深不可測：大陸市場的機會與陷阱

推薦序

潛規則，不再諱莫如深　高孔廉

有機會先睹紹華仁棣的新作《深不可測—大陸市場的機會與陷阱》，至為高興。紹華是我民國64年自美學成回台，任教東吳大學企管系的學生，在校不但成績優異，也在學生社團企管系學會擔任會長職務，展現了他傑出的規劃力、組織力及領導力。

他畢業後進入企業界，後來外派至中國大陸工作，甚至後來被聘為陸資及外資公司總經理，可以說是經驗豐富的專業經理人，而他能在競爭激烈的大陸商場脫穎 而出，也展現了他過人的執行力，尤其是他對大陸內需市場的了解，更是難得，因為那必須深入了解當地的文化生活、消費習慣及市場結構，甚至於所謂的「潛規 則」，如今他把四分之一個世紀在大陸奮鬥的心得，撰寫成書，相信可為有志進軍大陸市場的朋友，作為借鏡參考。

書中第二篇的「國際化與中國化」觀察深入，見解精闢。事實上，台灣無法繞開中國去走國際化，不要說台灣與大陸近在咫尺，就是遠在千里之外的歐美，也無 法忽視這個市場。歐美各國領袖無不紛紛攜帶大批企業家登陸，尋求商機，承接訂單。而台灣也正好可利用這個市場作為建立「品牌的練兵場」，台灣的年輕人不必 不安與自卑，反而應該以我們早與國際接軌的經驗，順勢而為，運用兩岸的特殊優勢，來強化自己的競爭力。別忘了，大陸的強大與威脅，不因為我們的鎖國，就會 停止他的步伐。

此外，我還非常同意作者第三篇第四篇所論「開公司容易，關公司難」，但我更關心的重點也許要另出專書，因為第一、台商在大陸經營二十餘年，多已達到退 休年齡，第二代多送往美國讀書，而今大陸製造業愈來愈薄利，第二代常不願跳入火坑接班。第二、如果將企業轉手讓渡，則難尋接手且涉及稅務及行政等諸多法 規。第三、如果經營不善，則涉及清算、解散、償債等問題。退場機制的了解，也是台商朋友關心的一環。

第三篇最後一章，談到「家臣」，這是東方及中國人企業的普遍現象，還真是企管教育未涉及，必須從工作中磨練學來的。課本上說管理工作必須有良好的人際關係，在實務中認知家臣，才是專業經理人成功的「充分條件」。

這本書，我從頭到尾仔細讀了一遍，也與作者討論了一些觀點，自覺受益良多，深深覺得它是一本值得推薦的好書，故為之序。

推薦序

難不易學　石齊平

24年前，1991年3月，台灣第一個處理兩岸事務的半官方（所謂「白手套」）機構（海基會）成立，我獲邀擔任了副祕書長。當時海基會的首任董事長是 辜振甫先生，副董事長兼祕書長是陳長文先生，第一副祕書長是陳榮傑先生，我是第二副祕書長，分管的主要業務是經貿，另兼發言人。這是我接觸及學習中國大陸 的開始。

或許我是比較幸運的。首先，我的學術專業是經濟；其次，在海基會分管的又是經貿，而整個中國大陸自1979年鄧小平啟動改革開放以來，「一切以經濟建 設為中心」，發展的重點與導向，無不經濟掛帥，因而對一般人或許感到深澀的那些專業領域，對我卻未必形成很大的障礙。但即便如此，我不得不承認，「中國 學」如果做為一門學問，對中國大陸以外的所有人而言，都是一門很難而不易學的學問。

吳紹華先生以《深不可測》作為他浸淫中國大陸市場24年經驗（作者的大陸經驗也是24年），總結了所有心得的這本書的書名，一語道破了大陸市場的機會與陷阱，我的「難不易學」的序言標題，也恰好是對《深不可測》這四個字對仗工整的呼應。

《深不可測》與「難不易學」，來自於四個主要的因素或背景：（1）中國大陸經濟的高增長；（2）中國大陸吏治的高腐敗；（3）政經體制艱難轉型下的「摸著石頭過河」；（4）兩岸關係台灣與大陸「中心—邊陲」互換位移下，台灣當局兩岸政策的猶豫、愚昧與誤判。

前二者，高增長及高腐敗，光這兩條就足以理解本書書名強調的「機會」與「陷阱」了。過去35年，中國大陸創造了年平均9.8％的高增長率，史無前例， 甚至極可能是空前絕後，這樣的機遇，古今中外能有多少人躬逢其盛。但中國大陸腐敗之嚴重，從中共18大之後進行的反腐可以看到，這樣的投資、經商環境，麻 煩與陷阱之多，可想而知。偏偏除了這兩者，對廣大的外商特別是台商而言，還要面對第三與第四這兩條。

1978年底的中共第11屆3中全會，鄧小平決定「改革開放」，換一條跟過去不一樣的路走。1978年之前的30年，走的是：（1）高純度的計畫經 濟；（2）高純度的公有體制；（3）高純度的閉關鎖國。實踐證明，這三個高純度之路走不通，所以要換一條路—改革開放。具體言之，改革，就是一方面從計畫 轉向市場，二方面從公有轉向民營；開放，就是從閉關轉向與全球接觸、接軌。這三個轉向，當時既無一本教科書提供理論指引，又無一個國家提供曾經有過的成功 經驗，所以鄧小平說得誠實：「摸著石頭過河。」

對一個曾經是全面計畫、全面公有的政經體制，要向市場民營體制轉軌，政府與市場的新關係、新角色如何定位？如何拿捏？整個中國大陸，上自中央下至地方 都在摸索，你讓那些民企、外企、台資、港資如何面對？更何況還有一個幾乎所有外企、台港企業都搞不懂的具有中國特色的黨政關係，這其中的考驗之多，當不在 話下。

至於兩岸關係，24年來，台灣當局由李登輝而陳水扁而馬英九，雖有藍有綠，但對於大陸形勢的脈動，大陸改革與全球化之間的互動，兩岸經濟產業核心競爭 力的轉移，乃至於台灣由中心退位至邊陲，大陸從邊陲進展到中心的邏輯，時而猶豫，時而誤判，時而反覆，不僅令到台灣的整體競爭優勢一年一年地流失，也讓為 數眾多的台企，無論在台灣或前進大陸，都面臨到眾多政策帶來的不必要的制約與困擾，不僅貽誤良機，還甚至面對了危機。

24年，相當於四分之一個世紀了，無論大陸或台灣，乃至於兩岸關係，都在歷史上留下了不平凡的痕跡，作為其中既是主角之一、又是見證者的眾多台商，也 經歷了企業經營乃至於人生起伏的難得際遇，酸甜苦辣，有不足為人道者，也有不可與人分享者，吳紹華的這本《深不可測—大陸市場的機會與陷阱》即為後者，很 難得、也很可為此一不平凡的時代留下一些足堪回味與啟示的紀錄。是以為序。

推薦序

知彼知己百戰不殆　陳明璋

中國大陸自1979年改革開放以來，憑藉廉價的勞動力、豐富的自然資源，吸引了大量的外資投入，成為「世界工廠」。而後隨著GDP快速成長，人均所得遞揚，消費力道增強，再由「世界工廠」轉變為「世界市場」，外資企業莫不摩拳擦掌，積極投入這個世紀市場的爭逐戰之中。

回顧以往，兩岸經貿交流三十年，雙方已建立初步的「互補」關係，也就是大致「互利」的生態。而這種關係、生態的形成，貢獻最大的是中國大陸上廣大的台商群體。

然而同為西進投資，卻是兩樣情，有的衣錦返鄉，有的鎩羽而歸，其中差異何在？《深不可測—大陸市場的機會與陷阱》點出了關鍵因素。作者吳紹華先 生，2000年時任職麗嬰房期間，某當時因公職銜命奔赴對岸開拓業務，恰巧結識紹華兄。紹華兄歷練台企、陸企與外資企業的高管職位，對當地投資環境與工作 環境,從打工仔的角度，做了非常深入淺出的解析，是眼下對大陸有興趣的台灣的年輕朋友必須一睹的好書！

其中，在第二篇「事業發展觀」，他提到，「想到大陸開疆闢土，除了必備的本事、本錢外，最重要的是要有過人的膽識，但有膽無識只是衝動躁進，因識而生 膽才有勝算。所謂識最重要的是要識三件事：識己，識勢與識時，值得大家深思！文中也特別提醒，「千萬避免去做要與當地陸企拚量、拚價格的競爭，打價格戰那 可是大陸人的強項，全世界都怕她，小而美的生意，才是台灣中小企業的利基市場！」

書中第四篇「市場與通路」，特別明白點出大陸目前百貨通路的弊端與問題，並介紹了大陸現今最時髦的電子商務這個新通路，無可否認大陸在這個領域已然位居世界前列，我輩進軍大陸市場，焉能不識此通路！

此外，本書特別之處，在於其中多篇文章談及一些在大陸工作期間的生活觀、家庭、孩子教育，到個人理財，樣樣都關係到職場的生涯規劃，當我輩年輕人已將 未來的職場目光瞄準大陸時，很多事情的考慮就變得複雜多了，作者以過來人的經驗，無疑提供讀者們另一個深層次思考的角度，畢竟事業與家庭，工作與生活，這 兩者是完全緊密相連，一體兩面的事。

多謝紹華兄能將24年大陸職場的寶貴經驗，歸納、彙整與分析，無私地與大家分享，本書平易近人，生動活潑而且從員工的角度來看待大陸機會,內容更是一般普羅大眾關心的課題，就是不去大陸發展，我個人都認為這是值得一讀的書！

推薦序

一探「深不可測」