重要概念之一～
● 你都怎麼挑白蘿蔔的呢？
假如人真的像傳統經濟學定義的那樣，是所有行動皆符合理性的「經濟人」，那麼，我們平時買東西就會變成一件非常累人的事。
例如，買一條白蘿蔔，都要斤斤計較這家超市有沒有賣的比別家便宜、粗細和形狀是否恰到好處、大小是否會造成浪費、新不新鮮……經過深思熟慮，才挑出最完美的那一條。
但實際上，幾乎沒有人買白蘿蔔的時候會這樣精打細算吧！
很多人應該都是腦袋裡突然冒出「今晚來煮火鍋吧」的念頭，於是從蔬菜區裡隨手挑一根差不多的白蘿蔔，丟進購物籃裡，整個過程花不到十秒。
像這樣，在日常生活中憑直覺做決定的過程，稱為「捷思」。這是行為經濟學中相當重要的概念。
捷思還可以依不同特徵分成幾種類型，後文會再詳細介紹。
這裡請讀者先了解，我們平時就會在無意間運用捷思，根據對事物的粗略理解和直覺做判斷。
★ 人為什麼會做出不理性的行為？ ～這套理論解釋了人的行為機制～
● 為什麼人沒辦法看清得失和機率？
除了前文提到的捷思，「展望理論」也是行為經濟學的一個重要概念。
為什麼獲得一千元的喜悅，比不上損失一千元的打擊？
為什麼賭博輸個不停的時候，明知勝算渺茫，還是選擇孤注一擲，尋求一舉翻身？
為什麼聽到醫生說「這次手術成功率是九五％」，會比聽到「失敗率是五％」更讓人安心？
「展望理論」解釋的，就是這些常見的不理性的心態與行為機制。
說得更簡單一點，展望理論解釋了我們在有風險的未知情況下，會如何做決策。
提出這套理論的心理學家丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在二○○二年獲頒諾貝爾經濟學獎。
現在，展望理論和捷思，都是行為經濟學的代表性理論。
★ 比起未來，我們更傾向選擇眼前的利益？ ～人類悲哀的本性，可以用科學來解釋！～
● 事情無法按照計畫進展的原因
人並不擅長按照計畫行事。假設一個月後要提交一份報告，已經在腦袋裡盤算好，只要每天寫五頁，就能在期限前完成，但人就是無法按照計畫行事。
我們動不動就會想：「好， 就從明天開始。」「不行，明天真的要認真了。」這樣一天拖過一天，拖到後來，火燒屁股了，才趕在最後幾天拚死拚活完成。小時候能在暑假前半段就寫完暑假作業，後半段盡情玩耍的人，恐怕也是非常少數吧！
為什麼人總是沒辦法按照計畫行事呢？
如果解釋為「都是因為意志力不夠堅定，才會敗給玩樂的誘惑」，那稱不上科學。
行為經
濟學將這種優先選擇眼前快樂的行為，稱作「現時偏誤」。
簡單來說，人們對於擺在眼前的好處沒什麼抵抗力。即便腦袋明白現在趕快寫完作業，之後就可以大玩特玩，卻還是做不到。
只能說人類生性就是如此，比起未來的快樂，更重視當下的快樂。
★ 其他人的行為也會影響我們？ ～人是一種很在意他人目光的生物～
● 人並不是只追求自己的利益
你有沒有過一種經驗，原本已經決定好要買某樣商品，到了店裡，看到許多人都買另一樣商品，結果你就跟著買了？
像這樣採取和其他人相同的行為，稱作「從眾效應」或「樂隊花車效應」。
還有一種情況是，看到A商品受到大眾歡迎，因為不想跟大家一樣而刻意選擇B。
這種避免與其他人一樣的心態，稱作「虛榮效應」。
從眾效應與虛榮效應是完全相反的行為，但同樣都是受到他人影響的結果。也就是說，我們的決策與行為會受到他人或環境的影響，這就是「社會偏好」。
說得直白一點，人是一種很在意他人目光的生物，常常會因為顧慮周遭而接受對自己不利的選擇。
傳統經濟學認為人是利己的，只會追求自身的利益，但實際上，人也有利他面向，會為了他人的利益而犧牲自己。社會偏好也是行為經濟學的重要概念之一。
第1章 生活中隨處可見！運用行為經濟學的商業策略
★ 兩元的差距能提升銷路嗎？ ～商店標價都有「零頭」的原因～
● 比起整數，人更愛有零頭的價格！
行為經濟學是一門新興學問，後文還會冒出許多大家可能沒聽過的理論與專有名詞。
這麼說，好像會讓人不由自主正襟危坐起來，但其實在我們生活周遭，到處都能看到應用了行為經濟學的巧思與機關。
比如，超市的商品架上很少看到五十元、一百元這種整數的標價，大多數商品的價格都有零頭，像是四十八元或九十八元之類的。
不只食品或日用品如此，服飾也一樣。逛UNIQLO時，也會看到一排排三百九十元或七百九十元的商品。
這種從整數扣一點點數字的定價方式，稱為「畸零定價」。
至於為什麼要特地這麼做，相信讀者早就明白了。一百元與九十八元雖然只差兩元，但消費者看到九十八元的標價，「便宜」的感受遠超乎實際的價格差異。
三位數的一百元與兩位數的九十八元，消費者感受到的，不只是差兩元，而是相差了一個位數，這樣的標價可以有效提升消費者的購買意願。
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比起整數，能夠找零的價格，
會讓人產生划算的感覺。
★ 為什麼期間限定或數量有限的標語有用？ ～激發「損失規避」的方法～
● 為什麼這世界有那麼多限定商品？
很多方法都能提高消費者的購買欲望，強調「有限」就是其中一種，像是「限時三天打七折」或「限量一百名」。
消費者之所以對「有限」的東西沒什麼抵抗力，除了有催促的作用，如果更深入思考，會發現消費者身上有一種「不想吃虧」的心理作用。
「限時三天打七折」，換個方式說，就是在高喊：錯過這三天就沒有折扣囉，你就要吃虧囉！
「限量一百名」的意思就是：如果不快點擠進前一百名，你就得付更多錢買這項商品囉！
人對於這種「錯失良機就會吃虧」的標語非常沒轍。因為「損失規避」是人的天性。
「損失規避」是指，損失帶給人的的打擊感，大於獲利的喜悅，因此，人想要避免損失的傾向非常明顯。
也就是說，比起刺激「這麼做更有利」，刺激「不這麼做是你的損失」的心理，對消費者來說更有效。
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損失帶給人的打擊感，
大於獲利的喜悅。
★ 「詳情請見○○」令人好奇的原因 ～為什麼引導式廣告越來越多了？～
● 人總是莫名在意未完成的事情
比起已經完成的事情，人對於未完成的事情總是會記得特別清楚。研究認為，這是因為我們的腦袋想要盡快解決未完成的事情，所以記憶才會一直保持鮮明，這種現象稱為「蔡格尼效應」。這個名稱源自提出這套理論的蘇聯心理學家布盧瑪．蔡格尼（Bluma Zeigarnik）。
連續劇和連載小說、漫畫之所以吸引人，就是因為這種效應。換句話說，刻意中斷一件事情，是能夠有效吸引大眾的手法。
商業領域也經常可以看到運用了「蔡格尼效應」的手法，廣告中那句「詳情請見官方網站」就是一個例子。
假設新推出的商品有五項特點，不會在一開始就全部說出來，廣告中只傳達出一個特別吸睛的重點，然後引導大眾到官方網站了解詳情。
這種方式不僅能加深大眾對商品的印象，還會讓人產生想要進一步了解這項商品的念頭，最後促成消費。
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只傳達一個重點，
反而能激起消費者想要了解完整資訊。
★ 訂閱制串流服務成為趨勢的原因 ～Netflix能夠成功，就是因為這個效應！～
● 為什麼人無法戒掉賭博？
人一旦在某件事情上投入金錢，在討回本之前不會善罷干休，這稱作「沉沒成本效應」。所謂的沉沒成本，是指已經無法收回的成本。
舉凡小鋼珠這類的賭博行為，就是因為人的這種特質才得以存在。一般的商業領域，也經常利用沉沒成本效應。
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超市或家電賣場，經常可以看到商品標價在原價上打了個叉，旁邊再寫上特價。只要瞥一眼就知道那是特價商品，非常吸引顧客的目光。事實上，這也是運用了行為經濟學理論的手法。
人有一種傾向，判斷事物時，會受到一開始獲得的資訊影響，這稱作「定錨效應」。錨是船隻停泊時用來固定船隻的工具。簡單來說，原本的定價就是「錨點」，讓人感覺後來寫上的特價格外便宜。
精品店也很常運用這種手法。
舉個例子，你原本打算買四千元以內的運動錶，看到櫥窗裡擺著一只高達三十萬元的錶，你心裡想：「這誰會買啊！」走進店裡，看到一萬四千元的錶，突然就覺得：「這價格我也買得起。」不禁拿起來端詳一番。
在這種情況下，櫥窗裡那只三十萬元的錶賣不出去也無所謂，因為那只是為了引你買下店內一萬七千元的錶的「工具」。
就像這個例子，我們身邊充斥著許多活用定錨效應、誘使人掏錢購買的小心機。
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一開始獲得的資訊（錨點）影響。
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舉個例子，上午在外面跑業務時，聞到某處飄來的咖哩香，結果當天的午餐就莫名其妙吃了咖哩，這也是促發效應造成的。
百貨公司裡，經常可以看到示範商品用法，或是舉辦試吃活動，那也是針對我們的視覺、嗅覺與味覺，撒下促發效應的種子。無論是直接刺激，還是間接刺激，都可以引發這種效應。
比如，在銷售商品前，先請顧客填寫問卷，詢問顧客「有什麼困擾」、「想要什麼樣的功能」等問題，可以刺激顧客的潛意識，讓他們將注意力放在商品上。
刺激消費者十分重要，利用社群媒體或電子報，也是間接刺激消費者的有力工具。
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● 分成松、竹、梅是有原因的！
在日本，鰻魚飯餐廳經常可以看到菜單上有「松、竹、梅」三種標價，例如「松」五千日元、「竹」三千日元、「梅」兩千日元。之所以分成三種等級，是有確切原因的。
如果只有「竹」和「梅」兩個選項，多數客人會選擇便宜的「梅」，這麼一來，店家的營業額就不如預期。
但如果多加上五千日元的「松」，選擇中間價位的「竹」的客人就會變成最大宗，進而提升營業額。
換句話說，二選一的情況下，不是選A就是選B，但如果是三選一，選中間選項的機率會變高。
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就這層意義來說，選項多比選項少來得好，不過，選項太多也會造成問題。消費者看到眼前一堆商品，反而會不知道該如何抉擇，拿不定主意之下，最後乾脆就不買了。
三選一比二選一好。選項不要太多，適量就好。這就是抓住消費者的祕訣。
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選項太多，
反而會讓人拿不定主意。
★ 費時費力，反而能提升顧客滿意度！ ～多費一番工夫，人會更加珍惜～
● 世界各地的人都愛IKEA！
別人送的東西，如果不需要了，可以說丟就丟，但自己買的東西就沒那麼容易捨棄了。不過，最讓人捨不得丟的，是自己親手做的東西。我們對於自己親手做的東西，珍惜的程度可是比起別人送的或自己買的都要多上許多。
簡單來說，親手製作的過程，會大幅提升該物品在我們心目中的價值。全球最大規模的家具量販店IKEA 就利用了這種效應建立了一套商業模式。
在IKEA買家具， 買回來後必須自己組裝。IKEA的家具是以「組裝工具包」的形式販售，顧客必須看著說明書，轉著螺絲起子，鎖上一顆又一顆螺絲，才能組裝好家具。由於家具的所有零件都裁切得很精準，只要遵照說明書上的步驟，任何人都能完成組裝，不過，完成時的滿足感卻非同小可，同時也會對這個家具產生濃厚的愛惜之情。
這種提高顧客滿意度的商業手法，就稱作「IKEA效應」。這在行為經濟學中屬於一種「稟賦效應」，意指人會賦予自己擁有的東西更高的價值。
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多費一番工夫，
會產生超越價格的價值與愛惜之情。
★ 為什麼到速食店都會點套餐？ ～店面就暗藏了心機！～
● 走進速食店，點餐也不得不快！
我想，應該有很多人在速食店點餐時會感到手足無措，對吧？
無論走進哪家速食店，第一件事都是先到櫃檯點餐。然而，速食店的氛圍沒辦法讓人悠悠哉哉地挑選自己想吃什麼。
「歡迎光臨，請問要點什麼？」店員的應對方式，讓人感覺必須在幾秒內決定要吃什麼，無法多做思考。
因此，客人往往會不由自主地選擇店內標示醒目的推薦套餐。
雖然還有各式各樣的單點品項可以選擇，但你會感覺自己沒時間慢慢瀏覽菜單，一樣一樣挑選。
套餐附飲料和薯條， 這又刺激我們的「損失規避」心理，覺得點套餐才不會吃虧。
由此可見，速食店的店面早就設計了一堆催促客人盡快點餐的心機。
那簡直是一座精心設計的「捷思空間」，想盡辦法讓人在短時間內做出決定。
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速食店是一座催促客人
在短時間內做出決定的「捷思空間」！
★ Column．因失敗而誕生的暢銷商品
方便在文件上做記號的便利貼，是辦公室的常備用品。便利貼的一邊有一層黏性不強的膠，貼上後也能輕易撕下來。
其實，便利貼的誕生，是因為一款失敗的黏著劑。大約半個世紀前，美國3M公司在研發新的黏著劑時，意外做出了一種要黏不黏的成品，雖然黏得住，但也很容易脫落。以黏著劑來說，這個成品是失敗的，但多虧了這次失敗，才有便利貼的誕生。
從失敗或偶然中誕生的商品並不少見。一九二○年代發現的青黴素，是英國細菌學家亞歷山大．弗萊明（Alexander Fleming）在研究葡萄球菌時，不小心讓培養皿長出青黴菌才發現的。
一九九○年代，美國輝瑞公司為了治療狹心症研發的藥物，對心臟沒效，卻對提振男性性功能有奇效，威而鋼因此誕生。
還有一則傳說，一位技術人員在研究軍事雷達時，發現口袋裡的零食融化，進而發明了微波爐。
換句話說，發明的過程充滿了意外，人為的事情，經常不會按照原定計畫進展。經濟活動也是一樣。行為經濟學就是一門企圖為這些難以捉摸的事物，梳理出一套理論的學問。
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